作者 | 萬翛

　　最近，隨著《聲生不息》的熱播，又一次引發(fā)了觀眾對于老歌的回憶殺�！堕W亮的日子》《后來》等金曲都再次上榜音樂流媒體平臺多個榜單。

　　近年來，新歌爆炸式增長，但老歌仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)半壁江山，如果看各大音樂平臺的熱歌排行榜，幾十年前的經(jīng)典歌曲仍能榜上有名。尤其是綜藝節(jié)目、影視劇對經(jīng)典歌曲的使用，還有KOL、歌手的翻唱，都讓不少老歌獲得翻紅機(jī)會，甚至在新內(nèi)容更加碎片化、同質(zhì)化的形勢下，老歌反而有脫穎而出之勢。

　　胡德父和那英合唱《橄欖樹》

　　有些經(jīng)典歌曲，只需要改編成更符合當(dāng)代聽眾口味的風(fēng)格或演唱方式，就極有可能再次受到歡迎。比如因翻唱《你是我的眼》爆火的林宥嘉，因《紅豆》爆紅的方大同，以翻唱專輯《愛的呼喚》獲得金曲獎國語專輯的王若琳，可以說，這些當(dāng)年的新人通過適合自己的風(fēng)格重新詮釋金曲，與金曲們完成了互相成就。

　　而如今浩如煙海的新歌，也需要重新思考宣發(fā)方式了。傳播渠道單一的時代已經(jīng)過去，如何在合理的宣發(fā)成本下，面對眾多傳播渠道中仍能高效觸達(dá)潛在受眾，這是新歌宣發(fā)面臨的挑戰(zhàn)。

　　那么，在競爭愈發(fā)激烈的音樂市場，新歌老歌分別該如何突出重圍，完成自己的IP孵化呢?

　　經(jīng)典歌曲的翻紅密碼是什么?

　　當(dāng)今音樂市場十分多元，面對每日海量的新歌，經(jīng)典歌曲如何保持其競爭力甚至翻紅呢?

　　首先要肯定的是，經(jīng)典歌曲仍是有獨(dú)特的生存空間和價值的。不論是靠爆款劇集《想見你》回歸的《Last Dance》，還是最近通過呼應(yīng)Bruno Mars經(jīng)典熱曲《When I Was Your Man》而話題度爆滿、蟬聯(lián)Billboard全球榜榜首的《Flower》，都證明了經(jīng)典歌曲經(jīng)久不衰的魅力。

　　究其根本，經(jīng)典歌曲經(jīng)受住了市場的考驗，曾經(jīng)在不同時代引發(fā)聽眾共鳴，有再次打動人心的潛質(zhì)。雖年華老去，但好的內(nèi)容只要找到適合的宣傳方式，仍能歷久彌新，再次俘獲年輕人的芳心。

　　但如何讓經(jīng)典歌曲重?zé)ü獠�，這在發(fā)行、宣傳到內(nèi)容的孵化上其實是有一些基本方法論的。作為謝金燕、林曉培等資深藝人，郭靜、玖壹壹等新生代偶像的深度合作伙伴，杰思娛樂對于各類歌曲的宣發(fā)都有豐富的經(jīng)驗，已經(jīng)形成了一套自己的方法論。

　　杰思娛樂認(rèn)為，對于老歌，宣發(fā)首先要考慮到數(shù)字化發(fā)行，讓這些黑膠或磁帶時代的聲音先上傳到主流音樂流媒體平臺和社交網(wǎng)絡(luò)平臺，才能讓當(dāng)今聽眾可以隨處聽到這些歌曲。

　　以“帽子歌后”鳳飛飛的《午夜的街頭》為例，這首1985年發(fā)行的歌曲現(xiàn)在已經(jīng)重返A(chǔ)pple Music、Spotify、KKBOX、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、抖音等各大平臺，除了讓年輕一代也有機(jī)會接觸到這首經(jīng)典歌曲，更是提煉出兩大策劃要點：喚醒共鳴以及注入創(chuàng)新。

