出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 石頭

　　這個(gè)七夕，許多人在小紅書(shū)做送花功課的時(shí)候，被“敦煌國(guó)風(fēng)花束”刷屏了。咱自己的七夕，送點(diǎn)國(guó)風(fēng)的鮮花那是相當(dāng)應(yīng)景。

　　除了看個(gè)熱鬧以外，還有從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了“玄機(jī)”。有消費(fèi)行業(yè)投資人表示，這是他看到的鮮花花束和中國(guó)文化IP的首次“聯(lián)名”。在小紅書(shū)上，也有從業(yè)者說(shuō)“敦煌國(guó)風(fēng)花束”的造型還是比較夸張的(相較于傳統(tǒng)花束)，平時(shí)以外賣(mài)店鋪為主打樣都不敢這么夸張，因?yàn)樾枰�考慮到配送和客戶收貨售后問(wèn)題。

　　按照市場(chǎng)的慣性來(lái)說(shuō)，到了七夕這些節(jié)點(diǎn)，老板們都喜歡做一些簡(jiǎn)約的款式，因?yàn)楹么蚶碛趾盟�。但是為什么今年敦煌�?lián)名花束在七夕賣(mài)得這么火?而且花店也愿意開(kāi)始在忙季售賣(mài)這種造型復(fù)雜的花束了呢?

　　今年許多和美團(tuán)閃購(gòu)合作的花店都能感受到一個(gè)趨勢(shì)——忙而不亂、效率提高、履約能力增強(qiáng)。所以在花束造型上、花朵質(zhì)量的保證上，也就更有時(shí)間和資源了。

　　北京一家花店北極星鮮花的老板表示：“今天店里的訂單是平時(shí)的20多倍，美團(tuán)安排了跑腿騎手駐店，也有專(zhuān)人維持取貨秩序。”

　　1、鮮花生意在七夕，為什么“有條不紊”

　　今年七夕，商家在美團(tuán)閃購(gòu)上的鮮花生意，又迎來(lái)了一次大幅增長(zhǎng)。七夕當(dāng)天美團(tuán)閃購(gòu)鮮花總訂單量環(huán)比520增長(zhǎng)超50%，創(chuàng)歷史峰值。不僅如此，低線城市鮮花訂單增速高于一二線城市。即時(shí)零售渠道的“鮮花熱”，印證了在不同城市，消費(fèi)者對(duì)鮮花消費(fèi)的需求一直存在，且消費(fèi)熱情持續(xù)。

　　但這也在七夕、情人節(jié)等鮮花商家的重點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，給部分商家?guī)��?lái)了挑戰(zhàn)。

　　在七夕、情人節(jié)等節(jié)日，以往許多人都會(huì)選擇提前訂花，原因是部分花店會(huì)由于人手不足、分工不合理等，在“爆單”時(shí)會(huì)產(chǎn)生秩序混亂、訂單無(wú)人配送、售后沒(méi)人理等問(wèn)題。一方面消費(fèi)者體驗(yàn)差，會(huì)影響用戶長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，不利于商家長(zhǎng)期發(fā)展;另一方面，也容易錯(cuò)失節(jié)日峰值期間的線上銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　但近年來(lái)，在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)能力的支撐下，越來(lái)越多的花店在節(jié)日銷(xiāo)售高峰期更“從容”。

　　究其原因，首先是因?yàn)槁募s做得好。北極星鮮花的老板直言，節(jié)日爆單時(shí)有人送、送得好，這是讓他最安心的地方。

　　針對(duì)會(huì)出現(xiàn)爆單情況的重點(diǎn)鮮花商家，美團(tuán)配送會(huì)提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作和履約流程指導(dǎo)。所以就算店鋪爆單，老板也能夠有條不紊的處理訂單，消費(fèi)者也感受不到訂花的緊迫。

　　其次是美團(tuán)閃購(gòu)橋梁架得好，在線上方面，美團(tuán)閃購(gòu)不僅給于商家站內(nèi)外的流量支持，還通過(guò)直播等方式幫助商家吸引更多流量、撬動(dòng)銷(xiāo)量。無(wú)論是否七夕，點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)，會(huì)有不同的、你身邊的老板在直播，你能清晰地看見(jiàn)自己買(mǎi)的花長(zhǎng)什么樣子。

　　「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」做了一個(gè)測(cè)試，在花店比較少的商務(wù)區(qū)北京西二旗，點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)直播，周?chē)�的鮮花店也能被推薦在你面前，而且花店直播還挺熱鬧，以某家店的直播間為例，在非節(jié)日期間的下午，有2000多人在線，到了晚上有3000余人在線，期間持續(xù)有用戶咨詢鮮花樣式和店鋪位置，足可見(jiàn)直播間用戶對(duì)鮮花品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)效的關(guān)注。

