QuestMobile研究院：《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》

2025/07/30 14:24 QuestMobile研究院

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年6月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到12.67億，同比增長了2.5%;用戶人均單日使用時長及次數(shù)分別為7.97小時、117.9次，同比提升了7.8%、2.6%;并且過去半年，互聯(lián)網(wǎng)影響力深度參與到了社會生活的方方面面，包括文旅熱點、KOL出圈等等，帶動了各平臺廣告營銷鏈路的全面升級。

　　穩(wěn)中提質(zhì):流量深化、AI落地與營銷提效的協(xié)同演進

　　1、【流量發(fā)展篇】移動互聯(lián)網(wǎng)增長穩(wěn)健,用戶粘性及數(shù)字化娛樂增強,消費回暖釋放市場活力1.1 國內(nèi)經(jīng)濟運行總體穩(wěn)中向好,政策紅利持續(xù)釋放,數(shù)字經(jīng)濟在推動消費市場復蘇與產(chǎn)業(yè)升級方面發(fā)揮了重要作用

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　　1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)大盤流量仍在穩(wěn)步提升中,上半年增速保持在2.0%以上,截止2025年6月,全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已達12.67億

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　　1.3 用戶網(wǎng)絡(luò)使用粘性繼續(xù)加深,人均使用時長及次數(shù)均增長

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月,全網(wǎng)用戶月人均單日使用時長及次數(shù)分別為7.97小時和117.9次,較去年同期分別提升7.8%、2.6%,用戶粘性加深。

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　　1.4 增量主要來源仍為年輕及銀發(fā)群體,用戶持續(xù)向一線城市流動,市場環(huán)境趨穩(wěn)帶動消費信心回升,線上消費能力隨之增強

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　　1.5 用戶時間更多分配至數(shù)字化娛樂場景,尤其是泛娛樂和AIGC領(lǐng)域增長顯著,同時線下出游及購物金融等場景的快速增長也體現(xiàn)了消費回暖與市場活力的提升

　　1.6 頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量進一步聚集,京東、抖音等企業(yè)流量增長最為明顯;與此同時,賽道流量競爭升級、AI提速

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2025年6月,騰訊控股、阿里巴巴、抖音集團及百度集團企業(yè)流量均超11億,5億規(guī)模以上企業(yè)達12家,頭部企業(yè)用戶量普遍呈正向增長態(tài)勢。

　　1.7 即時零售賽道競爭升級,京東、美團及淘寶紛紛推出補貼及優(yōu)惠活動推廣即時服務(wù),疊加618大促效應(yīng),流量提升顯著

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2025年6月,淘寶、京東、美團APP日均活躍用戶規(guī)模分別提升7.3%、33.2%和18.2%,三者月度重合用戶規(guī)模已達3.88億,較去年同期增長22.8%。

　　2、【AI應(yīng)用篇】AI應(yīng)用依舊在剛需的搜索引擎賽道激烈角逐,市場格局尚未固化,原生App以綜合助手更進一步2.1 上半年,年初由DeepSeek開啟了大模型的新一輪技術(shù)革新,由對話模型向推理模型、多模態(tài)模型發(fā)展;另外,通用型智能體嶄露頭角,不斷有新企業(yè)入局,下半年可期待全面爆發(fā)

　　2.2 除手機游戲行業(yè)外,目前全部互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)均已落地AI化升級,即有AI應(yīng)用插件的嵌入;視頻行業(yè)落地進度走在最前面,而拍攝美化行業(yè)以“數(shù)量取勝”

　　2025年6月,移動視頻行業(yè)TOP20 App中65%已落地AI化升級;拍攝美化行業(yè)TOP20 App中,平均每個擁有5.5個應(yīng)用插件。

　　2.3 AI應(yīng)用市場持續(xù)擴張的同時呈現(xiàn)形態(tài)分化,互聯(lián)網(wǎng)/AI科技企業(yè)原生App、插件形態(tài)AI應(yīng)用爆發(fā)式增長,2025年6月規(guī)模分別達2.7億及6.3億,且二季度月均用戶規(guī)模較一季度均有明顯增長

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年Q2,互聯(lián)網(wǎng)/AI科技企業(yè)原生App月均用戶規(guī)模2.67億,相較Q1增長19.1%。

　　2.4 活躍度上,具備功能深度集成的原生App(互聯(lián)網(wǎng)/AI科技企業(yè))及輕量化、場景嵌入優(yōu)勢的應(yīng)用插件正逐步影響用戶心智,二季度月人均使用次數(shù)有所提升

