目錄

　　01. TikTok行業(yè)概覽

　　02. TikTok生態(tài)服務商解析

　　03. TikTok Shop電商生態(tài)解析

　　04. TikTok Shop各地區(qū)數據情況

　　05. TikTok行業(yè)前景分析與機遇展望

　　06. 報告申明

　　數據說明

　　本報告數據選取周期為：2022年全年，數據來源于UTen-TikTok直播數據平臺、TikTok生態(tài)內數據平臺FastData。UTen數據僅包含TikTok直播數據，國家選取印尼、英國、泰國、越南、馬來西亞;FastData數據包含TikTok直播、短視頻、商品櫥窗等全量數據，國家選取印尼、英國、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓。平臺提及數據均為預估值，非官方全量數據，可能存在出入，僅供參考。

　　01TikTok行業(yè)概覽

　　1.1 短視頻市場規(guī)模：全球短視頻市場空間巨大，電商與廣告主力業(yè)務增長迅猛

　　全球短視頻市場規(guī)模預計在2025年將達到1359億美元。作為主力的TikTok廣告與電商業(yè)務在迅猛發(fā)展，2023年TikTok電商交易額目標為230億美元，預計2024年TikTok廣告收入將達到235.8億美元。

　　1)全球短視頻市場規(guī)模：歐美亞是主要的短視頻市場，其中北美與歐洲是高價值市場。

　　通過對未來互聯(lián)網人口數、各大洲互聯(lián)網滲透率以及短視頻ARPU的預測，2025年全球短視頻市場規(guī)模可達1359億美金。各大洲市場規(guī)�？蓜澐譃椋旱谝惶蓐�(北美洲)、第二梯隊(歐洲、亞洲)、第三梯隊(南美洲、大洋洲)、第四梯隊(非洲)。以TikTok為主的全球短視頻(涵蓋廣告、電商等全生態(tài)業(yè)務)市場規(guī)模在2025年內有望超過千億美元。

　　以美國、加拿大為代表的北美洲第一梯隊，預計到2025年互聯(lián)網人口將會有約5.8億人，其中短視頻滲透率70%，短視頻ARPU約143.7美元，短視頻市場規(guī)模約585億美元。

　　以印尼、英國為代表的第二梯隊，其中亞洲預計到2025年互聯(lián)網人口將會有約33.8億人，其中短視頻滲透率60%，短視頻ARPU約為16.9美元，短視頻市場規(guī)模約341億美元;其中歐洲預計2025年互聯(lián)網人口約7.1億人，其中短視頻滲透率55%，短視頻ARPU約96.2美元，短視頻市場規(guī)模約374億美元。

　　以巴西、澳大利亞為代表的第三梯隊，其中南美洲預計到2025年互聯(lián)網人口將會有約3.6億人，其中短視頻滲透率60%，短視頻ARPU約為14.5美元，短視頻市場規(guī)模約31億美元;其中澳洲互聯(lián)網人口約0.3億人，其中短視頻滲透率55%，短視頻ARPU約為126.8美元處于較高水平，但由于人口因素等，整體短視頻市場規(guī)模并不大，約為24億美元。

　　非洲作為第四梯隊，預計2025年互聯(lián)網人口約為7.6億人，短視頻滲透率約25%，短視頻ARPU約1.8美元，短視頻市場規(guī)模約為3億美元。

　　2)2022年TikTok電商銷售額達到43億美元，未來仍有更大增長目標

　　2021年TikTok電商GMV約60億元人民幣，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。TikTok電商業(yè)務在2022年上半年GMV(商品交易總額)已超10億美元，與去年全年體量相當。

　　根據FastData所提供數據，2022年TikTok電商業(yè)務交易額達到約43億美元，是2021年的5倍。根據雅虎財經報道，TikTok2023年度電商交易總額目標是230億美金。據悉TikTok電商團隊還在今年定下了5年實現4700億美元(約3萬億人民幣)GMV的目標。

　　為實現日均全球電商GMV約6388萬美元的目標，基于東南亞地區(qū)與美國電商大盤增長率預計將穩(wěn)定在11%與14%左右，推測未來TikTok實現這個目標的方式一方面要分食其他電商平臺存量流量，另一方面需提升自身平臺消費者的價值。

　　根據預測，2025年東南亞、美國電商零售市場規(guī)模分別為1284億美元與4683億美元，從主要市場規(guī)模來看，東南亞與北美市場將會是完成這一目標的主力選手。

　　3)TikTok全球廣告收入復合增長率超100%，撼動傳統(tǒng)巨頭地位。

　　根據市場研究公司eMarketer，TikTok在2021年獲得了38.8億美元廣告收入。2022年預計將增長200%，達到116.4億美元，超過Twitter和Snapchat的總和。對于廣告業(yè)務剛剛開始于3年前的TikTok來講增長非常迅猛。

　　TikTok廣告業(yè)務最早于2019年初在英美地區(qū)上線，目前全球主要區(qū)域均已開放廣告投放。預計2024年TikTok全球廣告收入將達到235.8億美元，5年復合增長率133%。2022年第一季度TikTok的廣告投放平臺訪問量同比增長200%，廣告主數量與廣告投放行為都在大幅增加。

