16歲的B站，下一個(gè)突破口在哪？

　　2025年，互聯(lián)網(wǎng)正站在一個(gè)歷史級(jí)的拐點(diǎn)時(shí)刻，巨頭重燃創(chuàng)業(yè)熱情，中腰部公司要么賣身，要么轉(zhuǎn)型。

　　在這樣特殊的節(jié)點(diǎn)，嗶哩嗶哩(B站)迎來(lái)了16周年慶。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在現(xiàn)場(chǎng)演講中披露了一份極具“小破站”特色的用戶數(shù)據(jù)。每個(gè)月登錄30天的用戶超過(guò)2600萬(wàn)，15年以上老用戶留存率高達(dá)90%，日均使用時(shí)長(zhǎng)108分鐘，整體用戶平均年齡26歲且高校覆蓋率超70%。

　　然而，亮眼的用戶數(shù)據(jù)背后，是B站坎坎坷坷的商業(yè)化之路。

　　游戲、廣告、電商、增值這四大互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)變現(xiàn)模式，B站一個(gè)不少，但是目前收入新增量基本依靠爆款游戲。2025年第一季度，B站游戲業(yè)務(wù)因《三國(guó)：謀定天下》的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)營(yíng)收同比激增76%，而廣告與增值服務(wù)增速均不及總營(yíng)收增速。

　　問(wèn)題是，之前大火的《FGO》和《碧藍(lán)航線》，都證明了B站游戲業(yè)務(wù)的起伏不定，平臺(tái)持續(xù)賺錢需要更多強(qiáng)力引擎。

　　那么，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)最大的興趣社區(qū)、中文互聯(lián)網(wǎng)中堅(jiān)力量，B站下一個(gè)商業(yè)化突破口在哪里?

　　用戶從學(xué)校步入職場(chǎng)，B站仍在探索商業(yè)化之路

　　在最新一季財(cái)報(bào)中，《三國(guó)：謀定天下》的成功無(wú)疑為B站投資者注入了更多信心。

　　但硬幣的另一面，是B站對(duì)單款爆品高度依賴的脆弱性。從歷史后視鏡中回望，《FGO》與《碧藍(lán)航線》的經(jīng)驗(yàn)都表明，單款游戲的生命周期始終是懸頂之劍。

　　而《三國(guó)：謀定天下》所處的SLG市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，用戶遷移成本極低，隨著新游戲一個(gè)接一個(gè)冒出，舊游推廣和用戶維護(hù)的高投入將侵蝕利潤(rùn)空間。

　　身處互聯(lián)網(wǎng)又一次大變革時(shí)期，如何降低收入增長(zhǎng)對(duì)單款游戲的依賴度，打造更多元、更穩(wěn)定的增長(zhǎng)引擎，是B站必須思考的問(wèn)題。

　　16周年慶上，B站公布的數(shù)據(jù)，其實(shí)隱藏著答案——B站有著獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和高潛力的用戶群體。

　　從圖文到中長(zhǎng)視頻再到短視頻，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富的過(guò)程中，B站選擇了一條差異化的深度內(nèi)容路徑，始終堅(jiān)持中長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　堅(jiān)持中長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)略看似逆勢(shì)而為，實(shí)則契合高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)規(guī)律。復(fù)雜知識(shí)、劇情敘事等品類天然需要更完整的表達(dá)空間。

　　事實(shí)證明，該策略正持續(xù)釋放效能。一方面，核心品類鞏固壁壘，今年一季度二次元內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)24%;另一方面，垂類生態(tài)多元拓展，游戲內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)增14%，吸引索尼、育碧、卡普空等全球頭部廠商入駐;旅游、潮流運(yùn)動(dòng)等新興品類播放量同比增幅超20%，清明假期出行內(nèi)容增長(zhǎng)30%，形成“行前攻略-行后分享”的消費(fèi)閉環(huán)。

　　最重要的是，依托中長(zhǎng)視頻構(gòu)建的深度內(nèi)容護(hù)城河，B站沉淀了高價(jià)值用戶群體。2025年第一季度，平臺(tái)日活用戶1.07億，月活用戶3.68億，其中平臺(tái)用戶整體平均年齡為26歲，高校覆蓋率超過(guò)70%，在985大學(xué)中的覆蓋率更是達(dá)到了82%。

　　隨著年輕化、高學(xué)歷的核心用戶步入職場(chǎng)社會(huì)，可支配收入提升與消費(fèi)場(chǎng)景拓寬，本應(yīng)支撐強(qiáng)勁的付費(fèi)潛力，為何B站作為視頻網(wǎng)站最重要的增值服務(wù)和廣告收入增速卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上游戲業(yè)務(wù)呢?

