在中國(guó)本土的珠寶公司里，老鋪黃金是一個(gè)令人驚奇的存在。

　　身處一條談不上“新”的賽道，老鋪黃金偏偏掀起了一股新的消費(fèi)潮流。

　　如今，其他品牌黃金飾品克價(jià)普遍為800元-900元，而鋪黃金動(dòng)輒每克價(jià)格上千，部分產(chǎn)品克價(jià)超1400元。高溢價(jià)之下，消費(fèi)者仍然趨之若鶩，各大老鋪黃金門店從凌晨排隊(duì)到大斷貨。

　　在傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)業(yè)績(jī)承壓的當(dāng)下，老鋪黃金可以說(shuō)是本土消費(fèi)逆襲的完美樣本。

　　那么，同樣是賣黃金飾品，老鋪黃金為什么能高溢價(jià)呢?它的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，又能否維持下去?

　　傳統(tǒng)奢侈品被“中式玄學(xué)、黃金血脈”逆襲

　　在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的黃金飾品市場(chǎng)，老鋪黃金又“貴”又好賣，無(wú)疑令所有品牌羨慕。它的表現(xiàn)符合市場(chǎng)對(duì)“奢侈品”的定義，因而被稱為“黃金界的愛(ài)馬仕”。

　　從古至今，奢侈品一直被視為身份的象征，每個(gè)奢侈品品牌都代表著某一種生活方式，這種象征意義賦予了其獨(dú)特價(jià)值。而其價(jià)值往往與社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。

　　老鋪黃金的崛起，恰恰也反映了中國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)的態(tài)度變化。

　　一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，奢侈品市場(chǎng)逐漸降溫，高端奢侈品越來(lái)越難以維持高格調(diào)下的高增長(zhǎng)。尤其在亞太地區(qū)，全球各大奢侈品集團(tuán)紛紛陷入業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)�？v觀2024年，卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團(tuán)在華銷售連跌三個(gè)季度，LVMH營(yíng)收下跌16%，愛(ài)馬仕第三季度在亞太地區(qū)僅有1%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　歸根結(jié)底，消費(fèi)者逐漸對(duì)老牌奢侈品品牌“祛魅”。咨詢公司貝恩公司稱，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢(shì)下，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過(guò)去兩年里約減少了5000萬(wàn)，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。

　　但在另一方面，隨著黃金血脈覺(jué)醒、中式玄學(xué)崛起，一種屬于中國(guó)“天人合一”的高端生活方式的興起。

　　哪怕遍地消費(fèi)降級(jí)的聲音，高溢價(jià)的老鋪黃金依舊吸引著消費(fèi)者。尤其在春節(jié)期間，北京SKP店、上海豫園店、成都IFS店等多家品牌門店都排起了數(shù)小時(shí)的長(zhǎng)龍。

　　這說(shuō)明，老鋪黃金找到了一種更適合中國(guó)寶寶“體質(zhì)”的高端消費(fèi)品類。比如，老鋪黃金的熱銷款花絲鉆飾金龍金鳳香囊，憑借美觀的紋樣雕刻和龍鳳呈祥的寓意，不僅吸引了大量“玄學(xué)”消費(fèi)者購(gòu)買，也在社交媒體上引發(fā)關(guān)注和討論。

　　值得深思的是，老鋪黃金的現(xiàn)象并非黃金行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　近年來(lái)，金價(jià)持續(xù)上漲破新高，引發(fā)更多人投資金條及金幣。但硬幣的另一面，是金飾消費(fèi)的積極性受到抑制。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，我國(guó)金條及金幣消費(fèi)量373.13噸，同比增長(zhǎng)24.54%;黃金首飾消費(fèi)量532.02噸，同比下降24.69%。

　　說(shuō)到底，黃金飾品的投資價(jià)值始終低于金條及金幣，奔著投資而來(lái)的消費(fèi)者不愿意讓金店賺個(gè)“差價(jià)”。

　　受此影響，周大福、老鳳祥、周生生等品牌最近一份財(cái)報(bào)紛紛呈現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌的狀況。但是，老鋪黃金去年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻雙雙增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到35.2億元，同比增長(zhǎng)148.3%;凈利潤(rùn)為5.88億元，同比增長(zhǎng)198.8%。

　　針對(duì)老鋪黃金引發(fā)的消費(fèi)熱潮，摩根大通發(fā)布報(bào)告稱，老鋪黃金有望成為中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶市場(chǎng)首個(gè)奢侈品品牌。

　　這也預(yù)示著，一條全新的奢侈品敘事路徑正在誕生。

　　黃金生意的Next Level：國(guó)潮審美與體驗(yàn)升級(jí)

　　老鋪黃金的成長(zhǎng)一定程度上抗住了黃金珠寶行業(yè)周期下行的壓力，初步展示出奢侈品品牌必備的穿越周期的屬性。

　　那么，老鋪黃金是如何塑造這種屬性的呢?

