2023年，蘋果多次降價(jià)的消息給人一種去年手機(jī)賣不動(dòng)了的觀感，同時(shí)高端局的競(jìng)爭(zhēng)加劇也是原因之一，最意氣風(fēng)發(fā)的要數(shù)華為，掙脫桎梏的“遙遙*”在機(jī)圈再度刷屏。

　　數(shù)據(jù)上看，去年手機(jī)大盤表現(xiàn)雖然仍在下滑(-3.2%)，但不代表局域市場(chǎng)無(wú)法提前復(fù)蘇，去年三季度，非洲地區(qū)智能手機(jī)出貨量已經(jīng)同比增長(zhǎng)12%，和大盤拉開(kāi)不小的差距。在新興市場(chǎng)的復(fù)蘇帶動(dòng)下，傳音控股以30.8%的驚人增速將vivo擠出了前五。

　　正當(dāng)榮耀，藍(lán)綠廠為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，傳音卻一副“與世無(wú)爭(zhēng)”的狀態(tài)在海外市場(chǎng)耕收，仿佛身處兩個(gè)世界。

　　這家在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳，卻在海外市場(chǎng)摸爬滾打了數(shù)十年的手機(jī)公司業(yè)績(jī)迎來(lái)了暴力反彈，去年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)33.32%左右;歸母凈流潤(rùn)同比增長(zhǎng)121.15%左右。

　　公司年終獎(jiǎng)多發(fā)30%的消息也得到了內(nèi)部員工確認(rèn)，應(yīng)了《繁花》里的那句“經(jīng)常慶功，就能成功”。在遠(yuǎn)離高度內(nèi)卷的市場(chǎng)里，傳音以扎實(shí)的本地化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，享受著市場(chǎng)成長(zhǎng)紅利，穩(wěn)守基本盤的同時(shí)，朝著中東、東南亞等新興市場(chǎng)進(jìn)攻。

　　最終邏輯得到了市場(chǎng)認(rèn)可，去年公司迎來(lái)雙擊，漲幅接近85%超過(guò)蘋果(49%)，市值重回千億。傳音如何完成一路逆襲?這種增長(zhǎng)力度還能維持多久?

　　01、淘金撒哈拉

　　作為前五大手機(jī)廠商里幾乎沒(méi)有存在感的一家公司，傳音卻一直在海外新興市場(chǎng)里乘風(fēng)破浪，名氣相比小米、OPPO、vivo這些慢慢“走出去”的手機(jī)廠商略顯低調(diào)，而真正奠定傳音地位的，是海外非洲市場(chǎng)的基本盤。

　　“非洲手機(jī)*”的美譽(yù)，緣自當(dāng)初獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。

　　90年代，傳音控股的創(chuàng)始人竺兆江畢業(yè)后進(jìn)入波導(dǎo)手機(jī)公司，隨后被委以重任，負(fù)責(zé)拓展海外市場(chǎng)。2003年后，當(dāng)時(shí)的波導(dǎo)手機(jī)開(kāi)始顯出頹勢(shì)，竺兆江萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，拉著自己在波導(dǎo)時(shí)期的老班底張祺、嚴(yán)孟、葉偉強(qiáng)等人，于2006年創(chuàng)立傳音手機(jī)。

　　彼時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，依然是功能機(jī)*諾基亞、摩托羅拉的天下，本土手機(jī)品牌正處在蓄力期。竺兆江預(yù)判到，國(guó)內(nèi)功能機(jī)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)將逐漸白熱化，投身這個(gè)紅海市場(chǎng)，很難卷出一條生路。

　　于是，竺兆江另辟出路，將目光聚焦于非洲。

　　當(dāng)時(shí)非洲經(jīng)濟(jì)還非常落后，新興市場(chǎng)人均手機(jī)保有量并不高。同時(shí)，非洲城鎮(zhèn)化率也在逐漸增長(zhǎng)，從1960年的15%增至2010年的40%，通訊條件的改善讓手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始具備了成為一片藍(lán)海的條件。

