作者 | 白楊

　　如果你經(jīng)常刷短視頻，過去的一年里，你大概率刷到過“史鐵生”。

　　公眾對這位早已成名多年的文學(xué)大家并不陌生，只不過近兩年里，除了那篇廣為人知的《我與地壇》，史鐵生的更多作品、鮮為人知的故事，開始經(jīng)由短視頻和直播，被更多人知道。

　　如今在眾多網(wǎng)友的眼里，史鐵生有著頂尖文筆，他筆下的文字樸實(shí)但又充滿力量、直擊靈魂，他寫下的每一個文字，都在治愈著現(xiàn)代人的精神內(nèi)耗。

　　不僅僅是史鐵生，近兩年，短視頻平臺上出現(xiàn)了一個越發(fā)清晰的現(xiàn)象：

　　越來越的經(jīng)典圖書，開始在短視頻平臺翻紅，哪怕是那些較為小眾、冷門的作品;越來越多的用戶，開始在圖書介紹、解讀類短視頻或直播間里停留更長時間。

　　抖音日前發(fā)布的《2024抖音讀書生態(tài)報告》顯示，過去一年里，抖音上時長大于等于5分鐘的讀書類視頻總數(shù)量達(dá)到了1143.43萬個，收藏量3.91億次;讀書類直播累計達(dá)到了730萬場，場均觀看人數(shù)3076人;讀書書評相關(guān)內(nèi)容共有541萬個，總評論量2306萬次。

　　這一現(xiàn)象背后實(shí)則是，基于推薦算法的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，降低了更多優(yōu)質(zhì)圖書被看到、喜歡的門檻，同時在加速打破“信息繭房”。

　　某種程度上，推薦算法，正成為經(jīng)典圖書翻紅的一把鑰匙。

　　1、從史鐵生到“子彈文學(xué)”，經(jīng)典圖書正加速翻紅

　　2023年下半年，“子彈文學(xué)”開始在抖音等短視頻平臺加速流行起來。

　　嚴(yán)格意義上，“子彈文學(xué)”并不是一種文學(xué)形式，你可以將它解讀為，一個人在時隔多年后，在經(jīng)歷了足夠多的生活閱歷后，開始真正能夠讀懂那些曾經(jīng)一知半解的文字，并且那些文字越發(fā)振聾發(fā)聵。

　　比如一個人年少時可能不會懂，為什么《滕王閣序》會成為“千古第一駢文”，但當(dāng)他真正背井離鄉(xiāng)，才會真正懂得“關(guān)山難越，誰悲失路之人，萍水相逢，盡是他鄉(xiāng)之客。”

　　史鐵生和他的文字，恰恰是典型的“子彈文學(xué)”。

　　他在《病隙碎筆》中寫，“你要愛就要像一個癡情的戀人那樣去愛，像一個忘死的夢者那樣去愛，視他人之疑目如盞盞鬼火，大膽去走你的夜路。”他在《命若琴弦》中寫，“人的命就像這琴弦，拉緊了才能彈好，談好了就夠了。”

　　直到很多年以后，很多人開始真正讀懂史鐵生，從他的文字中汲取力量，變得勇敢。在很多網(wǎng)友口中，史鐵生成了他們的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

　　“子彈文學(xué)”的流行，其實(shí)是現(xiàn)代人精神世界的一種影射——比起以前，如今生活在鋼筋水泥構(gòu)建的城市叢林里，人們更加希望與曾經(jīng)的自己和解，與周遭世界和解，而那些擅長用筆和文字去刻畫人性、描摹現(xiàn)實(shí)的作家和作品，提供了某種可以跨越時空的共鳴。

　　正是在這種背景下，我們看到，越來越多的經(jīng)典圖書，正在短視頻平臺加速翻紅。

　　史鐵生成了抖音上最受歡迎的作家，2023年關(guān)于他的視頻累計達(dá)到了18.6萬個，增長了192%，總時長增長了415%，總分享量增加了51%。網(wǎng)友們發(fā)布了3.8萬個史鐵生書籍摘抄，產(chǎn)生了119萬次分享和42萬次評論。作家余華的代表作《活著》，是《我與地壇》之外第二受歡迎的名著，相關(guān)書評累計獲得了7165.2萬次播放量。