　　2021年，TikTok來自美國的廣告收入約20.95億美元，占美國數字廣告市場份額的1%，整體的市場空間十分廣闊。預計2024年將達到110.13億美元，3年復合增長率約74%。TikTok廣告業(yè)務的快速發(fā)展局面極大地撼動著目前仍是在線廣告領域兩大巨頭Google和Facebook母公司Meta在廣告市場的統(tǒng)治力。

　　1.2 TikTok發(fā)展歷程

　　初到海外

　　繼2016年9月抖音應用上線半年后，為了將商業(yè)版圖快速拓展到海外、獲取在美國市場上的主流移動視頻產品和運營團隊，以及幫助今日頭條海外版更好地吸引流量，字節(jié)跳動并購了北美短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram。

　　Build & Buy開啟國際化

　　2017年7月，火山小視頻海外版Hypstar上線，一個月后TikTok應用上線。同年11月，字節(jié)跳動以10億美元收購了中國最早出海的短視頻產品之一——Musical.ly，彼時Musical.ly的全球注冊用戶約2億，MAU約6000萬，DAU約2000萬，日均內容生產量約1300萬。

　　字節(jié)跳動在布局海外業(yè)務階段，通過Build & Buy快速打開局面。具體而言，收購Musical.ly解決了字節(jié)在海外市場本土化運營的難點，同時字節(jié)的內容分發(fā)技術也與Musical.ly形成互補，在與快手的出海競爭中取得了更大優(yōu)勢。在收購一個月后，Musical.ly和TikTok宣布雙方聯(lián)合推出全新的全球短視頻平臺。升級后的新平臺沿用TikTok名稱。

　　發(fā)布廣告平臺

　　2022年6月，TikTok在IAB的NewFornts大會上發(fā)布了“TikTok For Business”自動廣告投放系統(tǒng)。一個月后，TikTok又宣布其自助投放廣告平臺正式面向全球廣告主開放，并提供“創(chuàng)意市場”(Creator Marketplace)、TikTok商業(yè)數據中心等多個新的廣告營銷和分析工具。

　　因為發(fā)展速度迅猛以及遠超同行的使用粘性，TikTok廣告潛力逐漸得到釋放。根據美國營銷數據分析平臺Singular統(tǒng)計，從2019年5月到11月，廣告商在TikTok平臺的廣告投放總額增長了75倍，覆蓋行業(yè)包括快消、數碼、時尚、奢侈品等多個行業(yè)。

　　拓展電商業(yè)務

　　2020年12月，TikTok與沃爾瑪合作，邀請10位達人在直播間帶貨沃爾瑪的產品，整個直播的峰值人數超過2萬人。2021年4月TikTok Shop在印尼上線，同年8月TikTok Shopping 在美國、英國、加拿大上線。

　　截至2022年底，TikTokShop業(yè)務范圍覆蓋7個國家，包括：英國、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、新加坡。

　　1.3 TT用戶畫像：TikTok代表著更為年輕，價值更高的用戶群體

　　在用戶性別分布上，相比主流APP，TikTok歐美地區(qū)用戶性別分布相對較為均衡，東南亞地區(qū)女性用戶偏少。在用戶年齡分布上，TikTok顯然代表著更為年輕的用戶群體。

　　TikTok歐美區(qū)24歲以下用戶占比約36%，34歲以下用戶占比超過60%，44歲以下用戶占比超過80%;而TikTok東南亞地區(qū)更是如此，24歲以下用戶占比約35%，34歲以下用戶接近70%，44歲以下用戶占比接近90%。相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網廣告巨頭Facebook、YouTube24歲以下用戶占比分別約15%與20%，TikTok對于包括Z世代在內的年輕用戶群體的影響力無疑擁有絕對優(yōu)勢。

　　與同為國際化短視頻平臺的Kwai(快手)對比，二者的用戶群體在地里分布上有巨大差異，Kwai的用戶幾乎全部分布在亞洲與南美洲，分別占其用戶數量的37%與62%。TikTok用戶分布則更為均衡，除亞洲用戶占比超過49%外，其20%的用戶在北美洲，17%的用戶在歐洲，另有11%用戶位于南美洲。

　　不同區(qū)域代表著不同水平的ARPU，其中TikTok在北美洲與歐洲的ARPU分別在29.5與16.1美元，基本代表著最高的ARPU水平，而快手在其主戰(zhàn)場南美洲ARPU約為8.9美元。結合TikTok與快手的人均獲客成本分別約為23.5與15.9美元，兩者的整體海外投入的ROI水平則相差較大水平。

　　海外短視頻市場不同區(qū)域間特點較為顯著：

　　1)北美市場較為成熟，單用戶價值高，進入門檻較高。目前TikTok在北美市場的領先優(yōu)勢明顯，但美國本土的超級APP以及國內出海APP紛紛推出自身新產品進入市場;

　　2)以巴西為代表的南美市場，互聯(lián)網粘性較高，PC與移動端日均使用時長分別為5小時、3.9小時，互聯(lián)網與移動互聯(lián)網滲透率分別在67.7%與56.5%。目前快手Kwai與TikTok兩強爭霸，快手Kwai自2018年底超越TikTok且一直保持領先位置，TikTok自2021年以來用戶增長迅猛，但目前雙方在南美地區(qū)的MAU仍維持1200萬左右差距。

