走出“黃金十年”的國產(chǎn)美妝企業(yè)們，正在走向截然不同的生存境地。

　　近期，各國產(chǎn)美妝企業(yè)陸續(xù)披露了2024年業(yè)績情況，可謂有人歡喜有人憂。一部分企業(yè)業(yè)績狂飆，珀萊雅成為首 個進(jìn)入百億俱樂部的國產(chǎn)美妝企業(yè)，上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美股份的營業(yè)額和利潤均有顯著漲幅;然而另一邊，不少曾經(jīng)的頂流抑制不住走下坡路，下滑趨勢明顯，上海家化頹勢難掩，經(jīng)歷了長期的業(yè)績下滑后，去年出現(xiàn)首次虧損。

　　這其中，有6家美妝企業(yè)的營業(yè)額超過50億元，按照當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢，50億很快就會成為國產(chǎn)美妝TOP10的一個重要業(yè)績門檻。

　　業(yè)績的明顯分化說明，國產(chǎn)美妝企業(yè)正在加速洗牌，市場格局正在被重塑。

　　進(jìn)一步觀察各企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下與其業(yè)績漲跌關(guān)聯(lián)最密切的一個要素，就是是否成功打出了大單品、主品牌，而大爆品的關(guān)鍵，在于是否成功在科技上實(shí)現(xiàn)了某一種功效型護(hù)膚的高市場占有率。這背后反映出的，也是國產(chǎn)美妝競爭格局從營銷、到成分、再到如今功效的迭代。當(dāng)然有無抓住線上電商的紅利，也或多或少影響著部分企業(yè)至今的營收。

　　換句話說，目前業(yè)績增長較好的企業(yè)基本上都有“以功效驅(qū)動、有大單品”的代表主品牌，且在線上電商有不錯的表現(xiàn)，如同珀萊雅、韓束、可復(fù)美等品牌所貢獻(xiàn)的業(yè)績。

　　反之，那些業(yè)績有所掉隊(duì)的企業(yè)，要么就是未能緊緊抓住功效護(hù)膚的趨勢，要么就是線上轉(zhuǎn)型乏善可陳，抑或兩者皆有。

　　當(dāng)然在動蕩的業(yè)績背后，我們也看到了各家觸底改革的決心，尤其是業(yè)績下滑嚴(yán)重的企業(yè)，大多都在進(jìn)行一場自內(nèi)而外、觸動底層業(yè)務(wù)邏輯的發(fā)展變革。

　　另一個不爭的事實(shí)是，國產(chǎn)美妝的市場競爭已經(jīng)不僅僅是這些榜單玩家，還有諸多虎視眈眈的“后浪們”，僅以銷售額作對比，未上市的品牌中超過30億元的已不在少數(shù)，諸如自然堂、谷雨、HBN、溪木源。國產(chǎn)美妝的競爭，已經(jīng)進(jìn)入一場空 前激烈搏殺局。

　　從業(yè)績來看，國產(chǎn)美妝企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化，但細(xì)看增長潛力，反而集中在頭部和尾部的企業(yè)。

　　第 一梯隊(duì)無疑是漲勢迅猛的珀萊雅和上美股份，雙方不論是在營收還是利潤，都保持著高于行業(yè)平均水平的增速，尤其是珀萊雅的百億業(yè)績突破，可以稱為國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌發(fā)展史上的一個重要里程碑。

　　雖然珀萊雅 領(lǐng) 先于上美股份40億的規(guī)模，但依賴于韓束的爆發(fā)式增長，上美的發(fā)展也不容小覷，總營收和利潤均分別同比增長62.08%、74.00%，增速均屬行業(yè)*。如果按照這樣的態(tài)勢發(fā)展下去，上美股份突破百億大關(guān)也指日可待。

　　不過對比雙方的業(yè)務(wù)占比，上美目前在品牌矩陣的建設(shè)上略遜一籌，只有newpage一頁增長比較亮眼，紅色小象目前相對穩(wěn)定，而曾經(jīng)突破10億規(guī)模的一葉子，如今持續(xù)下滑，且營收不足3億。去年上半年，上美內(nèi)部開始重新定位一葉子，通過“修護(hù)年輕自愈力”、官宣王安宇代言等動作進(jìn)行年輕化。

