今年，無(wú)論誰(shuí)說(shuō)“你沒(méi)錢是因?yàn)椴慌��?rdquo;，都會(huì)被罵。所以，9月10日，當(dāng)李佳琦在直播間一位粉絲嫌79元的花西子眉筆太貴，他這樣回懟時(shí)，就注定了接下來(lái)的翻車掉粉。

　　那些和李佳琦有合作的品牌更是*時(shí)間就意識(shí)到火會(huì)燒到花西子，甚至是自己身上。“他的態(tài)度確實(shí)是讓大家不適。問(wèn)題是還帶上了國(guó)貨品牌，一定會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。”

　　連鎖效應(yīng)的強(qiáng)度大大超出預(yù)期。這幾天，李佳琦和花西子都常駐熱搜，從李佳琦道歉到花西子貴過(guò)黃金，所有國(guó)貨品牌都在直播間整活兒，要接住“一花落萬(wàn)物生”的“潑天富貴”。

　　一周多的時(shí)間，事件逐漸平息，流量也在慢慢消失。直到9月19日晚間，花西子突然又發(fā)了一封道歉信。

　　這封信下面，各大平臺(tái)高贊評(píng)論指向非常一致：這怕不是AI創(chuàng)作的吧?到底說(shuō)了什么?

　　當(dāng)然，也有人反問(wèn)，花西子做錯(cuò)了什么?

　　01 化妝品淪落到按克賣了？

　　李佳琦的那句“哪里貴了”，迅速反彈到花西子身上。一只眉筆79塊錢可能不算貴，但是這只眉筆的筆芯只有0.07克，“花西子眉筆985元/g，貴過(guò)黃金”，迅速上了熱搜。

　　其實(shí)，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品貴不貴本來(lái)不需要討論，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。問(wèn)題是，消費(fèi)者怎么判斷貴不貴。

　　從品牌角度看，或者從生產(chǎn)成本角度看，小克重產(chǎn)品不貴。

　　老爸評(píng)測(cè)日化評(píng)測(cè)工程師清風(fēng)表示，產(chǎn)品的基礎(chǔ)成本可以分為原料成本、包材成本、人工成本、研發(fā)成本等。

　　克重比價(jià)可能比較直觀，但原料成本往往在產(chǎn)品整體成本的占比并不高，也并不能全面地概括為產(chǎn)品整體成本，也有很多品類的原料成本會(huì)小于他的包材成本，這個(gè)和產(chǎn)品品類的關(guān)系很大。

　　同時(shí)，小克重產(chǎn)品還可以把單價(jià)拉下來(lái)，相比大牌幾百塊錢一支的眉筆口紅，幾十塊錢的國(guó)貨品牌更好入手。

　　但是，現(xiàn)在有了另一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，小甜甜就變成了牛夫人。

　　其實(shí)今年各種社交平臺(tái)上，一直有關(guān)于“化妝品刺客”以及“某某國(guó)貨化妝品牌偷偷漲價(jià)”的話題。各種品牌的克價(jià)圖表，也在小紅書(shū)上傳播得很廣。

　　就算不那么資深的消費(fèi)者，也知道這種計(jì)算方法不夠科學(xué)。因?yàn)閳D表中甚至用需要用刀削的砍刀眉筆，來(lái)對(duì)比花西子和毛戈平無(wú)需刀削的自動(dòng)眉筆。實(shí)際上，自動(dòng)眉筆筆芯極細(xì)，植村秀的自動(dòng)砍刀每克價(jià)格也要900元，而且花西子還送兩支替換芯。

　　但是，比黃金還貴的價(jià)格還是帶來(lái)了巨大的沖擊力和流量。

　　一位新消費(fèi)品牌的人士認(rèn)為，也要怪這些品牌自己推出了“高克單價(jià)”的產(chǎn)品。過(guò)去兩年，花西子和*日記都推出了小克重單品，除了這次出圈的0.007克的眉筆，還有*日記的小細(xì)根口紅等。