　　首先，在海外的社群媒體，以原唱鳳飛飛原曲以圖文搭配原曲，喚醒回憶共鳴，主要訴求年齡30+以上族群，以Facebook為主要平臺，在鳳飛飛特輯上線后，相較同期發(fā)布的圖文，觸及人數(shù)上升了10倍以上，瀏覽人數(shù)也增長了4倍。從年齡分布上可觀察到，年齡介于44-54歲區(qū)間的受眾大幅度上升。

　　在此波操作下，《午夜的街頭》單篇貼文目前觸及人數(shù)已達(dá)到近百萬，留言數(shù)大幅度增長，討論度熱烈，可見當(dāng)大家懷念起國語經(jīng)典歌曲，都會擁有自己的回憶，不曾遺忘。

　　所以，在音樂形式上，也要讓老歌更符合當(dāng)下聽眾的口味，可以通過改編和重制，讓經(jīng)典作品煥發(fā)出新的生命。為此，杰思娛樂邀請到從《聲林之王》中嶄露頭角的新人郭家瑋來對《午夜的街頭》進(jìn)行翻唱，以簡單的吉他伴奏，拂去原版復(fù)古Disco的俏皮，取而代之的是郭家瑋娓娓道來的細(xì)膩演唱，演繹出輕快、清新的風(fēng)味。

　　再次，則是將翻唱的音視頻同步到各大網(wǎng)絡(luò)平臺，并進(jìn)行精細(xì)化推廣。值得注意的是，杰思娛樂在大陸和海外網(wǎng)絡(luò)推廣的方向，其實也是有所差異和側(cè)重的。

　　比如在海外，由于鳳飛飛《午夜的街頭》已經(jīng)是60后到80后人群的共同回憶，所以杰思娛樂主要是在Facebook、Instagram等社交平臺上發(fā)貼，這些平臺年齡層偏高，形式上以圖文為主，更側(cè)重于引發(fā)對原曲的共鳴和回憶殺。

　　這引發(fā)了不少60后網(wǎng)友感謝鳳飛飛帶來美好回憶，也讓一眾年輕網(wǎng)友感慨，“國小時聽這首歌沒什么感覺，現(xiàn)在長大后漸漸可以體會出當(dāng)時的情境與感受”。通過這些方式，《午夜的街頭》觸達(dá)了超過8.7萬人。

　　在大陸，杰思娛樂則通過在抖音、朋友圈等進(jìn)行擴(kuò)散和宣傳，形式上包括相關(guān)主題視頻、抖音話題、翻唱等，更側(cè)重于引發(fā)當(dāng)下年輕人的關(guān)注。

　　在抖音上，《午夜的街頭》得到了徐鶴尼、歌手老范兒等知名抖音音樂人的翻唱。將新的演唱方式融合話題挑戰(zhàn)，除了歌手翻唱也合作音樂號以及顏值號，與春天進(jìn)行完美結(jié)合，截至5月4日，抖音話題“午夜的街頭”在抖音上獲得超2200萬播放量，相關(guān)話題“曬出春天的腳印”達(dá)到160萬播放量。

　　圖為針對年輕人觸及所做的短視頻平臺操作截圖

　　除了線上推廣，經(jīng)典歌曲還可以結(jié)合線下演出進(jìn)行推廣，比如最近愈發(fā)火熱的livehouse演出、音樂節(jié)以及各類演唱會，都可以成為老歌觸達(dá)音樂新人群的平臺。并且，相比線上聽歌，線下演出的沉浸式聽歌體驗勢必會為聽眾帶來更深的記憶，有利于加深聽眾對歌曲的印象。

　　最近更為常見的，則是通過影視劇、廣告等形式進(jìn)行聯(lián)合行銷，讓金曲與時下的文化內(nèi)容結(jié)合，展現(xiàn)出新形象，并讓音樂視頻化、場景化。比如豆瓣8.2分的電視劇《風(fēng)吹半夏》就對多首經(jīng)典歌曲進(jìn)行了翻唱，包括《忘不了》、《海闊天空》等，不僅可以把觀眾帶回到劇情設(shè)定的90年代，還為這些老歌賦予了新生。

　　總之，經(jīng)典歌曲是有自己獨(dú)特價值和生存空間的，通過線上線下結(jié)合的方式，從發(fā)行到宣傳讓經(jīng)典歌曲更貼合當(dāng)下的語境，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，就能讓這些歌曲重?zé)ㄐ律��?/p>

　　懷舊席卷市場，新歌怎么出頭?