　　珀萊雅雖然也是主品牌占據(jù)了8成營收，但旗下彩棠、OR等子品牌不僅營收亮眼，且均在同比增長的狀態(tài)。

　　位列第二梯隊(duì)的，是規(guī)模在40億～60億的企業(yè)，即水羊股份、華熙生物、巨子生物、上海家化、貝泰妮。觀察發(fā)現(xiàn)這些在中段的企業(yè)，都有一定歷史積淀，且大多是在成分競爭中脫穎而出的企業(yè)們。

　　這些公司的共性是，業(yè)務(wù)板塊相對多元，通常包含了醫(yī)藥、原料等，且占比并不少。但缺點(diǎn)也很明顯，當(dāng)行業(yè)開始在渠道端、護(hù)膚理念上變革時，這些企業(yè)敏銳度低、創(chuàng)新弱、掉頭難，尤其是未能抓住行業(yè)從“成分”到“功效”的大趨勢，最終導(dǎo)致業(yè)績動蕩。

　　這一階段的企業(yè)，依賴多元業(yè)務(wù)、規(guī)模不算太差，但除了巨子生物外，營收和利潤幾乎都在收縮。

　　尤其是上海家化，從2022年業(yè)績就開始下滑，去年更是出現(xiàn)上市以來的首次虧損。前兩年家化內(nèi)部開啟了一場大規(guī)模的組織架構(gòu)變動，同時伴隨著管理層的頻繁變動，去年林小海擔(dān)任首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。

　　如今品牌內(nèi)部也重新梳理了品牌梯隊(duì)，率先發(fā)展第 一梯隊(duì)的六神、玉澤，通過資源投放及種草，打造新的大單品，同時加快線上轉(zhuǎn)型，提升抖音等電商轉(zhuǎn)化。雖然2024年首次出現(xiàn)虧損，但2025年Q1業(yè)績有所回轉(zhuǎn)，營收依舊下降，但利潤由虧轉(zhuǎn)盈。

　　貝泰妮雖然業(yè)績相對平穩(wěn)，但利潤下降明顯，從2023開始已經(jīng)持續(xù)2年利潤大幅下滑。去年內(nèi)部高層也出現(xiàn)頻繁變動，目前其完整業(yè)績暫未披露，但可以判斷整體業(yè)績與主品牌薇諾娜的增長乏力、營銷成本增加有關(guān)，2024年貝泰妮的銷售費(fèi)用同比增長9.83%。

　　同樣，華熙生物的下滑正是因?yàn)樵��?jīng)的支柱性業(yè)務(wù)——功效護(hù)膚業(yè)務(wù)的大幅減少，目前趙燕已經(jīng)親自接管了該業(yè)務(wù)，潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾四大品牌正在重新梳理定位，并打造明顯單品，公司內(nèi)部也在進(jìn)行一場“陣痛變革”(文章鏈接：豪擲7000萬管理變革，殺氣騰騰的趙燕能拯救走下坡的華熙生物嗎?)。

　　反之，巨子生物之所以能有亮眼的業(yè)績增長，核心在于功效性護(hù)膚品收入增長較快，尤其是明星單品可復(fù)美膠原棒，在雙十一、618等節(jié)點(diǎn)，登上多平臺精華類目TOP1，且去年還推出了新爆品——可復(fù)美焦點(diǎn)面膜，銷量亮眼。

　　需要提及的是，巨子生物的“專業(yè)皮膚護(hù)理”板塊包括了“功效護(hù)膚品(77.7%)”和“醫(yī)用敷料(22.0%)”兩個品類，除了功效性護(hù)膚品增長外，醫(yī)用敷料也有不錯的增長。

　　不僅營收增長亮眼，巨子生物的利潤也是遙遙領(lǐng) 先，2024年其利潤超過20億元、利潤率接近40%，比第 一名珀萊雅還高出5億，在高營收、低利潤的美妝行業(yè)，可以稱的上“利潤之 王”。

　　巨子生物業(yè)績亮眼的背后，本質(zhì)是其在膠原蛋白領(lǐng)域的領(lǐng) 先地位，2000年巨子生物率先實(shí)現(xiàn)重組膠原蛋白的高提純，并將該技術(shù)應(yīng)用于百元的價格帶的面膜、精華等產(chǎn)品身上，并在行業(yè)向功效轉(zhuǎn)型、重組膠原蛋白成行業(yè)趨勢的背景下，迅速占領(lǐng)市場份額。目前為止，巨子生物在技術(shù)、產(chǎn)能上優(yōu)勢顯著，這也是為什么利潤能在第 一的原因。

