對于任何一家公司，現(xiàn)階段能做到營收增長86%，利潤增長144%，都是恐怖至極的存在。

　　但發(fā)生在拼多多身上，卻出現(xiàn)了股價大跌28.5%的情形。

　　這可能就是電商平臺的最真實寫照。

　　2023年，隨著快手的加入，中國電商市場已經(jīng)有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平臺。

　　這個市場，像是老王隔壁家的柜子，阿杜的車底，太過擁擠。

　　穩(wěn)健的基本盤

　　根據(jù)此前的報道，阿里中國零售GMV在8萬億左右，占有四成市場;拼多多4萬億，京東3萬億，抖音電商2.6萬億，快手約1.2萬億。由于抖音未上市，本文只討論另外四家上市公司。整體而言，頭部四家平臺都保持著增長。

　　四家平臺，在營收這項指標上，過去8個季度，沒有任何一家公司出現(xiàn)過下滑。這里面，阿里和京東的確是備受沖擊的平臺，京東的失速問題比較明顯，以年為單位的營收增速連續(xù)下滑，今年二季度，京東的營收增速將至1.2%，四家平臺中最低。

　　經(jīng)過一年的努力，阿里的增長有所恢復，2023年的增速為8%，已經(jīng)比前一年有明顯改善，二季度，阿里營收增長4%。但阿里的增長主要不是因為淘天，而是海外業(yè)務、菜鳥和本地生活，中國區(qū)業(yè)務反而下滑了1%。

　　與之相比，年輕平臺拼多多和快手增速顯著。拼多多是增速最快的企業(yè)，主要得益于Temu在全球市場的成功，二季度，拼多多營收970.5億，同比增長86%，是增速最快的平臺。只看電商，拼多多本季度與淘天的差距還有460億，超越只是時間問題。

　　快手的增長慣性還在延續(xù)，本季度營收310億，增速雖然在下滑，但仍然保持兩位數(shù)增長。

　　現(xiàn)如今，電商平臺早已脫離了規(guī)模獲客、不顧利潤的階段。因此，萬億GMV平臺穩(wěn)定盈利已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。最突出的當屬拼多多，本季度暴賺320億，同比大增144%，是四家平臺中賺錢最多的平臺。

　　京東在2022年二季度實現(xiàn)盈利后，就進入了利潤穩(wěn)步增長的階段。本季度凈利潤126億，同比大漲92%，歷史上首次實現(xiàn)了單季度百億利潤。

　　快手的盈利時間較晚，去年同期才剛剛實現(xiàn)盈利，而本季度40億凈利潤的表現(xiàn)意味著，快手盈利也進入常態(tài)化。

　　阿里的戰(zhàn)略則是用利潤換份額的階段，因此阿里的凈利潤波動較大。一季度，阿里歸屬凈利潤一度縮水86%，二季度阿里調(diào)整了投入模式，利潤回升到244億。

　　能夠盈利，平臺經(jīng)營就有充分保證。四家平臺的經(jīng)營現(xiàn)金流保持正向，現(xiàn)金充盈，負債率在40-60%的穩(wěn)健范圍區(qū)間。

　　當前這樣的環(huán)境，頭部電商平臺的表現(xiàn)已經(jīng)算是非常積極，只不過平臺間的激烈競爭，讓平臺很難樂觀得起來。

　　增長焦慮

　　各大平臺的發(fā)言與表態(tài)，展現(xiàn)了巨大的壓力。

　　拼多多是最明顯的一家，在昨晚的從財報溝通會上，拼多多拼命給自己釋放消極信號。比如：

　　過去幾個季度的利潤增長不能夠作為長期指引。業(yè)務正面臨著激烈的競爭和一些外部的環(huán)境因素影響，收入的增長也會放緩。

　　短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

　　公司仍然處于投入的階段，當前進行資本層面的回購或者分紅是不合適的�？深A見的未來幾年，也沒有這方面的必要。

　　拼多多在業(yè)績高漲時就不愿意談增速，如今大有主動為自己降溫，釋放悲觀預期的意味。

　　阿里雖然在持續(xù)釋放積極信號，但也已經(jīng)沒有了過往的氣勢�；仡�2018年二季報，阿里表示，憑借核心商務業(yè)務的強勁現(xiàn)金流，我們將繼續(xù)投資于技術，為全球數(shù)百萬家企業(yè)帶來數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本季度變成了，“我們專注于通過好貨好價好服務以提升用戶體驗，帶動淘天集團穩(wěn)定市場份額，業(yè)務重回增長軌道。”從全球失業(yè)、數(shù)百萬家企業(yè)，到如今穩(wěn)定份額，增長軌道，阿里也已經(jīng)不再是過去“賦能”“迭代”那套詞。

