年初,愛奇藝的黃金會員們發(fā)現(xiàn),自己手機(jī)投屏只能選擇480P清晰度。半年后的今天,黃金會員已經(jīng)不夠尊貴,無法投屏到電視。
2月,會員又學(xué)到了“自然月”的概念,這個只有28天的月份,會員有效期會白白損失3天。
6月,會員又明白了,想要看一些熱門活動的直播,要單獨(dú)交錢。
7月,曾經(jīng)的“基礎(chǔ)會員”,已經(jīng)無法跳過視頻片頭長達(dá)120秒廣告。
視頻網(wǎng)站的會員,含金量越來越低。
要尊貴,得加錢
包括愛奇藝在內(nèi),視頻網(wǎng)站正在想盡一切辦法,從用戶口袋里多掏點(diǎn)錢,即增加ARM(月度平均單會員收入)。
起初,會員規(guī)則相對簡單,一兩個會員級別就可以免去一切廣告、通看一切視頻。但在最近幾年,視頻網(wǎng)站的會員權(quán)益越來越復(fù)雜。
一方面,會員種類變得越來越多。過去幾年,視頻網(wǎng)站紛紛涉足體育賽事類直播,視頻網(wǎng)站會員之外新增了體育會員。在電視終端新增了電視會員。同時,原先視頻會員種類也在不斷增加。以愛奇藝為例,出現(xiàn)了普通會員、黃金、白金、星鉆四個層級。
另一方面,由于會員種類越來越多,對應(yīng)的權(quán)益要體現(xiàn)出明顯的差別。圍繞著權(quán)益分層,出現(xiàn)了三個方向:
1.清晰度,以往清晰度最高到1080P,如今又出現(xiàn)了4K、幀奇映畫等層級。
2.屏幕和設(shè)備數(shù)量,常用的屏幕設(shè)備已經(jīng)不再只是手機(jī)和電腦,還包括電視、平板等,不同會員層級支持的終端設(shè)備數(shù)量有區(qū)別。
3.廣告。除了片頭廣告,還有中插廣告、植入廣告、小彈窗廣告、暫停或緩沖時的廣告,今年2月,愛奇藝還申請了彈幕廣告投放專利。
4.超前點(diǎn)播。一旦出現(xiàn)爆款,視頻網(wǎng)站也往往會借機(jī)向用戶多收錢,比如此前爭議巨大的超前點(diǎn)播。這種模式最終在2021年下線,但實(shí)際上視頻網(wǎng)站并沒有完全放棄,比如愛奇藝就推出了“加更禮”,可以直通結(jié)局。
除此之外,圍繞著爆款,平臺做的文章很多。比如今年6月的《種地吧》第二屆麥田音樂會線上直播,即便是會員也需要另外支付12元。而且還設(shè)置了有效期限,6月14日就到期。非會員還要先成為會員才行。
這一系列復(fù)雜的“創(chuàng)新”下,原先會員的權(quán)益被一步步壓縮。如今,愛奇藝基礎(chǔ)會員無法跳過視頻片頭的120秒廣告,即便成為黃金會員,依然無法向電視投屏。即便成為尊貴的星鉆VIP,一年花掉超過400元,實(shí)現(xiàn)了絕大多數(shù)權(quán)益,可在“加更禮”等權(quán)益上,依然要消耗積分,如果積分不夠,還是要額外花錢。
原本的會員權(quán)益早就在一個又一個創(chuàng)新后縮水,真正想通看全部內(nèi)容,需要花費(fèi)的錢可能根本看不到盡頭。
明明花的錢更多,權(quán)益沒有增加,反而還隨著時間推移不短縮水,這成為用戶感到不滿的關(guān)鍵。
這一系列操作的背后,視頻網(wǎng)站有著巨大的無奈。
增長見頂, 向內(nèi)收割
視頻網(wǎng)站已經(jīng)看不到增量空間,只能向有消費(fèi)意愿的會員動刀。
根據(jù)此前的財(cái)報(bào),自2019年突破1億后,愛奇藝多年來付費(fèi)會員數(shù)都在約1億至1.2億之間徘徊。去年一季度曾短暫達(dá)到1.3億,而到了四季度又回落到1.003億。
這不是愛奇藝一家的現(xiàn)象,騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)也保持平緩,幾乎都在1.1-1.2億之間浮動。
流媒體平臺確實(shí)已經(jīng)看到了天花板,但并不意味著沒有增量空間。當(dāng)初,向短視頻、向海外拓展,都是可能存在的市場機(jī)會。但過去幾年間,流媒體平臺都沒能抓住這樣的機(jī)遇。在短視頻領(lǐng)域,流媒體沒有成功分一杯羹,反而是被短視頻降維打擊。電影宣發(fā)、體育賽事等業(yè)務(wù),短視頻搶走了優(yōu)愛騰的一部分蛋糕。
去年下半年,短劇風(fēng)靡海外,但真正的排頭兵是中文在線旗下的短劇APP “ReelShort”,后知后覺的優(yōu)愛騰紛紛跟隨,但最終也沒有給業(yè)績帶來短暫的提振,流媒體平臺又失去了一個增長機(jī)遇。今年一季度,愛奇藝該季度實(shí)現(xiàn)總營收約79.27億元,同比下降5%,2022年四季度以后再度出現(xiàn)下滑。
沒有增量空間,便只能向存量要增長。
曾經(jīng),龔宇提出了知名的“一魚多吃”理論,圍繞著爆款I(lǐng)P,打造出文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式,通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生品等組成貨幣化矩陣,形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。
但其實(shí),“一魚多吃”更多是站在流媒體平臺競爭的視角考量,無論怎么“吃”,前提都是用戶買單。穿透這一切,流媒體的主要營收來源還是廣告和會員服務(wù)。從2020年開始,愛奇藝會員收入占比始終超過半數(shù),再加上廣告收入,這兩部分業(yè)務(wù)占比常年都在7-8成左右。
市場空間見頂、會員體量固定、收入結(jié)構(gòu)固定,流媒體想要增加收入,就只能想辦法讓會員掏錢、掏更多的錢。
道理雖如此,方式卻可以多種多樣,通過壓縮原有會員權(quán)益真的是個好模式嗎?
