今年4月，俞敏洪在吳小莉的《問(wèn)答神州》專(zhuān)訪中留下兩個(gè)耐人尋味的話頭：

　　一是在回憶董宇輝的爆紅時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己“特別愿意讓每一個(gè)人在不受限制的情況下，去尋找到自己的天賦和事業(yè)，并努力自己去發(fā)展”。

　　二是感嘆薛定諤的互聯(lián)網(wǎng)世界，讓人永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)料下一個(gè)翻車(chē)姿勢(shì)，“這是一個(gè)不可預(yù)料的世界。”

　　專(zhuān)訪題為《我也活成了自己討厭的樣子》[10]，算算時(shí)間，那會(huì)兒的俞敏洪，已經(jīng)在和董宇輝和董事會(huì)三方商討與輝同行(董宇輝直播賬號(hào)及所屬公司)的出售方案了。

　　從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商，俞敏洪毫無(wú)疑問(wèn)是新東方轉(zhuǎn)型的領(lǐng)路人。起初，新東方從董事到老師都不太接受農(nóng)產(chǎn)品直播，俞敏洪親自出鏡帶貨，只為向公司上下證明：我能賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，為什么你們不能?

　　但命運(yùn)半開(kāi)玩笑地將光環(huán)落在一個(gè)叫董宇輝的年輕老師身上。2022年夏天，東方甄選一戰(zhàn)成名，俞敏洪曾特意私聊這位新晉頂流：“代表新東方向你表示感謝。”

　　兩年以后，東方甄選用一紙公告官宣了董宇輝的離職，和作價(jià)7658.5萬(wàn)人民幣出售與輝同行的決定。

　　一邊是恨不得把仁至義盡四個(gè)字刻在腦門(mén)上的俞敏洪，一邊是回應(yīng)時(shí)寫(xiě)作禮貌讀作淡漠的董宇輝。怨聲載道的散戶夾在中間，仿佛身處《金牌調(diào)解》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)：這婚是非離不可嗎?

　　婚姻的圍城在一家上市公司的身上體現(xiàn)得淋漓盡致，人人都盼著雙方好好過(guò)日子，只有當(dāng)事人清楚，這是一場(chǎng)不可避免的分別。

　　分手切忌冷暴力

　　上周五的股東大會(huì)上，俞敏洪用一個(gè)頗為感性的說(shuō)法回應(yīng)當(dāng)家主播的出走：分手是沒(méi)辦法的事，這個(gè)世界不是我們兩個(gè)人的世界。

　　俞老師或許情真意切，但東方甄選與董宇輝的分道揚(yáng)鑣，其實(shí)是醞釀已久、逐步推進(jìn)的結(jié)果。

　　2022年6月，東方甄選直播間爆火，雙語(yǔ)直播解說(shuō)牛排的董宇輝扛下潑天流量，直播間十天帶貨3.4個(gè)億，連帶著新東方在線股價(jià)大漲超過(guò)300%。

　　揮別雙減陰霾的俞敏洪，卻早早爆發(fā)憂患意識(shí)，認(rèn)為東方甄選的商業(yè)模式熱鬧但也脆弱。2022年8月，他在個(gè)人公眾號(hào)寫(xiě)道，“我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

　　俞敏洪的擔(dān)憂主要有兩點(diǎn)：一是依賴(lài)外部平臺(tái)，流量不掌握在自己手上，8月初時(shí)，有關(guān)東方甄選被限流的流言太廣，以至于抖音都出面辟謠;二是流量過(guò)于集中，董宇輝走紅沒(méi)多久，“依賴(lài)頭部主播”的詰問(wèn)就如影隨形。

　　東方甄選很快拿出應(yīng)對(duì)方案，當(dāng)月就推出了獨(dú)立的東方甄選APP。

　　同時(shí)，一場(chǎng)圍繞董宇輝的和平演變悄然展開(kāi)。東方甄選一邊在直播間里培養(yǎng)樂(lè)樂(lè)、天權(quán)、超鳳、大琪等一眾新主播，一邊試探性地“去董”化，旗下圖書(shū)號(hào)一度去掉“宇輝力推”的標(biāo)簽，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品包裝上的董宇輝個(gè)人形象也被移除。

