文 | 臨澤

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　　2017 年 12 月 3 日，雷軍在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)商接受央視采訪時(shí)，談到了當(dāng)時(shí)火得一塌糊涂的「新零售」。他強(qiáng)調(diào)，「全國(guó)第一個(gè)講新零售的就是我，我上午在一個(gè)地方講的，馬云下午在另一個(gè)會(huì)場(chǎng)講」。

　　接著，雷軍補(bǔ)充了一句，「可能阿里聲量大，講得多些吧」。

　　其實(shí)，第一個(gè)在中國(guó)提出「新零售」這個(gè)概念的，到底是雷軍還是馬云，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在時(shí)間的流逝中，變得完全不重要了。

　　只不過(guò)回想當(dāng)年，在馬云的振臂高呼下，阿里巴巴確實(shí)是「新零售」這個(gè)詞匯走向火熱的核心推手;不僅如此，它還憑借龐大的體量和躬身入局，并且在全社會(huì)范圍內(nèi)掀起過(guò)一波新零售的商業(yè)大潮。

　　而如今，潮水無(wú)情地褪去——已經(jīng)很少公開露面的馬云，在為數(shù)不多的內(nèi)網(wǎng)講話中，完全不提新零售這個(gè)詞匯。

　　而此時(shí)的阿里巴巴自己，也正在忙不迭地從中抽身而出。

　　實(shí)體零售業(yè)務(wù)，成為棄子

　　在不到一個(gè)月的時(shí)間里，阿里巴巴先后完成了對(duì)旗下兩大實(shí)體零售相關(guān)資產(chǎn)的出售。

　　第一個(gè)是銀泰。

　　2024 年 12 月 17 日，阿里巴巴在港交所發(fā)布公告稱，公司與另一名少數(shù)股東同意將銀泰 100% 的股權(quán)向由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和銀泰管理團(tuán)隊(duì)成員組成的購(gòu)買方財(cái)團(tuán)出售——在出售前，阿里巴巴擁有銀泰 99% 的股份。

　　阿里巴巴在公告中表示，就銀泰出售的所得款項(xiàng)總額約為人民幣 74 億元(10 億美元)，而阿里巴巴預(yù)計(jì)因出售銀泰而錄得的虧損約為人民幣 93 億元(13 億美元)。

　　第二個(gè)是高鑫零售。

　　2025 年 1 月 1 日晚間，阿里巴巴再次在港交所發(fā)布公告稱，其子公司及 NewRetail 與德弘資本達(dá)成交易，以最高約 131.38 億港元出售所持高鑫零售(港股上市公司)全部股權(quán)，合計(jì)占高鑫零售已發(fā)行股份的 78.7%。

　　在公告中，阿里巴巴表示，估計(jì)出售事項(xiàng)所產(chǎn)生的股東應(yīng)占損失約為 131.77 億人民幣。

　　然而，根據(jù)阿里巴巴以往對(duì)于高鑫零售的投資動(dòng)作，外界計(jì)算出阿里巴巴以往在控股高鑫零售過(guò)程中花費(fèi)的金額高達(dá) 504 億港元—— 因此，僅僅從前后付出和回報(bào)的金額價(jià)差來(lái)計(jì)算，阿里巴巴就虧損了 372.62 億港元。

　　這其中，更不必談阿里巴巴過(guò)去幾年在高鑫零售中投入的人力、技術(shù)、管理等諸多成本——這些成本中，也包括時(shí)間成本。

　　當(dāng)然，這些成本都已經(jīng)沉沒，阿里巴巴的出手動(dòng)作也相當(dāng)果決。

　　其實(shí)，對(duì)于阿里巴巴出手銀泰和高鑫零售等相關(guān)資產(chǎn)一事，外界已經(jīng)有足夠多的預(yù)期，并沒有感到什么意外，引發(fā)討論的，僅僅是接盤方——這背后的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些出售動(dòng)作都已經(jīng)定下來(lái)了。

　　早在 2024 年 2 月，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信就在 2024 財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)中表示：

　　阿里資產(chǎn)負(fù)債表上仍有許多傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，這些并非核心業(yè)務(wù)，若退出也是合理做法，但考慮到當(dāng)前有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況，尚需時(shí)間實(shí)現(xiàn)。

