每年歲末年初都是各家車(chē)企的促銷(xiāo)旺季，各大車(chē)企都會(huì)集中在年底沖銷(xiāo)量，在這樣的情況下打折促銷(xiāo)就成為了常態(tài)，就在最近有媒體曝出多家品牌集體降價(jià)，甚至有大降超4成的情況，讓人不禁想問(wèn)這血拼抄底的車(chē)市到底該卷向何方?

　　一、年底價(jià)格戰(zhàn)加速開(kāi)卷?

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，一輪新的價(jià)格波動(dòng)來(lái)襲，打破了秋季降價(jià)潮的平穩(wěn)過(guò)渡，自主品牌價(jià)格直降、0息方案、權(quán)益加碼;合資品牌限時(shí)“一口價(jià)”、購(gòu)車(chē)禮包附加……年末沖量，車(chē)市價(jià)格血拼迎來(lái)“抄底”時(shí)刻。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，包含上述車(chē)企在內(nèi)，長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、上汽大眾、一汽豐田等20家車(chē)企已官宣降價(jià)，以“限時(shí)價(jià)”“一口價(jià)”開(kāi)啟年終降價(jià)。

　　特斯拉尾款立減活動(dòng)也在進(jìn)行中，針對(duì)Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版及長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版車(chē)型尾款立減1萬(wàn)元，售價(jià)23.99萬(wàn)元起，消費(fèi)者還可提供“5年0息”金融方案，進(jìn)一步降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻。年末這一優(yōu)惠政策，也讓特斯拉Model Y的價(jià)格下探到了全球有史以來(lái)最低。

　　跟隨特斯拉的腳步，年末車(chē)市“0息風(fēng)暴”來(lái)襲，理想汽車(chē)推出“3年0利率”，理想L6最低首付僅需要6.98萬(wàn)元，比Model Y還低;蔚來(lái)汽車(chē)在“2年0利率”的政策上，加碼贈(zèng)送“5年NOP+高階智駕”的政策，折合計(jì)算，這一權(quán)益價(jià)值約為2萬(wàn)元。同時(shí)，騰勢(shì)、嵐圖、極氪等多個(gè)品牌與車(chē)型都針對(duì)旗下部分車(chē)型推出了“0息”或低息購(gòu)車(chē)政策。

　　據(jù)紅星新聞的報(bào)道，“比亞迪汽車(chē)”官方微博發(fā)文稱，即日起至2025年1月26日，對(duì)秦PLUS EV榮耀版限時(shí)優(yōu)惠1萬(wàn)元，對(duì)第二代宋Pro DM-i也進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠后兩款車(chē)型起售價(jià)均為9.98萬(wàn)元。同時(shí)，前述兩款車(chē)型置換補(bǔ)貼最高分別為2.5萬(wàn)元和2.4萬(wàn)元。

　　此外，比亞迪還宣布至2025年1月26日，購(gòu)買(mǎi)漢唐家族車(chē)型，限時(shí)贈(zèng)送至高5000元的全車(chē)保險(xiǎn)，并且可享受最高2.8萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，包括最高2萬(wàn)元國(guó)家補(bǔ)貼和最高8000元比亞迪補(bǔ)貼，以及“0首付、0利息、0月供”福利。

　　據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，2024年前11個(gè)月降價(jià)規(guī)模為195款，已經(jīng)超過(guò)2023年全年150款的規(guī)模，也大幅超越了2022年95款的規(guī)模。從不同種類(lèi)汽車(chē)來(lái)看，前11個(gè)月插電混動(dòng)車(chē)型新車(chē)平均降價(jià)1.5萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)8.5%;純電動(dòng)車(chē)型新車(chē)平均降價(jià)2萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)到10%;增程混合動(dòng)力車(chē)型新車(chē)平均降價(jià)1.58萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)6.1%……

　　二、血拼抄底的汽車(chē)市場(chǎng)到底該卷向何方?

　　在當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)已成為一個(gè)備受矚目的現(xiàn)象，尤其是在年底，這一趨勢(shì)愈發(fā)顯著，我們到底該怎么看待這件事呢?

　　首先，年底降價(jià)是汽車(chē)市場(chǎng)多年的普遍做法。在汽車(chē)市場(chǎng)中，年底降價(jià)促銷(xiāo)一直以來(lái)都是一種常態(tài)。這一策略有著多方面的原因。從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，年底是許多消費(fèi)者有購(gòu)車(chē)意愿的時(shí)期。一方面，辛苦了一年，一些消費(fèi)者希望用購(gòu)車(chē)來(lái)犒勞自己或者家庭;另一方面，新年將至，擁有一輛新車(chē)也被視為新的開(kāi)始。對(duì)于汽車(chē)品牌而言，年底是清理庫(kù)存、沖擊年度銷(xiāo)售目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這一時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠商給定的銷(xiāo)售任務(wù)，往往會(huì)采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式。這種方式能夠吸引更多價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，從而增加銷(xiāo)量，回籠資金。

　　同時(shí)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的宏觀角度來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。眾多品牌在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪份額，而價(jià)格是一個(gè)非常直觀且有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。通過(guò)降價(jià)，汽車(chē)品牌可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。而且，汽車(chē)作為一種大宗商品，價(jià)格的波動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生較大影響。因此，降價(jià)促銷(xiāo)成為了不少汽車(chē)品牌普遍采用的經(jīng)營(yíng)策略。