　　東方甄選的想法很簡(jiǎn)單：既然*太突出，那就淡化*的同時(shí)，培養(yǎng)更多新的*。

　　但俞老師很快會(huì)意識(shí)到，“如何平衡頭部主播”不愧為直播電商行業(yè)的世紀(jì)未解之謎。

　　去年春節(jié)前后，董宇輝連續(xù)17日未在直播間露面，“丈母娘”們一路追殺到俞敏洪的個(gè)人賬號(hào)，著實(shí)讓俞老師見(jiàn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)的威力。

　　年底小作文事件的爆發(fā)，更是將矛盾抬到明面上，短短五個(gè)交易日干掉東方甄選70億港元市值，順便貢獻(xiàn)一則地獄笑話：能為一篇小作文打起來(lái)的，也只有你們讀書(shū)人了。

　　投資人用腳投票，消費(fèi)者也不例外。以去年3月數(shù)據(jù)為例，凡是董宇輝出場(chǎng)的直播，GMV均值比平時(shí)高出三成[12]。

　　小作文事件最終以孫旭東(就是直播間摔手機(jī)的那位)被罷免，董宇輝升任合伙人告終。

　　慘遭市場(chǎng)毒打的東方甄選，卻更加堅(jiān)定地走上了切割董宇輝的道路。

　　去年12月22日，“與輝同行”公司注冊(cè)成立，由新東方全資控股，董宇輝擔(dān)任董事和總經(jīng)理。此時(shí)，距離俞敏洪公開(kāi)道歉剛剛過(guò)去一周。

　　今年2月底，董宇輝與俞敏洪開(kāi)始討論“分手”事宜;又一個(gè)季度過(guò)去，東方甄選官宣以7658.5萬(wàn)人民幣作價(jià)剝離了公司最核心的資產(chǎn)——董宇輝本人。

　　平衡*的一系列努力，最終以*離職收?qǐng)觥?/p>

　　這種股東往東我往西的叛逆精神當(dāng)即惹怒了資本市場(chǎng)。交易公告披露次日開(kāi)盤(pán)，東方甄選股價(jià)大跌超過(guò)20%，市值來(lái)到兩年內(nèi)的*點(diǎn);遠(yuǎn)在納斯達(dá)克的母公司新東方股價(jià)也被牽連。

　　但恰恰是資本市場(chǎng)的激烈反應(yīng)，造就了東方甄選分手分手的決心。

　　MCN的盡頭是婚姻法

　　東方甄選風(fēng)波再起，老對(duì)頭羅永浩照例要講上兩句，這回的主題是頂流主播不可復(fù)制：

　　“如果這會(huì)兒還能再派一個(gè)超級(jí)主播給東方甄選，那*的解釋就是老天有把柄在鐵老師手里[1]。”

　　超級(jí)主播是直播電商行業(yè)的特有產(chǎn)物。主播用更大的流量換取更低的價(jià)格，低價(jià)又能吸引更多的流量，如此循環(huán)往復(fù)，形成一個(gè)快到追不上的飛輪，進(jìn)而造成強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　李佳琦以月均5次的上架頻率把花西子送上國(guó)貨*梯隊(duì)[2]，辛巴把席夢(mèng)思床墊從2萬(wàn)砍到5000(附贈(zèng)一個(gè)炒鍋)賣(mài)出10個(gè)億[3]，他們共享著同一個(gè)稱(chēng)號(hào)——人形聚劃算。

　　但與頭部主播巨大能量相對(duì)的，是低到近乎玄學(xué)的出頭概率。平臺(tái)算法、流量紅利、熱點(diǎn)事件等等因素糅合成一句行業(yè)共識(shí)，“小火靠捧，大火靠命。”

