出品 | 摩登消費
作者 | 嬛嬛
今年的消費賽道,強調“把握住經(jīng)濟復蘇的機遇”,但在機遇來臨時,把握機遇的方法也很重要。特別是隨著流量存量時代到來,“靠燒錢換取流量和GMV”的策略已不可取,行業(yè)供給方都在探索與用戶達成一種“長遠而忠誠”的穩(wěn)定關系。
而且這種“穩(wěn)定關系”的威力已經(jīng)多次被印證。據(jù)媒體報道,去年11月1日當天,天貓82家品牌的會員成交額突破1億大關;2700家知名品牌成交額中,50%以上來自會員,成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長的新引擎;今年38節(jié)期間,天貓服飾、快消在內的多個行業(yè)主流品牌會員成交占比達55%,部分品牌的會員成交占比超60%。
可見,“會員關系”不僅穩(wěn)定,也成為了品牌增長的核心動力之一。
1、加碼會員運營,品牌定義自己的“會員大促”
想要放大用戶價值、建立信任基礎、形成會員群體、最后跑通自然的轉化和復購,平臺和品牌挑戰(zhàn)是,一起夯實用戶運營這部分“基礎建設”,把平臺和品牌的“運營力”轉化為用戶的“消費力”。
所以,發(fā)力用戶運營、會員運營這個“大基建”,也成為了平臺和品牌的KPI。例如“用戶增長”就是天貓今年重點投入的方向;京東則在不久前表示,其競爭力絕不是單純補貼的低價,而是基于品牌和商家的共建;拼多多的拼團玩法已經(jīng)進化到了聯(lián)合品牌帶領“萬人開團”;抖音電商今年則面向不同行業(yè)的品牌,鼓勵大家開設專屬的用戶成長活動等等。
「摩登消費」近日發(fā)現(xiàn),針對會員的“消費力”提升,淘寶天貓專門發(fā)布了另一條規(guī)則——允許店鋪設置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算,也就是說——無論是淘寶還是天貓店鋪,未來可以在會員粉絲價上做出比大促還低的價格。
要知道價格力是供給方守護的關鍵,特別是最低價格,一般都是在大促中才舍得拿出來,對于品牌會員,天貓為什么提出了這個運營思路?
一個合理的猜測是,平臺把活動、促銷的主動權交給品牌已經(jīng)是大勢所趨。因為許多品牌除了大促節(jié)點外,還有自己需要的傳播節(jié)點。例如母嬰品牌Babycare需要母親節(jié)這個節(jié)點;童裝品牌balabala在兒童節(jié)有需求;足力健等中老年品牌在重陽節(jié)有需求;一些茶葉品牌要出售明前茶、雨前茶等新茶,在清明前后有需求等等。
在多位業(yè)內人士看來,天貓對于會員粉絲價的新規(guī),目的是讓品牌用自己的節(jié)奏來守護價格力,在會員運營上匹配自己行業(yè)特定的傳播內容或者活動。為此,天貓還配合推出了“品牌會員俱樂部”“天貓品牌年度會員日”等多個IP服務品牌會員。
例如“天貓品牌年度會員日”就是不局限于大促,品牌可以根據(jù)自己需求制定專屬的年度會員日,可以是母親節(jié)、也可以是520、還可以是自己喜歡的“良辰吉時”。總之,基于用戶和品牌雙方共同熱愛,在“天貓品牌年度會員日”可以共同奔赴這里。
今年母嬰品牌Babycare就選擇在母親節(jié)所在的這一周(5月8日-5月14日)為自己的會員粉絲,辦了一場解放媽媽的天貓品牌年度會員日,帶來了不少增量與關注。
平臺推出的品牌年度會員日,主打的就是最大會員福利、最大會員事件、會員成交大爆發(fā)。
