出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 六喜

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 邱添

　　審核 | 頌文

　　美妝市場(chǎng)負(fù)重前行，但也不斷展露出生長(zhǎng)韌性。

　　8月28日，上海家化發(fā)布2023年半年報(bào)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.29億元，其中，二季度營(yíng)收16.5億元，同比增長(zhǎng)3.26%，二季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)10.20%。

　　進(jìn)入第二季度，上海家化正在迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

　　自第二季度開(kāi)始，上海家化調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)加大品牌投放來(lái)擴(kuò)大增長(zhǎng)勢(shì)能，并助力旗下高毛利護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)約27%的顯著增長(zhǎng)，由此也帶動(dòng)公司盈利能力提升，并一定程度消化了海外業(yè)務(wù)下滑帶來(lái)的壓力。

　　2023年上半年，公司毛利率60.25%，同比上升0.34個(gè)百分點(diǎn)。歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。

　　只是，在消費(fèi)復(fù)蘇依然波動(dòng)的當(dāng)下，上海家化護(hù)膚品業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)是否可持續(xù)?運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，又將如何影響公司未來(lái)走勢(shì)?

　　1、美妝業(yè)務(wù)成關(guān)鍵抓手，二季度逆勢(shì)增長(zhǎng)27%

　　二季度，上海家化護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)27%的增長(zhǎng)，并不是一件容易的事。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年社會(huì)消費(fèi)品零售額呈現(xiàn)1-4月加速上漲，5-7月增速快速回落的趨勢(shì)。

　　(圖 / 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)

　　同時(shí)，化妝品類零售總額受到整體消費(fèi)趨勢(shì)的影響，二季度增長(zhǎng)承壓。雖然今年1-7月同比增長(zhǎng)7.2%，7月單月卻同比下降了4.1%。

　　今年二季度，上海家化護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)27%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超大盤(pán)走勢(shì)，并助力國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)整體提振。

　　2023年上半年，上海家化國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)至28.43億元，其中，第二季度同比增長(zhǎng)了10.20%。這也幫助公司消化了海外業(yè)績(jī)下滑的壓力，在第二季度公司實(shí)現(xiàn)整體收入增長(zhǎng)3.26%。

　　財(cái)報(bào)顯示，受年初以來(lái)英國(guó)通脹壓力以及英國(guó)嬰童市場(chǎng)下行等因素影響，上半年上海家化海外業(yè)務(wù)營(yíng)收7.86億元，同比下降了12.28%。

　　護(hù)膚品業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了公司整體盈利結(jié)構(gòu)的提升。

　　2023年上半年，公司毛利率60.25%，同比上升0.34個(gè)百分點(diǎn)。在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)下，上半年實(shí)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.01億元，同比上升90.90%;歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)2.62億元，同比上升30.72%。

　　上海家化護(hù)膚品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，也從另一個(gè)側(cè)面證明了公司快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略是有效的。

　　2022年，疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)沖擊加劇，尤其是上半年上海疫情爆發(fā)，區(qū)域工廠及物流基地停擺，對(duì)上海家化護(hù)膚品業(yè)務(wù)帶來(lái)重大影響。

　　在這一背景下，上海家化進(jìn)入防御階段，營(yíng)銷費(fèi)用減少，品牌投放縮減。穩(wěn)健路徑雖然更為安全，但也影響了護(hù)膚品等高成長(zhǎng)品類的發(fā)展速度。

　　不過(guò)進(jìn)入2023年，上海家化很快進(jìn)行了調(diào)整。自第二季度開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，加大品牌營(yíng)銷投入，各項(xiàng)品牌活動(dòng)陸續(xù)開(kāi)展。

　　同時(shí)，基于公司長(zhǎng)期研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品層面也推陳出新。反守為攻，為業(yè)績(jī)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　可以看到，化妝品業(yè)務(wù)成為業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)的重要抓手，不過(guò)，只是調(diào)整營(yíng)銷策略就能實(shí)現(xiàn)嗎?答案可能并非這么簡(jiǎn)單。

　　2、從產(chǎn)品創(chuàng)新到科研創(chuàng)新，品牌重塑只是開(kāi)始

　　化妝品業(yè)務(wù)局面能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品力依然是關(guān)鍵。

　　上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰及合作品牌四大板塊，旗下核心品牌護(hù)膚業(yè)務(wù)線占據(jù)主要部分，包括敏感肌護(hù)理品牌玉澤、本草科研護(hù)膚品牌佰草集、男性護(hù)理品牌高夫、高端護(hù)膚品牌雙妹等。