　　高利潤率也讓其成為資本市場估值最高的國產(chǎn)美妝企業(yè)，根據(jù)雪球，截止5月9日收盤，巨子生物的總市值以863.15億港元位列第 一，毛戈平和珀萊雅緊隨其后。

　　不過，巨子生物也并非高枕無憂，2020年之后，越來越多的美妝企業(yè)投入重組膠原蛋白的技術(shù)研發(fā)，從珀萊雅、上美到雅詩蘭黛，都在布局相關(guān)產(chǎn)品。例如珀萊雅已經(jīng)將膠原蛋白應(yīng)用于源力面霜2.0，上美在去年底與聚源生物成立合資公司，入局膠原蛋白賽道，可以預(yù)見今年陸續(xù)會有多款“膠原蛋白”相關(guān)的產(chǎn)品面世。

　　總結(jié)來看，這一階段的品牌業(yè)績不穩(wěn)定的原因，要么錯失線上紅利、要么未能跟住“功效性護(hù)膚”的轉(zhuǎn)型和提升。

　　值得稱道的是，規(guī)模位于第三梯隊(duì)的企業(yè)中，反而有一些增長勢頭迅猛，毛戈平、丸美股份2024年的營收和利潤漲幅均不錯。

　　本質(zhì)上也是因?yàn)橛忻餍潜���，毛戈平不用贅述，魚子醬粉底、光感粉膏都是有高消費(fèi)者粘性的產(chǎn)品;丸美在眼妝賽道有著高市占率，“勝肽小紅筆眼霜”去年全年線上GMV銷售額5.33億元，同比增長146%，膠原小金針次拋精華全年線上GMV銷售額3.5億元，同比增長96%，去年推出的膠原小金針面霜上市首月就突破了千萬GMV，子品牌PL的“蹭不到”和“看不見”系列中的6款粉底類單品，去年均實(shí)現(xiàn)過億元的年度GMV銷售額。

　　目前來看，國產(chǎn)美妝企業(yè)正處于激烈的動蕩期，TOP10排名隨時變動，各家也正經(jīng)歷著一場由市場驅(qū)動的、徹底的變革，且大多數(shù)企業(yè)仍處于變革陣痛期。

　　左手研發(fā)，右手并購，美妝企業(yè)誰能成為“中國歐萊雅”？

　　現(xiàn)實(shí)的業(yè)績面前，各大企業(yè)已經(jīng)意識到危機(jī)近在眼前，生存面臨著迫切的挑戰(zhàn)，開始由內(nèi)而外進(jìn)行業(yè)務(wù)變革，試圖重新跟上行業(yè)變化，重回增長。

　　基于當(dāng)前的市場趨勢，投入研發(fā)、聚焦功效，依舊是各大企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　從各家在研發(fā)成本的投入、占比不斷拉升就能直觀感受到這一趨勢，根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年幾乎所有企業(yè)的研發(fā)投入都同比提升，只有貝泰妮和逸仙電商有所下降，但前者的研發(fā)成本占比已有5.87%，后者研發(fā)成本的降低或許與業(yè)務(wù)收縮有關(guān)，但占比并不算少。

　　對標(biāo)國際美妝企業(yè)，歐萊雅的研發(fā)成本屬于較高水平，占比為3.1%，其他國際品牌的研發(fā)成本占比大多在3%以下。這說明，國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的研發(fā)投入逐漸與國際美妝巨頭拉至同樣的水平。

　　相應(yīng)的，2024年大多數(shù)企業(yè)都有新成分或技術(shù)成果，韓束于2024年上半年完成了“環(huán)六肽-9”的原料備案，目前該原料已經(jīng)應(yīng)用于韓束紅蠻腰系列及X肽系列等多個產(chǎn)品線;珀萊雅的自研原料燕麥發(fā)酵液成功支持了珀萊雅“循環(huán)系列”面膜新品上市，且已完成藜麥發(fā)酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息報(bào)送，該原料將于2025年用于支持品牌產(chǎn)品上市;巨子生物也在繼續(xù)布局“重組膠原蛋白”領(lǐng)域的研究和應(yīng)用;上海家化也成功完成了3個化妝品新原料(金耳、青錢柳、神經(jīng)酸)的備案......

