出品 | 摩登消費

　　作者 | 嬛嬛

　　今年的消費賽道，強調“把握住經(jīng)濟復蘇的機遇”，但在機遇來臨時，把握機遇的方法也很重要。特別是隨著流量存量時代到來，“靠燒錢換取流量和GMV”的策略已不可取，行業(yè)供給方都在探索與用戶達成一種“長遠而忠誠”的穩(wěn)定關系。

　　而且這種“穩(wěn)定關系”的威力已經(jīng)多次被印證。據(jù)媒體報道，去年11月1日當天，天貓82家品牌的會員成交額突破1億大關;2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員，成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長的新引擎;今年38節(jié)期間，天貓服飾、快消在內的多個行業(yè)主流品牌會員成交占比達55%，部分品牌的會員成交占比超60%。

　　可見，“會員關系”不僅穩(wěn)定，也成為了品牌增長的核心動力之一。

　　1、加碼會員運營，品牌定義自己的“會員大促”

　　想要放大用戶價值、建立信任基礎、形成會員群體、最后跑通自然的轉化和復購，平臺和品牌挑戰(zhàn)是，一起夯實用戶運營這部分“基礎建設”，把平臺和品牌的“運營力”轉化為用戶的“消費力”。

　　所以，發(fā)力用戶運營、會員運營這個“大基建”，也成為了平臺和品牌的KPI。例如“用戶增長”就是天貓今年重點投入的方向;京東則在不久前表示，其競爭力絕不是單純補貼的低價，而是基于品牌和商家的共建;拼多多的拼團玩法已經(jīng)進化到了聯(lián)合品牌帶領“萬人開團”;抖音電商今年則面向不同行業(yè)的品牌，鼓勵大家開設專屬的用戶成長活動等等。

　　「摩登消費」近日發(fā)現(xiàn)，針對會員的“消費力”提升，淘寶天貓專門發(fā)布了另一條規(guī)則——允許店鋪設置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算，也就是說——無論是淘寶還是天貓店鋪，未來可以在會員粉絲價上做出比大促還低的價格。

　　要知道價格力是供給方守護的關鍵，特別是最低價格，一般都是在大促中才舍得拿出來，對于品牌會員，天貓為什么提出了這個運營思路?

　　一個合理的猜測是，平臺把活動、促銷的主動權交給品牌已經(jīng)是大勢所趨。因為許多品牌除了大促節(jié)點外，還有自己需要的傳播節(jié)點。例如母嬰品牌Babycare需要母親節(jié)這個節(jié)點;童裝品牌balabala在兒童節(jié)有需求;足力健等中老年品牌在重陽節(jié)有需求;一些茶葉品牌要出售明前茶、雨前茶等新茶，在清明前后有需求等等。

　　在多位業(yè)內人士看來，天貓對于會員粉絲價的新規(guī)，目的是讓品牌用自己的節(jié)奏來守護價格力，在會員運營上匹配自己行業(yè)特定的傳播內容或者活動。為此，天貓還配合推出了“品牌會員俱樂部”“天貓品牌年度會員日”等多個IP服務品牌會員。

　　例如“天貓品牌年度會員日”就是不局限于大促，品牌可以根據(jù)自己需求制定專屬的年度會員日，可以是母親節(jié)、也可以是520、還可以是自己喜歡的“良辰吉時”。總之，基于用戶和品牌雙方共同熱愛，在“天貓品牌年度會員日”可以共同奔赴這里。

　　今年母嬰品牌Babycare就選擇在母親節(jié)所在的這一周(5月8日-5月14日)為自己的會員粉絲，辦了一場解放媽媽的天貓品牌年度會員日，帶來了不少增量與關注。

　　平臺推出的品牌年度會員日，主打的就是最大會員福利、最大會員事件、會員成交大爆發(fā)。

　　一方面是為會員提供“一年僅一次”的專屬權益和福利，取悅會員，提升品牌與會員之間的黏度;另一方面，每個品牌的消費者結構都不一樣，可以根據(jù)品牌自己的洞察，把會員服務、商品管理、物流配送的配套能力提上來，通過品牌會員營銷IP的不斷“練兵”，夯實自己的會員基建。

