網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波及其團(tuán)隊(duì)曾花了6年時(shí)間、調(diào)研50萬中產(chǎn)人士，整理出一份《新中產(chǎn)白皮書》。報(bào)告提到，中國近40%新中產(chǎn)階層謀求職業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)業(yè)人數(shù)占比在2021以來持續(xù)上升，短短兩年內(nèi)便激增64%。

　　中產(chǎn)階層的創(chuàng)業(yè)方向多種多樣，這當(dāng)中，又以門檻相對(duì)較低、包容性強(qiáng)、市場(chǎng)規(guī)模大、需求穩(wěn)定的餐飲創(chuàng)業(yè)最為熱門。

　　不過最近幾年，餐飲創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)并沒有那么風(fēng)光，中產(chǎn)們熱衷的“創(chuàng)業(yè)三件套”——咖啡館、茶館、酒館，更是本輪餐飲寒冬的重災(zāi)區(qū)。無數(shù)中產(chǎn)懷揣夢(mèng)想與熱情而來，希望過上不內(nèi)卷、沒有職場(chǎng)斗爭(zhēng)和中年危機(jī)的理想生活，但等待他們的，卻是截然相反的冰冷現(xiàn)實(shí)。

　　01

　　咖啡館、茶館、酒館，坑了多少中產(chǎn)？

　　餐飲一直是創(chuàng)業(yè)界的頂流，浩浩蕩蕩的創(chuàng)業(yè)大軍也有明顯的差異。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、只為養(yǎng)家糊口的創(chuàng)業(yè)者，大多從低成本賽道切入，比如最近幾年很火的地?cái)偨?jīng)濟(jì)和小吃、快餐等品類。這部分創(chuàng)業(yè)者大都做好了賺辛苦錢的心理準(zhǔn)備，且由于啟動(dòng)資金較少，往往會(huì)更在意成本和風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格管理每一項(xiàng)支出。

　　而熱衷于開咖啡館、酒館和茶館的中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者，則有截然不同的心態(tài)和經(jīng)營理念。

　　一方面，大部分中產(chǎn)進(jìn)入餐飲創(chuàng)業(yè)賽道并不是為了“謀生”：有的人是為了興趣愛好，有的是為追求理想生活狀態(tài)而來，也有的單純只是想打發(fā)時(shí)間或者證明自己能“做點(diǎn)有價(jià)值的事”。

　　這也可以解釋為什么中產(chǎn)喜歡選擇咖啡館、中式茶館、小酒館這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：和品質(zhì)生活掛鉤，日常工作環(huán)境舒適;節(jié)奏相對(duì)緩慢，可以治愈被職場(chǎng)內(nèi)卷、996折磨得疲憊不堪的身心，也能提供實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的獲得感。

　　比如小余。他選擇創(chuàng)業(yè)開咖啡館，就是為了逃離職場(chǎng)。2021年下半年，任職某科技大廠的小余感知到了公司環(huán)境的變化，公司內(nèi)部的推進(jìn)流程越來越慢，項(xiàng)目落地遙遙無期，這往往是收緊項(xiàng)目審批的信號(hào)。因?yàn)椴幌胂萑霟o意義的內(nèi)耗之中，他萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，第 一時(shí)間想到的就是開一家咖啡館——原因很簡(jiǎn)單，他自己本來就是個(gè)咖啡迷。打定主意后，自帶學(xué)霸屬性的小余認(rèn)真學(xué)起了沖咖啡，還在次年的中國咖啡沖煮大賽武漢賽區(qū)拿到了優(yōu)秀選手稱號(hào)，這給了他更多信心。

　　但等到把店真正開起來之后，他才明白自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了創(chuàng)業(yè)的難度。

　　小余的咖啡館定位偏中高端，客單價(jià)20-30元，但店面小且周圍沒有太多人流大的商圈，以至于到店客流一直不理想。由于價(jià)位偏高，線上渠道也很難走量，兩頭不討好。強(qiáng)撐大半年后，這次創(chuàng)業(yè)之旅以失敗告終。提及虧損情況時(shí)，小余沒有正面回應(yīng)，只無奈地表示要“再回去當(dāng)牛馬”了。