　　其次，這次的年底降價(jià)卻是價(jià)格戰(zhàn)下的再度內(nèi)卷。不過(guò)，當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)卻并非那么簡(jiǎn)單。2024年全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出前所未有的激烈態(tài)勢(shì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，從2024年1月至11月，市場(chǎng)上降價(jià)銷(xiāo)售的車(chē)型數(shù)量已達(dá)到195款，這一數(shù)字比去年同期增長(zhǎng)了30%。這種激烈價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)，已經(jīng)席卷了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，成為常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種大規(guī)模的降價(jià)潮已不再是偶爾為之的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是成為了整個(gè)市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。多種因素共同推動(dòng)了這一激烈價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化是關(guān)鍵因素之一。隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，新品牌特別是國(guó)產(chǎn)新能源品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，車(chē)型種類(lèi)日益豐富，消費(fèi)者的選擇范圍大幅拓寬。在這樣的環(huán)境下，各車(chē)企為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，不得不祭出降價(jià)這一 “殺手锏”，以提升自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的目光。

　　另一方面，新能源汽車(chē)的崛起對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)造成了巨大沖擊。新能源汽車(chē)憑借其環(huán)保、節(jié)能、科技感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)。為了應(yīng)對(duì)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌紛紛采取降價(jià)促銷(xiāo)策略，試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)穩(wěn)住陣腳，維持原有的市場(chǎng)份額。同時(shí)，近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，與市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的相對(duì)緩慢形成了鮮明對(duì)比，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的局面。車(chē)企為了消化過(guò)剩產(chǎn)能，減少庫(kù)存積壓帶來(lái)的成本壓力，不得不通過(guò)降價(jià)等方式來(lái)刺激消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　第三，過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車(chē)企無(wú)異于飲鴆止渴。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)在快速傷害各家車(chē)企自身的生態(tài)。從利潤(rùn)方面來(lái)看，持續(xù)的降價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)下降。汽車(chē)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)都需要大量的資金投入，如果利潤(rùn)空間被過(guò)度壓縮，企業(yè)將難以進(jìn)行后續(xù)的發(fā)展。例如，一些企業(yè)可能會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)不足而削減研發(fā)投入，這將影響到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，進(jìn)而影響到企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從品牌形象角度來(lái)看，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生廉價(jià)的印象。如果一個(gè)品牌總是以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不高或者缺乏高端的技術(shù)。這對(duì)于一些定位中高端的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)是非常不利的。

　　在這樣的情況下，不少車(chē)企開(kāi)始選擇避免直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們之前就曾經(jīng)撰文《車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)降溫，權(quán)益補(bǔ)貼代替降價(jià)成潮流了嗎?》一文中闡述，當(dāng)前不少車(chē)企逐漸選擇了新的促銷(xiāo)方式，比如說(shuō)采用提供金融優(yōu)惠、贈(zèng)送車(chē)輛功能權(quán)益等手段來(lái)吸引消費(fèi)者，也就是所謂的以權(quán)益代價(jià)格戰(zhàn)。金融優(yōu)惠可以減輕消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)壓力，例如提供低息貸款、零首付購(gòu)車(chē)等方案。贈(zèng)送車(chē)輛功能權(quán)益則可以增加產(chǎn)品的附加值，如贈(zèng)送高級(jí)的安全配置、延長(zhǎng)質(zhì)保期等。這種方式既能夠吸引消費(fèi)者，又不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格體系造成太大的沖擊，有利于維護(hù)車(chē)企的利潤(rùn)空間和品牌形象。

　　第四，尋找出路才是最應(yīng)該做的事情。整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)必須在當(dāng)前的高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下積極探尋真正適合自身發(fā)展的策略，因?yàn)閱渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)模式已經(jīng)難以為繼，這是一場(chǎng)殘酷的你死我活的貼身肉搏，無(wú)法長(zhǎng)期支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正能夠脫穎而出并笑到最后的企業(yè)，將是那些具備生態(tài)鏈成本控制力與市場(chǎng)多元營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)者。

　　筆者認(rèn)為兩個(gè)方向值得考慮，一是生態(tài)鏈成本控制能力至關(guān)重要。這要求企業(yè)從研發(fā)環(huán)節(jié)開(kāi)始，就注重技術(shù)創(chuàng)新與成本效益的平衡，通過(guò)優(yōu)化研發(fā)流程、提高研發(fā)效率，降低研發(fā)成本，同時(shí)確保技術(shù)的先進(jìn)性和競(jìng)爭(zhēng)力。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、互利共贏的合作關(guān)系，通過(guò)規(guī)�；�采��(gòu)、共同研發(fā)、優(yōu)化供應(yīng)鏈布局等方式，降低零部件采購(gòu)成本，同時(shí)保障零部件的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。再結(jié)合生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)境的精益管理，有可能突破成本的剛性限制。

　　二是全面打造差異化產(chǎn)品力。技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化將繼續(xù)成為汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力。在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，電池技術(shù)、充電技術(shù)、電驅(qū)系統(tǒng)技術(shù)等的不斷創(chuàng)新和突破，將進(jìn)一步提升新能源汽車(chē)的性能、續(xù)航里程、安全性和充電便利性，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，將為汽車(chē)賦予更多的智能化功能和服務(wù)，如自動(dòng)泊車(chē)、智能導(dǎo)航、車(chē)聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)、遠(yuǎn)程控制等，滿足消費(fèi)者對(duì)于智能出行的需求和期待，真正樹(shù)立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的消費(fèi)者并且形成粘性。

　　因此，我們依然秉持我們長(zhǎng)期以來(lái)的觀點(diǎn)，當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)能夠吸引消費(fèi)者，增加銷(xiāo)量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，只有突破價(jià)格戰(zhàn)牢籠才能有真正的機(jī)會(huì)。