　　3)以印尼為代表的東南亞市場，人口紅利優(yōu)勢明顯，互聯(lián)網滲透率約為68%，對中國互聯(lián)網公司產品接受度高。2018年起TikTok逐漸占據上風，截至2021年6月，月活用戶約1億人。Kwai在2019年后用戶數持續(xù)下滑，但快手于2020年新推出Snack Video后在一年內實現快速增長，目前月活已超過2000萬。歡聚集團旗下的Likee則受到一定沖擊，目前月活保持在約1000萬的用戶水平。

　　4)印度市場人口優(yōu)勢明顯，是世界第二人口大國。互聯(lián)網滲透率54.8%，未來仍然具有潛力。

　　印度本土應用Sharechat長期處于領先地位，字節(jié)跳動旗下Helo與TikTok2018年以后開始發(fā)力，但在2020年印度政府以所謂“從事的活動有損印度主權完整、印度國防、國家安全和公共秩序”為由，決定阻止包括Helo、TikTok、Kwai、SnackVideo在內的59款中資手機應用在印度的使用，后2021年1月印度再次發(fā)布通知，對59款中資應用實施永久封禁。

　　目前印度市場主流的短視頻應用有Moj(Sharechat模仿TikTok的應用)、Josh、Chingari等，月度活躍用戶數均在千萬量級。

　　1.4 TT作為應用方面數據，下載、瀏覽時長

　　TikTok商業(yè)化進展飛速

　　TikTok的商業(yè)化進程在近年來取得了重大突破，2021年四月TikTok Shop電商業(yè)務在印尼上線并啟動首次電商直播，2022年在電商方面開通了東南亞五國跨境電商業(yè)務。TikTok官方表示截至2022年12月，TikTok平臺全年共進行286萬場直播，直播總時長超1.6億小時，消費者與商家互動超過80億次。

　　從交易金額方面來看，在全球社媒平臺中TikTok取得了快速的增長，其中增長體現在消費者平臺支出方面(含抖音)。僅2022年上半年平臺內就發(fā)生交易就超過了16億美元，同比2021年增長約54.87%。

　　全球用戶MAU快速提升

　　2017年字節(jié)跳動收購Musical.ly時其MAU約為6000萬，在用戶粘性方面DAU/MAU約為1/3。2018年8月，Musical.ly并入TikTok之后平臺的MAU迎來了第一波用戶增長高峰，在當年達到一個億，并在2019年底達到約5億。在隨后的2020年因為疫情帶來了第二波用戶增長高峰，同年第二季度全球MAU達到7.04億，首次超過Snapchat與Twitter。

　　2020年6月起，因為分別受到印度禁止中國APP以及美國商務部調查影響，用戶短期下滑后重新回彈增長。當年Q2-Q4印度MAU從1.8億人降至41.3萬人。東南亞、南美(其中墨西哥MAU增幅達222.5%)等新興市場增量明顯，一定程度緩解了部分印度市場損失帶來的影響。

　　2021年9月，TikTok官宣全球月活突破十億，成為全球最快用戶突破十億的社交媒體平臺，花費了不到四年半的時間。根據Forbes統(tǒng)計，其他十億用戶量級的社交媒體平臺達到十億用戶所需時間大多數在7-9年時間。

　　2022年第四季度，TikTok MAU達到16億(同比上年增加32.2%)。2022年下半年的MAU平均月增速為4.5%，同比上年15.9%的MAU月平均增速，TikTok的活躍用戶群體數量進入平穩(wěn)增長階段。

　　整體來看，TikTok在全球范圍內用戶滲透率的快速提升，月活用戶數在五年內提升超過17倍，年化復合增長率超過85%，使得平臺在廣告及電商層面的潛力不斷提升。

　　用戶粘性相對穩(wěn)定

　　在用戶留存方面(DAU/MAU)，TikTok自2020年中旬開始逐漸提升至65%，與Youtube和Facebook的差距正在逐步縮減。從趨勢上來講，TikTok的用戶留存情況在緩慢的提升。

　　因為即時通訊工具天然的每日被高頻使用的屬性，WhatsAPP的用戶粘性一直維持高位，并逐年提升至超過90%。而同樣作為Facebook旗下的Messenger則只有不到55%。

　　下載量

　　TikTok的全球下載量趨勢可以被分為三個大的階段。

　　第一個階段(2016Q2-2018Q2)：期間季度最高下載量超過1.5億次。在這個階段Musical.ly的主要市場是東南亞及日韓。在2017年TikTok的前身Musical.ly全年下載量接近1.3億次。

　　第二個階段(2018Q3-2019Q4)：以Musical.ly正式與TikTok合并作為節(jié)點，期間季度最高下載量超過1.2億次，這個階段主要面向市場為美國、歐洲及印度。2019年第二季度，因為印度地區(qū)政策原因造成當季度下載量增長受挫。