　　另一方面，中產(chǎn)們大都有殷實(shí)家底、高學(xué)歷背景，沒有經(jīng)歷過什么大的風(fēng)浪，創(chuàng)業(yè)往往少不了親人、朋友幫忙，開店容易經(jīng)營難。

　　安琪留學(xué)的時(shí)候，曾在一個(gè)朋友的酒館做兼職調(diào)酒師，加上她本人也是十足的“酒蒙子”，畢業(yè)回國后，開小酒館這個(gè)想法很自然就冒出來了。拿著父母贊助的啟動(dòng)資金，安琪就開始拉人組隊(duì)、查看選址、設(shè)計(jì)門面和餐單。

　　2021年春天，酒館順利開業(yè)。彼時(shí)陰霾尚未消散，完全依賴線下的酒館客流量受到很大影響，第二年年初業(yè)績確實(shí)有點(diǎn)起色，頭兩個(gè)月因?yàn)橛写汗?jié)旺季勉強(qiáng)保本，但從3月開始又回到虧損的老路，之后一直沒有明顯起色。勉強(qiáng)又撐了大半年后，安琪的酒館在2023年春節(jié)后宣告結(jié)業(yè)。

　　二孩“寶媽”胡胡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安琪有許多相似地方。帶著培養(yǎng)新愛好的想法，胡胡在家人的支持下開始創(chuàng)業(yè)，在江浙滬地區(qū)的一個(gè)三線小城開了一家茶館。

　　一開始有熟人幫襯和宣傳，胡胡逐漸積累了一些熟客。然而，生意不能長期靠幾個(gè)熟人支撐。當(dāng)?shù)厝说南�費(fèi)能力和習(xí)慣，并不能支撐起茶館的生存，年輕人聚會(huì)的時(shí)候更喜歡去奶茶店、咖啡店。即便是在2022年底“圍爐煮茶”最火的那段日子，店里的生意也沒太大好轉(zhuǎn)。去年8月，不溫不火經(jīng)營了近3年之后，胡胡關(guān)掉了這家茶館。

　　02

　　壓垮中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)的四座大山

　　為什么中產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)三件套”，一不小心就會(huì)淪為“破產(chǎn)三件套”?中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者們的的硬條件比絕大多數(shù)的草根創(chuàng)業(yè)者好得多，為何卻無法把優(yōu)勢(shì)延續(xù)?

　　上述創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷絕非特例。失敗背后，當(dāng)然有創(chuàng)業(yè)者自身的問題，整個(gè)大環(huán)境的變化同樣值得注意。

　　第 一個(gè)問題，中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者容易被過去的成功經(jīng)歷、優(yōu)渥生活麻痹，對(duì)自己過于自信、對(duì)市場(chǎng)預(yù)判過分樂觀，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)反倒預(yù)估不足。

　　要知道，餐飲的一個(gè)顯著特點(diǎn)是高固定成本、低凈利，現(xiàn)金流就是生命線。小余、安琪這樣因?yàn)閭�(gè)人愛喝咖啡、愛喝酒而萌生開店念頭的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知是有缺陷的，很容易陷入“理想主義”窠臼：前期投入成本太高，忽視了資金鏈壓力；用料、裝修和經(jīng)營規(guī)則上有自己的一套堅(jiān)持，卻沒有考慮當(dāng)?shù)叵�費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況。

　　小余的咖啡館試業(yè)的時(shí)候，頭幾天反響其實(shí)挺不錯(cuò)的，甚至有了第 一批回頭客。但小余認(rèn)為產(chǎn)品還沒完善，所以堅(jiān)持限量供應(yīng)，且將每天打烊時(shí)間定在下午5點(diǎn)半，好讓自己有更多時(shí)間調(diào)試產(chǎn)品。他本意是為了讓產(chǎn)品盡善盡美，卻忽視了客戶的需求和工作效率，“說到底還是有點(diǎn)太固執(zhí)，也太自信了”，小余反思道。