　　這一矛盾源于會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)性短板。相較于優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)以“免廣告”“搶先看”為核心賣點(diǎn)，B站因始終拒絕貼片廣告，導(dǎo)致大會(huì)員缺乏稀缺性權(quán)益支撐。當(dāng)用戶已習(xí)慣為內(nèi)容特權(quán)付費(fèi)時(shí)，B站“無(wú)廣告可免”的先天基因，反而削弱了會(huì)員體系的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

　　因此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下的收費(fèi)并不適合B站。尋找更穩(wěn)定、多元的商業(yè)化路徑，B站還是需要從獨(dú)特的用戶資產(chǎn)與內(nèi)容生態(tài)出發(fā)。

　　從“每一種熱愛(ài)”出發(fā)，找到重塑內(nèi)容與商業(yè)的鑰匙

　　當(dāng)前，B站正著重提升整體商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，除了游戲，還包括廣告投放精準(zhǔn)度、電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率及增值服務(wù)吸引力在內(nèi)的各商業(yè)環(huán)節(jié)。

　　值得注意的是，電商轉(zhuǎn)化率、廣告精準(zhǔn)度等核心能力的提升，均高度依賴于B站的核心驅(qū)動(dòng)力——“興趣”。

　　正如陳睿所強(qiáng)調(diào)，“興趣，是B站最重要的發(fā)展動(dòng)力”。這一動(dòng)力與平臺(tái)主力用戶Z世代的消費(fèi)偏好深度契合：Z世代追求“悅己”，自我意識(shí)鮮明，消費(fèi)決策以“我喜歡”“我愿意”為標(biāo)志，進(jìn)而促使他們?cè)谂d趣驅(qū)動(dòng)下更傾向于通過(guò)中長(zhǎng)視頻細(xì)致、全面地獲取高質(zhì)量信息。

　　B站從最初的二次元核心起步，歷經(jīng)十六年發(fā)展，已延伸至知識(shí)、科技等泛知識(shí)、泛娛樂(lè)領(lǐng)域，以及汽車、時(shí)尚、美食等“生活+消費(fèi)”品類。

　　這一內(nèi)容生態(tài)的演變直接意味著用戶消費(fèi)場(chǎng)景正從純粹的精神文化需求，逐步擴(kuò)展至更豐富的生活消費(fèi)領(lǐng)域。打通內(nèi)容與消費(fèi)閉環(huán)，無(wú)疑是B站當(dāng)下最想做成的一件事。

　　首先是電商方面，今年1月，B站推出了“B站小店”，用戶可通過(guò)小店直接購(gòu)買或跳轉(zhuǎn)至淘寶等外部平臺(tái)完成交易，試圖打通內(nèi)容創(chuàng)作與商品推薦，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的閉環(huán)。

　　然而，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。2025年618期間帶貨廣告收入增速驟降至41%，較2024年93%大幅放緩。

　　究其原因，核心矛盾在于社區(qū)基因與商業(yè)化的根本沖突。B站獨(dú)特的社區(qū)文化形成的“低廣告容忍度”氛圍、用戶追求質(zhì)價(jià)比的理性消費(fèi)習(xí)慣、以及UP主帶貨能力與供應(yīng)鏈的短板，共同構(gòu)成了電商變現(xiàn)的“攔路虎”。

　　由此可見(jiàn)，“抖音小店”“微信小店”的道路，注定不是B站要走的路。小店升級(jí)僅是起點(diǎn)，B站在電商領(lǐng)域的探索注定是一條包含興趣消費(fèi)、用戶心智以及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的長(zhǎng)征。

