“開卷流量成本”成大勢所趨

　　深讀商業(yè)(shendushye)原創(chuàng)

　　作者 | 耿秋瑜

　　編輯 | 劉滿心

　　“之前加購的衣服沒付款，隔一個月一看又漲價了。明明這年頭大家手里都沒什么錢，商家還一直漲價，是不是想錢想瘋了?”最近，消費者顧女士在某公眾平臺發(fā)帖吐槽，引起網友們的廣泛共鳴。

　　但對商家來說，也十分冤枉，有苦說不出：一方面，從成本上看，原材料的價格也在水漲船高，比如，前不久“羽絨服漲價和豬肉價格有關”的熱搜，就讓外界看到了“豬肉價格處于低位-消費者更愿意買豬肉-禽類需求下降、鵝鴨出欄量降低-絨少-羽絨服漲價”的隱秘成本鏈。

　　另一方面，消費者不知道的是，流量成本也占據(jù)商家支出的大頭，逐漸成為商家“不能承受的生命之重”：前不久，頭部女裝品牌羅拉密碼閉店離場，其創(chuàng)始人在接受采訪時表示，昂貴的流量成本是閉店的關鍵原因——“流量成本翻了有10倍吧”。

　　撐不下去的商家退出戰(zhàn)場，還在苦苦硬撐的商家則采取了漲價等手段，把高昂的流量成本轉嫁給消費者。這導致消費者在購買商品時，需要支付更高的價格，盡管商家叫苦連天，但消費者同樣無法從中獲益，反而要承擔更高的購物成本。

　　那么，有沒有辦法讓商家、消費者“兩頭滿意”?解法只有一個——從流量分配機制入手，多方配合，將流量成本卷下來。

　　一、當商家開始“下注”買流量：賭注越來越高，贏面越來越小

　　“大家可能有個刻板印象，以為流量只是錦上添花的東西，買流量的成本只占整體成本很小一環(huán)，但實際上根本不是那么回事。在電商領域，流量甚至意味著一切，尤其是現(xiàn)在，大多數(shù)平臺自然流都少得可憐，商品想被人看到，就只能花錢買量。”羽絨服商家章棟如是說。

　　章棟說，行業(yè)有一個計算公式，實際收益 = GMV - 成本 ，也就是 “流量*轉化率 * 客單價 * 購買頻率”減去“生產成本 + 營銷成本 + 物流成本”。電商生態(tài)中，流量是銷售的起點，代表了潛在顧客的數(shù)量，是商戶觸達市場、展示商品的“萬里長征第一步”，沒有打好足夠的流量地基，其他因素如轉化率、客單價等都將失去作用的基礎。

　　然而，隨著電商平臺競爭日趨激烈、電商市場的日益成熟，流量戰(zhàn)爭也進入白熱化階段，商家為了獲取更多的流量，不得不投入更多的資金進行廣告投放、SEO優(yōu)化、社交媒體推廣等，這直接導致流量獲取成本逐年上升，對此，章棟深有感慨：

　　“十年前，剛做電商的時候，那真是一個黃金時代，只要有好的產品，根本不缺自來水流量，或者發(fā)發(fā)帖子，就能引來不少關注。即使需要買量，也相對便宜，但隨著時間的推移，流量逐漸成為稀缺資源。”

　　物以稀為貴，當流量變得稀缺時，“價高者得”就成了關鍵指標。當下，電商平臺對商家的流量分配往往采取競價排名、付費推廣等方式，這些都需要商家額外支付費用，進一步推高了流量成本，直接壓縮了商戶的利潤空間。

　　“現(xiàn)在，為了維持店鋪的曝光率，我不得不投入大量的資金進行投放，甚至能占到總成本60左右。什么競價排名、直通車等等，價格一路飆升，讓我這個老商家都感到力不從心。有時候，即使我投入了大量的廣告費用，得到的流量卻遠遠不如預期，轉化率更是讓人頭疼。這就像是在賭博，賭注越來越高，但贏面卻越來越小。”章棟嘆道。

　　章棟還說，不只是他們這種中等體量、“不顯山不露水”的商家有所感觸，很多大主播的嗅覺更為敏銳，早在兩三年前就開始覺得“不對味了”：辛巴曾在2021年618自爆，入駐某內容平臺時，曾花費20多億購買8600萬粉絲，但只要自己不花錢，直播間便只有100多萬人觀看，旗下3000萬粉絲級別的主播，也只有20多萬人觀看。

　　對此，辛巴在直播中情緒甚至有些失控：

　　“我花的兩三千萬元去哪了?為什么我給徒弟點關注，你還要我錢?”

　　三年過去了，勢頭有增無減。今年11月，華創(chuàng)證券份研報顯示，由于流量競爭嚴重，電商商家普遍出現(xiàn)銷售費用率提升、毛利率下降的情況，大多數(shù)線上滲透率較高的品牌毛利率下滑明顯，運動服裝、零食、鞋帽等領域外，個護小家電、廚房電器、家紡、生活用紙等領域的品牌2024年第三季度增收不增利情況也在加劇。

　　物極必反。如今，“如何降低流量成本，給商家減負，也讓消費者獲利”已成電商行業(yè)必須思考的命題。

　　二、“開卷流量成本”成大勢所趨：平臺開始尋找“自然流秘籍”

　　政策也佐證了這一趨勢。近期，國家市場監(jiān)督管理總局對外公布《關于引導網絡交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經營主體發(fā)展的意見》，進一步激發(fā)廣大中小微經營主體發(fā)展的內生動力和創(chuàng)新活力。

　　《意見》提出，要合理配置流量資源，鼓勵平臺根據(jù)自身運營情況，進一步優(yōu)化算法，合理配置流量資源，幫助經營主體提升品牌和產品知曉度，拓展市場。

　　這正說出了一眾商家的心聲，引起了行業(yè)的廣泛討論。那么，如何給商家減負?