　　安琪也反思過，自己的堅(jiān)持可能帶來反效果。在酒館裝修上，安琪沒有做太多調(diào)研，就拍板采用自己喜歡的歐式風(fēng)格，采用大量木質(zhì)材料和冷色調(diào)燈光，卡座的位置間隔也比較大，因?yàn)楦鶕?jù)她在英國時(shí)的經(jīng)驗(yàn)來看，“現(xiàn)在很多年輕人都喜歡保留距離感的社交場(chǎng)合”——但她忽略了一點(diǎn)，她現(xiàn)在要面對(duì)的是喜歡熱鬧的小城消費(fèi)者，而不是外國的潮男潮女。

　　和幾個(gè)客人熟絡(luò)以后，對(duì)方才對(duì)安琪直言，超過三個(gè)人的聚會(huì)不太會(huì)選擇在她的酒館，因?yàn)?ldquo;氛圍嗨不起來”，當(dāng)?shù)氐哪贻p人對(duì)酒館的理解還停留在傳統(tǒng)港式夜總會(huì)的時(shí)代，熱鬧的氛圍是必不可少的。安琪雖然后來也聽勸，改良了店里的燈光效果和位置間隔，還嘗試多組織周末活動(dòng)、請(qǐng)樂隊(duì)駐唱，但已經(jīng)錯(cuò)過了建立門店形象、籠絡(luò)當(dāng)?shù)啬贻p人的最 佳時(shí)間。

　　其次，過去兩年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境處于下行狀態(tài)，理性消費(fèi)大行其道，走小資路線、溢價(jià)明顯的餐飲業(yè)態(tài)受影響嚴(yán)重。咖啡館、小酒館、中式茶館某程度上都屬于“享樂型”消費(fèi)場(chǎng)所，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)削減開支、捂緊荷包，往往會(huì)先拋棄這些非必要消費(fèi)。

　　再退一步來看，就算這些小店愿意貼地飛行，也很難玩過財(cái)大氣粗的連鎖大牌。

　　以咖啡為例，瑞幸、庫迪的9.9元價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，就連星巴克都在發(fā)券，愈發(fā)突出了獨(dú)立咖啡館在價(jià)格上的劣勢(shì)。為此，小余曾經(jīng)在網(wǎng)上找攻略，有人建議他將產(chǎn)品價(jià)格帶從20-30元降到15-20元。小余無奈地表示，獨(dú)立咖啡館本就不是靠性價(jià)比取勝的，靠的是氛圍感、品質(zhì)和差異化，和大品牌斗性價(jià)比只會(huì)“涼得更快”。

　　那么第三個(gè)問題就來了：咖啡館、小酒館、中式茶館這三大熱門賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，大多門店缺乏特色。

　　正如前文所述，近年來涌入這三大賽道的創(chuàng)業(yè)者實(shí)在太多了，不僅攤薄了客流量，也快速消耗了消費(fèi)者的新鮮感。國內(nèi)很多城市都有所謂的咖啡一條街、酒館一條街，但放眼望去，全是相似的裝修、產(chǎn)品，幾乎沒有差異化可言，更遑論培養(yǎng)顧客忠誠度了。而且由于營銷能力和資源上的欠缺，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者受同質(zhì)化的影響明顯比連鎖品牌更大。

　　△國內(nèi)幾乎每個(gè)知名城市都會(huì)有所謂的咖啡一條街。圖源：小紅書

　　最后，這幾個(gè)行業(yè)的連鎖化率正不斷提升，大品牌加速開店擠占獨(dú)立小店的生存空間。和獨(dú)立小店相比，連鎖品牌有許多優(yōu)勢(shì)：知名度高、經(jīng)營模式成熟、上新快。要玩性價(jià)比，小店的供應(yīng)鏈議價(jià)能力無法和大品牌相比；玩高端、講故事，又玩不贏連鎖品牌背后的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，尷尬的定位似乎注定了它們只能腹背受敵。

　　這一點(diǎn)在咖啡行業(yè)里體現(xiàn)得尤為明顯。統(tǒng)計(jì)顯示，2024年上半年30家連鎖咖啡品牌新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到6380家，凈增4219家，其中8個(gè)品牌的凈增長率達(dá)到雙位數(shù)，包括我們耳熟能詳?shù)娜鹦摇�Peet's Coffee皮爺咖啡、Manner咖啡等。值得注意的是，近年來許多一線品牌開始加速下沉，全方位“圍剿”獨(dú)立小店。