　　為什么要出小克重的產(chǎn)品呢?他認(rèn)為最重要的原因是好看。“小小一支，拿著手里很萌很可愛(ài)。”這樣的包裝，也是當(dāng)時(shí)新國(guó)貨和進(jìn)口品牌面對(duì)年輕消費(fèi)者打差異化的一個(gè)點(diǎn)：更個(gè)性化、更有辨識(shí)度。

　　他表示，從成本結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，小克重產(chǎn)品成本比標(biāo)準(zhǔn)裝差不了多少，“尤其是花西子這種‘土豪’包裝的產(chǎn)品，你看他們每次開(kāi)的新模具貴得嚇人。”

　　“我不知道化妝品怎么進(jìn)入了一個(gè)要計(jì)算克重的時(shí)代，大家有這么看重化妝品的重量嗎?”他說(shuō)，李佳琦翻車讓自己也很受傷。

　　他想知道，化妝品是怎么淪落到論克賣的?當(dāng)然，他那時(shí)沒(méi)預(yù)料到幾天后行業(yè)甚至?xí)�變成論斤�?lái)賣。

　　關(guān)于價(jià)格的討論跳過(guò)了品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量，這些原本品牌最在意的東西，直接來(lái)到克重。這也不是化妝品一個(gè)行業(yè)的困惑，去年直播間里也論斤賣過(guò)圖書(shū)，也讓圖書(shū)行業(yè)的很多人感到傷害。

　　02 服裝依然強(qiáng)勢(shì)，玩具正在上升

　　接下來(lái)幾天，高“克單價(jià)”大大出圈。一位MCN人士說(shuō)，想不到一家有難八方點(diǎn)贊的飯圈大戲，也能在國(guó)貨品牌間上演。

　　這幾天，一些“對(duì)家”反應(yīng)很快，在李佳琦上熱搜的同時(shí)，老牌國(guó)貨馬上開(kāi)始在直播間整活兒。

　　79元這個(gè)隱秘的流量密碼，*時(shí)間被蜂花接住，3款79元洗護(hù)套裝，號(hào)稱“79元可以買5斤半”。在網(wǎng)友的催促下，郁美凈，冷酸靈等老牌子也都“緊急通網(wǎng)”，來(lái)接這“一花落、萬(wàn)物生”的“潑天的富貴”。

　　越來(lái)越多品牌加入狂歡，鴻星爾克直播間把多款鞋子標(biāo)價(jià)降為79元，又在直播間邊用蜂花洗頭邊賣貨。這讓暗號(hào)變成了洗頭，很快活力28 ，加多寶，匯源，甚至蓮花味精都卷了進(jìn)來(lái)。

　　這批整活兒的國(guó)貨品牌，大多是幾十年歷史的老牌子，看起來(lái)象是新老化妝品牌兩大陣營(yíng)，在直播間開(kāi)啟了一場(chǎng)年度營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　9月16日，北京師范大學(xué)教授萬(wàn)喆在文章中稱，花西子和蜂花同為國(guó)貨品牌，卻仿佛代表了涇渭分明的兩大陣營(yíng)——“老國(guó)貨”與“新國(guó)貨”。

　　從1980年代發(fā)展至今，40年間已經(jīng)出現(xiàn)了幾代國(guó)貨品牌，80年代的百雀羚、上海家化(美加凈)等國(guó)營(yíng)老工廠品牌，很快就有了小護(hù)士等民營(yíng)品牌，2000年之后，逐漸也有了珀萊雅、韓束等綜合類化妝品牌成長(zhǎng)起來(lái)。

　　新消費(fèi)品牌是最近五六年才出現(xiàn)的，包括以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的花西子、*日記等，也有背靠OEM工廠的潤(rùn)百顏、璦爾博士等等。它們已經(jīng)是第四代國(guó)貨化妝品牌。這一代品牌出現(xiàn)的時(shí)間可以認(rèn)為是2017年，花西子和另一家代表性公司逸仙電商(*日記母公司)都在這一年出現(xiàn)。