　　最后，在特殊節(jié)日送花，質(zhì)量保證也很重要，我們前面提到的敦煌聯(lián)名款花束，其實(shí)配送并不容易。

　　而美團(tuán)送花的騎手，都接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的送花培訓(xùn)，有的騎手夏天送花還會(huì)隨身攜帶小噴瓶，他們知道如何固定、如何保鮮，這樣才能讓鮮花配送變得標(biāo)準(zhǔn)化，給用戶和商家?guī)��?lái)更好的配送體。

　　2、鮮花生意的確定性，在美團(tuán)閃購(gòu)出現(xiàn)

　　有了品質(zhì)上的保證、愉快的購(gòu)花體驗(yàn)，消費(fèi)者自然形成了節(jié)日在美團(tuán)訂花的心智。而心智的建立，對(duì)于花店來(lái)說(shuō)，也是鮮花生意確定性的開(kāi)始。

　　把握確定性的第一步，是在線上進(jìn)行客群的拓展。「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解到，很多花店老板，特別是開(kāi)了十多年老店的花店老板，有時(shí)候不愿意搬到線上，還是采用“自己配送”的模式，一是覺(jué)得線上信息太多，沒(méi)有穩(wěn)定的老客戶，二是覺(jué)得線上價(jià)格太“卷”，影響利潤(rùn)。

　　鮮花行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻其實(shí)并不高，從業(yè)者也眾多，搬到了線上，鮮花行業(yè)的主要流量都在鮮花工廠、轉(zhuǎn)單商手中，同質(zhì)化、低價(jià)化競(jìng)爭(zhēng)太明顯。

　　在去年，美團(tuán)打造了“有花漾”項(xiàng)目，倡導(dǎo)的是打造“高品質(zhì)，有顏值”的購(gòu)花專(zhuān)區(qū)，項(xiàng)目一推出就吸引了一批優(yōu)質(zhì)花店入駐。一年過(guò)去了，“有花漾”增長(zhǎng)迅速，今年七夕“有花漾”訂單量同比去年增長(zhǎng)459%，交易額環(huán)比“520”再增長(zhǎng)一倍。

　　所以，即時(shí)零售平臺(tái)的用戶對(duì)高品質(zhì)鮮花一直都有需求，只是早期高客單價(jià)花店很難主動(dòng)篩選和匹配這類(lèi)客群而已。

　　把握確定性的第二步，是參與行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化提升。

　　前文提到的“敦煌博物館x美團(tuán)鮮花”也是“有花漾”項(xiàng)目推出的活動(dòng)，這次聯(lián)名款的國(guó)風(fēng)花束，共覆蓋了全國(guó)30余城500余個(gè)商家，美團(tuán)閃購(gòu)會(huì)提供包裝紙，并且和花店老板商討花束造型，在這個(gè)基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購(gòu)還通過(guò)站外投放等，整體曝光量超3000萬(wàn)。

　　除了和敦煌聯(lián)名外，美團(tuán)閃購(gòu)還打造了一批新的IP。點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)外賣(mài)的鮮花頻道，可以看到劉亦菲捧著的“明星粉玫瑰”。

　　今年初，劉亦菲電視劇中一張捧著粉玫瑰的劇照火了，在小紅書(shū)、微博、抖音上，好多人頭像都換成了一張劉亦菲捧花的照片。當(dāng)時(shí)有花店老板表示，要是她一直能為粉玫瑰代言就好了。

　　美團(tuán)閃購(gòu)看到相關(guān)流行趨勢(shì)，結(jié)合七夕，推出“明星粉玫瑰”，對(duì)所有符合要求的商家進(jìn)行標(biāo)品化提報(bào)，然后確認(rèn)花材、支數(shù)、包裝紙、商品圖和詳情頁(yè)統(tǒng)一制作，讓商家可以有規(guī)劃、有目的性的參與粉玫瑰花束的IP引爆。

　　在這種生態(tài)下，曾經(jīng)個(gè)體商家體量小，無(wú)法撬動(dòng)大IP，有想法做但不能落地的困境被解決。美團(tuán)閃購(gòu)也有能力去撬動(dòng)IP資源，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名花藝師等資源，共同開(kāi)發(fā)高品質(zhì)花束，并授權(quán)給商家使用，商家賺錢(qián)的同時(shí)，也能get到鮮花市場(chǎng)流行趨勢(shì)減少試錯(cuò)成本。

　　把握確定性的重要一步，就是將客戶長(zhǎng)久地留在自己身邊。

　　外界容易忽略的是，美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)B、C端一直在進(jìn)行心智打造。