　　第三階段(2019Q4-至今)：以2020年初疫情出現帶來爆發(fā)式增長為節(jié)點，期間季度最高下載量超過3.1億次。2019年2月下載量突破十億，從5億增長至10億規(guī)模僅用時7個月，其中25%來自印度市場。2019年11月TikTok再度創(chuàng)下里程碑，累計下載量突破15億，從10億增長至15億規(guī)模僅用時9個月，期間印度占比第一，貢獻31%的下載量。

　　2020年4月，TikTok累計下載量超過20億，由15億規(guī)模上升至20億僅用時5個月。這個階段主要面向市場為歐美、巴西及印尼等。2020年第三季度因為印度市場封禁及美國商務部調查造成下載量受一定負面影響。在2020年之后，TikTok的季度下載量進入較為穩(wěn)定的區(qū)間，主要保持1.7至2億之間。

　　公司收入

　　根據Business of Apps整理數據，TikTok在2022年的營收約為94億美元，同比上年增長超過一倍。TikTok的收入在完成與Musical.ly合并后的2018年為1.5億美元，在短短四年內增長超過了60倍，年平均增長率超過180%。

　　在收入層面與其他移動端APP對比，根據SensorTower數據，TikTok(含抖音)在2022年Q3季度收入達到9.14億美元平臺消費交易金額。在非游戲APP品類中，TikTok在蘋果商店成為當季度最高收入的應用程序，在谷歌商店中TikTok位列第二，僅比第一名的Google Play低3.33億美元。

　　1.6 TT網紅營銷

　　在疫情背景下，TikTok的人氣一路飆升，從2018年的一億月活用戶發(fā)展到2022年十億月活用戶。用戶不僅能夠從TikTok上找到各種暢銷、奢侈品牌、流行明星、演員等，還能夠找到眾多內容原創(chuàng)者。隨著TikTok得到越來越多重要人物的關注，平臺形成持續(xù)的雪球效應，不論是初創(chuàng)企業(yè)還是大型跨國企業(yè)，越來越多的商業(yè)都需要TikTok來進一步促進其銷量，而這其中，無論是平臺有機生長出的網紅抑或是進駐平臺的名人，網紅一直都是平臺的核心資源。

　　• 2022TikTok網紅Top 5 •

　　1. Charlie D'Amelio - 1.41億關注者

　　TikTok第一批內容創(chuàng)作者之一，最初分享舞蹈、娛樂及原創(chuàng)舞蹈編排視頻，在TikTok火爆之前就成為了平臺的重要代表，在平臺火爆之后，其關注者仍然持續(xù)增長。目前她是平臺擁有最多被關注數的網紅。目前正在與如Prada在內的品牌進行獨家合作，但她仍然很重視最初的且一直保持合作的Dunkin Donuts品牌。

　　2. Khaby Lame - 1.40億關注者

　　意大利搞笑網紅，他創(chuàng)作的經典搞笑視頻快速廣泛傳播。他由最初的幾千關注數逐漸發(fā)展成為TikTok第二大網紅，是目前平臺上成長最快的網紅。他主要與亞馬遜、Boss等品牌合作，同時也參加一些與足球有關的大型活動。

　　3. Bella Poarch - 9千萬關注者

　　由2020年疫情期間開始定期發(fā)布視頻，隨后不久便開始出名。與眾多品牌合作，并經常與其他內容創(chuàng)作者合作。在TikTok上成名也使她開始出個人專輯，其中不少歌曲成為TikTok神曲并且在YouTube等平臺上也獲得大量關注。豐富的面部表情、唱歌及舞蹈技能以及對美洲駝的喜愛是她的個人標簽。

　　4. Addison Rae - 8千8百萬關注者

　　TikTok最早開始的內容創(chuàng)作者之一，隨后不斷發(fā)展成TikTok的另一位代表性面孔。她以舞蹈表演、舞蹈編排等被人熟知。Addison經常受邀參加特別的活動如Met Gala以及Versace之夜，此外她還與眾多不同品牌合作。

　　5. Will Smith - 7千2百萬關注者

　　成功進駐平臺的著名演員。他發(fā)布了眾多搞笑內容，其中包括與其他內容創(chuàng)作者的拼接、迎合不同的潮流以及與朋友和家人的視頻，深受用戶喜愛。

　　1.6 TT廣告營銷

　　隨著在全球的用戶群體中滲透率提升，TikTok逐漸將成為廣告主搶奪的主要營銷戰(zhàn)場之一。從全球范圍內對成年人群的滲透率來看，TikTok的用戶達到全球人口(18歲以上)的15.9%，并且在沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、泰國、馬來西亞、越南、墨西哥、美國取得了超過半數人口的滲透率。

　　相較而言，TikTok在歐洲國家中的滲透率偏低，比如奧地利(23.5%)、瑞士(23.9%)、德國(24.4%)、丹麥(24.4%)。

　　TikTok對美國、印尼、巴西整體人口(18歲以上)的廣告觸達人數居前三。

　　短視頻和在線直播成為人群普遍使用的社交工具

　　視頻作為以圖像和聲音相結合的傳播方式，相較于傳統(tǒng)的圖文載體在內容的感染力以及傳播力度方面有一定優(yōu)勢。

　　HubSpot的《2022年集客營銷趨勢報告》中對全球1600+名B2B與B2C營銷人員進行調研顯示，85%和70%的受訪者表示短視頻和在線直播是當前最有效的社交內容載體。