　　實(shí)際上，出售實(shí)體零售業(yè)務(wù)本身，僅僅是阿里巴巴自 2023 年 9 月開始進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)程的一部分——根據(jù)蔡崇信的說(shuō)法，阿里巴巴在 2024 財(cái)年的前九個(gè)月，退出了 17 億美元的非核心資產(chǎn)，同時(shí)也成立了團(tuán)隊(duì)，研究如何進(jìn)行相關(guān)上市公司的股票出售。

　　所以，對(duì)于 2024 年的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，這些實(shí)體零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)變成了需要被放棄的「核心資產(chǎn)」。

　　從結(jié)果來(lái)看，盡管大環(huán)境不好，阿里巴巴還是在蔡崇信講話不到一年的時(shí)間里，完成了對(duì)于銀泰和高鑫零售這兩大實(shí)體零售資產(chǎn)的出售——盡管這些業(yè)務(wù)曾經(jīng)非常重要，而且前后算下來(lái)已經(jīng)造成數(shù)百億的虧損，但基于戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)略收縮的阿里巴巴已經(jīng)顧不得那么多了。

　　于是，銀泰和歸屬于高鑫零售的大潤(rùn)發(fā)，徹底淪為阿里的「棄子」——仿佛它們之間「海誓山盟」的故事，未曾存在過(guò)。

　　馬云的新零售藍(lán)圖，碎了

　　回顧來(lái)看，阿里巴巴與銀泰、高鑫零售之間的所有勾連，就是因?yàn)轳R云的新零售戰(zhàn)略。

　　2016 年 10 月 13 日，馬云以阿里巴巴董事局主席的身份出現(xiàn)在云棲大會(huì)的舞臺(tái)上，他在演講中提到了包括新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源在內(nèi)的五大戰(zhàn)略，也就是著名的「五新」，其中新零售成為重中之重。

　　關(guān)于「新零售」，馬云當(dāng)時(shí)的原話是這樣的：

　　純電商的時(shí)代很快會(huì)結(jié)束。

　　未來(lái)的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。

　　也就是說(shuō)，線上、線下和物流必須結(jié)合在一起，才能夠誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)。線上、線下加上現(xiàn)代的物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。

　　實(shí)際上，當(dāng)馬云談到新零售的時(shí)候，阿里巴巴早已經(jīng)開始把線上業(yè)務(wù)的觸角伸到了線下——比如說(shuō)，它在 2013 年 5 月開始與銀泰的合作之后，又在 2014 年 3 月以 53.7 億港元投資銀泰，并且在 2016 年 6 月以 27.9% 的持股占比，成為銀泰商業(yè)的最大股東。

　　但這些都只是前奏——事實(shí)上，在馬云提出新零售這個(gè)概念之后，銀泰很快做出了一個(gè)空前的動(dòng)作，來(lái)配合阿里巴巴的「新零售」戰(zhàn)略。

　　2017 年 1 月 10 日，銀泰商業(yè)在港交所宣布銀泰將進(jìn)行私有化。根據(jù)公告，私有化后阿里巴巴成為銀泰的控股股東，持股比例預(yù)計(jì)增至約 74%——當(dāng)天，收到此消息影響，銀泰商業(yè)的港股股價(jià)暴漲接近 40%。

　　至于為何要推動(dòng)銀泰走向私有化，時(shí)任阿里巴巴 CEO 張勇的回應(yīng)是：

　　中國(guó)零售行業(yè)的總規(guī)模已達(dá)到 4.5 萬(wàn)億美元，并正以每年 10.7% 的速度增長(zhǎng)。阿里巴巴集團(tuán)正與線下零售商共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新用戶消費(fèi)體驗(yàn)，用實(shí)際行動(dòng)擁抱新零售所帶來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇。

　　可見，在阿里巴巴的新零售布局中，銀泰成為具有標(biāo)桿意義的關(guān)鍵一環(huán)。

　　隨后在 2017 年，阿里巴巴以線上平臺(tái)的角色，繼續(xù)面向線下零售市場(chǎng)進(jìn)行更為廣泛的資本布局，比如說(shuō)在 2017 年 5 月收購(gòu)聯(lián)華超市 18% 的股權(quán)并成為第二大股東，在 2017 年 9 月與新華都集團(tuán)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

