9月，一杯拿鐵首銷當日即破億，刷新了咖啡市場的歷史記錄。它正是咖啡頂流瑞幸與白酒頂流貴州茅臺的強強聯(lián)合推出的“年度王炸”：醬香拿鐵。

　　自9月4日官宣上線后，“瑞幸聯(lián)名茅臺”、“年輕人的*杯茅臺”、“瑞幸嫁入豪門”等話題全網(wǎng)刷屏。瑞幸線下門店擠滿了“慕名而來”的年輕人，然而在線上告罄，在線下售價39元的“醬香拿鐵”都一杯難求。9月19日瑞幸宣布醬香拿鐵補貨的微博下，來自四川、上海、重慶、福建等多地網(wǎng)友表示，產(chǎn)品在當?shù)厣霞芗?ldquo;售罄”。

　　這一次，瑞幸咖啡與貴州茅臺“贏麻了”。

　　這場聯(lián)名后，伊利、認養(yǎng)一只牛、好望水、南方黑芝麻、友臣、九牧、百度地圖等幾十家品牌，借新霸總文學(xué)寫起了聯(lián)名邀約信：“親愛的瑞，既然你和他可以，為什么我們不行?”

　　但是，真的“萬物皆可聯(lián)名”嗎?

　　的確，聯(lián)名這個行為本身已經(jīng)成了品牌營銷的標配。據(jù)億邦不完全統(tǒng)計，截至9月22日，今年以來，消費市場中已經(jīng)出現(xiàn)了超過570個聯(lián)名營銷事件。

　　聯(lián)名的目標總是希望“1+1>2”，一場“有效”聯(lián)名，聲量和銷量總得占上一頭。但聯(lián)名千千萬，真正創(chuàng)造出記憶點或者帶來收益的“有效”聯(lián)名卻并不多。

　　今年以來，有部分品牌“高舉高打”，制造了“出其不意”的效果。億邦盤點了今年以來的營銷事件，選取了*代表性的聯(lián)名營銷事件，總結(jié)了五種“成功”的聯(lián)名營銷打法，希望能為不同發(fā)展階段的品牌提供聯(lián)名營銷的參考路徑。

　　01 踩準“全民老梗”  出手便是爆款

　　“瘋狂星期四，v我50。”

　　每到星期四，“v我50”梗就像病毒一樣在社交網(wǎng)絡(luò)上擴散開來。這個梗由肯德基每周四固定打折的促銷活動衍生而來，在廣大網(wǎng)友的二次創(chuàng)作下，離奇、曲折、離譜的故事開端加上最后一句“今天瘋狂星期四 v我50”逐漸變成每個周四都會在社交媒體上流行的“瘋狂星期四文學(xué)”。

　　然而當vivo的粉絲發(fā)現(xiàn)了“v我50”與“vivo50”的諧音相似，一場聯(lián)名的前奏就在粉絲的造梗下開始了。去年8月，有網(wǎng)友直接繪制出了雙方聯(lián)名手機的海報，紅色機身的“聯(lián)名手機”與vivo X80外觀如出一轍，海報上還寫著“天璣9000旗艦芯片”的參數(shù)，足夠以假亂真。

　　網(wǎng)友的玩心越來越重，于是vivo官方表示，“每次‘瘋狂星期四’都被問是不是聯(lián)名肯德基出了手機，其實vivo一直都在聯(lián)系肯德基。”vivo還號召網(wǎng)友們一起@肯德基促成聯(lián)名。在網(wǎng)友頻繁告知肯德基“快去vivo看看”、“隔壁那個賣手機的藍廠在呼喚你”的評論推動下，肯德基官方也回應(yīng)道：“要不要聯(lián)名呢?”

　　都說“官方玩梗最為致命”，從“v我50”到“vivo50”，vivo和肯德基都看到了其中的流量密碼。既然網(wǎng)友們喜歡，那為什么不將喜聞樂見的梗變成現(xiàn)實呢?

　　終于5個月后，在2023年的第二個星期四，vivo聯(lián)名肯德基推出“v我50”禮盒，包括mini春聯(lián)、v我50紅包封以及一張價值50元的“v我50聯(lián)名卡”，呼應(yīng)春節(jié)營銷。除了聯(lián)名禮盒，vivo還和肯德基在電商平臺推出了搜索“v我50”*活動。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，vivo聯(lián)名肯德基這波官方整活的相關(guān)微博話題如“明天會有V我50的人嗎”“vivo瘋四真v我50了”曝光量近3億。

　　在當下國產(chǎn)手機卷硬件、參數(shù)已經(jīng)“卷無可卷”的情況下，再強調(diào)“功能”“參數(shù)”“技術(shù)”，對于塑造品牌認知而言已經(jīng)無法創(chuàng)造出識別度。倒不如打造親民、和年輕人玩在一起的品牌形象，更能抓住新一代用戶的心。對他們來說，“v我50”的梗已經(jīng)是一種“你知我知”的圈層社交語言，而用好這種圈層語言，也就是和他們站在了一起。

　　02 綁定經(jīng)典影音IP “情懷”拉滿

　　“嘿，朋友!我們好久不見你在哪里?”