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月互聯(lián)網(wǎng)/AI科技企業(yè)原生App人均使用次數(shù)最高達58.6次,剩下依次是AI應(yīng)用插件(In-App AI),手機廠商原生App,PC端網(wǎng)頁應(yīng)用。

　　2.5 除軟件端外,AI硬件也在持續(xù)發(fā)展,如小米推出AI眼鏡,搭載超級小愛;由于眼鏡本身需長時間佩戴的特性,有望成為AI的超高頻入口

　　2.6 回顧2025上半年各賽道發(fā)展情況,無論哪種應(yīng)用類型,AI搜索引擎賽道規(guī)模增量均最大,無疑為上半年的“黑馬賽道”

　　2.7 年初,各類型搜索應(yīng)用接入DeepSeekR1推理模型后,用戶規(guī)模均獲明顯增長;伴隨越來越多傳統(tǒng)App以插件形態(tài)接入,原生App用戶逐漸被分流,大批用戶轉(zhuǎn)而使用AI插件實現(xiàn)搜索需求

　　2.8 【黑馬應(yīng)用-原生App】2025上半年,用戶規(guī)模增量最大的原生App多屬綜合助手賽道,增量TOP10中占據(jù)七席,其中豆包、騰訊元寶分別位列第二、第三

　　2.9 【黑馬應(yīng)用-應(yīng)用插件】當接入DeepSeek已成“標配”,具備主App生態(tài)優(yōu)勢的AI搜索插件大量接納了來自搜索原生App的用戶,上半年增量TOP10插件中,前八位均屬搜索賽道

　　2.10 【黑馬應(yīng)用-PC網(wǎng)頁】相對來看,網(wǎng)頁端增量TOP應(yīng)用未出現(xiàn)“一家獨大”的情況,增量TOP應(yīng)用來自五個不同的賽道

　　2.11 總覽三個應(yīng)用類型,TOP30應(yīng)用中,80%來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),四大集團占據(jù)強勢地位, 背后與集團的技術(shù)積累+場景優(yōu)勢+流量加持密不可分

　　2.12 四大互聯(lián)網(wǎng)集團在AI布局上各有側(cè)重,百度技術(shù)中心化,阿里電商中心化,抖音內(nèi)容中心化,騰訊社交中心化;其中騰訊和抖音更聚焦重塑泛生活及娛樂體驗

　　3、【廣告及品牌營銷篇】線上投放保持增長,品牌營銷兼顧流量與長效價值

　　3.1 互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭與合作并行,動態(tài)推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展

　�、�. 業(yè)務(wù)融合與競爭促進行業(yè)生態(tài)長期向更健康的方向發(fā)展

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年4月,京東外賣相關(guān)內(nèi)容在內(nèi)容平臺獲得了超過2000萬次的互動量,5月京東APP中,外賣所在入口獲得超過1.6億的用戶。

　�、�. 平臺合作賦能營銷鏈路效率提升,助力商家生意增長

　　營銷鏈路的打通有效帶動了商家營銷積極性,淘寶與京東平臺的商家在小紅書平臺營銷的意愿大幅提升。

　　3.2 上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷保持活躍,品牌營銷意愿持續(xù)增強

　�、�. 國補政策升級與廣告業(yè)AIGC深度應(yīng)用背景下,2025年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持向上增長的積極態(tài)勢

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年Q2,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過2000億元,同比增幅達到6.8%。

　　Ⅱ. 消費需求的釋放和營銷智能化的發(fā)展帶動廣告主營銷意愿加強

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年,有互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放的品牌中,約有36.3%的品牌投放規(guī)模超過1000萬元,較去年同期增加3.6個百分點;在軟廣投放方面,雖然整體規(guī)模相對硬廣較低,但是同樣呈現(xiàn)廣告主營銷意愿增強的特征,以傳統(tǒng)行業(yè)廣告主為例,投放軟廣規(guī)模超過100萬元的品牌數(shù)量占比增加1.8個百分點,達到23.7%。

　�、�. 618仍為上半年營銷的核心節(jié)點

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月,傳統(tǒng)行業(yè)廣告主投放廣告費用占上半年整體投放的17.6%,為投放規(guī)模最高的月份。

　　3.3 品牌在以高曝光促轉(zhuǎn)化的整體布局下,增強對品牌形象建設(shè)的投入,軟硬結(jié)合共建品牌影響力Ⅰ. 在競爭越發(fā)激烈的當下,美妝品牌保持以更高的營銷投入增強品牌影響力的策略