　　但它在這一年在新零售戰(zhàn)略下的最重磅布局，就是高鑫零售。

　　2017 年 11 月 20 日，阿里巴巴集團(tuán)宣布投入約 224 億港幣，直接和間接持有高鑫零售 36.16% 的股份——當(dāng)時(shí)，高鑫零售年?duì)I收破千億，旗下?lián)碛写鬂?rùn)發(fā)和歐尚量大品牌，是當(dāng)時(shí)中國(guó)規(guī)模最大的大賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。

　　當(dāng)時(shí)，阿里巴巴官方是這樣形容這次交易的：這意味著以大潤(rùn)發(fā)、歐尚為代表的中國(guó)最大商超賣場(chǎng)集團(tuán)全面擁抱新零售，中國(guó)商業(yè)也將全面進(jìn)入新零售時(shí)代。在這次股權(quán)收購(gòu)中，雙方喊出了「阿里巴巴高鑫零售歷史性握手」和「新零售未來(lái)已來(lái)」的口號(hào)。

　　此間的調(diào)門之高，讓「新零售」變得風(fēng)頭無(wú)兩。

　　一時(shí)之間，新零售這個(gè)口號(hào)遍布網(wǎng)絡(luò)和線下，甚至各種以「新零售」為主題的商業(yè)書籍也塞滿了書店。

　　時(shí)間來(lái)到三年之后——2020 年 10 月，盡管疫情的陰霾還沒有散去，阿里巴巴依舊選擇斥資 279.57 億港元進(jìn)一步增持高鑫零售，直接和間接持有其 72% 的股權(quán)，高鑫零售成為阿里巴巴集團(tuán)的并表子公司——這與阿里巴巴先入股、后吞并的投資策略如出一轍。

　　這一次，在這次收購(gòu)的官方聲明中，阿里巴巴表示，和高鑫零售在商超賣場(chǎng)新零售上的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)開放給三江購(gòu)物、新華都、中百、卜蜂蓮花、綠地優(yōu)選等線下商超，幫助全國(guó) 50 余家商超零售品牌推進(jìn)數(shù)字化改造。

　　不過(guò)站在今天的眼光來(lái)看，當(dāng)時(shí)的調(diào)門有多高，當(dāng)下的情況就有多落寞。

　　如今的 2025 年，在經(jīng)歷了滄海桑田之后，馬云在公開場(chǎng)合的講話已經(jīng)很難聽到，操盤阿里巴巴新零售大業(yè)的張勇已經(jīng)離開，阿里巴巴又把業(yè)務(wù)重心放到線上，銀泰、高鑫零售這樣的實(shí)體零售資產(chǎn)已經(jīng)在凋零中易主。

　　這種情況下，新零售已經(jīng)變成了一個(gè)熟悉而陌生的詞匯。

　　就這樣，馬云當(dāng)年振臂一呼，為阿里巴巴畫出的宏大新零售藍(lán)圖，如今已經(jīng)成為一地雞毛。

　　當(dāng)阿里巴巴重新聚集線上

　　坦率地說(shuō)，從理念的角度來(lái)說(shuō)，「新零售」是一個(gè)非常正確的方向。

　　比如，馬云強(qiáng)調(diào)，新零售應(yīng)該是線上、線下和物流的結(jié)合。實(shí)際上，在經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展之后，如今的中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)整體上都已經(jīng)在擁抱數(shù)字化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)——反過(guò)來(lái)看，一些曾經(jīng)想要通過(guò)投資布局線下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并沒有取得很好的結(jié)果，比如說(shuō)京東之于永輝。

　　當(dāng)然，阿里巴巴之于銀泰、高鑫零售，更是如此。

　　某種程度上，線下的企業(yè)走上線上容易，而線上的企業(yè)走向線下，則顯得更難一些;這是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的共同難題——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由實(shí)向虛易，由虛向?qū)嶋y。