　　關(guān)于*日記和花西子，那幾年業(yè)內(nèi)流傳的故事分別是，*日記投放了小紅書(shū)所有腰部網(wǎng)紅，跑出了自己的數(shù)據(jù);在西湖邊上誕生的花西子，則是講通了自己東方美學(xué)的品牌故事，與*日記等大牌平替定位拉開(kāi)差距，然后依靠與李佳琦的合作，短短幾年迅速成為天貓美妝*。

　　和前幾代國(guó)貨品牌一樣，新消費(fèi)品牌也是借著新渠道崛起上位。不過(guò)，在這些品牌故事里，還有另一個(gè)主角，那就是國(guó)內(nèi)成熟的OEM工廠。

　　新品牌不需要自己擁有產(chǎn)能，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)再加上效率更高的營(yíng)銷渠道，這一批品牌的成長(zhǎng)與前幾代相比，可以說(shuō)是火箭速度。

　　花西子還沒(méi)有上市，綜合此前信息，2019年銷售額超過(guò)了10億元大關(guān)。*日記2019年銷售額就已經(jīng)高達(dá)38億元。而據(jù)此前多個(gè)美妝媒體估算，花西子的年收入已經(jīng)超過(guò)40億。這是上幾代品牌幾十年才能走完的路。

　　用逸仙電商的創(chuàng)始人黃錦峰的說(shuō)法，修成一條高速公路，*日記就是這條高速公路上的*輛車。等高速公路修好后，第二、三個(gè)品牌就可以沿著高速公路一直跑下去。這條“高速公路”的本質(zhì)就是一套包括了營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、KOL管理等的中臺(tái)系統(tǒng)。

　　與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷上的投入遠(yuǎn)超此前，從而背上了“重營(yíng)銷不重研發(fā)”的罪名，也讓有些老國(guó)貨品牌“窮”到無(wú)法跟進(jìn)。

　　但是，老國(guó)貨品牌額外練出了整活兒能力。

　　03 成本優(yōu)勢(shì)？不存在的

　　從李佳琦那句“哪里貴了”開(kāi)始，事件的走向變成了一次流量和品牌營(yíng)銷狂歡。品牌道歉的速度，完全趕不上網(wǎng)友二創(chuàng)和同行整活兒的速度。

　　借事件蹭流量也無(wú)傷大雅，反正肥水沒(méi)有流去外資品牌。不過(guò)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這幾天還有一個(gè)潛在贏家，那就是歐萊雅。從9月12日到9月17日，直播帶貨榜前十名都有一半以上產(chǎn)品來(lái)自歐萊雅品牌，其中9月15日甚至高達(dá)七款。這或許是消費(fèi)者下意識(shí)更有安全感的投票選擇。

　　而在今年8月抖音化妝品牌熱銷榜單中，護(hù)膚品類中，韓束*，TOP10中還有珀萊雅、歐詩(shī)漫兩個(gè)國(guó)貨品牌，花西子則是美妝品類*。

　　許多新消費(fèi)品牌可能是想在這幾天避避風(fēng)頭，不過(guò)也側(cè)面證實(shí)，新消費(fèi)品牌的競(jìng)對(duì)說(shuō)到底是國(guó)際大牌，而不是蜂花，郁美凈，鴻星爾克……

　　相比老國(guó)貨品牌，國(guó)際大牌更有實(shí)力跟進(jìn)新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略。全球*大化妝品公司歐萊雅最近幾年*復(fù)用了中國(guó)公司的高速公路，直播平臺(tái)上玩得飛起。財(cái)報(bào)顯示，2022年歐萊雅(中國(guó))整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)5.5%(同期中國(guó)化妝品零售額整體下滑4.5%)。2023年618，歐萊雅仍然是天貓美妝個(gè)護(hù)銷售冠軍。