　　甚至不用配上BGM，光是這幾句歌詞就已經(jīng)讓人條件反射般想到《武林外傳》。今年3月，奈雪的茶與經(jīng)典影視IP《武林外傳》聯(lián)名，官宣了霸氣榴蓮系列茶飲的回歸，還共同推出了杯套、貼紙、手提袋、馬克杯盲盒、玩偶掛件以及亞克力立牌等聯(lián)名產(chǎn)品。

　　這些周邊產(chǎn)品都圍繞《武林外傳》的主要人物設(shè)計制作而成，不僅凸顯了劇中人物特性，還通過“我出來打工，我不惦記錢惦記什么”等內(nèi)容與現(xiàn)代年輕人進行情緒聯(lián)動，收獲了大量好評。“爺青回，同�？蜅Ｔ诰�營業(yè)，我真的會爆哭”、“感謝奈雪，咱就是一個大寫的圓夢”、“周邊送的好多，奈雪這錢就該給你賺”......諸如此類評價在各種社交媒體上比比皆是，聯(lián)名產(chǎn)品上線首日奈雪股價午后上漲超10%。

　　奈雪的茶似乎特別懂得抓住“情懷”。

　　“喝的不是奶茶，是我們的青春。”有網(wǎng)友曬出范特西聯(lián)名奶茶時如是說。就在日前，奈雪的茶又聯(lián)名薄盒，在周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，特別推出“范特西音樂宇宙”聯(lián)名款奶茶及主題周邊，引發(fā)大量粉絲搶購。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，奈雪與范特西聯(lián)名系列上線首日奶茶銷量為146萬杯，保溫杯為10萬套。經(jīng)典IP所帶來的流量與購買熱情可見一斑。

　　從《武林外傳》到《范特西》，無一例外地，奈雪的茶選擇了具有國民性、稀缺性以及高濃度情感共鳴的經(jīng)典IP。除了在產(chǎn)品以及周邊的打造方面深度契合原經(jīng)典IP以外，奈雪的茶還巧妙地借用了“用戶自來水”為聯(lián)名營銷造勢。

　　在《武林外傳》版權(quán)運營方看來，《武林外傳》核心優(yōu)勢在于其生命力和精神力。其實，《范特西》也是如此。一個是已經(jīng)播出了17年的經(jīng)典老劇，一個是已經(jīng)發(fā)行22周年的經(jīng)典專輯，其共通之處就在于，時隔多年依然受到龐大粉絲群體的喜愛，能勾起大量群體的情懷。

　　奈雪的茶在傳播時也特別強調(diào)與原有IP粉絲的情感溝通，比如在預(yù)告時強調(diào)聯(lián)名產(chǎn)品送給”和我們一樣2023年了仍然深愛著武林外傳的朋友”，又比如在官宣聯(lián)名時強調(diào)“曾經(jīng)一起聽《范特西》的伙伴還在身邊嗎?”在與《武林外傳》聯(lián)名時，奈雪的茶甚至專門打造了30多家主題線下門店，為粉絲營造了《武林外傳》的另一個“平行宇宙”。

　　成功把握原有IP粉絲對于IP的情感需求點，讓大量的用戶自發(fā)為品牌聯(lián)名產(chǎn)品進行自來水式地傳播，進一步擴大聯(lián)名熱度，聯(lián)名便不再局限于原有的圈層，而是能進一步迸發(fā)出破圈的效果。因此，選對合適的經(jīng)典影視或音樂IP只是成功的*步，傳播點切中用戶對經(jīng)典IP的情感訴求，更是聯(lián)名成功不可或缺的要素。

　　03 帶奢侈品下凡 要的就是“反差感”

　　“全款拿下人生中*個奢侈品包”、“兩位數(shù)實現(xiàn)高奢自由”、“人生*個FENDI是喜茶給的”......今年5月，茶飲品牌喜茶宣布與意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名，推出限量特調(diào)飲品“FENDI喜悅黃”以及徽章、主題杯墊兩種限量版周邊紀念品。

　　不可思議的是，本次喜茶與FENDI的聯(lián)名飲品單杯僅售19元，與喜茶日常的同類茶飲價格并無二致，與均價在萬元以上的FENDI更形成了極大的反差。一時間，“FENDI喜悅黃”在各地門店被搶爆。與此同時，聯(lián)名相關(guān)話題在微博、抖音、小紅書以及朋友圈等社交媒體引起了大量討論，新的社交貨幣被大量分享，不少年輕人也都成了這次聯(lián)名的擁躉。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，“喜茶fendi聯(lián)名”微博話題閱讀量超過4500萬，這一話題在小紅書上也有超過1700萬瀏覽量。值得注意的是，在抖音平臺上有70多個喜茶FENDI聯(lián)名相關(guān)話題，總播放量超過5500萬次。

