先上答案：

　　達(dá)播優(yōu)先、中臺支撐、店播壓艙、商城盈利。

　　品牌根基不實(shí)、受眾人群有限、資源資金不充裕、經(jīng)驗(yàn)方法未成熟......新品牌的營銷突圍，總是困難重重。

　　尤其是在抖音、快手這樣的大熱平臺上，不僅同行眾多競爭越來越卷，平臺玩法、規(guī)則的復(fù)雜程度也通常令新人頭大——直播、短視頻、商城等手段繁多，究竟應(yīng)該如何統(tǒng)籌布局?頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、尾部達(dá)人，怎樣才是適合自己的選人策略?生意起盤or盈利變現(xiàn)，虧損和營收之間比例關(guān)系又該如何抉擇?

　　我們采訪了綻妍生物副總裁趙恩澤，與他探討了新品牌的抖快經(jīng)營打法。作為近年崛起的本土品牌，綻妍在功效護(hù)膚賽道熱度攀升的背景之下，抓住抖快等社交電商新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了高速增長。入職綻妍之前，趙恩澤在頭條易工作多年，是當(dāng)下圈里最懂短視頻營銷的人之一。

　　“興趣電商作為我們的優(yōu)先戰(zhàn)略，無論抖音還是快手，我們的打法都是‘達(dá)播優(yōu)先、中臺支撐、店播壓艙、商城盈利’。”趙恩澤說。

　　達(dá)播優(yōu)先

　　達(dá)人是短視頻生態(tài)中的核心角色，借助達(dá)人勢能帶品牌的貨也是爆發(fā)力最強(qiáng)、起量最快的方式。

　　綻妍達(dá)播優(yōu)先的策略再進(jìn)一步展開，是“頭部游戲”，通過跟金字塔尖的達(dá)人合作拿下高地。比如抖音潘雨潤、張沫凡，快手安九等。因?yàn)榫`妍主打皮膚屏障修護(hù)，消費(fèi)者畫像非常清晰——醫(yī)美術(shù)后人群、敏感肌人群、皮膚屏障受損人群，所以在營銷資源上“垂直再垂直，聚焦再聚焦”，目前只投放美妝類達(dá)人，娛樂類、綜藝類都不考慮。

　　李佳琦、沫凡、羅永浩......如果你最近混跡于頂流達(dá)人的直播間，或許會(huì)經(jīng)�？吹骄`妍，喜歡它的粉絲叫它“敏皮天菜”、“換季標(biāo)配”、“院線修護(hù)的神”。

　　但這個(gè)游戲并不輕松。受市場的供需關(guān)系支配，頭部達(dá)人處于強(qiáng)勢地位，品牌普遍“賠錢賺吆喝”——抖音美妝頭部達(dá)人二十多位，希望跟這些達(dá)人合作的美妝品牌卻十倍于此。

　　在合作方式上，頭部達(dá)人也掌握更多話語權(quán)。他們目前普遍希望短直分開，即先合作一條短視頻，再合作一場直播(混場)， 1: 1捆綁打包 。

　　即便如此，對新品牌來說依然是一個(gè)繞不開的優(yōu)先選擇。在趙恩澤看來，商業(yè)規(guī)律從未改變，“合作頭部達(dá)人主要是品牌滲透和渠道滲透的雙重考量。渠道滲透的邏輯從來沒變過，就像30 年前品牌要把貨鋪進(jìn)大商超，或許短期不盈利，但能起量，有量品牌就能動(dòng)起來。今天的達(dá)人就是新的沃爾瑪和家樂福，那么對其的渠道滲透就是必須完成的事情。同時(shí)，達(dá)人兼具傳播媒介和銷售渠道雙重屬性，可以同時(shí)完成渠道滲透和品牌滲透。”

　　生意起盤與盈利變現(xiàn)，通常不可在一個(gè)階段內(nèi)兼得。就處于上升期市場的新銳品牌而言，要先把量做起來才會(huì)有以后，“賠今天的錢賺明天的錢”也就成為一種普遍選擇。當(dāng)然，這中間虧損與營收的比例關(guān)系，每個(gè)企業(yè)承受程度各不相同。它與品牌的發(fā)展階段、資金實(shí)力、資源利用效率、不同階段的核心訴求等息息相關(guān)，且變量因子之間互為乘法關(guān)系，帶來千差萬別。