　　董宇輝也曾坐過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的冷板凳，與yoyo搭檔直播之初，觀眾只有五、六個(gè)，里頭還有四個(gè)悄悄捧場(chǎng)的父母。直到次年夏天頂流主播集體缺席，抖音平臺(tái)恰巧造星，才有了這位新晉頂流。

　　MCN機(jī)構(gòu)由此自帶兩道送命題。其一，頂流不可復(fù)制，微念找不到第二個(gè)李子柒，淘寶沒(méi)有下一個(gè)李佳琦，與薇婭形影不離的助播琦兒，也未能帶領(lǐng)”蜜蜂驚喜社”復(fù)刻薇婭的奇跡。

　　其二，以一人為核心的商業(yè)模式自帶高風(fēng)險(xiǎn)，頂流的誕生往往也是MCN噩夢(mèng)的開(kāi)始。

　　直播界有廣為流傳的段子：當(dāng)一個(gè)主播擔(dān)起了一家MCN機(jī)構(gòu)的營(yíng)收，老板*把這位主播給娶了�！痘橐龇ā繁取逗贤�法》更靠譜的背后，恰恰是貫穿行業(yè)的脆弱性。

　　無(wú)需網(wǎng)友起哄讓俞敏洪把女兒嫁給董宇輝，俞敏洪對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)二字就有深刻的體會(huì)。

　　今年6月，董宇輝一句“非�？咕苜u(mài)東西”讓東方甄選股價(jià)跌了10個(gè)點(diǎn);半年多時(shí)間里，圍繞董宇輝的三次輿論危機(jī)，直接干掉了東方甄選一半市值。

　　但在切割當(dāng)家主播這件事上，東方甄選還有著更深層次的考量。

　　直播業(yè)務(wù)做大后，擺在東方甄選面前的有兩條路：

　　1）走M(jìn)CN路線，向品牌商家賺坑位費(fèi)和廣告費(fèi)。選品基地有30個(gè)籃球場(chǎng)打的薇婭、把商家談判做成綜藝節(jié)目的李佳琦都是代表案例。

　　2）走零售商路線，打造自有品牌，賺取商品差價(jià)。比如找廠家貼牌生產(chǎn)衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾，上線“小楊甄選”品牌的小楊哥和“辛選”的辛巴。

　　平心而論，MCN路線的回報(bào)也算豐厚。主營(yíng)第三方商品的與輝同行成立僅半年，凈利潤(rùn)就有1.4億人民幣。

　　不過(guò)，比起做一家賺錢(qián)的公司，俞敏洪更想讓東方甄選做一家值錢(qián)的公司。

　　俞敏洪最初提議成立與輝同行，為的就是提高公司市值;上周股東大會(huì)上，俞敏洪著重強(qiáng)調(diào)，公司看起來(lái)GMV在增加，但股價(jià)越來(lái)越不穩(wěn)定。

　　相比于MCN，零售商才是那個(gè)更值錢(qián)的故事。一個(gè)直觀的體現(xiàn)是，COSTCO(開(kāi)市客)、沃爾瑪，如今市值分別是3620億美元和5610億美元，幫羅永浩上演“真還傳”的交個(gè)朋友MCN，市值不過(guò)20億港元上下。

　　與董宇輝分手是東方甄選剔除風(fēng)險(xiǎn)的*步，套用俞敏洪的話來(lái)說(shuō)，給公司一個(gè)可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境。

　　東方甄選不可避免地遭到了股價(jià)重錘和股東罵名。但比起自證不是“鐵公雞”，此時(shí)的俞敏洪還有更迫切的事情要做，那就是把“中國(guó)山姆”的故事講下去。

　　輪到俞敏洪證明自己

　　上周五的股東大會(huì)，既是董宇輝的分手說(shuō)明會(huì)，也是東方甄選的誓師大會(huì)。俞敏洪直言不諱[5]，要對(duì)標(biāo)山姆，甚至超越山姆。

　　過(guò)去幾年，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退與會(huì)員超市的高歌猛進(jìn)兩相對(duì)照，山姆和Costco活成零售商的*夢(mèng)想、版本答案。