　　從高端奢侈品的本質(zhì)而言，稀缺性和專屬性是關(guān)鍵。老鋪黃金的“財(cái)富密碼”，同樣離不開(kāi)這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

　　首先，老鋪黃金通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與審美積淀，為傳統(tǒng)黃金珠寶飾品帶來(lái)了稀缺性和高貴感。

　　老鋪黃金一直強(qiáng)調(diào)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“花絲鑲嵌、錯(cuò)金”古法工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在招股書里寫下品牌成功的秘訣是“美學(xué)價(jià)值和文化內(nèi)涵塑造的領(lǐng)先產(chǎn)品力”。

　　“手工、工匠、藝術(shù)”是奢侈品的重要賣點(diǎn)。而老鋪黃金的古法工藝較其他黃金加工技術(shù)更具文化屬性及精細(xì)化審美，尤其是需要手工制作，較普通黃金珠寶更為昂貴及耗時(shí)。

　　這不僅讓老鋪黃金的品牌更能精準(zhǔn)傳達(dá)“高貴”的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)“克重+加工費(fèi)”到高克價(jià)、按件售賣的銷售模式創(chuàng)新，也使得該品牌產(chǎn)品價(jià)值更加堅(jiān)挺。在二手市場(chǎng)，老鋪黃金普遍可以維持7、8折以上的價(jià)格，而其他品牌通常只能保持一口價(jià)價(jià)格的6到7折。

　　當(dāng)然，工藝升級(jí)屬性只是老鋪黃金創(chuàng)造品牌價(jià)值的第一步。在這個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，老鋪黃金在提升客戶消費(fèi)尊貴體驗(yàn)感方面花了不少心思，以此強(qiáng)化消費(fèi)者心智中的專屬性。

　　具體來(lái)看，卡位國(guó)內(nèi)頂級(jí)商場(chǎng)的直營(yíng)銷售渠道，重點(diǎn)拓展SKP系、萬(wàn)象城系，運(yùn)營(yíng)上對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，打造品牌獨(dú)特調(diào)性。

　　老鋪黃金向消費(fèi)者傳遞了差異化的金飾購(gòu)買體驗(yàn)，也通過(guò)中式設(shè)計(jì)展示了與國(guó)際珠寶大牌的不同之處。

　　老鋪黃金頂級(jí)商圈開(kāi)直營(yíng)店，毗鄰一眾奢侈品品牌，并采取了高定位的運(yùn)營(yíng)模式。公司門店設(shè)計(jì)上參考中國(guó)明式書房場(chǎng)景，還為高消費(fèi)群體打造了私密的“小黑屋”茶室，進(jìn)店提供依云礦泉水、歌帝梵巧克力。在人山人海的熱潮下，老鋪黃金部分門店還規(guī)定限時(shí)30分鐘，限購(gòu)5件，以降低過(guò)于擁擠對(duì)奢侈品氣質(zhì)的負(fù)面影響。

　　此外，對(duì)比卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際大牌，老鋪黃金還突出了對(duì)入門級(jí)消費(fèi)者的友好態(tài)度。其小克重產(chǎn)品價(jià)格相比國(guó)際頂奢產(chǎn)品較低，復(fù)雜的工藝創(chuàng)造出物超所值的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　都說(shuō)服務(wù)賣的是消費(fèi)主義的美好幻覺(jué)，老鋪黃金確實(shí)為消費(fèi)者提供了更好的情緒價(jià)值，從而讓消費(fèi)者為之買單，“一入老鋪深似海”。

　　憑借美學(xué)價(jià)值和傳統(tǒng)文化創(chuàng)造稀缺性，再加上運(yùn)營(yíng)模式塑造的高格調(diào)，老鋪黃金風(fēng)靡一時(shí)，與傳統(tǒng)金店的銷量承壓形成了鮮明對(duì)比。

　　那么，老鋪黃金的模式是否會(huì)被其他黃金品牌復(fù)制，下一個(gè)老鋪黃金在哪?老鋪黃金能否再造一個(gè)“老鋪黃金”?

　　老鋪黃金啟示錄：“國(guó)潮文化奢侈品”如何長(zhǎng)紅?

