農(nóng)歷新年臨近，年味兒也漸漸濃了起來。隨著新冠疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)正在逐漸回暖。春節(jié)不僅承載著人們團(tuán)圓過年的愿望，也是一年當(dāng)中最具消費(fèi)爆發(fā)力的節(jié)日。春節(jié)置辦年貨是家家戶戶少不了的傳統(tǒng)，“年貨節(jié)”也成了各大購物平臺(tái)和商家發(fā)力的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　天貓、淘寶從12月27日開啟預(yù)熱，活動(dòng)延續(xù)至1月4日，如果算上后續(xù)春節(jié)不打烊時(shí)期，年貨活動(dòng)將持續(xù)至大年初八;唯品會(huì)從12月29日早10點(diǎn)開啟，延續(xù)至1月21日(除夕)當(dāng)天;京東和抖音的“戰(zhàn)線”拉得更長(zhǎng)，京東從2022年12月26日一直持續(xù)到2023年1月28日，34天超長(zhǎng)待機(jī);“抖音好物年貨節(jié)”從12月28日至1月7日，加上“春節(jié)不打烊”時(shí)期將持續(xù)到1月31日。

　　各大電商平臺(tái)早已摩拳擦掌，全力備戰(zhàn)即將到來的消費(fèi)高峰。疫情封控期間被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放，疊加最具消費(fèi)爆發(fā)力的春節(jié)，使得今年的年貨節(jié)極具“想象力”。那么，2023年的年貨市場(chǎng)出現(xiàn)了怎樣的消費(fèi)新趨勢(shì)?什么樣的產(chǎn)品更能戳中消費(fèi)者的心?

　　年關(guān)之際，為客觀反映當(dāng)前消費(fèi)者狀況及消費(fèi)需求，艾媒智庫(data.iimedia.cn)聯(lián)合草莓派網(wǎng)民行為調(diào)查與計(jì)算分析系統(tǒng)，開展主題為“中國新春年貨消費(fèi)行為洞察調(diào)研數(shù)據(jù)”的全國隨機(jī)抽樣調(diào)查，以更好幫助人們了解我國年貨市場(chǎng)的消費(fèi)群體、消費(fèi)意愿和市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　在本次調(diào)研中，男性占比41.2%，女性占比58.8%;31-40歲人群占比最大，為55%，其次是21-30歲人群，占比32%;月可支配收入5001-8000元，占比31.2%，其次是8001-10000元，占比為22.8%。

　　“購物養(yǎng)生”升溫，健康禮品受寵

　　艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超九成受訪用戶今年有購置年貨的打算。購買年貨的預(yù)算主要集中在501-2000元的區(qū)間內(nèi)，占比52.84%，預(yù)算為2001-3000元占比19.14%�？梢�，購買年貨是所有人關(guān)注的頭等大事，一份“年貨清單”，包含著濃濃的年味、親情味和人情味。

　　值得注意的是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“買健康”已成為當(dāng)下置辦年貨和送禮的主要趨勢(shì)。在本次調(diào)研中，受訪用戶計(jì)劃或已購置的年貨類型，除了休閑零食、堅(jiān)果炒貨、酒水飲料、水果生鮮、禽畜肉類等傳統(tǒng)年貨之外，營養(yǎng)保健品也赫然在列，成為越來越多人的年貨選擇。

　　在受訪用戶的送禮清單上，酒水飲料、休閑零食、營養(yǎng)保健產(chǎn)品(如維生素、燕窩)呼聲較高，分別占61.62%、57.42%、55.17%。

　　在購買休閑零食、保健食品或酒水飲料時(shí)，受訪用戶也更關(guān)注產(chǎn)品是否純天然、無添加、無糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情加速了消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，人們對(duì)營養(yǎng)養(yǎng)生的需求也逐漸增多，消費(fèi)者對(duì)于具有健康、綠色概念的年貨青睞有加，呈現(xiàn)出“購物養(yǎng)生、健康是禮”的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　據(jù)天貓日前發(fā)布的當(dāng)代新年貨的九大趨勢(shì)顯示，2022年，健康成了生活頭等大事。血氧儀、溫度計(jì)、消毒液、抗原檢測(cè)試劑盒等物資需求在短期內(nèi)激增，就連充當(dāng)“心理安慰劑”的黃桃罐頭也成了熱銷單品。