　　另一戰(zhàn)略重點(diǎn)，就是通過收購、投資來實(shí)現(xiàn)市場占有率和規(guī)模。

　　相比直接孵化新品牌，這固然是打造第二增長曲線最高效的方式。年?duì)I收超10億的彩棠、以及另一主力子品牌OR就是珀萊雅收購的;PL戀火也是丸美先控股、再全資收購的品牌;貝泰妮此前也收購了美妝品牌Za(姬芮)和泊美，并投資了國產(chǎn)新銳底妝品牌方里。

　　在科技的驅(qū)動下，2024年開始至今，各企業(yè)的投資、收購更多是在技術(shù)產(chǎn)業(yè)上。年初，丸美投資了圣至潤合(北京)生物科技有限公司，該企業(yè)成立于2021年，聚焦的是再生醫(yī)學(xué)生物材料研發(fā)與應(yīng)用。2024年年報(bào)顯示，丸美的公司股票簡稱正式更名為“丸美生物”，標(biāo)志著公司從傳統(tǒng)美妝企業(yè)向生物科技美妝公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　2024年，上美陸續(xù)與第三方企業(yè)成立了3家合資子公司，指向了家清、重組膠原蛋白、新化妝品品牌運(yùn)營等業(yè)務(wù)，這背后也是上美品牌矩陣的布局，年初呂義雄在公開信中提到，“未來三年，公司將遵循2+2+2戰(zhàn)略，聚焦護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰三大賽道，成就6大超級品牌”。

　　也有一些企業(yè)通過收購實(shí)現(xiàn)“高端化”的戰(zhàn)略布局，典型如水羊股份。

　　在打造“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)”的目標(biāo)下，2022年水羊股份超3億元收購了法國高奢護(hù)膚品牌EDB(價格帶1000元+)、報(bào)告期內(nèi)拿到了法國輕奢院線修護(hù)品牌PA的完整所有權(quán)(價格帶500～1000元)、2024年10月完成了對美國奢華科學(xué)護(hù)膚品牌RV的收購(價格帶1000元+)。

　　而對于自有的御泥坊、大水滴、小迷糊等品牌，反而采取保守策略，去年第二季度還啟動了御泥坊線下渠道收縮。

　　重倉收購的動作，能看出水羊股份想從高端突圍的野心，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，一方面對當(dāng)下利潤拖累非常明顯，資金投入也在一定程度影響了其他品牌的發(fā)展，另一方面這些品牌能否真的在高端市場有一席之地，還是未知數(shù)。2024年水羊股份業(yè)績依舊承壓，利潤下降尤其明顯。

　　不論是研發(fā)核心成分、還是通過并購擴(kuò)充業(yè)務(wù)板塊，這些路徑也是如今的美妝老大歐萊雅所走過的路。但對于業(yè)績整體承壓，各有優(yōu)勢也各有短板的國產(chǎn)上市企業(yè)而言，誰能真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元、業(yè)績狂飆，成為“中國歐萊雅”，還不好說。

　　后浪虎視眈眈，老牌國貨們突破口何在？

　　這些上市國產(chǎn)美妝企業(yè)的競爭對手，可不僅僅是同在資本市場的老玩家。

　　新銳品牌的快速崛起，才是最容易顛覆行業(yè)格局的變化，甚至也會影響資本市場的評估體系。前陣子谷雨被傳出已啟動A股IPO，根據(jù)公開資料，去年銷售額預(yù)期超過50億，直逼國產(chǎn)美妝TOP6;成立于2019年的HBN，截至2024年，品牌總銷售額已突破60億......

　　這些新品牌深諳內(nèi)容種草之道、精于線上營銷之術(shù)，總能敏銳抓住渠道、內(nèi)容、電商端的紅利，谷雨之所以能成為IPO后備軍，關(guān)鍵就是抓住了每一次渠道變革的風(fēng)口。

　　另外，雖然海外美妝品牌在國內(nèi)的市占率有所下降，但仍占據(jù)了近5成，尤其是在高端產(chǎn)品上有著強(qiáng)消費(fèi)者信任，例如歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜等。