　　用戶對短視頻喜愛顯著超過圖文

　　美國作為TikTok覆蓋用戶最多的國家，其用戶在社交媒體使用方面有較強的代表性。從趨勢上來講，美國用戶對頭部社交媒體的日均使用時長提升了約10分鐘。

　　用戶對TikTok的喜愛程度有顯著提升，觀看時長增幅約為17.3%。2020年美國用戶每日平均觀看TikTok約39分鐘，到2022年提升至45.8分鐘，甚至超過了長視頻巨頭Youtube。頭部社媒的日均使用時長都有不同程度的增長，與之相對的是，用戶對傳統(tǒng)圖文社交平臺Facebook的喜愛顯著冷卻，從日均35下降至30分鐘，降幅約為14.3%。

　　02TikTok生態(tài)服務商生態(tài)解析

　　TikTok生態(tài)服務商眾多，可以被分為創(chuàng)作者服務、電商服務、營銷服務三個大類。

　　創(chuàng)作者服務

　　在創(chuàng)作者服務類目下的跨境MCN，主要服務于TikTok Shop上的商家或品牌，幫助客戶開展孵化電商作者賬號，通過聯(lián)盟帶貨為商家或品牌帶貨。

　　主播招培類包括培訓伴教TSP和人才輸送TSP。其中為培訓伴教TSP為TikTok跨境商家提供啟動階段的基礎服務，包含日常問題解答、線上線下直播、短視頻培訓課程、陪跑伴教訓練營等服務。 人才輸送TSP作為TikTok電商從業(yè)者招募及培育服務商，核心目標從原本的招募、培訓學員，轉向對接產業(yè)帶輸送主播、促進開播。

　　電商服務

　　電商服務大類下，運營型TSP服務商主要服務于跨境商家在TikTok電商開展經營活動的服務商類型，能為商家提供代播、分銷經銷、內容創(chuàng)作服務、賬號運營等分模塊或一站式服務、品牌全案代運營服務的服務商。品牌TSP目前以代播和達人撮合合作形式為主，產業(yè)帶TSP目前以供應鏈分銷合作為主。

　　一些生態(tài)內的數據服務商憑借數據服務，同時承擔起了跨境TAP以及招商型TSP的職能。

　　跨境TAP(TikTok Affiliate Partner)：在TikTok上鏈接商家和達人。是商品和達人的撮合服務商，商家在TikTok上的渠道分銷商。

　　招商型TSP(經銷商)通過規(guī)�；�招商方式招募TikTok Shop跨境商家的服務商。

　　營銷服務

　　營銷服務類目下的整合營銷中以廣告服務商為主，具體提供媒體采買、KOL資源、營銷服務等業(yè)務。

　　03TikTok Shop電商生態(tài)解析

　　2.1 TTS發(fā)展Timeline

　　2020年10月，TikTok宣布和shopify戰(zhàn)略合作，隨后1個月，在日本泰國印尼上線Promote(類似DOU +) ，陸續(xù)在英美上線;2020年12月，TikTok和沃爾瑪合作，在美國市場開始直播電商帶貨模式，邀請TikTok知名網紅，通過直播的方式，銷售沃爾瑪商城的商品;

　　2021年2月，印度尼西亞市場開放直播帶貨功能，TikTok正式進入直播電商時代，當月上線印尼小店，直播購物車和shopee合作，印尼小店開放印尼本地公司申請入駐;2021年4月上線英國小店，6月開放英國本地公司申請入駐，7月開放國內執(zhí)照和中國香港公司申請入駐;2021年8月，TikTok和shopify合作，在美國/英國/加拿大開通短視頻購物車功能。

　　TikTok電商現階段發(fā)展進程相當于2018-2019年的抖音電商

　　經由梳理TikTok電商與抖音電商的商業(yè)化進程對比發(fā)現，TikTok海外電商的發(fā)展與抖音電商的發(fā)展策略具有一定參照性，隨著從短視頻導購電商到直播電商，TikTok將逐漸完善其商業(yè)閉環(huán)。從發(fā)展階段來看，TikTok當前已完成了抖音在2018-2019年的動作，當前商業(yè)化的階段大約相當于兩年前的抖音。

　　截至2022年底，TikTokShop的跨境電商業(yè)務已經登陸了7個國家，包括印尼、英國、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡。并通過外部合作方式登陸北美地區(qū)，包括美國和加拿大。

　　在登陸的這7個國家中，東南亞國家獨占六個，TikTok對于東南亞市場的重視程度不言而喻。東南亞電商市場正處于迅猛發(fā)展階段，預計到2025年，東南亞的電子商務交易額將會達到1500億美元，對比2015年的50億美元增長30倍。

　　1.5 TTS全球布局：TikTok電商業(yè)務2022年銷量突破40億美元，印尼是其中最大的市場

　　國際化電商業(yè)務是字節(jié)跳動近幾年探索的重點，TikTok電商也一直是TikTok商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。借鑒國內短視頻商業(yè)化經驗，成功的電商業(yè)務可有效提升平臺整體收入。