　　相比之下，產(chǎn)品線更長(zhǎng)的國(guó)際大牌也更有抗周期能力。只要把時(shí)間線拉長(zhǎng)，化妝品這個(gè)行業(yè)就具備了一定的周期屬性，消費(fèi)者的偏好會(huì)在不同價(jià)格之間轉(zhuǎn)換。

　　歐萊雅成為贏家的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品線足夠豐富，從低到高端一應(yīng)具全，無(wú)論經(jīng)濟(jì)順流逆流都能有承接的品牌。而且由于不同產(chǎn)品線能夠共用研發(fā)成果，也能夠降低成本。不用說(shuō)，歐萊雅更是占據(jù)了高端市場(chǎng)，其高端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)份額占比超過(guò)30%。

　　一定有人說(shuō)，我們可以壓低成本，發(fā)揮國(guó)貨品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，既給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，又能做成自己的品牌。

　　但在老爸評(píng)測(cè)副總裁李煬看來(lái)，目前國(guó)際品牌也早就把工廠搬到了國(guó)內(nèi)，當(dāng)國(guó)貨發(fā)展到足夠規(guī)模，產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到一定成熟程度(在產(chǎn)品質(zhì)量上沒(méi)有什么空子可以鉆)，那么，成本也沒(méi)那么容易降下來(lái)。

　　在大牌平替這條路上，優(yōu)勢(shì)不好找，劣勢(shì)則非常明顯：產(chǎn)業(yè)鏈管理能力和品牌影響力。

　　李煬認(rèn)為，我們是在歐美品牌已經(jīng)做了大幾十年上百年的時(shí)候，才開(kāi)始做。這就意味著，人家早就有了一堆壁壘在那里，常用的化工類原料早就被他們占據(jù)了，那些原料巨頭，愿不愿意給你供貨，會(huì)不會(huì)突然漲價(jià)，你都控制不住。

　　那你可以說(shuō)，我們可以依靠本土供應(yīng)鏈來(lái)主打性價(jià)比。但其實(shí)原材料也是一分錢一分貨，以小棕瓶的主要功效成分二裂酵母為例，雅詩(shī)蘭黛的供貨商是一家德國(guó)公司，價(jià)格很貴，2000多一公斤。也許有些博主會(huì)告訴你，國(guó)內(nèi)*的100多元就能買到，仿佛你成了冤大頭。但是真正上機(jī)分析一下，差別太大了。

　　很多新品牌在嘗試一些非常新的原料，也創(chuàng)造出許多新概念。但是，這會(huì)帶來(lái)難以控制的風(fēng)險(xiǎn)。最近幾個(gè)領(lǐng)域比較好的品牌都在原料功能方面出了問(wèn)題，這些新的、沒(méi)有得到充分功效驗(yàn)證的原料，很容易翻車。

　　04 李佳琦關(guān)上了那扇門(mén)？

　　還有一條路就是向上走，這也是國(guó)貨品牌的空白區(qū)。品牌向高端走，能夠帶來(lái)溢價(jià)空間，并替代這塊被跨國(guó)公司占據(jù)的市場(chǎng)來(lái)獲得增長(zhǎng)空間。只是從本次事件來(lái)看，新消費(fèi)品牌的高端道路還很漫長(zhǎng)。

　　雖然這幾天被指責(zé)拋棄初心，但花西子其實(shí)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)走大牌平替這條路�；ㄎ髯勇�(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾在接受采訪時(shí)表示：“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格?我們要打破價(jià)格天花板。”

　　花西子能夠打破天花板，李佳琦的作用非常重要。

　　其實(shí)，成立頭兩年的時(shí)候，花西子在新品牌中不算出眾。這個(gè)品牌的*個(gè)爆款，就誕生在李佳琦直播間。2019年花西子推出的空氣蜜粉，粉質(zhì)特別細(xì)膩，用厚實(shí)的大粉撲輕輕一拍，就能看到煙霧。出煙以及后來(lái)的雕花口紅，這種產(chǎn)品效果非常適合視頻傳播。

