火爆,成為二季度消費的關鍵詞。
人山人海的車站機場、門庭若市的博物館、價格飛升的酒店、一票難求的演唱會等,各種熱鬧喧囂的暑期場景都在說明一件事情:消費需求反彈。尤其是與生活娛樂、旅游出行相關的餐飲、酒旅、文娛等行業(yè)展現(xiàn)出了強勁的增長勢能。
各大平臺自然不會放過這個生意機會,紛紛推出花樣服務內容、促銷活動來刺激消費。盒馬山姆的價格戰(zhàn)、海底撈的洗頭服務、高星酒店的直播促銷…無不是企業(yè)加碼服務零售的表現(xiàn)。從今年8月起,國家統(tǒng)計局開始發(fā)布服務零售額數(shù)據(jù),涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。數(shù)據(jù)顯示,1至7月份,服務零售額同比增長20.3%,明顯快于商品零售額增速。
而美團作為本地生活賽道最重要的頭部玩家,也在這波市場行情中展現(xiàn)出了業(yè)務承接力和經(jīng)營穩(wěn)定性。8月24日,美團發(fā)布了2023年第二季度業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示,今年二季度,美團實現(xiàn)營收680億元(人民幣,下同),同比增長33.4%。
即便面臨抖音、快手等四面八方的進攻,營收仍保持兩位數(shù)穩(wěn)定增長,經(jīng)營利潤遠超市場預期,這從側面印證,美團取得了本地生活“保衛(wèi)戰(zhàn)”的階段性勝利。
在這背后,除了有消費回升的拉動,在服務零售領域的長期投入也是美團獲得增長的重要原因。畢竟美團的業(yè)務鏈接了服務零售多個行業(yè),而這個賽道的最大特征就是高頻、剛需、抗周期力強。
在財報發(fā)布后的電話會上,美團CEO王興也將核心本地商業(yè)部門同比顯著增長的原因,歸結為了“零售+科技”的戰(zhàn)略支持,商品零售和服務零售效率提升,使得本地消費市場活躍、商戶線上滲透持續(xù)深化。
經(jīng)過十余年的積累,美團在本地生活供需兩側都形成了較高壁壘。即便其它平臺依仗流量優(yōu)勢,也很難實現(xiàn)對美團的降維打擊。而與服務零售的強關聯(lián)性,決定了美團具有用戶穩(wěn)定、高頻、交易價值高的特性,且有堅韌的抗風險能力。隨著本地生活賽道競爭從規(guī)模戰(zhàn)轉向提質戰(zhàn),美團“苦生意“的商業(yè)價值將逐漸凸顯。
01
消費復蘇推動服務零售旺盛需求
最新發(fā)布的二季度財報顯示,美團實現(xiàn)營收680億元,同比增長33.4%,略高于公司業(yè)績指引和市場預期;經(jīng)營利潤47億元,遠超預期的29億元,同比扭虧為盈。
在充分發(fā)揮即時零售和“吃住行游購娛”等各類場景的供給優(yōu)勢下,二季度,美團核心本地商業(yè)部分營收達到512億元,同比增長39.2%,增速超公司總收入的漲幅;經(jīng)營利潤111億元,同比增長34.8%。
這份亮眼財報無疑是美團聚焦本地消費需求,緊抓消費復蘇機會的結果。而在財報和高管講話中,一個更為重要的關鍵詞也不容忽視:服務零售。
今年8月中旬,在國新辦的新聞發(fā)布會上,服務零售一詞首次被關注并重視。國家統(tǒng)計局宣布,從今年8月份起將按月發(fā)布服務零售額的累計增速。
所謂“服務零售額”,主要是指為企業(yè)(產(chǎn)業(yè)活動單位、個體戶)以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務價值的總和。
根據(jù)這個定義可以明確三點:首先,服務零售額是由賣方統(tǒng)計,買方主體沒有明確限制;其次,是“非生產(chǎn)、非經(jīng)營用”服務,也即滿足買方最終消費需求的服務;最后,在統(tǒng)計覆蓋范圍上,包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領域。
由于涉及行業(yè)種類多、輻射帶動效應大,服務零售被視為未來中國經(jīng)濟新引擎。
摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預計,下一個十年里,中國消費市場變化的一個重要特征是服務類消費超過實物類消費,預計服務類消費的占比將從當前的45%提升至52%,年化增長率為9.2%,超過同期實物類消費6.7%的增長率。
與服務零售密切相關的企業(yè),無疑將成為這輪中國消費結構升級、消費形態(tài)轉變的受益者。
