在網(wǎng)文市場(chǎng)日益紅海的背景下，小紅書面臨番茄、七貓等強(qiáng)勁對(duì)手，其網(wǎng)文模塊的推出被視為尋找新增長(zhǎng)曲線的嘗試，但目前尚缺乏完善的運(yùn)營(yíng)制度。

　　@新熵   原創(chuàng)

　　作者丨江蘺  編輯丨蕨影

　　內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)逐進(jìn)入下半場(chǎng)!繼電商、本地生活之后，小紅書也盯上了網(wǎng)文賽道。

　　最近，小紅書上線了小說(shuō)閱讀板塊，用戶可在平臺(tái)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞“無(wú)聲沖擊”直達(dá)入口。該板塊通過(guò)小紅書的小程序跳轉(zhuǎn)，作品內(nèi)容主要來(lái)自第三方平臺(tái)，均為已完結(jié)的免費(fèi)小說(shuō)。

　　[新熵]點(diǎn)擊瀏覽后發(fā)現(xiàn)，目前該板塊界面簡(jiǎn)潔，功能也相對(duì)較少，擁有“書架”“短篇”“長(zhǎng)篇”和“我的”四個(gè)欄目，除網(wǎng)文搜索外，全部功能也僅有“閱讀記錄”和“聯(lián)系我們”。

　　網(wǎng)文內(nèi)容方面，該板塊尚未按風(fēng)格類型區(qū)分頻道，僅在每篇標(biāo)題之下嵌入“爽文”“穿越”等風(fēng)格標(biāo)簽。

　　事實(shí)上，以抖音、快手為代表，當(dāng)下UGC內(nèi)容平臺(tái)在積累了足夠用戶量后早已不滿足于單一業(yè)務(wù)，紛紛試水新業(yè)務(wù)以尋找增量。本地生活、社交電商、內(nèi)容搜索、短劇、AI……抖快們與百度、美團(tuán)等超級(jí)平臺(tái)近身肉搏，平臺(tái)功能差異化正不斷縮小。

　　在此背景下，單一功能的內(nèi)容平臺(tái)注定漸失聲量，小而美已經(jīng)不能撐起小紅書日益膨脹的夢(mèng)想。為實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化的野望，在上線電商頻道、試水本地生活之后，進(jìn)軍網(wǎng)文賽道似乎是小紅書必然的選擇。

　　扶持計(jì)劃遭遇質(zhì)疑

　　小紅書當(dāng)前網(wǎng)文內(nèi)容主要來(lái)自第三方平臺(tái)，這顯然是其網(wǎng)文板塊上線初期的權(quán)宜之計(jì)。為吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，小紅書日前通過(guò)官方賬號(hào)“看文薯”發(fā)布的筆記顯示，后續(xù)將發(fā)布官方網(wǎng)文內(nèi)容扶持活動(dòng)。

　　而在此之前，小紅書發(fā)布的“寶藏寫手扶持計(jì)劃”活動(dòng)中提及，平臺(tái)將面向原創(chuàng)短篇賽道和推文賽道，拿出1億流量扶持。

　　除流量扶持外，小紅書當(dāng)前暫未提及稿費(fèi)制度，而是在活動(dòng)期間向更新4部以上完整短篇故事的原創(chuàng)作者根據(jù)總熱度排名提供閱讀器、機(jī)械鍵盤、WPS會(huì)員等實(shí)物大禮包。

　　這份實(shí)物禮包被網(wǎng)友群嘲寒酸，“想要吃網(wǎng)文流量卻不舍得花錢”。不夠有吸引力的扶持計(jì)劃也使得很多網(wǎng)文作者對(duì)投稿持觀望態(tài)度。

　　網(wǎng)文作者小原對(duì)新熵表示，自己本身是小紅書忠實(shí)用戶，知道平臺(tái)出網(wǎng)文模塊本來(lái)很興奮，但看到寫手扶持計(jì)劃后感到失望。他稱，我們靠稿費(fèi)吃飯的全職作者，不能光靠為愛發(fā)電。

　　小紅書用戶阿靈則稱，自己本身是網(wǎng)文愛好者，也有寫網(wǎng)文的計(jì)劃，但小紅書目前的扶持計(jì)劃“讓人提不起興趣”。

　　而作為網(wǎng)文平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量尤為重要。與小紅書相比，番茄、七貓等已擁有巨量日活用戶的平臺(tái)，創(chuàng)作者稿費(fèi)制度都已較為完善。

