2019年10月6日,海藍之謎在官方微信發(fā)布了一則聲明:
“海藍之謎在中國大陸地區(qū)的官方授權(quán)銷售渠道,包括授權(quán)的百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。”
在此之前,海藍之謎4個月都未曾更新推送。
這段意味深長的聲明,被解讀為針對拼多多的百億補貼。
彼時,“百億補貼”剛剛推行四個多月,已經(jīng)讓平臺、品牌方如臨大敵。如今看來,這則聲明是一個預(yù)兆,直到現(xiàn)在,品牌方對于拼多多的攻擊始終未曾停止。
“二選一”
2014年,在雙十一啟動前夕,“阿里取得雙十一注冊商標(biāo)”的消息不脛而走。其實,阿里在這件事情很久前就已經(jīng)注冊了相關(guān)商標(biāo),只不過這一年,還同步流傳出:阿里向媒體發(fā)《通告函》,要求不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告。
京東和一眾電商平臺緊急撤掉相關(guān)雙十一的宣傳文案。京東發(fā)文說:
一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài),卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有,實在是有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神,有違公平競爭的原則。
2015年,京東試圖借助自營向第三方商家入駐發(fā)力。當(dāng)年4月,優(yōu)衣庫和京東簽署合作協(xié)議,優(yōu)衣庫將在京東設(shè)立官方旗艦店。當(dāng)年,優(yōu)衣庫是極為受歡迎的品牌,京東這步棋直插阿里腹地。然而,不到3個月,優(yōu)衣庫關(guān)閉在京東旗艦店,給出的理由是“戰(zhàn)略不相符”。
真實原因并不會對公眾透露,但我們可以憑借后面的故事推敲出來。
也是這一年,京東與阿里展開了曠日持久的訴訟戰(zhàn),緣由就是知名的“二選一”,即強迫經(jīng)營者在平臺間進行唯一選擇。
直到2021年,“二選一”才有了結(jié)果�?雌饋砭〇|大獲全勝。
2021年4月10日,阿里被處以其2019年銷售額4%計182.28億元的天量罰款。2023年12月29日,北京市高級人民法院對“二選一”案做出一審判決,判決阿里向京東賠償10億元。
但阿里沒有輸。
直到今天,京東在雙十一這天的傳播物料,依然是“11.11”,而不是“雙十一”或者“雙11”。優(yōu)衣庫依然沒有在京東恢復(fù)旗艦店。
不帶上帝視角,站在2019年,拼多多看到的是,商家入駐開設(shè)旗艦店的路是死胡同;參與電商大促也不過是給阿里做嫁衣,在別人的主場做生意。
黃崢曾經(jīng)在文章中提到了田忌賽馬的故事,他將這個流傳千年的故事歸納上升為“局部優(yōu)勢”。
“在整體資源處于劣勢的情況下,通過創(chuàng)造局部優(yōu)勢,進而有機會獲得整個戰(zhàn)役的勝利。”
低價就是黃崢的局部優(yōu)勢,百億補貼是黃崢的“上等馬”。
十八路諸侯
2019年618前夕,百億補貼站上歷史舞臺。
拼多多第一站選擇了iPhone。蘋果官網(wǎng)5499(紅色64G版本)的手機,"打"到了4899,降了600元。
彼時消費者還處在懵懂中,小心翼翼,生怕遇到假貨。但是看到10萬+的拼團量,一水的好評,連測評博主都直呼“真香”,顧慮也就漸漸被打消。
的確,拼多多無法讓蘋果在平臺開設(shè)旗艦店,但只要能保證正品,誰又會在乎是不是官方旗艦店渠道買的。
在拼多多上,百億補貼入口只不過占了首屏十分之一,但就是這個小入口,成為拼多多打開電商兩座大山的突破口。據(jù)晚點的數(shù)據(jù),當(dāng)年618期間,平臺訂單超過11億筆,GMV同比增長300%。百億補貼上線100天后,訪問該頁面的用戶數(shù)量超1億。三季度,拼多多用戶量增加5300萬,京東是1300萬,阿里1900萬。
百億補貼成為拼多多的王牌。
巨大的成功背后,不少品牌方的價格體系被打破。品牌方通常有自己的價格體系,京東自營、天貓旗艦店,需要與品牌達成一致管控價格。即便平臺自己拿出錢來補貼,也只限于偶爾的大促,不能常態(tài)化,否則會影響長期供貨。
2020年,一件標(biāo)志性的事件將拼多多拱到風(fēng)口浪尖。意圖打開汽車分銷渠道的拼多多,效仿補貼iPhone的成功,上架特斯拉Model 3,較官方售價便宜2萬元。