　　一句話總結(jié)會(huì)員制超市的強(qiáng)悍，就是用*的供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)商品的高質(zhì)低價(jià)。這個(gè)過(guò)程伴隨著精簡(jiǎn)SKU向上游壓價(jià)，靠自有品牌打掉中間商，嚴(yán)控加價(jià)率等一系列經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。

　　從結(jié)果來(lái)看，Costco長(zhǎng)年死守毛利率不高于14%的祖訓(xùn)，山姆凈利率也只有普通零售商的一半[7];但相應(yīng)的，Costco的雙開(kāi)門(mén)冰箱賣(mài)得比京東便宜7000塊，山姆許多單品的價(jià)格也比電商還低。

　　高質(zhì)低價(jià)的商品進(jìn)而吸引消費(fèi)者付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)，山姆與Costco由此站著把廣大中產(chǎn)的會(huì)員費(fèi)掙到手。

　　不只家樂(lè)福、盒馬和胖東來(lái)們想成為第二個(gè)山姆，做線上生意的東方甄選也是這套模式的忠實(shí)信徒。

　　在俞敏洪的設(shè)想中，東方甄選是一家兩條腿走路的公司，一條腿是流量，用規(guī)模向供應(yīng)鏈壓價(jià)；一條腿是商品，吸引復(fù)購(gòu)與更多流量。

　　早在董宇輝走紅之前，東方甄選就推出了自營(yíng)品牌，到去年年底已有超過(guò)200多款產(chǎn)品。期間，部分直播間里暢銷(xiāo)的第三方品牌產(chǎn)品，如堅(jiān)果、牛肉丸、黃魚(yú)酥等，后續(xù)也都被東方甄選找代工廠貼牌生產(chǎn)了。

　　最新一份半年報(bào)里，東方甄選近七成營(yíng)收都來(lái)自自營(yíng)商品[6]。

　　去年10月，東方甄選在自有APP推出“甄選會(huì)員”，定價(jià)199元/年，線上小山姆的雛形呼之欲出。

　　但一個(gè)致命的問(wèn)題是，山姆自身是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)大的零售渠道，而在東方甄選，扮演這個(gè)角色的是剛剛被剝離的核心資產(chǎn)——董宇輝本人。

　　今年前四個(gè)月，主營(yíng)自營(yíng)商品的東方甄選，銷(xiāo)售額始終低于與輝同行。后者直播間以第三方品牌為主，賣(mài)的是0.01元的蝦片，11.9元的白象酸辣粉，和12元一本的《額爾古納河右岸》。

　　揮別董宇輝以后，東方甄選的首要難題就是維保住流量這條大腿。

　　俞敏洪曾隱約提及，東方甄選APP擁有20多萬(wàn)粉絲，即使都按會(huì)員算，也只有山姆中國(guó)的4%[8]。

　　難怪俞敏洪打起線下的主意，在股東會(huì)上宣布進(jìn)軍線下，把會(huì)員店開(kāi)進(jìn)新東方的800個(gè)網(wǎng)點(diǎn)里。

　　但現(xiàn)階段，直播間仍是主要流量入口，東方甄選只得費(fèi)盡心思地培養(yǎng)和留住主播。它曾經(jīng)宣稱(chēng)主播都是領(lǐng)工資的老師，“成本幾乎沒(méi)有[9]”，而在最新一份財(cái)報(bào)里，薪酬開(kāi)支同比上漲了167.7%。

　　沒(méi)有規(guī)模，供應(yīng)鏈效率也就無(wú)從談起。這是東方甄選的第二個(gè)難題——自營(yíng)商品距離山姆的“高質(zhì)低價(jià)”還很遙遠(yuǎn)。

　　直播間里6塊錢(qián)一根的玉米、88元一盒的南美蝦，被戲稱(chēng)為“農(nóng)產(chǎn)品中的奢侈品”，網(wǎng)友能買(mǎi)賬，全靠董宇輝們的情懷與知識(shí)加成。