　　其實，聯(lián)名一直都是喜茶的長期營銷策略。去年，喜茶與大熱的《夢華錄》聯(lián)名推出“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”兩款特調(diào)飲品，上線一周銷量即突破140萬杯，單店七天最高售出5100多杯。

　　在數(shù)次與大熱IP或品牌聯(lián)名后，這一次，喜茶憑借著與FENDI的聯(lián)名不僅獲得了廣泛的流量和關(guān)注，還在一定程度上拉高了品牌格調(diào)，進一步擴大了聯(lián)名的朋友圈。

　　但與奢侈品牌聯(lián)名合作，除了簡單地在產(chǎn)品上印上雙方LOGO以外，更需要的是如何挖掘品牌精神之間的鏈接，讓聯(lián)名不止于“產(chǎn)品”。

　　據(jù)了解，為了致敬意大利*手工技藝，2020年FENDI發(fā)起了“hand in hand”手工藝伙伴合作項目，面向*手工匠人與手工藝工坊，運用各地本土特色手工技藝從藝術(shù)品(objet d’art)高度重新詮釋Fendi的標志性Baguette手袋。而今年5月，F(xiàn)ENDI在中國與彝族手工藝人阿西巫之莫和勒古沙日合作呈現(xiàn)了特別版Baguette手袋，并舉辦了“hand in hand”匠心藝術(shù)展。

　　喜茶不僅為本次藝術(shù)展打造了“hand in hand”茶室，還在茶室中呈現(xiàn)了以傳統(tǒng)彝族香料“木姜子”為靈感的限定特調(diào)和烘焙茶點，以此呼應(yīng)集合彝族精美銀飾和繡花工藝的FENDI Baguette手袋。除了FENDI經(jīng)典黃與“喜悅”之間的聯(lián)系以外，喜茶還找到了與FENDI在文化藝術(shù)層面上的契合點：為傳統(tǒng)文化找到新的載體，使之呈現(xiàn)出新的生命力。

　　04 品牌身份轉(zhuǎn)變 “人格化”傳播加速

　　“雪雪，是有什么心事嗎?”

　　8月1日，有網(wǎng)友曬出蜜雪冰城正在裝修的“中國郵政”主題門店并發(fā)出上述疑惑。在本條內(nèi)容下，熱評*是：“雪雪我啊，有編制啦。”

　　隨后，蜜雪冰城官方回應(yīng)，并曬出了聯(lián)合中國郵政推出的*聯(lián)名店鋪裝潢圖。在其官宣內(nèi)容下，有網(wǎng)友以蜜雪冰城的口吻調(diào)侃道：“親愛的瑞(瑞幸)，當你讀到這封信時，我已經(jīng)入編了。”在眾多網(wǎng)友的討論下，本次蜜雪冰城與中國郵政的聯(lián)名被稱為“雪王入編”，相關(guān)話題在小紅書上已經(jīng)有超過297萬瀏覽量。

　　據(jù)了解，雙方聯(lián)名的首家門店位于西安小寨十字西北口“小寨郵局”西邊，一改蜜雪冰城的經(jīng)典紅色主色調(diào)，店鋪基調(diào)全部變?yōu)?ldquo;中國郵政綠”，店鋪招牌上赫然寫著“蜜雪冰城主題郵局”八個大字，門店入口處還放置著“雪王版中國郵筒”。在店鋪內(nèi)部，除了蜜雪冰城的周邊產(chǎn)品展示區(qū)以外，還有整整一面“寫給十年后的自己”主題留言墻。

　　中國郵政在線下?lián)碛?.4萬個營業(yè)網(wǎng)點，而蜜雪冰城也擁有超過兩萬家線下門店。行業(yè)內(nèi)普遍認為，當蜜雪冰城已經(jīng)憑借低價、下沉在茶飲賽道取得門店數(shù)量*的規(guī)模優(yōu)勢后，開更多的門店、進一步下沉則顯得沒那么容易了。

　　而此時，“與中國郵政已有的5.4萬網(wǎng)點中的20%進行合作”成為了蜜雪冰城快速擴張的另一種解法。這樣看來，蜜雪冰城與中國郵政并不僅僅只是門店外觀的聯(lián)名，更具想象力的是，將1萬多家店都聯(lián)系起來。