　　七夕期間，美團(tuán)的鮮花店播覆蓋了超3萬(wàn)家門(mén)店，累計(jì)直播30場(chǎng)，直播訂單量較520期間增長(zhǎng)450%。美團(tuán)站內(nèi)的官方直播，結(jié)合場(chǎng)景化設(shè)置及互動(dòng)話題討論渲染“七夕送花”的情緒氛圍，有超30萬(wàn)人參與直播間話題討論。

　　「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者發(fā)現(xiàn)，在一些節(jié)日節(jié)點(diǎn)，分眾傳媒的許多電梯海報(bào)也都是美團(tuán)的鮮花廣告。

　　對(duì)內(nèi)，從2018年開(kāi)始，美團(tuán)閃購(gòu)就開(kāi)始積累了鮮花行業(yè)所需的科技能力，現(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)建立平臺(tái)、門(mén)店、服務(wù)商三方結(jié)算的管理系統(tǒng)，減少轉(zhuǎn)單情況，讓門(mén)店能直接觸達(dá)和服務(wù)用戶，同時(shí)完善訂單的配送軌跡信息，就算再忙，消費(fèi)者和商家們對(duì)鮮花的履約也能一目了然。

　　北京上地一家花店老板老吳對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，以前做的生意都是公司的訂單，例如會(huì)議室的鮮花陳設(shè)，接入美團(tuán)后，發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)渠道還是要拼質(zhì)量，有些大廠工作的年輕人更在意儀式感，甚至?xí)�主�?dòng)在訂單后給他們提建議，開(kāi)直播也不會(huì)有講價(jià)的情況，而且對(duì)配送很放心，他們?cè)敢鉃橄硎芗磿r(shí)送達(dá)的服務(wù)支付額外費(fèi)用。“所以我們堅(jiān)定了在這里長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的信心和投入的意愿。”

　　3、即時(shí)零售與鮮花行業(yè)的“互相成就”

　　從花店老板和消費(fèi)者的反饋來(lái)看，現(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)鮮花業(yè)務(wù)的能力，其實(shí)不止在七夕、在520，甚至不僅僅在于某個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是在日常場(chǎng)景中。

　　荷蘭花卉協(xié)會(huì)曾發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)，在歐洲國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%-60%，日本和美國(guó)日常鮮花消費(fèi)的比例達(dá)到30%-40%，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)鮮花消費(fèi)占比僅為5%。中國(guó)的居家用花市場(chǎng)還遠(yuǎn)未被完全開(kāi)發(fā)。

　　鮮花也不一定非要在節(jié)日被記起，許多花店老板也做生日鮮花、紀(jì)念日鮮花、居家鮮花、公司盆栽綠植等生意，都可以經(jīng)由美團(tuán)閃購(gòu)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　美團(tuán)閃購(gòu)鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)閃購(gòu)將在非禮贈(zèng)場(chǎng)景的鮮花綠植上持續(xù)發(fā)力，“既做好節(jié)日節(jié)點(diǎn)的大爆發(fā)，又做好日常的細(xì)水長(zhǎng)流和深耕細(xì)作。”

　　「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」同時(shí)注意到，為了讓鮮花業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)一直在不間斷地對(duì)商品貨不對(duì)版的情況進(jìn)行治理，加強(qiáng)對(duì)鮮花品類(lèi)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題的治理力度，讓大家在忙季和閑季，都能買(mǎi)到同等品質(zhì)的好花。

　　畢竟對(duì)禮贈(zèng)屬性拉滿的鮮花品類(lèi)來(lái)說(shuō)，貨品質(zhì)量及履約服務(wù)，也決定了用戶體驗(yàn)及復(fù)購(gòu)。越具有禮贈(zèng)屬性的產(chǎn)品，越講究用戶體驗(yàn)，越考驗(yàn)平臺(tái)能力。

　　在美團(tuán)的土壤中，我們有理由預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)或?qū)⒛茏叱鲆慌��?jīng)營(yíng)風(fēng)格多樣性的閃購(gòu)鮮花直營(yíng)、加盟品牌。

　　畢竟鮮花生意想要不卷價(jià)格，去卷品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”，靠商家們的單打獨(dú)斗不行，還是需要有平臺(tái)加持，共同發(fā)力。

　　通過(guò)美團(tuán)的平臺(tái)的數(shù)字化能力，老板們知道向什么方向發(fā)力;通過(guò)花店老板們的共同經(jīng)營(yíng)，也能讓美團(tuán)閃購(gòu)成為鮮花行業(yè)的生意陣地。

　　鮮花等非標(biāo)品賣(mài)得越好，也說(shuō)明美團(tuán)閃購(gòu)的履約和運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)，這是一件互相成就共同進(jìn)化的事情。所以美團(tuán)閃購(gòu)，送的是鮮花，內(nèi)核則是為在鮮花行業(yè)和即時(shí)零售行業(yè)之間破壁。