　　中臺支撐

　　作為集團(tuán)戰(zhàn)略，抖快的經(jīng)營也需要整個(gè)集團(tuán)尤其是中臺的支撐。

　　渠道動(dòng)銷中，產(chǎn)品和研發(fā)的底色極端重要。對于功效護(hù)膚來說，要想實(shí)現(xiàn)更好的功效體驗(yàn)，成分、配方以及對人體皮膚可靠的研究和檢測，三者缺一不可。

　　皮膚科藥品背景起家的綻妍，在行業(yè)有20余年的前期積累，依托母公司“綻妍生物”，手握貽貝粘蛋白、人源化膠原蛋白、生物活性多肽等多個(gè)專研生物科技成分，先后與西安組織工程和再生醫(yī)學(xué)研究所、沈陽藥科大學(xué)、四川抗菌素工業(yè)研究所、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院輸血研究所等機(jī)構(gòu)展開合作。深耕到今天，已經(jīng)擁有德諾海思和英普博集兩大基因工程研發(fā)平臺，通過醫(yī)研共創(chuàng)、醫(yī)學(xué)循證的方式，建立起自身在科研和產(chǎn)品上的壁壘。

　　深厚的研發(fā)底蘊(yùn)，也是李佳琦、潘雨潤等頭部達(dá)人在眾多美妝品牌/產(chǎn)品中，選擇綻放來合作的重要原因。“知名度和營銷上比我們大的品牌很多，但頭部專業(yè)美妝達(dá)人，越來越看重品牌自身的研發(fā)實(shí)力，這是一個(gè)很大的變化。”

　　夯實(shí)“醫(yī)研共創(chuàng)”的同時(shí)，綻妍也在針對達(dá)播的貨品結(jié)構(gòu)、針對平臺屬性開發(fā)產(chǎn)品，而不是把在其他渠道賣的貨直接拿來，也就是“度渠定制”。

　　以抖音為例，作為沖動(dòng)消費(fèi)的代表，用戶對性價(jià)比要求更高。綻妍線下和其他平臺水乳霜銷量不錯(cuò)，在抖音則變成了面膜。因?yàn)槊婺�價(jià)格便宜、決策成本低、消費(fèi)頻次高，很多消費(fèi)者愿意在面膜上嘗鮮;它與品類也息息相關(guān)——不同品類護(hù)膚品的準(zhǔn)入難度等級不同，面膜最低、水乳霜其次、精華更高，越往上不僅產(chǎn)品越難打磨，消費(fèi)者心智也越難突破。

　　面膜作為典型的低品牌忠誠度產(chǎn)品，消費(fèi)者更多忠于的是品類。“興趣電商，最適合用這類產(chǎn)品去切，我們內(nèi)部也會(huì)通過中臺的力量，協(xié)同產(chǎn)品部、研發(fā)部、供應(yīng)鏈部門一起，優(yōu)先、盡快上新這樣的產(chǎn)品，支撐平臺動(dòng)銷。”趙恩澤表示。

　　其次是分銷定價(jià)體系。集團(tuán)共賣的主力品，需要內(nèi)部協(xié)調(diào)好價(jià)格體系，避免價(jià)格混亂。

　　店播壓倉

　　如果達(dá)播是“借船出海”，那店播就是“門店直營”。

　　品牌自己的直播間，不像達(dá)人那樣有巨大的想象力和高增長，但勝在可控，水位穩(wěn)定，不會(huì)今天狂飆猛進(jìn)、明天一落千丈，每天、每月都會(huì)有動(dòng)銷，成為品牌生意大盤的壓艙石。

　　店鋪/商店盈利

　　達(dá)播需要投入，店播也需要投流，只有店鋪/商城板塊是近乎無本的生意。它比較吃復(fù)購和品牌勢能，天然有不少復(fù)購群流量，無需投入什么成本，每一分都是凈賺。

　　店鋪/商城未必是品牌起量的利器，但凈利率更高。如前所述，當(dāng)企業(yè)處于第一階段【生意起盤】時(shí)，以拉新為重，會(huì)優(yōu)先達(dá)播換得銷量增長;而待到動(dòng)銷起量之后，就會(huì)進(jìn)入第二階段【品牌起勢】，復(fù)購?fù)癸@，此時(shí)就要依靠店鋪/商城了。

　　作為后入局者，新興企業(yè)面對的市場環(huán)境往往不容樂觀，想要取得跨越式發(fā)展，格外需要借助時(shí)代的機(jī)會(huì)、平臺的機(jī)會(huì)。短視頻一路高歌猛進(jìn)，尤其抖音，正在從內(nèi)容消費(fèi)平臺向社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)變，也成為企業(yè)經(jīng)營重地。“未來3~5年之內(nèi)，抖音都是我們的必選平臺。”趙恩澤說。