　　聚焦主業(yè)、聚焦GMV，不盲目分散投資幾乎是所有平臺的選擇。根據(jù)晚點LatePost，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，“價格力” 不再位于首位， GMV 增長成為下半年的重點;淘天在618后淡化價格力戰(zhàn)略，不再對標拼多多，GMV成為業(yè)務最關注的指標。最近兩個季度的財報會，阿里都特意強調(diào)了GMV。一季度，阿里突出了公司實現(xiàn)了GMV雙位數(shù)增長。二季度，阿里表示，淘寶和天貓集團的優(yōu)先事項是提升用戶的購物體驗，從而推動更高的購買頻率和 GMV 增長。

　　京東同樣如此，只不過京東在四家平臺中毛利率最低，模式最重，因此，在追求GMV的同時需要兼顧現(xiàn)金流平衡�？焓帜壳叭匀皇莾�(nèi)容主導，對于電商業(yè)務，快手表示，公司將繼續(xù)專注于拉新促活舉措的不斷迭代，通過產(chǎn)品和補貼策略進一步擴展覆蓋人群，鼓勵用戶重復購買。

　　電商平臺共性是規(guī)模擴大至關重要。但由于身處不同處境，各大平臺的側(cè)重點又各有不同。

　　阿里：奪回份額

　　阿里可以說是拼抖快崛起的最大受害者。四家平臺中，淘天是唯一在二季度營收出現(xiàn)下滑的零售平臺。

　　阿里現(xiàn)如今正在拼命奪回失去的市場份額，這種拼命，是可以以利潤為代價。二季度，阿里凈利潤下滑了29%，這已經(jīng)是阿里連續(xù)三季度凈利潤下滑。

　　但在業(yè)績溝通會上，阿里幾乎不討論利潤，而是專注于強調(diào)規(guī)模。對于淘天，阿里表示優(yōu)先事項是提升用戶的購物體驗，從而推動更高的購買頻率和 GMV 增長。對于阿里云，阿里表示，有信心讓阿里云來自阿里集團之外的客戶收入在下半財年恢復雙位數(shù)增長，并逐步加速。阿里現(xiàn)在幾乎三句話不離增長，五句話離不開份額。

　　由于過去的全面布局，阿里的業(yè)務結(jié)構是四家平臺中最為完善且合理的一個。淘天集團規(guī)模雖大，但營收占比不足50%，阿里云、海外市場、菜鳥、本地生活都非常具備競爭力，在行業(yè)里都是第一或者第二的基本盤，每個季度都能穩(wěn)定貢獻200-300億營收。

　　這使得阿里雖然核心業(yè)務受到影響，其他業(yè)務卻能夠很好地彌補。比如二季度，阿里海外業(yè)務增長32%，菜鳥增長16%，本地生活增長12%，都是雙位數(shù)增長，最終帶動整體營收的增長。

　　縱觀其他三個平臺，也許拼多多可以在海外、電商和本地生活上給阿里帶來了困擾;也許京東在物流上與阿里分庭抗禮;也許快手分流了淘寶直播的關注，可作為一個整體，阿里的體系牢固且穩(wěn)健。

　　拼多多：生態(tài)問題

　　以黃崢急流勇退的風格，8月登上首富寶座后，他本人可能是坐立不安的。過去兩年間，拼多多是唯二的現(xiàn)象級電商平臺，又因為抖音沒有上市，所以所有目光幾乎都聚焦到拼多多身上。

　　拼多多的增長是現(xiàn)象級的，2023年全年增長90%，最近四個季度幾乎都保持85%以上的增速。拼多多的營收主要是在線營銷服務和交易服務，如果只與淘天的客戶管理服務比較，那么拼多多今年已經(jīng)事實上超過淘天。不僅如此，拼多多利潤與營收是同頻的，最近三個季度利潤都實現(xiàn)了翻番式的增長。

　　這樣的表現(xiàn)帶來了兩個客觀問題：

　　其一，資本市場對于拼多多的期待越來越高。二季度，即便拼多多營收達到971億，同比增長86%，依然大幅低于市場預期。市場的期待逼近千億，沒有開電話會前拼多多的股價就已經(jīng)大幅下跌13%�？梢�，資本的要求越來越高，拼多多背負的壓力也越大。實際上，拼多多的國內(nèi)業(yè)務此前已經(jīng)慢慢趨向平緩，高增長主要是海外業(yè)務進展明顯。拼多多并不希望海外業(yè)務太過高調(diào)，這會招致各國政府機構的針對，因此需要主動降溫。