　　以當(dāng)前免費(fèi)網(wǎng)文頭部平臺(tái)番茄為例，依托于廣告收益和讀者打賞模式，作者稿費(fèi)分為保底收益、簽約收益、全勤獎(jiǎng)勵(lì)、禮物獎(jiǎng)勵(lì)等。除此之外，為激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，番茄小說(shuō)還設(shè)有星火獎(jiǎng)勵(lì)和魁星獎(jiǎng)勵(lì)。

　　除常規(guī)收益模式外，番茄小說(shuō)不定期推出寫手扶持計(jì)劃以激勵(lì)創(chuàng)作。去年年底，番茄小說(shuō)推出了2024年度“乘風(fēng)計(jì)劃”，提供一億現(xiàn)金扶持多元化內(nèi)容。

　　通過(guò)多元變現(xiàn)模式，番茄小說(shuō)吸引了大量創(chuàng)作者入駐。截至2023年12月，番茄小說(shuō)駐站作者數(shù)已達(dá)300萬(wàn)，簽約作者數(shù)達(dá)35萬(wàn)，簽約作品50萬(wàn)部，平臺(tái)擁有的作品總量超過(guò)150萬(wàn)部。

　　通過(guò)免費(fèi)看文、抖音引流、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和海量?jī)?nèi)容多重因素疊加，番茄小說(shuō)迅速完成用戶積累并一躍成為頭部平臺(tái)。

　　Questmobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說(shuō)擁有1.92億月活用戶，是目前網(wǎng)文閱讀市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)最大的APP。

　　一度被吐槽“分享剛編的故事”的知乎也深諳優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的重要性，通過(guò)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃吸納了大批優(yōu)質(zhì)作者。

　　截至2024年6月30日，知乎累計(jì)擁有7490萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者，較去年同期的6660萬(wàn)名增長(zhǎng)了12.5%。2024年上半年，在知乎上獲得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者總數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)25%。

　　優(yōu)質(zhì)作者待價(jià)而沽，價(jià)高者得。未來(lái)小紅書愿意為網(wǎng)文板塊出價(jià)多少尚未可知，但就目前來(lái)看，小紅書的誠(chéng)意尚且不足。

　　用戶停留時(shí)間告急

　　在浩浩蕩蕩的數(shù)字化浪潮中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為影視、漫畫產(chǎn)出的搖籃，正成為無(wú)邊界的文化傳播形式。而網(wǎng)文的蓬勃發(fā)展，也為市場(chǎng)提供了無(wú)限想象空間。

　　《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2023年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)404.3億，同比增長(zhǎng)3.8%。網(wǎng)文用戶數(shù)量達(dá)5.37億，同比增長(zhǎng)9%。按照第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中10.79億的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量計(jì)算，當(dāng)前我國(guó)近一半網(wǎng)民都是網(wǎng)文用戶。

　　巨大的蛋糕吸引著無(wú)數(shù)平臺(tái)前仆后繼。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，以晉江、閱文為代表的付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)通過(guò)穩(wěn)定的收費(fèi)模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給穩(wěn)健發(fā)展;以番茄、七貓為代表的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)通過(guò)走下沉路線勢(shì)頭正猛;以快手、知乎、豆瓣為代表的內(nèi)容平臺(tái)作為新生力量，在原有內(nèi)容模塊基礎(chǔ)上布局網(wǎng)文各有成績(jī)。

　　對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，網(wǎng)文模塊走免費(fèi)道路是初期獲取用戶的必選之路，而想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，相比于知乎對(duì)標(biāo)閱文付費(fèi)模式的舉步維艱，顯然未來(lái)復(fù)制番茄、七貓們的網(wǎng)文內(nèi)嵌廣告模式更符合小紅書調(diào)性，也可以通過(guò)內(nèi)嵌廣告更好實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文讀者站內(nèi)流轉(zhuǎn)。

　　除上述平臺(tái)外，支付寶、百度、淘寶、拼多多、美團(tuán)等大廠也先后接入網(wǎng)文模塊。

　　“人有我有”的狀態(tài)下，網(wǎng)文似乎成了平臺(tái)們加入群聊的必備條件。

　　通過(guò)查詢上述平臺(tái)的網(wǎng)文模塊不難發(fā)現(xiàn)，除百度外，支付寶、淘寶、拼多多、美團(tuán)選擇通過(guò)接入外部小程序，或者外部網(wǎng)文平臺(tái)作品來(lái)展現(xiàn)。

　　生活服務(wù)平臺(tái)們爭(zhēng)相開辟網(wǎng)文模塊而又選擇外部作品來(lái)源，搞看小說(shuō)賺錢等噱頭，究其原因，是為拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

　　對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)較為薄弱也是其當(dāng)下的痛點(diǎn)之一。據(jù)了解，在抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書五大平臺(tái)中，小紅書人均單日使用時(shí)長(zhǎng)排名靠后。