　　小酒館的連鎖化程度雖然不像咖啡行業(yè)那么成熟，但也有海倫司、COMMUNE幻師、跳海酒館等連鎖品牌。

　　這也側(cè)面表明，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)立小店想長久做下去是十分困難的。有實(shí)力、有運(yùn)氣的，或許能得到資本青睞，走向連鎖化的道路；能力欠缺或氣運(yùn)不佳的，大部分就只能接受苦澀的失敗結(jié)局。

　　03

　　凜冬已至，

　　餐飲創(chuàng)業(yè)需打起十二分精神

　　值得注意的是，盡管餐飲業(yè)正身處寒冬，創(chuàng)業(yè)者的熱情并未被完全澆滅。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年餐飲開關(guān)店數(shù)量都居高不下。歸根結(jié)底，就業(yè)環(huán)境惡化、職場(chǎng)內(nèi)卷等問題一天不解決，就永遠(yuǎn)會(huì)有人希望通過創(chuàng)業(yè)擺脫現(xiàn)實(shí)困境。

　　客觀地說，和其他行業(yè)相比，餐飲創(chuàng)業(yè)門檻確實(shí)不算太高。不過這種“低難度”，其實(shí)只是相對(duì)的。無數(shù)慘痛案例證明，餐飲業(yè)遠(yuǎn)沒有想象中那么簡(jiǎn)單�？Х瑞^、小酒館、中式茶館這“中產(chǎn)破產(chǎn)三件套”的遭遇是很好的例子，如果創(chuàng)業(yè)者不能從這些失敗教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗(yàn)，未來可能還要栽更大的跟頭。

　　一方面，餐飲其實(shí)是一個(gè)經(jīng)營流程繁瑣、橫跨多個(gè)行業(yè)的賽道。在不少專業(yè)人士看來，餐飲只是看起來門檻很低，實(shí)則對(duì)經(jīng)營者要求很高：大到選擇合適的賽道、門店選址和供應(yīng)鏈，再到門店的日常經(jīng)營、人員管理，甚至小到物料設(shè)計(jì)、宣傳，都大有學(xué)問。具體來講，選擇原材料和供應(yīng)商，需要懂農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè);門店選址，成本、地段、人流、附近業(yè)態(tài)都需要考慮，這是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)難題;再到門店的日常經(jīng)營，管人要懂點(diǎn)管理學(xué)，和顧客打交道要有良好的服務(wù)意識(shí)，想搞好宣傳還得學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)流量玩法……

　　認(rèn)知偏差，是大多數(shù)失敗的根源，放在餐飲創(chuàng)業(yè)這件事上也一樣。殘忍點(diǎn)說，很多創(chuàng)業(yè)者的失敗，是從一開始就注定的——因?yàn)樗麄冊(cè)谶M(jìn)入這個(gè)行業(yè)前，根本就沒有完全讀懂行業(yè)。

　　另一方面，在經(jīng)濟(jì)下行、競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，餐飲經(jīng)營狀況變得更加復(fù)雜。許多頭部品牌、連鎖企業(yè)都進(jìn)入“微利”時(shí)代，講究“降本增效”，正在進(jìn)行著一次高難度的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　對(duì)于沒有團(tuán)隊(duì)加持的“一人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”來說，如果無法跟上這個(gè)變革節(jié)奏，很難在當(dāng)下立足。

　　對(duì)于個(gè)體創(chuàng)業(yè)者而言，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境就是那么苛刻，如果自知無法達(dá)到這些要求，那就該問自己一句：現(xiàn)在還是不是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)?

　　餐飲不是一個(gè)能賺快錢的領(lǐng)域，想在這里深耕下去的人，需要秉持長期主義，提升各方面的能力。如果現(xiàn)階段能力不足，那至少也要對(duì)市場(chǎng)有清晰認(rèn)知，三思而行。

　　應(yīng)講述者要求，文中的人物名均為化名。