　　目前TikTok電商生態(tài)支持：

　　-短視頻帶貨，即短視頻帶購物車，目前短視頻可通過鏈接導入TikTok Shop的商品，也可以導入到如Shopify等站外第三方平臺的商品，目前支持短視頻帶貨的地區(qū)較多，根據Shopify官方公布的和TikTok有合作的國家包含北美、歐洲、大洋洲、中東、亞洲等各國。

　　-直播帶貨，目前只開放了TikTok閉環(huán)電商業(yè)務(TikTok Shop)的地區(qū)支持電商直播，主要為東南亞5國+英國+美國，其中TikTok shop于11月10日賣家中心悄然增加了美國站的入駐申請通道，但此次平臺將率先開放美國本土店入駐，而跨境業(yè)務仍以半閉環(huán)的TikTok Storefront合作店模式為主。主要招募有庫存的美國本土賣家，國內賣家需要在海外倉有商品庫存。

　　目前TikTok電商業(yè)務全球布局可分為三大重點市場，分別是包括印尼、越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、新加坡的東南亞市場區(qū)域，英國為代表的歐洲市場，以及新近試點開放以美國為代表的北美地區(qū)市場。

　　根據FastData，2022年TikTok電商業(yè)務交易額達到約43億美元，是2021年的5倍。從銷量分布上來看，東南亞地區(qū)在目前仍然是TikTok的絕對主力市場，約96%的銷售額都來自這一地區(qū)。

　　具體來看，印尼市場電商銷售額排名第一，在2022年銷售額達到約20.57億美元，占全球總銷量的47.8%;越南市場排名第二，在2022年銷售額達到約7.27億美元，占總體銷售額的16.9%;第三是泰國，2022年當地銷售額達到約6.58億美元，占比15.3%;菲律賓排名第四，2022年銷售額約3.58億美元，占比8.3%;馬來西亞地區(qū)2022年銷售額約為3.28億美元，占比7.6%;作為TikTok電商最早開放地區(qū)之一的英國在2022年貢獻銷售額約1.79億美元，占比4.2%。

　　從各國銷售單價分布來看，以高于10美元單價銷售額部分占比作為標準，排名第一是英國，占比達到84%。東南亞市場則普遍較低，越南與馬來西亞占比均在35%左右，泰國占比28%�？備N量最高的印尼高于10美元單價的銷售額占比為20%，菲律賓占比則只有11%。

　　2022年TikTok電商客單價平均為4.7美元。英國是客單價最高的市場，客單價達到17.74美元。東南亞地區(qū)各國客單價相對較低，其中越南市場客單價6.27美元，馬來西亞客單價6.05美元，泰國5.99美元，銷量最高的印尼地區(qū)客單價4.35美元，菲律賓市場客單價為2.34美元。

　　從傭金額來看，基本上按照銷量規(guī)模進行分布。2022年印尼市場傭金額最高，達到6.76億美元，越南與泰國分別為3.04億美元以及3億美元，其他東南亞地區(qū)馬來西亞與菲律賓市場傭金較低，分別為2.14億美元與2.09億美元，此外英國市場2022年傭金額為1.25億美元。

　　各國市場的平均傭金比例與傭金額呈現相反的分布。其中銷售額最低的英國平均傭金比例最高，達到70%，馬來西亞排名第二達到65%，菲律賓為58%，泰國與越南分別為46%與42%，而銷售額最高的印尼地區(qū)平均傭金水平為33%，為幾個國家中最低。

　　造成這種現象的原因是一方面TikTok平臺本身為進一步促進部分國家銷量，通過政策、活動等提升傭金比例來提升網紅、賣家的積極性，另一方面由于不同平臺銷售的商品品類特色本身就代表著不同的傭金水平。

　　各國市場商品品類數量與銷售額相關，東南亞地區(qū)各國普遍商品品類更為豐富。印尼擁有最為豐富的商品品類，達到約225.06萬個，越南是商品豐富度排名第二的國家，約為102.77萬個。泰國、菲律賓商品品類數量分別為66.82萬與49.47萬，馬來西亞與英國商品品類數量較低，分別為29.98萬及15.08萬。

　　04TikTok Shop各地區(qū)數據情況

　　4.1 大盤數據

　　GMV及訂單量

　　2022年TTS直播大盤印尼、越南月均GMV領跑，英國客單價最高。

　　UTen直播數據分析平臺顯示，2022年印尼月均GMV達1.2億美金，月均訂單量達到2,539萬單。

　　英國板塊中，2022年月均GMV達1,324萬美金，訂單量84萬單。

　　泰國板塊中，2022年月均GMV達1億美金，月均訂單量達到2,269萬單。

　　越南板塊中，2022年月均GMV達1.1億美金，月均訂單量達到2,838萬單。

　　馬來西亞板塊中，2022年月均GMV達1,959萬美金，月均訂單量達到247萬單。

　　整體來看，印尼穩(wěn)居銷售額榜首，此外越南增長幅度不斷加大。

　　品類占比Top10

　　2022年TikTok Shop印尼、英國、泰國及越南市場直播品類銷售額的類目占比最高為個人護理與美容、女裝和內衣，只有馬來西亞在家用電器類目銷售額占比最高。前四個國家中，個人護理與美容類目銷售額占比最高為英國，占比達39.3%，其次為印尼，占比達26.3%;而越南在女裝和內衣類目銷售額占比對比其他國家占比最高，和印尼、泰國所占比例相近。