　　由于社區(qū)種草的平臺(tái)調(diào)性，番茄、知乎等網(wǎng)文平臺(tái)的很多創(chuàng)作者都是小紅書的忠實(shí)用戶。創(chuàng)作者們?cè)谛〖t書中扎堆，分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、售賣寫作課程并通過(guò)圖文將小紅書用戶引流至網(wǎng)文平臺(tái)。小紅書做網(wǎng)文的原因或與此前布局電商一樣，表明其不甘于為他人作嫁衣裳了。

　　小紅書當(dāng)前網(wǎng)文模塊的作品來(lái)源是名為“大橘故事”的小程序，該小程序還關(guān)聯(lián)了小紅書中同名專業(yè)號(hào)。

　　通過(guò)外接小程序，小紅書增加用戶粘性，提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)的目的不難達(dá)到。但推出寫手扶持計(jì)劃，主張?jiān)瓌?chuàng)又說(shuō)明其主要目標(biāo)不止于此。

　　網(wǎng)文平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　文學(xué)IP作為內(nèi)容生態(tài)最上游，一直以來(lái)原始估值較低，而在改編為影視、動(dòng)畫、游戲等其他內(nèi)容形式后，其價(jià)值往往能實(shí)現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻熱度榜單TOP10中，60%的電視劇改編自付費(fèi)網(wǎng)文;優(yōu)酷熱度榜單TOP10中，也有50%的電視劇改編自付費(fèi)網(wǎng)文。

　　閱文集團(tuán)作為頭部付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，2024年上半年版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入22.51億元，同比大幅增長(zhǎng)73.3%。營(yíng)收主要來(lái)自制作及發(fā)行電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)畫、電影、出授版權(quán)、運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲及銷售紙質(zhì)圖書等。

　　2023年，由知乎故事《洗鉛華》改編而來(lái)的長(zhǎng)劇《為有暗香來(lái)》在優(yōu)酷播出，收獲不俗熱度與口碑;2024年，由知乎同名原著改編的短劇《執(zhí)筆》更是創(chuàng)下騰訊微短劇首日熱度最高紀(jì)錄，累計(jì)分賬票房破2500萬(wàn)。

　　據(jù)了解，知乎鹽言故事目前已有近百部作品售出影視改編權(quán)。

　　2023年11月，番茄小說(shuō)官宣了由番茄小說(shuō)IP衍生業(yè)務(wù)發(fā)起的IP創(chuàng)作者扶持計(jì)劃“和光計(jì)劃”，成立番茄動(dòng)漫和番茄影視兩大廠牌，深入布局文學(xué)向影視轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　番茄小說(shuō)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月5日，番茄小說(shuō)IP衍生共售出75部小說(shuō)版權(quán)，與頭部視頻平臺(tái)、頭部制作公司、近百家影視公司進(jìn)行了深入合作。有消息稱，2024年番茄將會(huì)有超10部作品被搬上熒屏。

　　網(wǎng)文IP影視化商業(yè)價(jià)值雪厚坡長(zhǎng)，除影視化外，網(wǎng)文IP在包括出版、游戲、影視、動(dòng)漫、音樂、音頻等細(xì)分賽道的商業(yè)價(jià)值也不可忽視。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編市場(chǎng)價(jià)值總量將突破3000億元。

　　對(duì)于近年來(lái)估值表現(xiàn)不理想的小紅書來(lái)說(shuō)，網(wǎng)文IP改編的市場(chǎng)潛力巨大，若通過(guò)優(yōu)質(zhì)作品打通IP改編鏈路，無(wú)疑將為公司資金池注入活水。

　　事實(shí)上，小紅書的圖文模式和用戶群體調(diào)性與網(wǎng)文閱讀群體的適配度較高，此前其他網(wǎng)文平臺(tái)作者通過(guò)小紅書引流也為其布局網(wǎng)文賽道打下基礎(chǔ)。

　　當(dāng) 前小紅書網(wǎng)文模塊入口隱蔽，界面簡(jiǎn)潔無(wú)不證明其試水網(wǎng)文較為倉(cāng)促，而迅速刪除寫手扶持計(jì)劃的動(dòng)作也飽含試探意圖，不排除其修改后的扶持計(jì)劃將更有吸引力。對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文尋找經(jīng)濟(jì)增量，首先要拿出足夠有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，市場(chǎng)前景不可謂不廣闊，但網(wǎng)文平臺(tái)紅海爭(zhēng)奪戰(zhàn)纏斗正酣。“長(zhǎng)安米貴，居大不易”，第二增長(zhǎng)曲線與現(xiàn)在的小紅書網(wǎng)文之間，還差一套完善的運(yùn)營(yíng)制度。