　　在當(dāng)年非洲通訊基礎(chǔ)設(shè)施極為簡(jiǎn)陋，但通信運(yùn)營(yíng)商多如牛毛，彼此還不兼容，涇渭分明，當(dāng)?shù)厝丝缤ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商打電話收費(fèi)非常高，可一部手機(jī)只能插一張卡，于是出現(xiàn)了“一人同時(shí)揣好幾部手機(jī)打電話”的奇觀。

　　07年，傳音針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)巧妙地推出了*款雙卡雙待手機(jī)——Tecno T780，一舉點(diǎn)燃了非洲市場(chǎng)的熱情。雙卡雙待還不夠，接下來(lái)繼續(xù)推出四卡四待—TECNO 4Runner，非洲人民高興壞了。

　　當(dāng)初三星、諾基亞等國(guó)際巨頭對(duì)本地手機(jī)市場(chǎng)需求的支持有限，國(guó)內(nèi)成本低廉的“山寨機(jī)”又極為泛濫，導(dǎo)致非洲經(jīng)銷商一度拒絕與中國(guó)手機(jī)廠商合作，直到傳音的努力打破了偏見(jiàn)和質(zhì)疑。2019年公司在科創(chuàng)板上市，次年?duì)I收增長(zhǎng)率再次爬上一個(gè)小高峰，2020年?duì)I收達(dá)到378億，同比增長(zhǎng)49.41%。

　　根據(jù)全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年撒哈拉以南非洲移動(dòng)經(jīng)濟(jì)》，撒哈拉以南的非洲地區(qū)截止2021年底，已有超5億人訂購(gòu)移動(dòng)服務(wù)，移動(dòng)用戶滲透率約為46%，預(yù)計(jì)到25年滲透率突破50%，還有很大的提升空間。

　　2022年，受全球加息、疫情、通脹等影響，非洲手機(jī)需求下滑明顯，中東和非洲 (MEA) 地區(qū)的智能手機(jī)出貨量在2022年同比下降12.1%，是2015年以來(lái)的新低。

　　這對(duì)傳音手機(jī)業(yè)務(wù)的影響是直接的，歸母凈利潤(rùn)下滑了36.46%至24.84億元;手機(jī)比上一年少賣了4100萬(wàn)部，產(chǎn)量下滑20.9%，上半年庫(kù)存天數(shù)甚至從61天暴增至86天。

　　盡管到了去年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)下滑還在持續(xù)，部分新興地區(qū)開(kāi)始憑借由功能機(jī)到智能手機(jī)的升級(jí)需求提升，率先實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇。

　　2023年第三季度，非洲地區(qū)智能手機(jī)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)12%至1790萬(wàn)部。

　　傳音從13年成立智能機(jī)品牌Infinix以來(lái)，依托中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步，把攝像頭、折疊屏等新技術(shù)應(yīng)用引入新興市場(chǎng)的智能機(jī)升級(jí)。

　　截至2023年上半年，傳音控股旗下品牌的智能機(jī)營(yíng)收比重已經(jīng)來(lái)到80.53%，智能手機(jī)已經(jīng)是最主要的營(yíng)收來(lái)源。

　　靠著這波復(fù)蘇紅利，公司手機(jī)出貨量也迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，三季度在其他大廠業(yè)務(wù)收縮時(shí)，傳音奇跡般取得同比40%的增長(zhǎng)速度，一舉逆襲至全球前五的位置。

　　上市前一年，傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)48.71%，三季度公司在非洲市場(chǎng)的出貨量達(dá)到860萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%，占有率達(dá)到48%。

　　之所以一直保持穩(wěn)定，除了當(dāng)初較早地進(jìn)入市場(chǎng)形成品牌心智，與公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加貼近當(dāng)?shù)匦枨蟮膱?jiān)持是分不開(kāi)的。

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　　02、從手機(jī)到生態(tài)

　　傳音是很早實(shí)現(xiàn)從中國(guó)走向世界的一批硬件制造業(yè)公司，按現(xiàn)在的話叫“出海”，輸出的同樣是中國(guó)供應(yīng)鏈能力和物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但不同之處在于傳音產(chǎn)品除了中國(guó)制造，還有鮮明的本地化特色。

