2019年10月6日，海藍之謎在官方微信發(fā)布了一則聲明：

　　“海藍之謎在中國大陸地區(qū)的官方授權(quán)銷售渠道，包括授權(quán)的百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。”

　　在此之前，海藍之謎4個月都未曾更新推送。

　　這段意味深長的聲明，被解讀為針對拼多多的百億補貼。

　　彼時，“百億補貼”剛剛推行四個多月，已經(jīng)讓平臺、品牌方如臨大敵。如今看來，這則聲明是一個預(yù)兆，直到現(xiàn)在，品牌方對于拼多多的攻擊始終未曾停止。

　　“二選一”

　　2014年，在雙十一啟動前夕，“阿里取得雙十一注冊商標(biāo)”的消息不脛而走。其實，阿里在這件事情很久前就已經(jīng)注冊了相關(guān)商標(biāo)，只不過這一年，還同步流傳出：阿里向媒體發(fā)《通告函》，要求不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告。

　　京東和一眾電商平臺緊急撤掉相關(guān)雙十一的宣傳文案。京東發(fā)文說：

　　一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，實在是有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭的原則。

　　2015年，京東試圖借助自營向第三方商家入駐發(fā)力。當(dāng)年4月，優(yōu)衣庫和京東簽署合作協(xié)議，優(yōu)衣庫將在京東設(shè)立官方旗艦店。當(dāng)年，優(yōu)衣庫是極為受歡迎的品牌，京東這步棋直插阿里腹地。然而，不到3個月，優(yōu)衣庫關(guān)閉在京東旗艦店，給出的理由是“戰(zhàn)略不相符”。

　　真實原因并不會對公眾透露，但我們可以憑借后面的故事推敲出來。

　　也是這一年，京東與阿里展開了曠日持久的訴訟戰(zhàn)，緣由就是知名的“二選一”，即強迫經(jīng)營者在平臺間進行唯一選擇。

　　直到2021年，“二選一”才有了結(jié)果�？雌饋砭〇|大獲全勝。

　　2021年4月10日，阿里被處以其2019年銷售額4%計182.28億元的天量罰款。2023年12月29日，北京市高級人民法院對“二選一”案做出一審判決，判決阿里向京東賠償10億元。

　　但阿里沒有輸。

　　直到今天，京東在雙十一這天的傳播物料，依然是“11.11”，而不是“雙十一”或者“雙11”。優(yōu)衣庫依然沒有在京東恢復(fù)旗艦店。

　　不帶上帝視角，站在2019年，拼多多看到的是，商家入駐開設(shè)旗艦店的路是死胡同;參與電商大促也不過是給阿里做嫁衣，在別人的主場做生意。

　　黃崢曾經(jīng)在文章中提到了田忌賽馬的故事，他將這個流傳千年的故事歸納上升為“局部優(yōu)勢”。

　　“在整體資源處于劣勢的情況下，通過創(chuàng)造局部優(yōu)勢，進而有機會獲得整個戰(zhàn)役的勝利。”

　　低價就是黃崢的局部優(yōu)勢，百億補貼是黃崢的“上等馬”。

　　十八路諸侯

　　2019年618前夕，百億補貼站上歷史舞臺。

　　拼多多第一站選擇了iPhone。蘋果官網(wǎng)5499(紅色64G版本)的手機，"打"到了4899，降了600元。

　　彼時消費者還處在懵懂中，小心翼翼，生怕遇到假貨。但是看到10萬+的拼團量，一水的好評，連測評博主都直呼“真香”，顧慮也就漸漸被打消。

　　的確，拼多多無法讓蘋果在平臺開設(shè)旗艦店，但只要能保證正品，誰又會在乎是不是官方旗艦店渠道買的。

　　在拼多多上，百億補貼入口只不過占了首屏十分之一，但就是這個小入口，成為拼多多打開電商兩座大山的突破口。據(jù)晚點的數(shù)據(jù)，當(dāng)年618期間，平臺訂單超過11億筆，GMV同比增長300%。百億補貼上線100天后，訪問該頁面的用戶數(shù)量超1億。三季度，拼多多用戶量增加5300萬，京東是1300萬，阿里1900萬。

　　百億補貼成為拼多多的王牌。

　　巨大的成功背后，不少品牌方的價格體系被打破。品牌方通常有自己的價格體系，京東自營、天貓旗艦店，需要與品牌達成一致管控價格。即便平臺自己拿出錢來補貼，也只限于偶爾的大促，不能常態(tài)化，否則會影響長期供貨。

　　2020年，一件標(biāo)志性的事件將拼多多拱到風(fēng)口浪尖。意圖打開汽車分銷渠道的拼多多，效仿補貼iPhone的成功，上架特斯拉Model 3，較官方售價便宜2萬元。