　　在懷舊風(fēng)席卷市場的背景下，反過來，經(jīng)典歌曲也對新歌的出頭造成競爭壓力。對此，杰思娛樂在新歌宣發(fā)上也有一套自己的心得。

　　首先，是找到新歌的風(fēng)格和特點，基于確定歌曲的宣傳點和受眾定位，從而使其更容易從海量歌曲中脫穎而出。比如懸疑愛情劇《對我而言危險的他》，杰思娛樂負(fù)責(zé)了該劇OST的制作和宣發(fā)，其插曲《黑曜》除了本身朗朗上口的旋律，也通過極為貼合劇情、歌曲畫面感極強(qiáng)的歌詞，傳達(dá)了主角被打破平靜生活，從謎團(tuán)中找到真相的危險和堅決。

　　其次，在宣傳上，杰思娛樂針對平臺渠道的媒介屬性，采取了不同的方式，將音樂和“狗血又有點上頭”的劇情盡量做結(jié)合，將音樂話題化、場景化。

　　宣發(fā)周期內(nèi)，由于復(fù)仇韓劇《黑暗榮耀》的火爆，“復(fù)仇劇”引起話題，杰思娛樂業(yè)也沒錯過這波熱度，在海外社交平臺借勢“黑暗榮耀”、“復(fù)仇爽劇”等話題，進(jìn)行傳播各種《對我而言危險的他》視頻物料。

　　其中，雖然該劇沒有上線YouTube，但據(jù)杰思娛樂的用戶觀察，發(fā)現(xiàn)是有潛在市場需求的。所以，杰思娛樂也嘗試了把畫面融入歌曲的宣發(fā)方式，比如影視片段、劇照、MV、歌詞版MV等多種版本上傳YouTube，借助豐富的形式來盡可能觸達(dá)到喜歡該劇的用戶。同時，還對原版MV在YouTube上進(jìn)行了廣告投放，進(jìn)一步擴(kuò)大潛在受眾。

　　關(guān)于YouTube的宣傳方式也有多種，除了借助付費(fèi)廣告之外，還可以通過播放清單、聯(lián)合KOL進(jìn)行翻唱、制作相關(guān)音樂視頻等方式擴(kuò)大歌曲的曝光量。由于杰思娛樂于2022年已經(jīng)成為YouTube CMS(內(nèi)容管理系統(tǒng))的合作伙伴，不僅可以對歌曲進(jìn)行上述方式的曝光、宣傳，還可以借助YouTube Content ID系統(tǒng)進(jìn)行全天候全球性維權(quán)。

　　截至5月4日，在YouTube上，僅杰思娛樂官方頻道上架的MV播放量就超70萬，而OST整體播放量更是超過520萬，并獲得不少網(wǎng)友好評。

　　在大陸市場，杰思娛樂也通過多種媒體和傳播渠道，擴(kuò)大觸達(dá)的潛在受眾范圍。

　　比如在朋友圈，主要是則通過戰(zhàn)報長圖進(jìn)行宣傳，精準(zhǔn)觸達(dá)相關(guān)人群。不僅如此，還有多家APP如“青橙校園”、驢火娛樂等在開屏廣告對《對我而言危險的他》OST進(jìn)行了宣傳，0086娛樂、星火娛樂等多家公眾號也對該劇的OST進(jìn)行了深度介紹。

　　除了線上渠道，杰思娛樂也在傳統(tǒng)的廣播電臺等渠道進(jìn)行了深度宣傳，通過進(jìn)行對歌手的專訪，讓聽眾更了解音樂和背后的歌手。比如，《黑曜》演唱者袁莉媛和《對我而言危險的他》另一首OST《鏡中窺我》的演唱者鄧佳坤，就共同參與了愛音斯坦FM《對我而言危險的他》OST的獨(dú)家直播，還參與包括重慶音樂廣播、武漢音樂廣播、濟(jì)南音樂廣播在內(nèi)的地方電臺進(jìn)行的專訪，直接向聽眾安利。