　　很多平臺從“降低入駐成本”下手，如下調保證金、減免技術服務費等等。然而，這些優(yōu)惠更像是隔靴搔癢，沒有觸及到“流量”這一要害。這并不能怪平臺，事實上，平臺本身也有心無力：

　　一方面，電商進入存量時代，大盤蛋糕本身即在不斷“縮水”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國電商市場研究報告》顯示，中國電商市場整體進入存量市場主導的發(fā)展階段，以“618”大促為例，2022年到2024年的銷售額分別為6959億元、7987億元和7428億元，同比增速分別為20.3%、14.8%和-7.0%。

　　另一方面，對部分自有流量缺失的電商平臺來說，已經形成了依賴大規(guī)模的外部采買的“輸血機制”。這種外部采買流量，再包裝成商業(yè)化產品高價倒賣給商家的模式，必然導致電商行業(yè)流量成本居高不下。數(shù)據(jù)也證實了這一點：

　　《2023中國互聯(lián)網廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，主流電商平臺花費了超過3000億元的營銷費用。與此同時，國內電商廣告占據(jù)了2023年互聯(lián)網廣告收入的40%左右。

　　而當流量成本成為亟需解決的時代議題時，在這一領域做得好的“優(yōu)等生”也就了引起行業(yè)注意——天風證券數(shù)據(jù)顯示，2023年各電商平臺獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元，京東為3569元。

　　為什么拼多多獲客成本這么低?商家的視角或許更為清晰。章棟介紹道，在當前電商行業(yè)的局面下，有且只有拼多多存在機制簡單、無成本、“量大管飽”的自然流量，對工廠型商家和中小商家最為有利：

　　“拼多多分配流量的機制很簡單，只要你的產品足夠有性價比，就能拿到自然流量。我們商家群里也經常交流，比如爆款競價，像我們自己有工廠，產品本身就有價格優(yōu)勢，同樣充絨量、質量的羽絨服，賣得本來就比那些知名大牌更便宜一些，然后平臺就會自動給我們流量，相當于我們把買流量的錢直接讓利給消費者，消費者高興，又進一步變成了平臺的自來水。”

　　這正道出了拼多多的“自然流秘籍”：答案很簡單，兩點之間直線最近，只有讓消費者真正獲利，才能盤活自然流量蓄水池。

　　三、兩點之間直線最近：流量平權、讓消費者獲利是“最優(yōu)路線”

　　問渠那得清如許?唯有源頭活水來。事實上，平臺想獲取自然流量，首先要想明白一個問題：什么是自然流量，自然流量的源頭又在哪里?

　　顧名思義，自然流即用戶自發(fā)被吸引而來，訪問網站或應用所產生的流量。那么，什么對消費者來說最有吸引力?無非是“物美價廉”。正如《2024年國內消費品第三季度品類消費與用戶情緒數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，當前消費市場呈現(xiàn)出理性與個性化并存的趨勢。消費者在追求品質的同時，更加注重性價比與理性消費。

　　換句話說，你營銷出花來也沒有，性價比不夠，消費者也不會為之買單。

　　正因如此，平臺“買量”再“賣量”給商家的方式，不僅給商家、消費者增加了無形成本，而且從結果上看，強扭的瓜也不甜，鋪天蓋地、無孔不入的營銷廣告和自動跳轉不僅沒有帶來高轉化率，反而可能招致消費者反感。網上一個廣為流傳的段子就反應了這一趨勢：

　　“我不敢開門，我怕一開門就跳轉到購物網站了，我也不敢打開冰箱，我怕我打開冰箱也讓我跳轉到購物網站里，親愛的展博，當你看到上面的文字時，我已經可能自動跳轉到購物網站了，這是我手機最靈敏的時刻!”

　　正是在此趨勢下，拼多多“多一些真誠，少一些套路”，直接、簡單、“有性價比者得流量”的分配機制，才在當下獲得了廣泛青睞，也為行業(yè)降低流量成本提供了新的思路。

　　這也悄然成為未來流量分發(fā)的整體走向：流量平權將成為關鍵詞，在分發(fā)上，平臺應在反思中調整競價策略，以性價比為導向重新分配流量，為商家盡可能提供公平的流量機會;在獲取流量上，不僅僅依賴外部采買流量來盈利，而是以物美價廉的商品吸引更多自然流量，降低商家的流量成本，也為消費者帶來切實的實惠。

　　一言以蔽之，讓消費者獲利，既是把商家流量成果卷下來的“果”，也是平臺擁有更多自然流量的“因”——兩點之間直線最近，只有真正讓消費者獲利，才能盤活自然流量的源頭活水。