特斯拉發(fā)起了猛烈的攻擊,不但否認與拼多多合作,還取消了拼多多的訂單,并拒絕讓購買者去門店提貨。
這可能是迄今為止品牌方對拼多多的唯一一次勝利,拼多多再也沒有出現(xiàn)過汽車補貼的情況。
不會再有任何行業(yè)能夠像汽車這樣對渠道有絕對的掌控力,哪怕渠道做到極致的白酒也不例外。
酒企與拼多多的恩怨由來已久。
2020年,拼多多上出現(xiàn)了1500-2500價格區(qū)間的53度飛天,茅臺隨后聲明“與拼多多平臺并無合作”。
2022年,國臺酒發(fā)布官方授權(quán)聲明,將拼多多排除在外。
2023年,汾酒起訴拼多多,理由是多多買菜買到假冒汾酒,侵害商標(biāo)權(quán)。
2024年,拼多多迎來酒企的密集攻勢。3月,五糧液發(fā)文稱,拼多多多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品均為假冒。10月,劍南春和茅臺先后發(fā)文,提到部分店鋪違規(guī)利用授權(quán)書或名稱及相關(guān)標(biāo)識。11月,五糧液再次發(fā)文稱,線上抽樣購買發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶,其中14瓶來自“百億補貼”頻道中的店鋪。
明里暗里的聲明,沒有停止拼多多的百億補貼,甚至都沒有換來一個回應(yīng)。
白癡泡沫
在創(chuàng)建Space X 和特斯拉的過程中,馬斯克提出了“白癡指數(shù)”的概念。
“成品與基本材料成本之間的比例,或者是一個零部件的總成本與該零件的材料成本的比值。數(shù)值越大,效率越低。”
將這個概念稍加延伸,一個產(chǎn)品的出廠價與消費者買到手的價格偏離越大,意味著這個行業(yè)越不透明,中間商層層加碼,存在白癡泡沫。
按照這個邏輯審視這些與拼多多產(chǎn)生沖突的行業(yè),美妝、白酒、高端手機,都是白癡泡沫較大的領(lǐng)域。這里并不是說品牌溢價就是白癡泡沫,實際上,這些泡沫產(chǎn)生在產(chǎn)品出廠到消費者手中這個階段。
53度500ml的飛天茅臺,出廠價1499元,茅臺酒的毛利率達到94%,具體到飛天可能更高。哪怕是1499的價格,消費者已經(jīng)為品牌付出巨大的溢價。而實際上,在今年年初,一瓶飛天都要超過3000元。
五糧液也沒有好多少,五糧液第八代五糧液普五500ml官方售價1499,微信小程序、天貓旗艦店等官方線上渠道,價格可以壓到1054元,拼多多則可以降到797元,價格波動非常大。
高端白酒的價格水分,比樂事薯片的空氣還多。
胳膊擰不過大腿。電商平臺、以及入駐的經(jīng)銷商無法主動突破價格體系,無論是李佳琦、羅永浩、還是東方甄選,都不可能賣遠低于市場價的茅臺,因為一旦賣,就有可能再也拿不到貨。
百億補貼,沖擊的就是白癡泡沫較大的行業(yè)。
扎根經(jīng)銷商
無法指望品牌方開設(shè)旗艦店的拼多多,走了一條渠道商包圍品牌方的路。
百億補貼常態(tài)化的難點是有足夠多的貨品供應(yīng)。在經(jīng)銷商、特別是中小經(jīng)銷商的關(guān)系上,拼多多的根比任何平臺扎得都深。
起初,拼多多為了獲得足夠多的貨源,發(fā)動了一切力量,不惜成本、不計代價、不限手段,用現(xiàn)金補貼和個人的人脈關(guān)系說服經(jīng)銷商供貨。拼多多不會展現(xiàn)具體商鋪名稱,用平臺提供強背書。
再進一步,拼多多采取內(nèi)部賽馬、大額補貼招商、承諾品牌包銷、業(yè)績對賭、品牌置換等方式拿貨。有些貨源,甚至是天貓旗艦店、京東自營退貨僅拆封未使用的商品,這些貨源往往會以一定折扣處理給回收商。
品牌方需要維持自己的價格體系,維護整個分銷生態(tài)的利益,可具體到個體經(jīng)銷商,總有商家需要資金周轉(zhuǎn),需要快速出貨回籠資金�?傆猩碳以敢獗±噤N,拼多多順著分銷鏈條,找到了這些經(jīng)銷商。
2019年雙11,拼多多已經(jīng)能夠供應(yīng)40萬部iPhone,同時補貼近兩萬款不同品牌商品。
隨著百億補貼深入人心,拼多多的話語權(quán)提高。合作模式逐漸變?yōu)槠脚_和商家共同補貼或商家打折,平臺僅提供流量補貼。甚至可以讓現(xiàn)有供應(yīng)商相互競價,或者讓買手找到更低價格貨源。
只要有“白癡泡沫”,只要拼多多能給到補貼和流量,就一定有商家愿意參與,就能做到全網(wǎng)最低且大規(guī)模供貨。