　　這一背景下，這些有一定行業(yè)沉淀的美妝上市企業(yè)，也需要留出余力洞察市場機(jī)遇、及時布局。

　　觀察當(dāng)下市場，雖然很卷，但大多品牌在同樣的價格帶競爭，對標(biāo)的也主要是年輕女性用戶，這就導(dǎo)致很多國產(chǎn)品牌雖然階段性勢頭很猛，但可替代性強(qiáng)、品牌忠誠度弱，后勁不足，其實(shí)谷雨目前也面臨著這些問題(文章鏈接：谷雨沖刺“美白第 一股”，國產(chǎn)美妝品牌加速IPO是“求生存”還是“謀增長”?)。換言之，國產(chǎn)美妝的市場其實(shí)還是有一些可觀察、探索的空白：

　　機(jī)會點(diǎn)一：高端化雖然難啃，但是國產(chǎn)美妝市場的必經(jīng)之路。

　　其實(shí)很多國產(chǎn)品牌已經(jīng)在試探性推高端系列了，珀萊雅的“能量系列”屬于高端線，單價控制在500元左右;薇諾娜也推出了800元左右的抗衰護(hù)膚套裝;谷雨此前也推出了千元面霜......

　　但整體客單價距離動輒上千的國際大牌還有一定距離，而且定價過高還容易被消費(fèi)者吐槽“背刺”，高端化程度不高，這背后反映出的，是消費(fèi)者對國產(chǎn)美妝技術(shù)、功效等產(chǎn)品力，以及品牌力的信任度不夠。

　　長期來看，高端化是國產(chǎn)美妝市場能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破的一個關(guān)鍵，也是一個健康的市場應(yīng)該有的結(jié)構(gòu)，不過隨著各品牌在科技上的突破、以及消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的接納度逐漸升高，或許距離高端化不會太遠(yuǎn)。

　　機(jī)會點(diǎn)二：男性消費(fèi)者護(hù)膚市場增長，成新的品牌機(jī)遇點(diǎn)。

　　這幾年，男性護(hù)膚市場有了較大增長，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國男士護(hù)膚品市場規(guī)模約170億元，同比增長17%，潛力巨大，而且男性護(hù)膚的消費(fèi)需求也開始由保濕等基本功能，開始向祛痘、控油、抗老等多元功效發(fā)展。

　　但目前市面上真正出圈的男性護(hù)膚品牌并不多，社交平臺上的推薦單中，也主要是一些國際品牌的男士系列，例如科顏氏、碧歐泉。

　　機(jī)會點(diǎn)三：老年化趨勢顯著，銀發(fā)族護(hù)膚需求旺盛。

　　人口老齡化趨勢讓銀發(fā)族成為各領(lǐng)域品牌關(guān)注的對象，銀發(fā)族護(hù)膚、美妝也是很大的需求所在。有媒體報(bào)道，天貓數(shù)據(jù)顯示50歲以上的新銀發(fā)一族購買假睫毛的增速達(dá)到了市場整體增速的10倍，而且越來越多銀發(fā)KOL開始在社交平臺崛起，“50+媽媽適合什么樣的話護(hù)膚品?”“奶奶輩護(hù)膚品推薦”等話題層出不窮。

　　目前被歐萊雅收購的本土品牌羽西就專注熟齡肌消費(fèi)者，推出了50+熟齡專屬的“御齡系列”，其他品牌雖然也都推出一些抗老線產(chǎn)品，但沒有明確針對銀發(fā)族群體，市場空缺較大。

　　機(jī)會點(diǎn)四：線上流量觸頂，線下成美妝品牌新戰(zhàn)場。

　　線上電商ROI逐年降低、線上流量觸頂，都不可避免地稀釋著品牌們的利潤，去年多家企業(yè)的銷售及營銷成本都有不同程度的上升，大多是因?yàn)榫�上營銷、渠道建設(shè)等投入;而且現(xiàn)在很多消費(fèi)者也開始重回線下，KKV、WOW、話梅等美妝零售店，又重新擠滿了消費(fèi)者。

　　已經(jīng)有很多品牌著力布局線下，或走進(jìn)商場開專柜、或走進(jìn)零售店、或開大型旗艦店，接下來線下渠道布局、線上線下聯(lián)動也將是品牌們穩(wěn)定性發(fā)展的必要一環(huán)。

　　不論是上市企業(yè)的業(yè)績動蕩，還是新銳品牌虎視眈眈，都反映出國產(chǎn)美妝市場格局正在被重塑，且已經(jīng)走向了由“功效性大單品”驅(qū)動的市場發(fā)展階段，接下來，能否在新的趨勢中突出重圍，很可能決定了哪些企業(yè)逆勢而上、那些企業(yè)將成為歷史。