美團就是其中的典型代表。公司以“吃”為業(yè)務基石,逐步擴散到“住、行、游、購、娛”等本地生活的方方面面,搭建起了一個服務零售生態(tài)圈。
以筆者所在的城市上海為例,打工人一天內幾乎很難不使用美團的服務。早起出門交通,會選擇打車、單車等服務;午餐外賣或是夏日下午茶,會選擇外賣;下班后的娛樂,聚餐、KTV、觀影、游園、轟趴等活動,都離不開點評、團購。
身邊有假期出游計劃的人,酒店預訂、機票購買、市內交通都會用到美團的服務。即便少部分商旅消費者用其他平臺代替滿足上述需求,在餐廳查詢、排隊等位、結賬買單等場景下也繞不開大眾點評。
美團CFO陳少暉都在二季度財報電話會上表示,“今年上半年,以‘吃住行游購娛’為代表的本地生活領域受益于商品零售與服務零售的蓬勃增長勢頭,美團充分發(fā)揮高頻、剛需的業(yè)務屬性,滿足了更多新需求,創(chuàng)造了更多新供給。"
02
彎腰撿鋼镚,加固服務零售護城河
本質上,零售包含了商品零售和服務零售,但長期以來,公眾在理解時都會不自覺將“零售默認為是(實物)商品零售”。
在國家統(tǒng)計局提出“服務零售額”之前,社會消費品零售總額也更側重于反映實物商品的消費,主要包括商品消費和餐飲消費,并沒有將餐飲服務外的其他服務消費納入其中。服務零售額就是用來反映服務提供方以貨幣形式銷售、屬于消費的服務價值。
美團作為一家科技零售企業(yè),不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)主要銷售實物商品,更多是以本地生活領域線上的服務來開拓市場。
必須要承認的一點是,本地生活市場雖然廣闊,但這個行業(yè)的錢并不好賺,是一門實打實的“苦生意”。它不像社交、游戲、短視頻一般有著風口加持,入場玩家輕松就能賺得盆滿缽滿,這個行業(yè)存在數(shù)字化程度低、行業(yè)分散度高等問題。
一直以來,本地生活商家大多數(shù)中小門店,它們或是個體工商戶,或是夫妻老婆店,被譽為中國商業(yè)經(jīng)濟的“毛細血管”,是感知消費境況的“神經(jīng)末梢”。
但在分布上,它們如一片片“孤舟”散落在社區(qū)、街道、寫字樓等地,松散無組織;結算方式也非常傳統(tǒng),僅靠一人一碼一計算器,就完成了全部流程,甚少會接入數(shù)字系統(tǒng)。大部分門店由于經(jīng)營時間長久,與附近居民形成了友好關系,也沒有強烈的意愿變更現(xiàn)狀。
要想將成千上萬的中小門店串聯(lián)起來,接上統(tǒng)一的數(shù)字服務系統(tǒng),無疑是件復雜且困難的工作,相當于是“彎腰撿鋼镚”。
當傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇來錢更快更容易的游戲、社交、短視頻賽道時,只有美團選擇了做苦活累活。
截至2022年,美團平臺上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家,不少商家都在使用美團提供的數(shù)字化管理工具,同樣的事情也發(fā)生在餐飲、娛樂、酒店、門票等領域。但也正是這個選擇幫助美團形成了自己的獨特優(yōu)勢,建成了業(yè)務護城河。
從消費類別來看,騰訊、字節(jié)這類企業(yè)滿足的都是消費者精神需求;而美團滿足的主要是消費者衣食住行這些物質需求。即便與阿里、京東這類提供“服裝百貨”“家電數(shù)碼”實物零售平臺相比,美團圍繞 “吃”拓展的多種本地生活服務,是滿足人們“吃喝玩樂游購娛”等最基本的需求場景。
賽道選擇的差異,決定了美團具有用戶穩(wěn)定、高頻、交易價值高的特性,且有堅韌的抗風險能力。
根據(jù)中國商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務商QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》,截至今年6月,移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超過12億,增長見頂;而美團用戶量為7.83億,同比增長率超30%,增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。
在流量成交轉化方面,美團更是在各家處在徘徊期時,展現(xiàn)出了自身的實力。