　　4.2 印尼市場

　　印尼商品GMV排名Top10

　　2022年印尼上榜GMV TOP10的商品中，GMV排名最高的商品為SKINTIFIC 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel 30g BPOM，客單價為7.5美金。美妝個護占有絕對優(yōu)勢的銷售額，前10名中有7個商品都屬于美妝個護品類，另有如手機&電子產品、廚房用品及紡織品和軟裝等其他品類。

　　印尼店鋪GMV排名Top10

　　2022年在印尼GMV排名前十的店鋪里，核心帶貨品類依舊為美妝個護。GMV排名最高的店鋪為BIOAQUA Official Store，品類為美妝個護，GMV達到512.9萬美金，訂單量達3.27億單，總直播數為34.2萬場，總視頻數為79.4萬個。

　　4.3 英國市場

　　英國商品GMV排名Top10

　　2022年英國上榜GMV TOP10的商品中，排名最高的商品為Olaplex - No.4 & No.5 Bond Maintenance Shampoo (250ml) & Conditioner (250ml)，客單價達45美金，品類為美妝個護，是英國市場銷售額最高的品類。2022英國市場中，客單價平均值達到15.73美金，相比其他國家屬于較高的區(qū)間。同樣也可以看出歐洲消費者普遍青睞在平臺購買高價格、高質量的商品，對于電商平臺的使用率也多體現于女性消費者。

　　英國店鋪GMV排名Top10

　　2022年英國GMV排名前十的店鋪中，核心帶貨品類為美妝個護。GMV排名第一的店鋪是P.Louise Makeup Academy，品類為美妝個護，GMV達到55.2萬美金，訂單量達到4.35萬單，總直播數為3.2萬場，總視頻數為3.34萬個。

　　4.4 泰國市場

　　泰國商品GMV排名Top10

　　2022年泰國上榜GMV TOP10的商品中，排名最高的商品為Apple iPhone 13 128GB，客單價達729.7美金。與以往泰國市場單一美妝個護為主的帶貨模式不同，如iphone等手機類商品出現在泰國前十大暢銷榜單當中。

　　泰國店鋪GMV排名Top10

　　2022年泰國GMV排名前十的店鋪中，以綜合店鋪與個人美妝品類為主。GMV排名最高的店鋪是JD Central，品類為綜合性店鋪，GMV達253.98萬，訂單量達2.36萬單，直播數為2.46萬，視頻數為1.25萬。

　　4.5 越南市場

　　越南商品GMV排名Top10

　　2022年越南市場GMV Top10商品中，排名最高的商品是COMBO KING SAFFRON DUBAI: TẮM TRẮNG VÀNG 24K + KING SAFFRON DUBAI + GÓI TẮM MỊN COFFEE，客單價達14.9美金。除美妝個護品類外，玩具、男裝、3C產品等都出現在越南Top 10商品中。

　　越南店鋪GMV排名Top10

　　2022年越南GMV排名前十的店鋪中，以3C產品及美妝個護為主。GMV排名最高的店鋪是Thegioidochoikidmall，品類以3C及其他綜合性消費品為主，GMV達344.44萬美金，訂單量1.26萬，直播數0.17萬，視頻數300。

　　4.6 馬來西亞市場

　　馬來西亞商品GMV排名Top10

　　2022年馬來西亞市場GMV Top10商品中，排名最高的商品是Gaabor Air Fryer Digital Control Multi Cooker Air Fryer Oven GA-E45A01 Home Kitchen Appliances，客單價是26.1美金。除個人護理與家用電器外，廚房用品、行李箱包、家具用品等品類商品也進入榜單。

　　馬來西亞店鋪GMV排名Top10

　　2022年馬來西亞GMV排名前十的店鋪中，以美妝個護、家用電器等品類為主。GMV排名最高的店鋪是GaaborOfficialStore，品類是家用電器，GMV達205.8萬美元，訂單量約10萬，直播數約3.16萬，視頻數約209。

　　05TikTok行業(yè)前景分析與機遇展望

　　毫無疑問的，TikTok已經成長為長期霸占社交娛樂媒體下載榜首的最優(yōu)質APP之一。TikTok在2022年一季度每月用戶平均使用時長達到23.6小時，首次超越視頻網站YouTube的23.2小時，成為全球絕對主流的平臺之一。到2021年，TikTok成為全球最快月活用戶突破十億的社媒平臺，并在2022年底實現16億MAU。平臺活躍用戶的快速提升一方面得益于全球范圍內智能設備的普及率提升，另一方面可以歸功于內容智能推薦算法幫助產品在各地區(qū)得到喜愛。

　　• TikTok成為2022年唯一廣告收入逆勢大增的社媒巨頭 •  •

　　自2017年TikTok應用在海外上線以來，平臺在各項業(yè)務上都取得了長足的進步。其中，2022年的電商業(yè)務交易額較上年同比增長了4倍，達到43億美元。在廣告業(yè)務方面，TikTok于2021年取得了38.8億美元收入，并估計在2022年取得收入約100億美元，成為了2022年唯一一個廣告收入逆勢大增的社交媒體巨頭。