　　此外，還有個(gè)護(hù)家清板塊的六神品牌，母嬰品牌啟初，以高國(guó)民度的形象占據(jù)重要市場(chǎng)份額。

　　配合營(yíng)銷層面的發(fā)力，上海家化長(zhǎng)期的產(chǎn)品及研發(fā)層面的功力也顯現(xiàn)出來(lái)。

　　上半年，玉澤品牌進(jìn)一步推進(jìn)分型肌膚護(hù)理解決方案，發(fā)布新品“油敏霜”，主要針對(duì)更為細(xì)分的油性敏感肌膚。

　　作為敏感肌市場(chǎng)較為稀缺的油性肌膚專研產(chǎn)品，“油敏霜”很快獲得市場(chǎng)積極反饋。

　　油敏霜在618期間(5月31日-6月20日)線上共售出24萬(wàn)件，成為玉澤旗下TOP1單品。這也帶動(dòng)了玉澤品牌在上半年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中第二季度收入增速超50%。

　　佰草集在今年4月官宣面膜品類全球品牌代言人，并在上半年全面優(yōu)化產(chǎn)品線，聚焦核心品類，提升太極系列、新七白系列等頭部產(chǎn)品線的聚集度。綜合舉措之下，佰草集上半年市場(chǎng)份額提升，在第二季度實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

　　此外，高夫、雙妹則在跨界合作上發(fā)力，提升品牌影響力，其中高夫跨界電競(jìng)游戲圈，與王者榮耀及KPL冠軍戰(zhàn)隊(duì)eStarPro達(dá)成合作。

　　作為國(guó)民品牌，六神也通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，跨界合作，利用更為貼合年輕群體的傳播方式和渠道，贏得更多年輕人青睞。

　　例如，與醉鵝娘聯(lián)名產(chǎn)品“六神風(fēng)味莫吉托酒”，與敦煌美術(shù)研究所聯(lián)名“敦煌神奇樂(lè)兔花露水”，此外，還舉辦第二屆六神清涼節(jié)，聯(lián)合上海市大學(xué)路及天貓歡聚日合力打造夏日清涼街區(qū)。

　　此外，六神今年推出的新款爆品“驅(qū)蚊蛋”和“冰涼蛋”，也在618期間于電商平臺(tái)熱銷22萬(wàn)件，并登上天貓驅(qū)蚊水熱賣榜TOP2。

　　在運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整之后，產(chǎn)品端能快速跟進(jìn)，背后是上海家化長(zhǎng)期的研發(fā)積累所提供的支撐。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年上海家化研發(fā)費(fèi)用為0.78億元，同比上升18.39%，增速超業(yè)績(jī)?cè)龇�，研發(fā)費(fèi)用率同比提升0.37個(gè)百分點(diǎn)。在研發(fā)費(fèi)用中，科研項(xiàng)目費(fèi)用同比增長(zhǎng)達(dá)136%。

　　作為一家百年企業(yè)，上海家化的研發(fā)能力一直都是公司發(fā)展的壁壘所在。近年來(lái)，其研發(fā)成果還在持續(xù)精進(jìn)。

　　公開(kāi)資料顯示，從2020年開(kāi)始，上海家化每年專利申請(qǐng)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2020年新申請(qǐng)專利51項(xiàng)，其中發(fā)明專利13項(xiàng);2021年新提交82項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比增長(zhǎng)68%，其中發(fā)明專利36項(xiàng)。

　　到2022年，上海家化已經(jīng)累積了427項(xiàng)有效專利，其中包含96項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利以及22項(xiàng)全球PCT專利。同時(shí)還參與制定95項(xiàng)化妝品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括63項(xiàng)地方團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以及32項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

　　隨著年輕一代對(duì)國(guó)貨接受度提升，國(guó)貨美妝品牌日益占據(jù)重要市場(chǎng)份額，這背后，正是依賴于本土企業(yè)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力的增長(zhǎng)。

　　面對(duì)下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上海家化各大品牌業(yè)務(wù)線也儲(chǔ)備了“彈藥”。

　　上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人在8月28日財(cái)報(bào)媒體溝通會(huì)上透露，在上半年玉澤新品“油敏霜”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的基礎(chǔ)上，公司將在下半年對(duì)玉澤旗下重磅單品“干敏霜”進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)油敏、干敏雙面霜產(chǎn)品策略，加上在面霜爆品基礎(chǔ)上延展出來(lái)的面部修護(hù)精華，形成完整的產(chǎn)品矩陣，出擊整個(gè)修護(hù)抗敏賽道。