　　此外，過去一年里，抖音上的名著經(jīng)典相關(guān)視頻的總時長，增長了48%。其中，《西游記》相關(guān)視頻累計獲得了118.6萬個點(diǎn)贊，《紅樓夢》位列抖音名著經(jīng)典視頻總長第一。

　　再從短視頻行業(yè)用戶整體的內(nèi)容消費(fèi)趨勢來看，中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)此前發(fā)布的《2023年短視頻用戶價值調(diào)研報告》也顯示，去年下半年，45.9%的用戶看過讀書類短視頻，“好書推薦”“書籍解讀/帶讀”“讀書有感分享/心得交流”“經(jīng)典好書朗讀/速讀”，是用戶最感興趣的讀書類短視頻內(nèi)容類型。

　　我們也看到，在這股風(fēng)潮下，很多人已經(jīng)不再滿足于只是通過短視頻內(nèi)容去閱讀一本書了，人們的閱讀興趣及購買意愿，也被極大激發(fā)了出來——上述調(diào)研報告顯示，看過相關(guān)短視頻后94.7%的用戶會下單購買。

　　在抖音平臺，2023年抖音電商賣出了超過4億單圖書，平均每天售出超過200萬本。其中，很多原本暢銷的經(jīng)典圖書，在這里更暢銷了，也有一些原來較為冷門、小眾、老牌的圖書或刊物，也在抖音實(shí)現(xiàn)了翻紅。

　　暢銷書《被討厭的勇氣》在2015-2019年累計銷量達(dá)到了100萬冊，不過2020年以來，這本書在抖音平臺又重新被帶火。機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊此前接受采訪時曾說，抖音電商達(dá)人們一下子“把品引爆”，僅用了一年，這本書的銷量就達(dá)到了百萬冊。

　　人民文學(xué)出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者認(rèn)識，4個月的銷量，相當(dāng)于這部小說2005年首版后15年的銷量總和。

　　再比如，在相繼走進(jìn)抖音@與輝同行的直播間后，老牌文學(xué)刊物《人民文學(xué)》《收獲》等，再度迎來了翻紅。2024年全年訂閱的《人民文學(xué)》，單場直播就售出了近百萬冊;2024年全年訂閱的《收獲》雙月刊和《收獲長篇小說》季刊，一場直播就售出了合計8.2萬套。

　　2、推薦算法，為什么能讓更多人愛上讀書、讀好書?

　　經(jīng)典圖書在短視頻平臺的翻紅，偶然之中存在著某種必然。

　　背后的一大主要原因在于，算法推薦機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會獲得較長的生命周期，也有機(jī)會被更多人看到。

　　簡單來說，在如今以UGC為主要內(nèi)容創(chuàng)作方式的短視頻平臺上，推薦算法在分發(fā)內(nèi)容時，會對內(nèi)容做層層篩選，而幾乎每一條內(nèi)容，都會經(jīng)過“試錯——驗(yàn)證——擴(kuò)大推薦范圍”的推薦驗(yàn)證階段。

　　其中，相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在這一過程中會得到更良性的用戶反饋，體現(xiàn)為更多的點(diǎn)贊量、更好的完播率/完讀率等數(shù)據(jù)、更積極的評論互動、用戶更多的轉(zhuǎn)發(fā)/下載等行為。

　　而圖書類短視頻，無論內(nèi)容的細(xì)分方向是書摘、書評，還是解讀、心得交流、好書推薦，內(nèi)容本身的質(zhì)量不會太差，因?yàn)楸举|(zhì)上都是以原內(nèi)容為核的二次創(chuàng)作，這也就決定了，當(dāng)推薦算法機(jī)制作用到圖書類短視頻時，可以從以下幾個方面來推動內(nèi)容擴(kuò)圈。

　　首先，算法推薦機(jī)制有助于打破個人“信息繭房”。

　　抖音上有個人文社科類的讀書博主叫“吳主任”，自2021年11月底至今，他一直只做一件事，即推薦優(yōu)秀圖書。

　　吳主任的每條視頻時長均不超過3分鐘，但就是通過這短短三分鐘的時間，很多較為冷門、有閱讀門檻的圖書都擴(kuò)大了影響力。比如《篳路維艱》一天曾售出1600多冊、《槍炮，病菌與鋼鐵》累計售出了上萬冊。此外，《悉達(dá)多》《可能性的藝術(shù)》《熊逸書院》《戰(zhàn)國歧途》《失敗者的春秋》等作品，都已成功售出了上千冊。