財報數(shù)據(jù)顯示,美團二季度即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單。通過加強供給及優(yōu)化補貼策略,外賣更好地滿足了不同價格帶用戶的不同需求,用戶與平臺的粘性進一步加大,在此背景下,美團外賣月訂單量在8月達到歷史新高。這背后,是美團經(jīng)營策略進一步優(yōu)化的必然結果。
03
從規(guī)模到質量,本地生活開啟新一輪競爭
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告,2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元,預計2025年將增長至35.3萬億元;未來隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬,預計本地生活服務的線上滲透率將從12.7%大幅增長至2025年的30.8%。
縱觀當下各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務,鮮少有能達到這個增速的。即便吃起來不易,本地生活這塊大蛋糕,也讓流量型平臺垂涎。
抖音此前被曝,今年將本地生活業(yè)務GMV目標定在了4000億元左右,較上年翻倍;快手為本地生活創(chuàng)作者專門推出了“飛鳥計劃”,試圖通過億級流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場培訓來幫助創(chuàng)作者快速獲得收入,推動本地生活服務增長;拼多多旗下社群團購平臺“快團團”也在推進社區(qū)本地生活業(yè)務,承諾“萬億曝光”;微信視頻號上線本地生活組件,商家可以在視頻號直接售賣兌換券,用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務場景。
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都摩拳擦掌,想要從本地生活賽道分一杯羹。但在變幻莫測的市場格局下,一個不容忽視的趨勢是:消費互聯(lián)網(wǎng)下半場,已經(jīng)從流量規(guī)模競爭轉向了質量效率競爭。
現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)的低矮果實已經(jīng)被采摘殆盡,與服務零售高度重合的本地生活,不像社交、游戲和短視頻般可以用大型機械規(guī)模作業(yè),它更像是高低起伏的山丘,需要企業(yè)精耕細作,對企業(yè)的線下能力提出了更高要求。
經(jīng)過十余年的積累,美團在本地生活供需兩側都形成了較高壁壘。即便其它平臺依仗流量優(yōu)勢,也很難實現(xiàn)對美團的降維打擊,畢竟這是一個用戶高頻訪問且需求明確、成交意愿強烈的平臺。
美團的“瓷實”,具體呈現(xiàn)在用戶粘性價值和交易價值上。“MAU-DAU”的差值,從一定程度反映了平臺的用戶粘性,差值數(shù)據(jù)越小,用戶粘性越高。有人根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)計算,2023年6月,美團“MAU-DAU”差值為2.8億,用戶粘性高于所有交易電商APP和工具APP,僅次于輸入法、微信、抖音、快手等流量APP;在用戶交易價值上,若以GMV或GTV計算,流量APP處于潛力巨大但場景有限階段,美團由于交易頻次高、交易確定性高,若以高頻用戶的人均消費力計算,屬于高梯隊。
這意味著,在流量時代,本地生活的增長效率相對較低,但在價值時代,本地生活的高頻剛需特性逐漸凸顯,用戶價值和交易價值“雙高”,從而受到了更多關注。
按照計劃,美團未來將進一步推動商品零售與服務零售行業(yè)數(shù)字化升級。而這一舉措代來的商業(yè)價值充滿想象空間,包括國信證券、交銀國際、花旗等在內的多家機構近日均對美團給出了“買入”評級,對其前景展露出信心。
可以預見,在本地生活賽道新一輪競爭中,美團的領先優(yōu)勢已經(jīng)充分顯現(xiàn)。
作者|安輿
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
出品|零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)
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