阿里和京東反應(yīng)很及時。2019年9月,阿里給聚劃算開辟出了百億補貼專區(qū),京東在雙十一推出 “百億補貼,千億優(yōu)惠” 促銷活動。
表面上這是價格戰(zhàn),實際上,這是完全不同維度的競爭。京東阿里不能打破品牌方的定價體系,只能做限量促銷,旗艦店、自營反而成為了平臺的鐐銬,反制效果有限。
2023年,百億補貼對拼多多的GMV貢獻占比已經(jīng)超23%,接近1萬億元。約6.2億用戶在百億補貼上買過東西。阿里和京東的跟進,反而強化了百億補貼這個IP。
今年,茅臺的價格一路下滑,跌到2200元左右,縮水了四分之一。茅臺尚且如此,其他酒企可能更差。在消費升級階段,經(jīng)銷商層層加價;承壓階段,更多的經(jīng)銷商會選擇盡快出貨回籠資金。
據(jù)晚點報道,今年,陸續(xù)允許線下經(jīng)銷商在拼多多開店,可以上架特定 SKU,且不干涉經(jīng)銷商自主定價。
拼多多百億補貼的價格不斷擊穿低價。
酒企原本已經(jīng)搖搖欲墜的價格體系,遭受了巨大的壓力。
拼多多范式
喬布斯 1997 年回歸蘋果后,在公司內(nèi)部分享了他對營銷的理解:這是個嘈雜的世界,一個公司需要通過營銷輸出價值觀,告訴世界自己的立場所在。
蘋果要 “Think Different”,拼多多是低價、實惠。這一點從拼多多到Temu,一直被貫徹到底。
低價實惠帶來的就是直接的利益交換。
在經(jīng)銷商端,能夠幫助快速回籠資金,就是拼多多帶來的直接價值�?傆猩碳覠o法抵抗拼多多的攻勢。
零售端,百億補貼沒有明顯的阻礙。不滿減、不湊單、無復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則、假一賠十、全網(wǎng)最低價,沒有消費者能真正拒絕這樣的誘惑。
唯一的問題就是假冒偽劣、以次充好。經(jīng)銷商愿意讓利,但利用百億補貼引流增加利潤的訴求也無法避免。五糧液查出的假冒產(chǎn)品是直接表現(xiàn)。
但拼多多顯然深諳二八法則。酒企的聲明、特斯拉的拒絕交車,都沒有明確將百億補貼的商品和假貨掛鉤。如果存在大面積假貨,早已被曝光到體無完膚,這是拼多多最大的底氣。
聲明、抵制從來都沒有真正給拼多多造成威脅,甚至還讓百億補貼越來越火。
但這個過程中,有一個隱藏的風(fēng)險一直在持續(xù)暴露。
去年,中小商家圍繞拼多多“僅退款”規(guī)則發(fā)起的反擊戰(zhàn),有組織地大規(guī)模下單,并集體申請“僅退款”,一度從拼多多的自營店蔓延至百億補貼店、品牌店。今年7月29日,約200名中小商家聚集在拼多多Temu的廣州總部抗議。
拼多多的理念始終是,不給予商家或者品牌方確定性,讓他們處在不舒適的狀態(tài)下,把價格壓到最低。商家在這個生態(tài)關(guān)系中,始終被壓制在微利甚至無利潤狀態(tài),矛盾無法真正解決。當(dāng)商家的生態(tài)壓力大到臨界值,真正的問題總會爆發(fā)。
今年以來,圍繞著拼多多的低價生態(tài),又掀起了廣泛的討論。另一位首富鐘睒睒直言,
“拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系不斷下降,這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣,更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,對中國品牌和產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。”
從產(chǎn)業(yè)的角度,一味低價確實會導(dǎo)致供給端以投機取巧的方式獲利。但今年以來,拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等品牌的成功,側(cè)面反映了需求就是如此。改變這一問題,只能寄希望更好的模式出現(xiàn)。
沒有完美無缺的制度,只有符合市場發(fā)展階段的制度。百億補貼從誕生至今勢如破竹,根本上就是抓住了價格敏感的市場發(fā)展機遇。
參考資料
1. 百億補貼小傳,一個營銷產(chǎn)品如何重塑拼多多,來源:晚點LatePost
2. “百億補貼”誕生后的210天,來源:鏡觀臺
3. 拼多多百億補貼的“真假茅臺”,來源:后廠村
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