　　強(qiáng)度本地化經(jīng)營(yíng)的策略，在傳音手機(jī)研發(fā)里代代延續(xù)。

　　例如，最經(jīng)典的案例體現(xiàn)在膚色差異對(duì)拍照的影響。

　　過(guò)去算法公司在人臉識(shí)別、美顏算法的研發(fā)上多采納黃種人和白種人的臉譜數(shù)據(jù)，而深膚色數(shù)據(jù)投喂得少，非洲用戶在拍照的時(shí)候照片容易糊成一團(tuán)，亮度較暗。

　　傳音在收集了大量深膚色的人臉圖形數(shù)據(jù)庫(kù)后，改造出了適合非洲膚色的影像算法，手機(jī)搭載針對(duì)當(dāng)?shù)厝松钅w色所定制的Camera器件，影像效果大大改善。

　　因?yàn)榉侵薇镜胤浅？釤�，用戶使用容易出手汗，公司研發(fā)了導(dǎo)熱性更好，更耐汗的外殼材料，改善汗?jié)n腐蝕手機(jī)外殼的問(wèn)題。

　　傳音進(jìn)入非洲時(shí)電視和網(wǎng)絡(luò)都未普及，于是只能靠著簡(jiǎn)單粗暴的形式來(lái)進(jìn)行宣傳：貼海報(bào)、刷墻，再通過(guò)線下分銷商開(kāi)設(shè)了大量零售店，在全球鋪設(shè)了超過(guò)2000個(gè)Carlcare服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球主要新興市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　然而賣手機(jī)只是前菜，傳音把小米那套“手機(jī)-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)-AIoT”的商業(yè)邏輯照搬到了新興市場(chǎng)來(lái)了。

　　在手機(jī)銷量已經(jīng)建立的規(guī)模優(yōu)勢(shì)上，流量變現(xiàn)的里子，加上萬(wàn)物互聯(lián)的外延，這屬于送到嘴邊的生意，于是傳音這幾年也把生態(tài)慢慢做起來(lái)了。

　　傳音在非洲也基于安卓開(kāi)發(fā)了自己的操作系統(tǒng)，旗下由低端至高端的三大手機(jī)品牌itel、TECNO和Infinix，就分別搭載了HiOS、itelOS和XOS，好處在于，自家OS可以預(yù)裝軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)App的引流，讓非洲小哥都用上公司自己的軟件。

　　例如與網(wǎng)易合作的Boomplay音樂(lè)播放平臺(tái)，在非洲就擁有超過(guò)6000萬(wàn)的月活用戶，長(zhǎng)期霸占非洲音樂(lè)流媒體榜單，連Spotify、Apple music都難以撼動(dòng)。而且，還在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘了不少音樂(lè)人，贊助了不少本土綜藝節(jié)目。這些都幫助公司一步步提高了其品牌形象和口碑。

　　除了手機(jī)，公司還先后建立Oraimo(TWS藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表、藍(lán)牙音箱等)，Syinix (家用電器)等品牌擴(kuò)大硬件梯隊(duì)。

　　正是長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的用戶心智賦予了公司推廣新產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，相比于國(guó)內(nèi)、歐洲和北美等早已卷得不行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，深耕下沉市場(chǎng)的傳音只要利用好這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，理想情況下競(jìng)爭(zhēng)格局足夠穩(wěn)定，必將吃到*的紅利，市場(chǎng)也認(rèn)可這套邏輯。

　　作為全球智能手機(jī)市場(chǎng)季軍，小米集團(tuán)的規(guī)模數(shù)倍于傳音控股，但后者的盈利能力更強(qiáng)，2023年前三季度的凈利率超過(guò)9%，小米為6.4%;傳音的毛利率從徘徊在10%左右的水位飛速提升至28%，高于小米手機(jī)(17%)。