　　其二，拼多多暴賺的情況下，中小商家沒有獲得好處。上半年，Temu總部遭遇了圍堵，這是矛盾的集中爆發(fā)。顯然，海外業(yè)務狂奔的拼多多，沒有中小商家享受到出海的好處，這樣的生態(tài)不健康。

　　因此，拼多多顧慮的不是增速而是風險，要保證增長盡可能不被突然的黑天鵝打斷。這樣的黑天鵝或者是賣家，或者是各國政策。

　　在財報溝通會，拼多多傳達了一個重要信息——治理生態(tài)。一方面，大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，加強高質(zhì)量生態(tài)發(fā)展的正向激勵。另一方面，進行平臺和商家的生態(tài)治理，打擊不法的作弊商家，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)鏈。陳磊特別提到，“對商家的賦能和反哺是構建拼多多推進高質(zhì)量供給的建設和搭建高質(zhì)量平臺生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。”

　　快速奔跑的拼多多，正在努力降低存在感，安撫商家，從而降低平臺的政策風險、生態(tài)風險。

　　京東：低價保增長

　　低價策略是京東的關鍵詞。主要原因在于，過往京東依靠自營和物流體系，服務體驗更好，相應客單價更高。在當前階段，單價高非但不足以在競爭中保持份額，甚至可能會被搶走份額。

　　京東缺少多元化業(yè)務，前主要業(yè)務只有零售(包含健康)、物流，此外，達達、產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務被歸類為“新業(yè)務”。京東二季度，新業(yè)務應收46億，大幅下滑35%，京東無法依靠新業(yè)務，零售就是根基。

　　要搶占份額，只能降低價格。京東豐富了低價貨盤，推出了百億補貼，9塊9包郵頻道等。7月開始，京東推出了“超級18”IP，力圖通過常態(tài)化促銷模式打造出新的IP，塑造出京東省錢、低價的形象。

　　但與此同時，京東的成本比較剛性。京東的毛利率在15%左右，遠低于拼多多的65%、快手的55%和阿里的40%，因此京東需要在低價促銷的同時兼顧風險，無法像阿里那般直接大規(guī)模犧牲利潤。

　　京東的財報溝通會提到，京東對低價策略的承諾依然堅定不移，同時要努力保持GMV利潤和現(xiàn)金流之間的平衡。

　　快手：內(nèi)容生態(tài)的天然優(yōu)勢

　　快手可以看作是小號的抖音，二者在邏輯上具有相似之處。從財報溝通會透露的信息看，內(nèi)容電商平臺有著天然的流量優(yōu)勢，在電商轉(zhuǎn)化上路徑通常，因此電商業(yè)務發(fā)展迅速。

　　快手沒有拼多多的爆炸式增長，但增速遠超京東阿里，這背后有基數(shù)小的因素，更重要的就是內(nèi)容生態(tài)下的用戶，電商消費的路徑十分順暢。

　　由于主要依托內(nèi)容，快手并不特別依賴電商業(yè)務�？焓值娜�項收入構成中，沒有單獨將電商羅列出來，線上營銷和直播是絕對主力。包含電商的“其他業(yè)務”增速明顯，二季度營收42億，同比增長21%，主要是電商GMV的增加。

　　不同于拼多多，快手以及抖音的內(nèi)容流量和使用黏性更大，可以優(yōu)先GMV而不急于向商家收費變現(xiàn)。一方面，這兩家平臺手中的工具不只有補貼，還有流量工具�？焓滞嘎叮�二季��，平臺月均動銷商家數(shù)同比增長超過了 50%，主要得益于推進新商家的冷啟成長與長效經(jīng)營，同時幫助老商家實現(xiàn)全域的經(jīng)營。當優(yōu)質(zhì)商家成長到一定的水平時，還會通過扶搖計劃提供流量支持。

　　另一方面，對于這兩家平臺，電商是增量而非主力，如果讓利賣家、為賣家提供流量支持能夠換取市場份額，兩家平臺都能夠承擔。因此，內(nèi)容電商在競爭中更多需要維護好生態(tài)，電商業(yè)務上較為從容。

　　從四大萬億GMV平臺的業(yè)績看，中國消費市場并沒有那么悲觀，但增速放緩是現(xiàn)實。拼抖快的加入讓這個市場變得擁擠不堪，增量空間顯得局促且不夠平臺消化，沒有平臺想成為被蠶食的一方。因此，即便業(yè)績可圈可點，平臺仍然焦慮，仍然想盡辦法爭搶份額。