　　此外，下半年玉澤品牌在抖音也將會(huì)有重磅布局，助力電商業(yè)績(jī)持續(xù)提升。

　　與此同時(shí)，佰草集在此前成功打造爆品“啵啵水”的基礎(chǔ)上，下半年也會(huì)集中資源打造佰草集的第二個(gè)爆品“太極面霜”，并結(jié)合代言人傳播、直播達(dá)人合作等整合營(yíng)銷方式，助力佰草集吸引更多年輕用戶。

　　3、綜合渠道布局，做長(zhǎng)期主義者

　　如果說(shuō)產(chǎn)品、研發(fā)能力是品牌發(fā)展的基石，渠道則是催化劑。這也考驗(yàn)著企業(yè)綜合布局的能力。

　　上半年，在線下業(yè)務(wù)依然有壓力的情況下，上海家化在線上業(yè)務(wù)上發(fā)力，通過(guò)戰(zhàn)略資源的配置，展現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的復(fù)蘇活力。

　　2023年二季度，上海家化國(guó)內(nèi)電商收入同比增加約29%。618大促期間，公司線上全渠道全品牌GMV同比增長(zhǎng)34%。同期，上海家化線上業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步提升至約46%。

　　就具體的業(yè)務(wù)線而言，護(hù)膚品業(yè)務(wù)線上收入同比增長(zhǎng)高達(dá)51%，個(gè)護(hù)家清同比增長(zhǎng)29%。

　　上半年，上海家化在多個(gè)線上平臺(tái)深化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立了穩(wěn)定的達(dá)人合作矩陣，私域建設(shè)也逐漸完善，為線上業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和持續(xù)增長(zhǎng)提供了支撐。

　　在今年618大促中，公司線上業(yè)績(jī)不僅在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同比31%的增長(zhǎng)，抖音、快手、拼多多等平臺(tái)增速更是全面超過(guò)100%。其中，快手平臺(tái)同比增長(zhǎng)275%，抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)270%，拼多多個(gè)護(hù)家清品類增長(zhǎng)100%。

　　雖然線下渠道流量隨著消費(fèi)行為、場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，發(fā)生了不可逆的下降，上海家化依然通過(guò)前瞻性的新零售布局，為線下業(yè)務(wù)成長(zhǎng)賦予新能量。

　　實(shí)際上，早在2019年，上海家化就著手構(gòu)建新零售體系，To C端大力發(fā)展到家、到店平臺(tái)及智慧云店，To B端則利用數(shù)字化分銷通路、社區(qū)運(yùn)營(yíng)以及零售平臺(tái)會(huì)員營(yíng)銷賦能。

　　以To C端的新零售布局為例，上海家化率先組建了到家平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，與餓了么、美團(tuán)、京東到家三平臺(tái)探討日化業(yè)務(wù)在到家業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為第一家進(jìn)駐餓了么、美團(tuán)、京東到家的日化行業(yè)品牌供應(yīng)商。

　　今年上半年，上海家化新零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，增速約34%，占國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)比重約26%，創(chuàng)下新高。

　　經(jīng)過(guò)近幾年對(duì)新零售的探索和實(shí)踐，目前上海家化已成為餓了么、美團(tuán)、京東到家等的前十大供應(yīng)商。

　　伴隨著產(chǎn)品、營(yíng)銷與渠道的綜合發(fā)力，公司招新效能大幅提升，同時(shí)，核心用戶的積累與質(zhì)量，也明顯得到提升。

　　以佰草集和玉澤為例，2022年7月-2023年6月，佰草集天貓旗艦店及百貨重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)達(dá)到55.7萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率達(dá)到50.35%。這一數(shù)據(jù)在2022年1月-2022年12月復(fù)購(gòu)率46.1%的基礎(chǔ)上，提升了4.25個(gè)百分點(diǎn)。

　　同期，玉澤的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，也從47.03%，提升至48.88%。

　　(圖 / 上海家化半年報(bào))

　　包括美妝產(chǎn)品在內(nèi)的快消品類，不可避免要面臨市場(chǎng)、消費(fèi)趨勢(shì)以及渠道的快速變化所帶來(lái)的影響。只是，流量的熱點(diǎn)總在更新，渠道紅利也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)格局變化而改變。

　　線上流量紅利的褪去已是大勢(shì)所趨，產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)實(shí)力上的競(jìng)爭(zhēng)，卻從來(lái)不會(huì)遠(yuǎn)去。這也將是決定誰(shuí)的生命周期更長(zhǎng)、誰(shuí)能走的更遠(yuǎn)的底層因素。

　　堅(jiān)守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又能靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，將為老牌企業(yè)煥新提供加速器。而長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，也必然成為上海家化變革與創(chuàng)新路上，品質(zhì)與韌性發(fā)展的能量來(lái)源。