　　這是一場少有的“產(chǎn)品未出梗先火”的聯(lián)名，蜜雪冰城做對什么了?“為山九仞，豈一日之功。”關(guān)鍵就在于蜜雪冰城持續(xù)不斷地打造人格化的雪王IP。

　　作為用低價爆品起家的品牌，蜜雪冰城主打的就是親民、下沉，在與消費者溝通時從不“端著”。自2018年蜜雪冰城的全新品牌IP形象“雪王”誕生以來，蜜雪冰城就圍繞“雪王”IP形象打造了系列周邊產(chǎn)品，并通過各類雪王形象話題與消費者進行情感溝通。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”2021年，洗腦上頭的蜜雪冰城主題曲紅遍大街小巷，“雪王”形象也隨之深入人心。

　　“什么檔次跟本王喝一樣的，是雪妹啊，那沒事了”、“種小小的種子，開大大的奶茶”......“雪王”IP總是沖浪在互聯(lián)網(wǎng)*線。通過持續(xù)不斷輸出有趣的內(nèi)容，蜜雪冰城已經(jīng)通過“雪王”和消費者打成了一片，目前“蜜雪冰城雪王”話題在小紅書上已經(jīng)有超過過7.2億流量。

　　正是有了“雪王”的人格化形象，才讓蜜雪冰城的每個動作都被網(wǎng)友想象成了雪王行為，“雪王入編”的梗也由此而來，而網(wǎng)友們乃至內(nèi)容達人們的二創(chuàng)，更讓聯(lián)名的影響力一圈圈擴大開來。

　　05 頂流之間“共創(chuàng)爆品” 名利雙收

　　“542萬杯”、“1億元”……這是瑞幸聯(lián)名茅臺推出的“醬香拿鐵”，在上市首日的銷售數(shù)據(jù)。

　　不管是放眼整個咖啡茶飲賽道，還是回顧瑞幸自己的歷史記錄，還從來沒有一款單品的銷售成績?nèi)绱肆裂�，更不用說聯(lián)名單品。

　　對應(yīng)“雪王入編”，不少網(wǎng)友對此戲謔道“瑞幸嫁入豪門”。但事實上，這是一場勢均力敵的聯(lián)名：茅臺需要借助瑞幸的影響力走進年輕人，瑞幸需要茅臺的社會知名度打造年度大單品。

　　而醬香拿鐵的“成功”，每一步都有跡可循。

　　瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在媒體采訪中表示，瑞幸會對“年度大單品”進行獨立品牌化運作，這其中就包括獨立的短期代言人、獨立事件營銷、獨立的IP以及廣告投放。而當IP變成了另一個品類的頂流品牌之后，聯(lián)名產(chǎn)品的勢能也自然會躍上另一個臺階。

　　和其他聯(lián)名營銷不一樣的是，本次茅臺與瑞幸的聯(lián)名并不局限于產(chǎn)品周邊，而是實打?qū)嵉厝诤峡Х扰c白酒兩個品類的口味，共創(chuàng)出了全新的產(chǎn)品。茅臺集團董事長丁雄軍在接受采訪時表示，醬香拿鐵每杯都含有53度茅臺酒，歷經(jīng)專業(yè)團隊上百次調(diào)試，才實現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的融合。而實在地共創(chuàng)出了產(chǎn)品，也讓這場聯(lián)名具有了長久的生命力。

　　雖然并不是把53度的茅臺白酒一滴一滴地倒入其中，但官方放出“醬香拿鐵生產(chǎn)*線”的視頻，展示了醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄，這也成了醬香拿鐵營銷傳播中加速話題發(fā)酵的重要一環(huán)。

　　本次聯(lián)名后，當用戶談到茅臺，談到醬香，都會聯(lián)想到瑞幸咖啡。這種心智植入不僅需要廣泛的熱度，更需要全民討論。“瑞幸為什么不直接倒茅臺酒?”、“醬香拿鐵什么味道、好喝嗎”、“喝了醬香拿鐵可以開車嗎、會被認定為酒駕嗎”、“茅臺為什么選擇瑞幸，為了拿下年輕人?”......從原料生產(chǎn)到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品口味到社會問題，消費者對這場聯(lián)名的討論，已經(jīng)不局限在兩者的用戶，也不再局限于事件本身。

　　除了兩個品牌自帶的流量以及整個項目傳播策略的加持以外，本次瑞幸和茅臺的聯(lián)名還有一個不容忽視的第三方平臺在助力——抖音電商生活服務(wù)。據(jù)了解，本次醬香拿鐵新品首發(fā)在抖音生活服務(wù)，借助平臺以及“心動上新日”營銷IP的資源支持，完成了從短視頻內(nèi)容引流到達人直播帶貨，從種草到拔草一體化的全鏈路上新承接和轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，醬香拿鐵在抖音生活服務(wù)平臺首發(fā)直播4小時內(nèi)交易即突破千萬。