僵化的用戶關(guān)系
現(xiàn)如今,流媒體平臺的每一次規(guī)則調(diào)整,都會加重用戶對平臺的不滿,持續(xù)僵化與用戶的關(guān)系。
3天的會員損失,可以登頂微博熱搜;基礎(chǔ)會員無法跳過視頻片頭廣告,愛奇藝又被口誅筆伐。一系列看似細(xì)小的問題,在用戶那里被放大,流媒體平臺日益增長的漲價變現(xiàn)需求,與用戶價格感知之間的矛盾一直積累。
去年2月,七年愛奇藝“老粉”因?yàn)閻燮嫠噷ⅫS金VIP會員的投屏清晰度限制在480P,憤而將其告上法庭。最終法院判定,愛奇藝平臺補(bǔ)償原告41天的黃金會員VIP時長。但雙方對此都提起了上訴。
愛奇藝認(rèn)為“沒有義務(wù)永久、免費(fèi)提供優(yōu)于480P清晰度的投屏服務(wù)。”
這并不是公關(guān)措辭,所以顯得生硬甚至霸道,但這反映了愛奇藝的真實(shí)想法。市場在變化,平臺需要開源節(jié)流,不可能一直賠本賺吆喝。
但實(shí)際上,面對七年的忠實(shí)用戶、現(xiàn)如今還能留存在平臺上的用戶,與其對簿公堂、破壞關(guān)系,維持好關(guān)系顯然更有價值。因?yàn)閻燮嫠嚨攘髅襟w平臺對于用戶沒有強(qiáng)約束性,用戶流失的損失更加難以承擔(dān)。
獨(dú)家的自制內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容是最具備議價能力的部分。除此之外,其他內(nèi)容幾乎都不具備獨(dú)特性,流媒體平臺的多數(shù)內(nèi)容通常都是全網(wǎng)都可以觀看,比如院線電影《沙丘2》,在優(yōu)愛騰芒B都可以觀看;劇集《第二次初見》在愛奇藝之外,優(yōu)酷也可以看。用戶沒有必要為了一個劇或者電影付出太多。
不僅如此,短視頻也在削減流媒體平臺的吸引力。在短視頻網(wǎng)站,一部劇集的精華,在短短幾分鐘內(nèi)就可以全方位呈現(xiàn)給觀眾,很多劇集甚至可以通過一系列拼湊的片段免費(fèi)看完,額外花會員費(fèi)的必要性很低。
除此之外,當(dāng)前的版權(quán)環(huán)境,流媒體平臺仍然是受害者,很多熱門劇集,在一段時間后通常都會出現(xiàn)盜版資源。在一些電商平臺,會員賬號買賣也并不少見,這些都使得流媒體平臺在用戶面前,幾乎沒有議價能力。
在這種買方市場,壓縮原有的權(quán)益,會破壞用戶感受,很可能加速走向萎縮,最終演變?yōu)橛脩糁饕獮槎唐讵?dú)家爆款付費(fèi),而非長期留存。爆款可遇而不可求,這樣的邏輯不利于長期會員量和收入的穩(wěn)定。
2022-2023年8個季度,愛奇藝的ARM一路從14元左右漲到近16元,特別是最近兩個季度,都超過了15元。但今年一季度,愛奇藝罕見的沒有披露日均總訂閱會員數(shù)據(jù),也沒有公布ARM數(shù)據(jù),按照報(bào)喜不報(bào)憂的傳統(tǒng),這部分?jǐn)?shù)據(jù)想必不會很好看。
流媒體平臺最好的時代已經(jīng)過去,大批量用戶脫離長視頻平臺、最終走到動態(tài)平衡是大勢所趨,與其想方設(shè)法壓縮權(quán)益、增加ARM,不如簡化規(guī)則,維持好與用戶的關(guān)系,用高質(zhì)量內(nèi)容增加付費(fèi)。
參考資料:
1.愛奇藝回應(yīng)基礎(chǔ)會員權(quán)益 網(wǎng)友:吃相別太難看,來源:羊城晚報(bào)
2. 愛奇藝基礎(chǔ)會員不能跳片頭廣告背后:權(quán)益規(guī)則被指修改變動大,來源:南方都市報(bào)
3. 愛奇藝就限制投屏案提起上訴:“沒有義務(wù)永久、免費(fèi)提供優(yōu)于 480P 清晰度的投屏服務(wù)”,來源:IT之家
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