　　“陽康”后的恢復(fù)，提升免疫力也成了剛需。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)年貨節(jié)以來，益生菌銷量同比增長(zhǎng)5倍以上，維生素銷量同比翻倍。營養(yǎng)保健品成為今年春節(jié)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，越來越多的人愿意為“健康”買單。

　　省錢、省心、品質(zhì)仍是核心訴求，線上線下買不停

　　年貨有了選擇方向，在哪些平臺(tái)購買也是消費(fèi)者最為關(guān)心的事情。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79.33%的受訪用戶選擇在線下商超購買年貨，67.82%的受訪用戶選擇線上網(wǎng)購年貨，有55.06%的受訪用戶選擇在批發(fā)市場(chǎng)購買年貨。

　　而受訪用戶購買年貨時(shí)最常使用的電商平臺(tái)是淘寶、京東、拼多多、抖音等，美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)、微商及社群團(tuán)購也成購買渠道之一。

　　隨著線上購買年貨逐漸成為新風(fēng)尚，不少漂泊在外的游子早已在手機(jī)上提前下單了年貨，待到返鄉(xiāng)時(shí)不用大包小包拎著，“人未到家，年貨已在路上”的新趨勢(shì)越發(fā)火熱。

　　買年貨不再局限于商超、集市等，線上電商平臺(tái)、即時(shí)零售平臺(tái)也成為主要購買渠道，年貨市場(chǎng)的銷售渠道正朝多元化趨勢(shì)發(fā)展。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，商家將更加重視線上市場(chǎng)的開拓，未來線上市場(chǎng)的占比將有望超過線下市場(chǎng)。線上線下深度融合，短板互補(bǔ)將會(huì)是未來中國年貨乃至零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　此外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，產(chǎn)品是否健康養(yǎng)生、有功能性，購買是否便利是影響消費(fèi)者購置年貨的主要因素，分別占比63.94%、54.79%、52.70%、42.86%。產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)仍是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，不管是線上電商平臺(tái)，還是線下商家，如何讓消費(fèi)者買得放心、用得舒心才是最終贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

　　搶占年夜飯C位，預(yù)制菜成年貨新寵

　　作為新春佳節(jié)的重頭戲，象征團(tuán)圓美滿的年夜飯是中國人一年中最重要的一餐。然而制作一桌精美可口的年夜飯不是易事，預(yù)制菜因制作快、口味佳、種類多，受到消費(fèi)者青睞。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在今年計(jì)劃或已購置的年貨類型中，有26.91%的受訪用戶選擇購買預(yù)制菜，預(yù)制菜成為年貨新寵。

　　不少知名老字號(hào)爭(zhēng)相在線上平臺(tái)開啟年夜飯預(yù)制菜大餐，沃爾瑪、盒馬、叮咚買菜等商超和生鮮電商也紛紛上線多樣化、高品質(zhì)的年夜飯預(yù)制菜產(chǎn)品，無論是線下商超，還是線上平臺(tái)，年夜飯?zhí)撞偷挠唵瘟慷加瓉肀�漲。

　　盒馬數(shù)據(jù)顯示，元旦以來，預(yù)制年菜的銷量周環(huán)比上漲近4倍;叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，目前年夜飯相關(guān)菜品銷量同比去年增長(zhǎng)5倍;京東小時(shí)購數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，水餃、餛飩銷售環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)89%，預(yù)制菜等新品也頗受歡迎，半成品凈菜環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)79%。

　　在購物平臺(tái)輸入預(yù)制菜關(guān)鍵詞檢索，各種預(yù)制菜產(chǎn)品映入眼簾，有些產(chǎn)品銷量高達(dá)2w+。有網(wǎng)友表示，現(xiàn)代人都渴望享受輕松舒適的生活，預(yù)制菜方便省事，足不出戶就能嘗到全國各地的特色美食，輕輕松松就能做出一桌年夜飯，省心又美味。

　　消費(fèi)群體對(duì)預(yù)制菜的熱情“擁抱”，也推動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)“風(fēng)口”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)未來中國預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。預(yù)制菜B端、C端同時(shí)發(fā)力，已步入發(fā)展的黃金時(shí)期。