　　好在，相比步履蹣跚的電商，同樣從Z世代個(gè)性化的“興趣”出發(fā)，B站在廣告業(yè)務(wù)方面展現(xiàn)出了新的生機(jī)。

　　從一季度財(cái)報(bào)看，AI技術(shù)成為B站廣告業(yè)務(wù)的“加速器”。通過(guò)多模態(tài)大模型深度理解用戶意圖，B站的廣告精準(zhǔn)投放能力和轉(zhuǎn)化效率顯著提升。同時(shí)，AIGC工具的應(yīng)用，自動(dòng)化生成更契合B站界面與用戶語(yǔ)言的廣告內(nèi)容，大幅提升了投放效率。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，AIGC廣告成為挖掘用戶個(gè)性化行為，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)相對(duì)成功的切入點(diǎn)。而更值得關(guān)注的是，AI賦能廣告，讓市場(chǎng)看到了B站重塑游戲、電商、廣告、增值這四大互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，打開(kāi)商業(yè)化天花板的可能。

　　AI與興趣的結(jié)合并非新概念，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化推薦就是標(biāo)志性產(chǎn)物。只不過(guò)，生成式AI與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)碰撞出的火花可能超出大部分人的想象。

　　更進(jìn)一步的思考，陳睿在財(cái)報(bào)中提出的觀點(diǎn)——“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是AI時(shí)代的入場(chǎng)券”，揭示了B站未來(lái)最大的想象空間：平臺(tái)沉淀的海量、結(jié)構(gòu)化、高質(zhì)量中文視頻內(nèi)容，本身就是AI時(shí)代極具價(jià)值的核心資產(chǎn)。

　　未來(lái)，B站可以一邊通過(guò)大模型重塑自己的業(yè)務(wù)，一邊挖掘一座尚未開(kāi)采的“金礦”。

　　B站下一個(gè)突破口：垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的AI數(shù)據(jù)富礦

　　數(shù)據(jù)飛輪，是AI時(shí)代不得不提的一個(gè)詞，更好的基礎(chǔ)模型，更好的AI應(yīng)用，都離不開(kāi)源源不斷的優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的數(shù)據(jù)。

　　尤其在全球AI模型因高質(zhì)量訓(xùn)練數(shù)據(jù)匱乏而迭代放緩的背景下，B站作為“全球最大、質(zhì)量最高的中文視頻語(yǔ)料庫(kù)”，平臺(tái)數(shù)據(jù)的獨(dú)特價(jià)值有望被重新定義。

　　走過(guò)16周年，B站從ACG社區(qū)發(fā)展為日活上億的綜合平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)原創(chuàng)性覆蓋垂直領(lǐng)域、專業(yè)實(shí)用性強(qiáng)、彈幕評(píng)論帶來(lái)的高互動(dòng)價(jià)值，以及結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽清晰，而這些特性都使平臺(tái)成為AI時(shí)代稀缺資產(chǎn)。

　　可以預(yù)見(jiàn)，如何將數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值有效變現(xiàn)，將是B站構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)模式的戰(zhàn)略性選擇。

　　當(dāng)然，不可忽視的是，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)的前提，是穩(wěn)固“源頭活水”，即持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主生態(tài)。

　　因此，不能孤立地看B站在游戲、電商、廣告等商業(yè)化方面的探索，這些舉措所代表的創(chuàng)作激勵(lì)與內(nèi)容質(zhì)量的正向循環(huán)才是關(guān)鍵。

　　無(wú)論是提升廣告商單匹配、創(chuàng)新電商業(yè)務(wù)、還是鼓勵(lì)用戶“充電”，B站一系列商業(yè)化探索，不僅是為了直接的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更是為了提升UP主收入，從而激發(fā)創(chuàng)作活力。

　　“興趣內(nèi)容吸引用戶-豐富生態(tài)提升數(shù)據(jù)價(jià)值-多元化變現(xiàn)反哺創(chuàng)作者”，這個(gè)商業(yè)鏈條閉環(huán)了，數(shù)據(jù)飛輪才會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，給B站帶來(lái)源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　總之，真正優(yōu)質(zhì)的公司永遠(yuǎn)不缺少商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　站在用戶結(jié)構(gòu)變化與科技革命爆發(fā)的交匯點(diǎn)，16歲的B站憑借差異化的興趣生態(tài)，一直都有不錯(cuò)的商業(yè)化機(jī)會(huì)。而平臺(tái)當(dāng)下最大的商業(yè)化突破口與想象力，無(wú)疑是獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn)在AI時(shí)代的價(jià)值釋放。

　　能否抓住AI賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的時(shí)代機(jī)遇，將決定“小破站”下一個(gè)16年的航向與高度。

　　來(lái)源：港股研究社