　　許多李佳琦的粉絲對(duì)這兩款產(chǎn)品印象深刻，雙方的合作也變得更為緊密。2020年花西子30%流量來(lái)自李佳琦直播間，雙11的GMV占到花西子總GMV60%以上。

　　不難發(fā)現(xiàn)，超級(jí)主播成為花西子以及其他新消費(fèi)品牌的加速增長(zhǎng)秘碼，李佳琦說(shuō)花西子就差姓李了，這話也不夸張。

　　過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌對(duì)于頭部主播的依賴度越來(lái)越高。據(jù)此前行業(yè)研報(bào)，直播電商的流量已經(jīng)快速集中到頭部主播直播間中，占比 2.16%的頭部主播，占據(jù)近 80%的市場(chǎng)份額。

　　在李佳琦起家的淘寶平臺(tái)更是如此。雕爺就在文章中透露，在資深的老淘寶人眼里，李佳琦是淘寶的“一顆腫瘤”，把肌體的營(yíng)養(yǎng)據(jù)為己有，吸血一般自顧自瘋狂生長(zhǎng)，肌體虛弱不堪。

　　一位前淘寶中層也認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法。至于為什么會(huì)形成這樣的局面，除了眼球經(jīng)濟(jì)天然會(huì)加劇二八效應(yīng)，平臺(tái)在初期為了快速做大GMV，也會(huì)樂(lè)于把流量向頭部集中。

　　無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是品牌，向頭部主播靠攏都是一條捷徑，雖然大家心知肚明這條捷徑留有后患。

　　李佳琦更是憑著“全網(wǎng)*價(jià)”，成為頭部主播中的超級(jí)頭部。不過(guò)，這次翻車也正是由于他全網(wǎng)*價(jià)的人設(shè)過(guò)于深入人心。2021年雙十一前夕，李佳琦發(fā)布了綜藝《所有女生的OFFER》，代表所有女生去和品牌方講價(jià)。在此之前，他的人設(shè)是專業(yè)的口紅一哥。

　　當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是各大品牌都有消費(fèi)庫(kù)存擴(kuò)大銷量的需求，李佳琦可以說(shuō)看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，將電商大促的*流量一舉收入囊中。對(duì)于李佳琦，從口紅一哥到全網(wǎng)*價(jià)，這也是一條捷徑。

　　所有人都選擇了最合理的捷徑，最后的故事的走向，變成了成就你的最終也會(huì)毀掉你。

　　“李佳琦曾經(jīng)為國(guó)貨品牌打開(kāi)了一扇窗，如今關(guān)上了一扇門(mén)。”一位業(yè)內(nèi)人士十分擔(dān)心，“今年生意本來(lái)就不好做。”

　　當(dāng)然，為了突圍，所有品牌都加大了研發(fā)投入，也更想擺脫對(duì)大主播的依賴�；ㄎ髯右苍谔詫殹⒍兑艉涂焓侄奸_(kāi)啟了品牌自播，花西子首席產(chǎn)品官商陸去年曾透露，實(shí)際上，李佳琦在公司整個(gè)生意的占比不高于5%，花西子更多的是讓李佳琦參與共創(chuàng)產(chǎn)品。

　　上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，擺脫大主播不容易，特別是今年。今年品牌生意格外艱難，想要大流量、破圈，就得在大主播的直播間搞宣發(fā)。這也可以說(shuō)是一個(gè)無(wú)可奈何的惡性循環(huán)。

　　花西子這幾天直播間銷量一落千丈，彈幕里充斥著“不努力、沒(méi)錢”。主播無(wú)視這些沖擊，或者說(shuō)和這些粉絲零交流。

　　“花西子應(yīng)該拿出誠(chéng)意和粉絲交流。這么有錢的公司，為什么不用錢來(lái)解決問(wèn)題。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，為什么不聯(lián)合李佳琦送眉筆呢?比黃金還貴的眉筆這個(gè)梗，花西子自己也可以用。