　　倒不是東方甄選鐵了心要加價(jià)，而是規(guī)模實(shí)在有限，供應(yīng)鏈整合又比想象中難得多。

　　這在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)[6]，東方甄選的自營(yíng)品類(lèi)比第三方商品高出10%，但自營(yíng)商品占比提升后，由于存貨成本和運(yùn)輸成本增加，直播業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平反倒滑鐵盧。

　　就這一點(diǎn)而言，苦學(xué)山姆而不得的盒馬大概率會(huì)感同身受。只是侯毅已經(jīng)被折騰得年滿六十光榮退休，比侯毅大兩歲的俞敏洪還得親自帶主播。

　　在延遲退休方案還處在自愿階段的2024年，滿心向往自由旅行的俞敏洪依然高強(qiáng)度工作著，可以說(shuō)是身體力行了那句流行語(yǔ)：60歲正是拼的時(shí)候。

　　尾聲

　　看熱鬧不嫌事兒大的羅永浩，潛伏兩日祭出一篇2400字小作文，力求全方位無(wú)死角地點(diǎn)評(píng)東方甄選與董宇輝的分手。

　　羅永浩與俞敏洪積怨已久，新東方一別多年，一個(gè)為了還清債務(wù)，一個(gè)為了挽救公司，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終步入同一個(gè)行業(yè)。

　　不同于董宇輝和東方甄選的纏綿糾葛，羅永浩與MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”從一開(kāi)始就*限度地規(guī)避著超級(jí)主播的依賴(lài)問(wèn)題。2022年羅永浩轉(zhuǎn)身逐夢(mèng)AR后，交個(gè)朋友反手就是一份凈利潤(rùn)大漲六倍的年報(bào)，2023年每天小賺50萬(wàn)[11]。

　　但在小作文中大談主播和機(jī)構(gòu)關(guān)系時(shí)，羅永浩著墨最多的卻是一個(gè)陌生的名字——戚振波。

　　作為李佳琦背后的男人，美腕創(chuàng)始人戚振波堪稱(chēng)直播電商行業(yè)*調(diào)的老板。按照羅永浩的說(shuō)法，這個(gè)不斷給李佳琦追加股份和放權(quán)的老板，才是“真正有格局、定力和心胸的企業(yè)家”。

　　這份智慧并非戚振波獨(dú)有，千百年前，劉禪與超級(jí)打工人諸葛亮的故事就已經(jīng)告誡后人：

　　有時(shí)候，少管閑事的老板才是好老板。

　　參考資料：

　　[1] 羅永浩：董宇輝離職是雙輸?shù)木置�，俞敏洪要�?fù)全部責(zé)任， 澎湃新聞

　　[2]李佳琦和花西子這顆雷，早在三年前已埋下，每日人物

　　[3] 知名主播大賣(mài)10億，卻引眾怒!“把生意搞壞了”，南方都市報(bào)

　　[4]關(guān)于對(duì)全通教育集團(tuán)(廣東)股份有限公司的重組問(wèn)詢函

　　[5] 2024年7月26日東方甄選股東會(huì)交流會(huì)

　　[6]東方甄選財(cái)報(bào)

　　[7] 山姆會(huì)員店：當(dāng)一頭紫牛闖入零售的原野，南方人物周刊

　　[8]揭秘山姆中國(guó)27年進(jìn)化的9組核心數(shù)據(jù)，聯(lián)商網(wǎng)

　　[9]新東方在線CFO：東方甄選利潤(rùn)率比MCN高很多，因?yàn)椴毁I(mǎi)流量也不給主播分成，中國(guó)企業(yè)家

　　[10] 俞敏洪：我也活成了自己討厭的樣子，人的一生是作繭自縛的過(guò)程，鳳凰視頻

　　[11] 交個(gè)朋友財(cái)報(bào)

　　[12] 東方甄選3月總結(jié)：節(jié)后持續(xù)復(fù)蘇，大灣區(qū)專(zhuān)場(chǎng)總GMV破億，海通證券