　　而且已經(jīng)有品牌在這個營銷IP中收獲頗豐，公開資料顯示“天貓品牌年度會員日”推出2年來，已經(jīng)與近百家品牌合作，包括肯德基、薇諾娜、balabala、三只松鼠等，其中有18個品牌會員拉新超10萬。

　　2、會員運營，決定品牌未來增長潛力

　　現(xiàn)階段深化會員運營，把“流量”轉化成“留量”是個大命題，某知名風投的消費賽道負責人向「摩登消費」提出了一個行業(yè)內評判品牌“增長潛力”的公式：

　　傳統(tǒng)評價GMV=訪問數(shù)X訪購率X客單價。

　　現(xiàn)在評價GMV=傳統(tǒng)GMV+深度運營的會員數(shù)X客單價X復購次數(shù)

　　該人士認為，新加入的“深度運營的會員數(shù)X客單價X復購次數(shù)”這一部分，就是從運營消費者數(shù)量到運營消費者價值的轉變，代表未來的增長潛力。

　　可見，會員運營不光講“錢”，還要講“情”，所以也有不少品牌在著手打造會員深度運營的樣本。

　　據(jù)公開報道，宜家的天貓年度品牌會員日，就結合宜家中國25周年的慶�；顒�，融合中國傳統(tǒng)文化與北歐設計理念，推出宜家中國25周年限定系列產(chǎn)品，還在線下舉辦了體驗活動，在為消費者提供大量優(yōu)惠的同時，更深化了品牌的理念。

　　另據(jù)「摩登消費」了解，首次參加天貓品牌年度會員日的Babycare表現(xiàn)同樣可圈可點，實現(xiàn)會員招新16.4萬;目前，Babycare天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量1900余萬，復購人數(shù)近半成。

　　所以我們不妨深度拆解Babycare的會員運營模型，來看看它是如何實現(xiàn)用戶裂變與增長的?

　　首先，在會員日Babycare推出了——“爸爸帶娃，媽媽快樂”給了媽媽一份更好的母親節(jié)禮物，還攜手會員日聯(lián)合發(fā)布了六大帶娃神器(僅限會員兌換)。女性朋友喜歡的slogan+有趣的會員小禮物，先帶來了一波新會員數(shù)量的增長。

　　其次，面對老會員，Babycare則投入了不少品牌會員的“專屬權益”，再次觸達老會員的復購。例如在會員日期間，私域通過母嬰社群投放，精準引流引導用戶進店入會、購買;通過線上線下結合等方式，配合媽媽戶外瑜伽、專享寫真、爸爸帶娃指導等有參與感且不落俗套的線下會員活動，來把握老客戶的心智。

　　3、寫在最后

　　母嬰這個賽道的特點是，用戶粘性和復購次數(shù)需要真實的體驗做基礎�；�于此，Babycare的會員轉化路徑也可以復制到一些母嬰以外的行業(yè)，例如清潔賽道、內衣賽道、中老年用品等賽道，它們同樣都需要新品引流、價格合理、體驗舒適才能使會員粉絲們成為購買頻次高、有粘性、高支出型的用戶。

　　特別是對于這些消費品牌來說，服務市場周期的只能叫產(chǎn)品，而唯有穿越市場周期的才能叫品牌。

　　在消費復蘇這個市場周期中，品牌們都在天貓品牌年度會員日強化了“會員身份”價值感，招募了新會員、召回了老會員、實現(xiàn)了品牌會員資產(chǎn)變現(xiàn)等收獲。這里集合著淘系資源，依托豐富多樣的會員運營工具進行“寵粉”，在擴大會員規(guī)模的同時，也是會員深度運營、穿越市場周期的“超級樣本”。