一方面是為會員提供“一年僅一次”的專屬權益和福利,取悅會員,提升品牌與會員之間的黏度;另一方面,每個品牌的消費者結構都不一樣,可以根據(jù)品牌自己的洞察,把會員服務、商品管理、物流配送的配套能力提上來,通過品牌會員營銷IP的不斷“練兵”,夯實自己的會員基建。
而且已經(jīng)有品牌在這個營銷IP中收獲頗豐,公開資料顯示“天貓品牌年度會員日”推出2年來,已經(jīng)與近百家品牌合作,包括肯德基、薇諾娜、balabala、三只松鼠等,其中有18個品牌會員拉新超10萬。
2、會員運營,決定品牌未來增長潛力
現(xiàn)階段深化會員運營,把“流量”轉化成“留量”是個大命題,某知名風投的消費賽道負責人向「摩登消費」提出了一個行業(yè)內評判品牌“增長潛力”的公式:
傳統(tǒng)評價GMV=訪問數(shù)X訪購率X客單價。
現(xiàn)在評價GMV=傳統(tǒng)GMV+深度運營的會員數(shù)X客單價X復購次數(shù)
該人士認為,新加入的“深度運營的會員數(shù)X客單價X復購次數(shù)”這一部分,就是從運營消費者數(shù)量到運營消費者價值的轉變,代表未來的增長潛力。
可見,會員運營不光講“錢”,還要講“情”,所以也有不少品牌在著手打造會員深度運營的樣本。
據(jù)公開報道,宜家的天貓年度品牌會員日,就結合宜家中國25周年的慶�;顒�,融合中國傳統(tǒng)文化與北歐設計理念,推出宜家中國25周年限定系列產(chǎn)品,還在線下舉辦了體驗活動,在為消費者提供大量優(yōu)惠的同時,更深化了品牌的理念。
另據(jù)「摩登消費」了解,首次參加天貓品牌年度會員日的Babycare表現(xiàn)同樣可圈可點,實現(xiàn)會員招新16.4萬;目前,Babycare天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量1900余萬,復購人數(shù)近半成。
所以我們不妨深度拆解Babycare的會員運營模型,來看看它是如何實現(xiàn)用戶裂變與增長的?
首先,在會員日Babycare推出了——“爸爸帶娃,媽媽快樂”給了媽媽一份更好的母親節(jié)禮物,還攜手會員日聯(lián)合發(fā)布了六大帶娃神器(僅限會員兌換)。女性朋友喜歡的slogan+有趣的會員小禮物,先帶來了一波新會員數(shù)量的增長。
其次,面對老會員,Babycare則投入了不少品牌會員的“專屬權益”,再次觸達老會員的復購。例如在會員日期間,私域通過母嬰社群投放,精準引流引導用戶進店入會、購買;通過線上線下結合等方式,配合媽媽戶外瑜伽、專享寫真、爸爸帶娃指導等有參與感且不落俗套的線下會員活動,來把握老客戶的心智。
3、寫在最后
母嬰這個賽道的特點是,用戶粘性和復購次數(shù)需要真實的體驗做基礎�;诖耍珺abycare的會員轉化路徑也可以復制到一些母嬰以外的行業(yè),例如清潔賽道、內衣賽道、中老年用品等賽道,它們同樣都需要新品引流、價格合理、體驗舒適才能使會員粉絲們成為購買頻次高、有粘性、高支出型的用戶。
特別是對于這些消費品牌來說,服務市場周期的只能叫產(chǎn)品,而唯有穿越市場周期的才能叫品牌。
在消費復蘇這個市場周期中,品牌們都在天貓品牌年度會員日強化了“會員身份”價值感,招募了新會員、召回了老會員、實現(xiàn)了品牌會員資產(chǎn)變現(xiàn)等收獲。這里集合著淘系資源,依托豐富多樣的會員運營工具進行“寵粉”,在擴大會員規(guī)模的同時,也是會員深度運營、穿越市場周期的“超級樣本”。
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