　　吳主任將很大一部分功勞分給了抖音的算法推薦機(jī)制。“針對任何一個新用戶，平臺推送必須給予更多內(nèi)容作為測試......這里的重點(diǎn)就是‘推送機(jī)制曾經(jīng)給過你很多類型的內(nèi)容’，哪怕我已經(jīng)不是新用戶了，也偶爾會刷到一些自己不曾涉足的領(lǐng)域，這無論對用戶還是創(chuàng)作者都是極為友好的，是訂閱機(jī)制無法解決的問題。”他如此說道。

　　在他看來，因?yàn)槎兑舻姆职l(fā)機(jī)制，讓很多人意識到這個世界上是有好書的，而如果光靠過去的訂閱機(jī)制，信息的觸達(dá)，本身就是一個內(nèi)容觸達(dá)的阻礙。

　　其次，算法推薦機(jī)制，某種程度上降低了作品被看到的門檻，能讓更多的優(yōu)秀作品甚至是小眾佳作，也容易被看到。

　　一方面，短視頻、直播這種新的媒介形式下，文字在經(jīng)過視頻化的內(nèi)容創(chuàng)作后，可以以更直觀、更生動的方式呈現(xiàn)在用戶面前，在內(nèi)容形式上，降低了傳播門檻;

　　另一方面，在算法推薦機(jī)制下，每一本圖書類內(nèi)容，都在無形之中擺脫了過往的名氣、銷量等帶來的束縛，而是能夠同等機(jī)會地面向所有大眾，這種情況下，每一部作品，都有機(jī)會找到能跟它產(chǎn)生共鳴的讀者。

　　換句話說，在算法推薦機(jī)制下，一本書或者作品有沒有流量基礎(chǔ)，并不是唯一重要因素，反而是內(nèi)容本身重新更加重要了。

　　最后，從各類內(nèi)容創(chuàng)作者到出版社，再到作家，短視頻平臺上越來越豐富的圖書內(nèi)容生態(tài)，又會反過來提升推薦算法的精準(zhǔn)度，加速經(jīng)典圖書的傳播形成良性循環(huán)。

　　目前，在短視頻平臺上，除了“經(jīng)典圖書翻紅”這一現(xiàn)象外，還有幾個現(xiàn)象值得關(guān)注。

　　一邊，越來越多的作家、學(xué)者等名家、出版社在涌入短視頻平臺。

　　以抖音為例，2023年，有12位茅盾文學(xué)獎的作家、超過300家出版社入駐了抖音。他們通過短視頻或直播的方式來闡述名著經(jīng)典、分享閱讀感受，帶來一場又一場線上“說書”。

　　另一邊，圖書的打開方式，也在不斷得到創(chuàng)新。

　　在抖音上，博主“1379號觀察員”將美國科幻作家弗蘭克·赫伯特的《沙丘》，做成了35集動畫，獲得了1190.4萬次播放;博主“趙健的讀書日記”，則是去實(shí)地探訪名著背后的故事，他走訪《呼嘯山莊》譯者、104歲楊苡的視頻，獲得了20.4萬次點(diǎn)贊;博主“小玄夜說書”則是在薦書的同時設(shè)置懸念，配合氛圍感bgm來激發(fā)讀者興趣，獲得了238.3萬名粉絲追更。

　　與此同時，如我們上文所述，直播帶書，也正為出版業(yè)帶來新的機(jī)會。

　　綜合以上幾點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，在短視頻和直播成為主流內(nèi)容消費(fèi)趨勢的當(dāng)下，推薦算法的精準(zhǔn)、有效分發(fā)，正在為圖書業(yè)帶來更多新的可能。

　　當(dāng)推薦算法把人和信息更高效連接起來、把創(chuàng)作者、信息、感興趣的用戶連接起來，那些過去被埋沒的圖書，正在重新散發(fā)出魅力，屏幕面前的每一個用戶，也在一段段書摘/閱讀分享、一場場對話、一個個故事里，重新愛上閱讀。