　　老鋪黃金走出這條高溢價(jià)的道路，讓市場(chǎng)看到了中國(guó)奢侈品品牌崛起的可能。

　　高端中式金飾崛起除了品牌自身的努力外，也離不開(kāi)培育自有奢侈品品牌的土壤形成。

　　中國(guó)數(shù)十年經(jīng)濟(jì)實(shí)力積累釋放出更高的精神文化消費(fèi)訴求，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)情緒表達(dá)和實(shí)用主義兼顧的消費(fèi)品需求日益增長(zhǎng)。尤其是隨著Z世代消費(fèi)力崛起，這一消費(fèi)群體對(duì)中華文化認(rèn)同感強(qiáng)，審美回歸國(guó)潮。

　　在民族文化崛起的背景下，既具有保值屬性，又傳遞了審美價(jià)值和文化認(rèn)同的高端古法金飾品，成為奢侈品消費(fèi)“新寵”。

　　可以預(yù)見(jiàn)，順應(yīng)東方審美與文化認(rèn)同趨勢(shì)的品牌將蓬勃發(fā)展。

　　這一點(diǎn)折射到強(qiáng)調(diào)“預(yù)期”的投資市場(chǎng)，老鋪黃金估值一路飆升。截至2025年2月17日收盤，老鋪黃金股價(jià)達(dá)到449.0港元，自上市以來(lái)增長(zhǎng)超十倍，港股市值達(dá)到425.54億港元。

　　歸根結(jié)底，老鋪黃金將黃金飾品變?yōu)?ldquo;文化奢侈品”，講述了一個(gè)有想象力的故事。不過(guò)，在經(jīng)歷了如此高增長(zhǎng)之后，它接下來(lái)應(yīng)該告訴市場(chǎng)，如何不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，如何再造一個(gè)“老鋪黃金”。

　　“古法金”已經(jīng)成為傳統(tǒng)金店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵領(lǐng)域。周大福、周生生、老鳳祥等品牌紛紛推出了自己的古法金飾品。

　　對(duì)于老鋪黃金來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)又不幸的是，高端古法金工藝要求高，離不開(kāi)技藝嫻熟的老工匠，而市場(chǎng)上功底深厚的工匠數(shù)量有限。這既放大了老鋪黃金的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也限制了品牌發(fā)展。

　　如何體系化地培養(yǎng)熟練工匠，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳的影響，是老鋪黃金發(fā)展的必答題。而在保證供給側(cè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，老鋪黃金才能將目光投向以下兩大增長(zhǎng)方向：

　　一是借力國(guó)潮審美崛起，承接高端西式珠寶遷移需求，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　從線下渠道看，老鋪黃金于國(guó)內(nèi)仍有潛在增長(zhǎng)空間。據(jù)天風(fēng)證券分析師測(cè)算，二線及以上城市中，我國(guó)年銷售額30億以上合計(jì)109家，假設(shè)老鋪開(kāi)80%左右，對(duì)應(yīng)大約90家，相較目前有翻2倍空間。同時(shí)，參考寶格麗、卡地亞、梵克雅寶在我國(guó)二線及以上城市的門店數(shù)量，老鋪開(kāi)店門店數(shù)相較目前有翻1倍空間。

　　隨著中國(guó)Z世代的成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)格局將進(jìn)一步改變。奢侈品發(fā)展離不開(kāi)悠久的歷史文化積淀，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化也有望為國(guó)內(nèi)奢侈品品牌提供更廣闊的發(fā)展空間。

　　二是結(jié)合黃金價(jià)值屬性與中國(guó)審美，出海謀增長(zhǎng)。

　　人類對(duì)財(cái)富的追求，讓全世界消費(fèi)者對(duì)黃金有一種迷戀。這為黃金珠寶品牌的全球化敘事提供了巨大幫助。再加上近年來(lái)中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上大放異彩，有野心的時(shí)尚品牌都在試圖帶著中國(guó)審美出海。

　　老鋪黃金上市時(shí)也曾提到，計(jì)劃布局中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新加坡業(yè)務(wù)，其后逐漸擴(kuò)展至其他亞洲城市(如東京)。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入這些黃金消費(fèi)相對(duì)成熟的城市或地區(qū)，既是收獲更多高端消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)，也是對(duì)品牌實(shí)力的大考驗(yàn)，唯有文化積淀深厚且產(chǎn)品新潮，才有望精準(zhǔn)定位搶占市場(chǎng)。

　　總之，對(duì)于一個(gè)抓住新文化消費(fèi)需求崛起的品牌來(lái)說(shuō)，延續(xù)高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭絕非易事。

　　無(wú)論是國(guó)內(nèi)“平替”的涌現(xiàn)，還是出海面臨的考驗(yàn)，都對(duì)老鋪黃金提出了更高要求。接下來(lái)，老鋪黃金除了要突破工匠供給的難關(guān)，維持工藝優(yōu)勢(shì)，還要持續(xù)推出高品牌勢(shì)能產(chǎn)品，講好品牌故事，獲得消費(fèi)者更深的價(jià)值認(rèn)同。

　　這也是整個(gè)黃金珠寶行業(yè)未來(lái)進(jìn)化的方向，在國(guó)潮審美的認(rèn)同下，做好時(shí)間的函數(shù)生意，鑄造高文化內(nèi)涵的品牌。

　　來(lái)源：港股研究社