　　關(guān)注顏值和文化，生肖、國潮元素助力年貨出圈

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超五成受訪用戶表示會(huì)購買“新春限定款”年貨，中國傳統(tǒng)元素、國潮風(fēng)格、生肖元素是受訪用戶最青睞的新春限定產(chǎn)品元素。

　　兔年新春將至，酒水、糖果、服飾、配飾、玩具等紛紛推出了生肖兔主題商品。在電商平臺(tái)上，兔子公仔、兔子擺件、兔子貼畫、兔年春聯(lián)、兔子手鏈、兔子小夜燈等生肖元素新春產(chǎn)品銷量走俏。

　　京東新百貨年貨節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，自2022年12月29日晚8點(diǎn)京東年貨節(jié)高潮期開啟至今，以新年紅和生肖紅為代表的紅色系商品，銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

　　年貨市場(chǎng)上各種兔元素的商品普遍售價(jià)不到百元，在感受傳統(tǒng)文化的同時(shí)也為新春增添紅紅火火、其樂融融的氛圍。

　　此外，除了生肖元素，美感與內(nèi)涵兼具的國潮風(fēng)也成為年貨消費(fèi)熱點(diǎn)。眾多國貨品牌紛紛推出“國潮”系列商品，百草味聯(lián)手國家寶藏與國潮書法大師朱敬一，推出系列年貨禮盒;臻味聯(lián)合《上新了故宮》，推出國潮包裝+精品堅(jiān)果的年貨禮盒;京東居家特別聯(lián)合故宮文創(chuàng)、國家博物館、國家圖書館、布達(dá)拉宮、敦煌博物館等知名博物館，推出一大批兼具匠心設(shè)計(jì)和文化氣息的“文創(chuàng)年貨”，包括博物館主題日歷、春聯(lián)禮盒、年味掛件等精致飾品。

　　從零食堅(jiān)果到服裝配飾，從文創(chuàng)產(chǎn)品到老字號(hào)品牌，從無不披上了國潮風(fēng)、兔年生肖等元素的外衣，吸引了一眾年輕消費(fèi)者。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國潮是Z世代春節(jié)送禮消費(fèi)趨勢(shì)的重要特點(diǎn)之一，春節(jié)前夕包含IP年貨禮盒在內(nèi)的多品類禮盒類產(chǎn)品熱銷, 尤其是國風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長(zhǎng)300%。

　　貼上了國潮、生肖等標(biāo)簽后，產(chǎn)品價(jià)格也是顯而易見地飛漲。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶認(rèn)為新春限定款產(chǎn)品雖然是商家的一種促銷手段，但是也烘托著過年年味，寄托著對(duì)新年的美好祝福，因而能夠接受一定程度的產(chǎn)品溢價(jià)。55.28%受訪用戶表示能夠接受5-10%范圍內(nèi)的產(chǎn)品溢價(jià)，24.93%受訪用戶表示能夠接受5%以內(nèi)的產(chǎn)品溢價(jià)。

　　品牌是面子，產(chǎn)品是里子。隨著生活水平的提高，文化自信的提升，越來越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單，精美又具有文化內(nèi)涵的年貨產(chǎn)品自然更受消費(fèi)者追捧。

　　農(nóng)歷新年漸行漸近，線上線下年貨節(jié)正如火如荼進(jìn)行中。小小年貨折射出了新興消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的變化，這些變化也折射出中國經(jīng)濟(jì)的騰飛以及消費(fèi)者對(duì)多彩生活的向往。

　　年貨是家的味道，團(tuán)圓是春節(jié)永恒不變的主題，但在此也提醒大家，“年貨消費(fèi)”應(yīng)科學(xué)理性，切莫盲目追求低價(jià)，沖動(dòng)消費(fèi)。

　　樣本量：N=1492

　　調(diào)研時(shí)間：2023年01月

　　以上內(nèi)容源自“艾媒智庫·數(shù)據(jù)中心”的“中國新春年貨消費(fèi)行為洞察調(diào)研數(shù)據(jù)”專項(xiàng)研究， 微信識(shí)別下方二維碼即可獲取完整版數(shù)據(jù)集。