　　特斯拉發(fā)起了猛烈的攻擊，不但否認與拼多多合作，還取消了拼多多的訂單，并拒絕讓購買者去門店提貨。

　　這可能是迄今為止品牌方對拼多多的唯一一次勝利，拼多多再也沒有出現(xiàn)過汽車補貼的情況。

　　不會再有任何行業(yè)能夠像汽車這樣對渠道有絕對的掌控力，哪怕渠道做到極致的白酒也不例外。

　　酒企與拼多多的恩怨由來已久。

　　2020年，拼多多上出現(xiàn)了1500-2500價格區(qū)間的53度飛天，茅臺隨后聲明“與拼多多平臺并無合作”。

　　2022年，國臺酒發(fā)布官方授權(quán)聲明，將拼多多排除在外。

　　2023年，汾酒起訴拼多多，理由是多多買菜買到假冒汾酒，侵害商標(biāo)權(quán)。

　　2024年，拼多多迎來酒企的密集攻勢。3月，五糧液發(fā)文稱，拼多多多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品均為假冒。10月，劍南春和茅臺先后發(fā)文，提到部分店鋪違規(guī)利用授權(quán)書或名稱及相關(guān)標(biāo)識。11月，五糧液再次發(fā)文稱，線上抽樣購買發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，其中14瓶來自“百億補貼”頻道中的店鋪。

　　明里暗里的聲明，沒有停止拼多多的百億補貼，甚至都沒有換來一個回應(yīng)。

　　白癡泡沫

　　在創(chuàng)建Space X 和特斯拉的過程中，馬斯克提出了“白癡指數(shù)”的概念。

　　“成品與基本材料成本之間的比例，或者是一個零部件的總成本與該零件的材料成本的比值。數(shù)值越大，效率越低。”

　　將這個概念稍加延伸，一個產(chǎn)品的出廠價與消費者買到手的價格偏離越大，意味著這個行業(yè)越不透明，中間商層層加碼，存在白癡泡沫。

　　按照這個邏輯審視這些與拼多多產(chǎn)生沖突的行業(yè)，美妝、白酒、高端手機，都是白癡泡沫較大的領(lǐng)域。這里并不是說品牌溢價就是白癡泡沫，實際上，這些泡沫產(chǎn)生在產(chǎn)品出廠到消費者手中這個階段。

　　53度500ml的飛天茅臺，出廠價1499元，茅臺酒的毛利率達到94%，具體到飛天可能更高。哪怕是1499的價格，消費者已經(jīng)為品牌付出巨大的溢價。而實際上，在今年年初，一瓶飛天都要超過3000元。

　　五糧液也沒有好多少，五糧液第八代五糧液普五500ml官方售價1499，微信小程序、天貓旗艦店等官方線上渠道，價格可以壓到1054元，拼多多則可以降到797元，價格波動非常大。

　　高端白酒的價格水分，比樂事薯片的空氣還多。

　　胳膊擰不過大腿。電商平臺、以及入駐的經(jīng)銷商無法主動突破價格體系，無論是李佳琦、羅永浩、還是東方甄選，都不可能賣遠低于市場價的茅臺，因為一旦賣，就有可能再也拿不到貨。

　　百億補貼，沖擊的就是白癡泡沫較大的行業(yè)。

　　扎根經(jīng)銷商

　　無法指望品牌方開設(shè)旗艦店的拼多多，走了一條渠道商包圍品牌方的路。

　　百億補貼常態(tài)化的難點是有足夠多的貨品供應(yīng)。在經(jīng)銷商、特別是中小經(jīng)銷商的關(guān)系上，拼多多的根比任何平臺扎得都深。

　　起初，拼多多為了獲得足夠多的貨源，發(fā)動了一切力量，不惜成本、不計代價、不限手段，用現(xiàn)金補貼和個人的人脈關(guān)系說服經(jīng)銷商供貨。拼多多不會展現(xiàn)具體商鋪名稱，用平臺提供強背書。

　　再進一步，拼多多采取內(nèi)部賽馬、大額補貼招商、承諾品牌包銷、業(yè)績對賭、品牌置換等方式拿貨。有些貨源，甚至是天貓旗艦店、京東自營退貨僅拆封未使用的商品，這些貨源往往會以一定折扣處理給回收商。

　　品牌方需要維持自己的價格體系，維護整個分銷生態(tài)的利益，可具體到個體經(jīng)銷商，總有商家需要資金周轉(zhuǎn)，需要快速出貨回籠資金�？傆猩碳以敢獗±�多銷，拼多多順著分銷鏈條，找到了這些經(jīng)銷商。

　　2019年雙11，拼多多已經(jīng)能夠供應(yīng)40萬部iPhone，同時補貼近兩萬款不同品牌商品。

　　隨著百億補貼深入人心，拼多多的話語權(quán)提高。合作模式逐漸變?yōu)槠脚_和商家共同補貼或商家打折，平臺僅提供流量補貼。甚至可以讓現(xiàn)有供應(yīng)商相互競價，或者讓買手找到更低價格貨源。