　　運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)如阿里巴巴，也很難破解這一魔咒。

　　回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)馬云在云棲大會(huì)上提出「新零售」的時(shí)候，無(wú)論是當(dāng)時(shí)的阿里巴巴，還是馬云本人，都有足夠的勇氣和底氣面向?qū)嶓w零售行業(yè)提出變革的要求。 客觀上說(shuō)，實(shí)體零售行業(yè)，確實(shí)也需要擁抱技術(shù)帶來(lái)的變革。

　　實(shí)際上，這也是新零售這個(gè)理念能夠被廣泛認(rèn)同、并引發(fā)行業(yè)關(guān)注的真正背景。

　　但問(wèn)題在于，馬云指出了方向，卻并沒有給出到達(dá)這個(gè)方向的具體路徑。

　　或者說(shuō)，當(dāng)馬云給出一個(gè)他認(rèn)為正確的大方向之后，他在阿里巴巴的新零售之路上變成了一個(gè)甩手掌柜。曾經(jīng)長(zhǎng)期擔(dān)任阿里巴巴 CEO 的張勇是阿里巴巴新零售戰(zhàn)略堅(jiān)定的操盤者，但他低估了實(shí)體零售本身的難度。

　　從底層邏輯上來(lái)說(shuō)，實(shí)體零售講究的深耕細(xì)作和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)公司追求的高速發(fā)展、流量至上的思維，存在著南轅北轍的尷尬局面—— 而從用戶的角度來(lái)看，產(chǎn)品、體驗(yàn)、價(jià)格這些真正重要的東西，卻很容易被忽略了。

　　正如阿里巴巴董事局主席蔡崇信在 2024 年 2 月接受采訪時(shí)表示：

　　過(guò)去幾年里，當(dāng)我們做內(nèi)部審視和自我反思時(shí)，我們知道阿里落后了，因?yàn)槲覀兺�記了真正的客戶是誰(shuí)。我們的客戶是使用 App 進(jìn)行購(gòu)物的人，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。

　　同樣道理，阿里巴巴在將銀泰、高鑫零售(大潤(rùn)發(fā))納入到它的商業(yè)體系中，盡管有線上和線下的融合，但也并沒有給相應(yīng)的用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)——這是它被用戶拋棄的核心原因。

　　需要明確的是，實(shí)體零售是阿里巴巴布局新零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，但并非全部。

　　畢竟，從阿里巴巴自身業(yè)務(wù)體系的角度來(lái)看，曾經(jīng)衍生出 12 種零售業(yè)態(tài)的盒馬，曾經(jīng)是阿里巴巴布局新零售的一個(gè)關(guān)鍵觸手。

　　它可以說(shuō)是阿里巴巴體系內(nèi)從 0 到 1 誕生出來(lái)的新零售業(yè)務(wù);目前在新任掌門人的帶領(lǐng)和調(diào)整下，雖然不再?gòu)?qiáng)調(diào)新零售的標(biāo)簽，但它正在一定程度上呈現(xiàn)出向好的態(tài)勢(shì)——對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，它依舊重要。

　　而從外部視角來(lái)看，盡管「新零售」并未在阿里巴巴體系內(nèi)取得預(yù)期的成功，但在馬云提出這個(gè)概念的七八年后，它的確已經(jīng)把線上線下融合和數(shù)字化的理念帶入到整個(gè)社會(huì)零售行業(yè)， 包括類似于山姆這樣的外企商超，包括胖東來(lái)這樣的本土零售品牌，無(wú)一不受惠于此。

　　正所謂，新零售雖然沒有成為阿里巴巴的「王謝堂前燕」，卻在理念層面「飛入尋常百姓家」。

　　回過(guò)頭來(lái)看，某種程度上，阿里巴巴在新一輪管理層的帶領(lǐng)下戰(zhàn)略性放棄銀泰、高鑫零售等業(yè)務(wù)，也是是它在新一輪的自我調(diào)整中回歸自我、回歸主業(yè)、回歸用戶價(jià)值的正確選擇。

　　同時(shí)，伴隨著這一選擇，新零售早已成為一個(gè)不再被阿里巴巴提及的詞匯。

　　而馬云當(dāng)年的振臂一呼，也在歷史的回顧中定格為阿里巴巴從推出新零售到退出新零售的整個(gè)過(guò)程中最令人唏噓不已的一幕。

　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見 Time”，作者：臨澤