　　圖為OST在線上線下媒體宣發(fā)戰(zhàn)報長圖

　　至于在TME音樂、網(wǎng)易云音樂、Spotify、KKBOX等海內(nèi)外各大音樂平臺，歌曲宣傳策略則是通過與歌單KOL合作，從多個角度找到適配的歌單，對歌曲進(jìn)行推薦。

　　這里指的不僅是與影視劇相關(guān)的歌單，也包括符合《黑曜》表達(dá)的主題或情感的歌單，比如帶有“勵志”、“情感”、“溫柔女聲”相關(guān)標(biāo)簽的歌單，以及跟“影視劇”、“分手”等場景相關(guān)的歌單中，都不乏《黑曜》的身影。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至5月4日，《黑曜》在網(wǎng)易云和QQ音樂都已經(jīng)達(dá)到“萬人收藏”。

　　也就是說，杰思娛樂是覆蓋圖文、音頻、視頻多種形式，結(jié)合影視劇、情感內(nèi)核多個角度和話題進(jìn)行宣發(fā)，如此多維度、精細(xì)化的打法也讓《黑曜》在各大平臺都獲得了不俗的影響力，還獲得了海內(nèi)外聽眾的好評。

　　結(jié)語

　　總體而言，不同歌曲在宣發(fā)操作上有不同的側(cè)重，比如經(jīng)典歌曲需要鎖定既有用戶，也要觸達(dá)潛在用戶，而新歌則更注重如何透過用戶行為模式，滲透不同的音樂場景來觸達(dá)潛在用戶。

　　在內(nèi)容找人的時代，通過準(zhǔn)確的定位，精準(zhǔn)的宣發(fā)模式，還可以更高效地完成宣發(fā)，節(jié)約成本，達(dá)到事半功倍的效果。

　　隨著音樂的數(shù)字化，音樂發(fā)行已經(jīng)突破地域的桎梏，不必依賴傳統(tǒng)唱片時代的路演、見面會等宣傳方式，僅僅借助不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以打入海外市場，完成作品的大范圍出圈。

　　值得注意的是，由于面向的受眾、社交媒體平臺等差異，音樂IP在海內(nèi)外市場的孵化有所不同。過去幾年環(huán)境變化迅速，許多藝人及音樂紛紛出海到東南亞、日韓市場試水，例如王嘉爾、張藝興等人都在做亞洲巡演甚至全球巡演。而借助全球月活用戶達(dá)到29.6億的Facebook、月活用戶超過25億的YouTube，以及月活用戶超過10億的TikTok等這些影響力巨大的海外平臺，都能有效地完成藝人在海外的高效曝光，助推華語音樂成功出海。

　　作為放話想要成為“音樂行業(yè)收入最大貢獻(xiàn)者”的內(nèi)容平臺，YouTube在截至2022年9月的12個月里向音樂行業(yè)支付了超過60億美元，可以說，音樂創(chuàng)作者在YouTube平臺的版權(quán)和創(chuàng)作收入是可以相當(dāng)可觀的。對于想要出海的音樂人來說，背靠像杰思娛樂這樣的YouTube CMS合作伙伴，也能更好地保障自己的海外權(quán)益、更精細(xì)地進(jìn)行海外平臺的運(yùn)營。

　　但話說回來，不論是新歌還是老歌，瞄準(zhǔn)怎樣的市場，都需要音樂本身有過硬的質(zhì)量，再結(jié)合多元、創(chuàng)意化的精準(zhǔn)宣傳，方能達(dá)到最好的市場效果。同時，也靠著擴(kuò)大音樂相關(guān)的文化內(nèi)容，賦予其更貼近當(dāng)下的意義，助力音樂IP的孵化，加速音樂的商業(yè)化和價值放大。

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