　　只要有“白癡泡沫”，只要拼多多能給到補貼和流量，就一定有商家愿意參與，就能做到全網(wǎng)最低且大規(guī)模供貨。

　　阿里和京東反應(yīng)很及時。2019年9月，阿里給聚劃算開辟出了百億補貼專區(qū)，京東在雙十一推出 “百億補貼，千億優(yōu)惠” 促銷活動。

　　表面上這是價格戰(zhàn)，實際上，這是完全不同維度的競爭。京東阿里不能打破品牌方的定價體系，只能做限量促銷，旗艦店、自營反而成為了平臺的鐐銬，反制效果有限。

　　2023年，百億補貼對拼多多的GMV貢獻占比已經(jīng)超23%，接近1萬億元。約6.2億用戶在百億補貼上買過東西。阿里和京東的跟進，反而強化了百億補貼這個IP。

　　今年，茅臺的價格一路下滑，跌到2200元左右，縮水了四分之一。茅臺尚且如此，其他酒企可能更差。在消費升級階段，經(jīng)銷商層層加價;承壓階段，更多的經(jīng)銷商會選擇盡快出貨回籠資金。

　　據(jù)晚點報道，今年，陸續(xù)允許線下經(jīng)銷商在拼多多開店，可以上架特定 SKU，且不干涉經(jīng)銷商自主定價。

　　拼多多百億補貼的價格不斷擊穿低價。

　　酒企原本已經(jīng)搖搖欲墜的價格體系，遭受了巨大的壓力。

　　拼多多范式

　　喬布斯 1997 年回歸蘋果后，在公司內(nèi)部分享了他對營銷的理解：這是個嘈雜的世界，一個公司需要通過營銷輸出價值觀，告訴世界自己的立場所在。

　　蘋果要 “Think Different”，拼多多是低價、實惠。這一點從拼多多到Temu，一直被貫徹到底。

　　低價實惠帶來的就是直接的利益交換。

　　在經(jīng)銷商端，能夠幫助快速回籠資金，就是拼多多帶來的直接價值�？傆猩碳覠o法抵抗拼多多的攻勢。

　　零售端，百億補貼沒有明顯的阻礙。不滿減、不湊單、無復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則、假一賠十、全網(wǎng)最低價，沒有消費者能真正拒絕這樣的誘惑。

　　唯一的問題就是假冒偽劣、以次充好。經(jīng)銷商愿意讓利，但利用百億補貼引流增加利潤的訴求也無法避免。五糧液查出的假冒產(chǎn)品是直接表現(xiàn)。

　　但拼多多顯然深諳二八法則。酒企的聲明、特斯拉的拒絕交車，都沒有明確將百億補貼的商品和假貨掛鉤。如果存在大面積假貨，早已被曝光到體無完膚，這是拼多多最大的底氣。

　　聲明、抵制從來都沒有真正給拼多多造成威脅，甚至還讓百億補貼越來越火。

　　但這個過程中，有一個隱藏的風(fēng)險一直在持續(xù)暴露。

　　去年，中小商家圍繞拼多多“僅退款”規(guī)則發(fā)起的反擊戰(zhàn)，有組織地大規(guī)模下單，并集體申請“僅退款”，一度從拼多多的自營店蔓延至百億補貼店、品牌店。今年7月29日，約200名中小商家聚集在拼多多Temu的廣州總部抗議。

　　拼多多的理念始終是，不給予商家或者品牌方確定性，讓他們處在不舒適的狀態(tài)下，把價格壓到最低。商家在這個生態(tài)關(guān)系中，始終被壓制在微利甚至無利潤狀態(tài)，矛盾無法真正解決。當(dāng)商家的生態(tài)壓力大到臨界值，真正的問題總會爆發(fā)。

　　今年以來，圍繞著拼多多的低價生態(tài)，又掀起了廣泛的討論。另一位首富鐘睒睒直言，

　　“拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系不斷下降，這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，對中國品牌和產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。”

　　從產(chǎn)業(yè)的角度，一味低價確實會導(dǎo)致供給端以投機取巧的方式獲利。但今年以來，拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等品牌的成功，側(cè)面反映了需求就是如此。改變這一問題，只能寄希望更好的模式出現(xiàn)。

　　沒有完美無缺的制度，只有符合市場發(fā)展階段的制度。百億補貼從誕生至今勢如破竹，根本上就是抓住了價格敏感的市場發(fā)展機遇。

　　參考資料

　　1. 百億補貼小傳，一個營銷產(chǎn)品如何重塑拼多多，來源：晚點LatePost

　　2. “百億補貼”誕生后的210天，來源：鏡觀臺

　　3. 拼多多百億補貼的“真假茅臺”，來源：后廠村