　　TikTok電商業(yè)務發(fā)展迅猛，以印尼為代表的東南亞地區(qū)市場仍舊是短期內的銷售額貢獻主力，隨著擁有更高用戶覆蓋率以及人均收入水平的美國開啟試水，在充分解決相關政策及法律法規(guī)問題后，未來整體電商業(yè)務或在現有基礎上得到跳躍式發(fā)展。

　　在廣告業(yè)務方面，TikTok對Z時代的有著至關重要的影響力，24歲以下用戶占整體比例超過35%遠遠領先其他社媒平臺。此外，隨著蘋果反跟蹤功能的發(fā)布，讓一眾本身就受到短視頻浪潮打擊的傳統(tǒng)廣告流量平臺如Facebook等巨頭更加雪上加霜，短視頻將逐漸成為最主流的廣告形態(tài)，TikTok成為這一現象的最直接受益者，也代表著市場營銷的重心從強調傳播渠道轉向營銷內容。

　　• 社媒巨頭布局短視頻賽道，將與TikTok形成激烈競爭 •

　　隨著生活節(jié)奏加快，人們越來越難以擁有大塊完整時間。短視頻作為最直觀的傳播形式，能夠很好地將信息整合呈現，并通過圖像、聲音和文字多個維度向用戶傳達信息，讓用戶的注意力在較短時間內被充分吸引在內容上，相較于其他傳統(tǒng)媒介具有天然的優(yōu)勢。

　　同時，也正因為以上特性，使得短視頻天然成為最優(yōu)質的廣告與電商業(yè)務載體。一些品牌開始意識到短視頻平臺在吸引新用戶以及展示品牌調性方面獨特的機會，這種趨勢也促使YouTube和Instagram等成熟的平臺去嘗試短視頻形式的內容，用來吸引新一代用戶的關注�？梢灶A見到各家社媒巨頭將投入更多的資源去扶持自家短視頻平臺，TikTok也將迎來同類型平臺更激烈的競爭。

　　總的來說，隨著TikTok平臺本身的不斷發(fā)展，掌握巨額流量將使其未來擁有無限的業(yè)務可能，未來相關工作、生活等的應用場景都有成為其新業(yè)務的可能并帶動新一輪的增長。我們認為TikTok未來將順應短視頻發(fā)展熱潮，提升用戶數量并進一步增強黏性，為電商、廣告等主力業(yè)務打下更為堅實的平臺基礎。

　　06報告申明

　　6.1 團隊介紹

　　非凡產研是非凡資本旗下專業(yè)的新商業(yè)創(chuàng)新及發(fā)展研究中心。非凡產研專注于商業(yè)場景下國內及出海企業(yè)服務生態(tài)領域的研究，涉及方向包括：新營銷、新零售、新體驗等，來幫助品牌和商家在全球化和數字化的時代獲得先機和提升競爭力，同時，非凡產研致力于將數據技術、人工智能和自動化等新技術與不同領域傳統(tǒng)產業(yè)相結合，包括：消費零售、本地生活、醫(yī)療健康等，助力企業(yè)插上數智化的翅膀。團隊成員來自知名研究咨詢公司、私募基金和科技媒體等，是一支具有深入洞察、專業(yè)知識和豐富資源的分析師團隊。

　　6.2 數據說明

　　UTen數據平臺，是針對TikTok的全球數據分析平臺，具備紅人數據、商品數據、帶貨銷售數據等核心數據的功能，同時也為創(chuàng)作者/MCN機構提供賬號定位、商品選品、直播間排品、樣品寄送等服務;為商家/品牌方提供多維度篩選，高效匹配合作達人、監(jiān)測直播數據、商品偏好，制定選品計劃等功能。UTen不僅是東南亞，未來也將對全球的TikTok數據進行掌握，為國內企業(yè)擴展東南亞TikTok提供了一個搶占市場絕佳的工具平臺。

　　杭州特看科技有限公司是一家致力于打造世界級視頻與直播SaaS平臺的服務商，由前阿里巴巴資深專家共同創(chuàng)立。核心團隊成員在AI賽道上深耕多年，在B端視頻直播領域有著深厚的積累。依托自研的AI智能技術與長年積累的SaaS平臺搭建能力，提供面向各短視頻與直播平臺的實時形象替換技術，滿足用戶在直播、帶貨、影視、時尚、動畫、游戲等領域的使用需求;同時我們打造跨境電商生態(tài)圈，提供深度的數據挖掘、商品選品、視頻剪輯、達人建聯(lián)等相關能力。主營業(yè)務：1. 數字人技術;2. AI短視頻制作系統(tǒng);3. 大數據分析運營系統(tǒng);4. AI實時換臉技術。

　　受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。

　　6.3 免責聲明

　　本報告由非凡產研發(fā)布，本報告版權歸非凡產研所有。任何中文轉載或引用，需注明報告來源，國外機構如需轉載引用，請?zhí)崆奥?lián)系授權。

　　本報告為非凡產研作為第三方機構的獨立原創(chuàng)分析，報告內容不代表任何企業(yè)的立場，且均不構成對任何人的投資建議。因此投資者務必注意，因據此做出的任何投資決策與非凡產研及其員工或者關聯(lián)機構無關。

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