　　傳音的發(fā)展模式，有些“非洲小米”的影子，但隨著主要市場(chǎng)的內(nèi)卷程度迅速拉開(kāi)，反而連小米都要羨慕傳音了。而已經(jīng)在非洲站穩(wěn)腳跟的傳音，開(kāi)始盤踞其他山頭了。

　　03、內(nèi)卷東南亞

　　對(duì)于全球排名靠前的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，未來(lái)確定性更高的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自兩處：開(kāi)拓非洲以外的其他新興市場(chǎng)，以及抓住這些市場(chǎng)高端化升級(jí)的機(jī)會(huì)。

　　憑借下沉市場(chǎng)的成熟經(jīng)營(yíng)策略，中東、東南亞、拉美地區(qū)等新興市場(chǎng)對(duì)傳音來(lái)說(shuō)都是可開(kāi)墾的洼地，這些地區(qū)的收入占比從2019年就開(kāi)始加速。

　　在非洲以外，傳音智能手機(jī)銷量在2023年第二季度增長(zhǎng)了35%，尤其是拉丁美洲、東部歐洲、印度和東南亞，化營(yíng)收貢獻(xiàn)對(duì)于去年同期提升明顯。

　　在此基礎(chǔ)上，公司在東南亞、中東等地區(qū)份額逐年提升。根據(jù)Canalys，去年三季度，傳音在中東市場(chǎng)排名第三，增長(zhǎng)35%;在拉丁美洲和東南亞的市場(chǎng)排名都來(lái)到了第四，增長(zhǎng)率分別為56%和31%。公司在巴基斯坦、孟加拉國(guó)、菲律賓等多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的出貨量都*。

　　新興市場(chǎng)適合復(fù)刻中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，但需要適應(yīng)當(dāng)?shù)卣�策和行業(yè)環(huán)境變化，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商經(jīng)歷了接近10年的摸索，最終形成一套涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的本地化經(jīng)營(yíng)公式，為的是把控零部件成本，形成下沉版的供需配對(duì)。

　　傳音在印度、孟加拉國(guó)等地都設(shè)立了工廠和物流倉(cāng)，雖然處于進(jìn)攻位置，但競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。小米、OPPO、vivo前幾家手機(jī)廠商都十分重視新興國(guó)家市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，基礎(chǔ)設(shè)施都很齊備，在抓住這些市場(chǎng)高端化升級(jí)的機(jī)會(huì)上甚至走得更遠(yuǎn)。

　　近幾年公司又不斷推出新的中高端機(jī)型，平均單價(jià)ASP連續(xù)兩年了上漲14%，從*單反級(jí)攝像鏡頭，配備快充，去年又推出了*折疊智能手機(jī)TECNO PHANTOM V Fold，同樣是折疊屏，OPPO已經(jīng)能夠和*梯隊(duì)的三星打得有來(lái)有回。

　　在本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)上，傳音頗有心得，但之所以能夠啃下下沉市場(chǎng)這塊骨頭，友商們主動(dòng)放棄這些被視為低利潤(rùn)的市場(chǎng)，也間接給到公司機(jī)會(huì)，正如早期的拼多多，正是靠與阿里、京東形成的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)。

　　如今手機(jī)業(yè)內(nèi)卷的實(shí)質(zhì)，就是以中低端價(jià)位滲透率已經(jīng)飽和，一眾廠商一起擠到毛利更高的高端市場(chǎng)。

　　傳音不到10%的凈利率與蘋果(25%左右)差距可見(jiàn)一斑，雖在出貨量和產(chǎn)品創(chuàng)新上都無(wú)法做到行業(yè)翹楚，但也能繼續(xù)開(kāi)墾洼地，活得比大多數(shù)友商滋潤(rùn)。

　　從市場(chǎng)低谷掙脫，率先復(fù)蘇的傳音，目前市盈率(28.39x)甚至高過(guò)小米(19.10x)，但骨頭是啃一根少一根，市場(chǎng)認(rèn)可這種樂(lè)此不疲的老黃牛精神，卻也愿意為抓住高端化升級(jí)機(jī)會(huì)的廠商付出更高的溢價(jià)，這里不禁要對(duì)傳音問(wèn)一句，然后呢？