　　Ⅱ. 同時適度調(diào)整營銷資源的品效分配,尤其國產(chǎn)美妝品牌更加注重對品牌形象的建設(shè)

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年,美妝行業(yè)投放硬廣中品牌廣告占比為7.4%,較去年同期提升1.7個百分點。

　　2025年上半年,璦爾博士、御泥坊、麥吉麗等國產(chǎn)品牌同比大幅增加品牌廣告的投入比例,品牌廣告的比例均超過25%,與國際頭部品牌品效分布接近。

　�、�. 在軟廣營銷方面,通過垂類KOL高效觸達目標人群仍為行業(yè)品牌合作首選在其他類別KOL的選擇上,大促期間,美妝行業(yè)減少了對受眾全民化KOL類別的應(yīng)用,增加了與品質(zhì)生活類KOL的合作,亦是行業(yè)對形象建設(shè)需求的體現(xiàn)。

　�、�. 另外,品牌借助場景營銷與消費者對話,深化消費者對品牌的認知

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年,食品飲品行業(yè)廣告主保持為視頻貼片、綜藝贊助等劇綜內(nèi)容營銷領(lǐng)域的NO.1行業(yè),占比分別達到37.3%和53.6%。

　　劇綜內(nèi)容消費市場保持高供給、高消費熱度的特征,為品牌提供了廣闊的營銷空間。

　�、�. ESG營銷也是構(gòu)建消費者對品牌信任的有效方式,品牌對該營銷方式的應(yīng)用也越發(fā)普遍

　　品牌甄稀以“保護尾巴”為主題的營銷,有效增強了品牌對年輕女性人群的影響力。

　　二、2025年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)洞察

　　1、線上娛樂領(lǐng)域

　　1.1 短視頻行業(yè)

　　Ⅰ. 短視頻行業(yè)流量進一步向抖音、快手聚集,抖音APP流量達到9億

　�、�. 借助抖音龐大的流量池,近幾年抖音系A(chǔ)PP也實現(xiàn)快速增長,覆蓋多個行業(yè)領(lǐng)域

　�、�. 抖音平臺60%KOL發(fā)文內(nèi)容以影視解說、短劇、美食品牌為主,且過去一年在進一步集中;但中長尾部分內(nèi)容類型單位觸達用戶數(shù)更多

　�、�. 快手推出“民生專項”計劃與國家政策共振,充分發(fā)揮平臺特性,達到助力民生消費、豐富用戶需求的雙贏目的

　�、�. 快手平臺發(fā)文內(nèi)容集中在影視解說、服飾穿搭、美食品牌方面,比例近50%,但發(fā)文平均觸達人數(shù)相對均衡

　�、�. 網(wǎng)絡(luò)影響力的流量體現(xiàn)更加具象化,諸多網(wǎng)絡(luò)高關(guān)注人群在平臺起號,短時間便實現(xiàn)粉絲暴漲

　　2025年6月4日,“韋東奕”抖音賬號悄然上線,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)極大關(guān)注,截至目前賬號雖然只有一條4秒的個人介紹短視頻,但根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計,其賬號6月去重活躍用戶數(shù)已達1.15億;“心中之城”主創(chuàng)成員曾任職“毒舌電影”所屬公司長達8年,2025年初開啟獨立創(chuàng)作之路并在4月9日上線首條短視頻,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示其6月合計粉絲數(shù)已達到2303萬,去重活躍用戶數(shù)達6743萬。

　　1.2 在線視頻行業(yè)Ⅰ. 二季度在熱門劇集的帶動下,優(yōu)酷視頻流量顯著提升,嗶哩嗶哩日均活躍用戶接近7000萬

　　Ⅱ. 受假期、熱門劇集綜藝等多重因素影響,各大在線視頻平臺流量波動顯著

　�、�. 《藏海傳》熱播期間,優(yōu)酷視頻APP的使用時長與次數(shù)均有明顯攀升,顯示出爆款劇集對用戶粘性的強勁拉動

　　Ⅳ. 各平臺頭部綜藝近幾年表現(xiàn)持續(xù)亮眼,多年的用戶積累同時新的嘉賓成員也為節(jié)目增添新的關(guān)注

　�、�. 長視頻平臺也同步加速短劇布局,各平臺借助自身優(yōu)勢特長形成差異化布局運營

　�、�. 各渠道短劇應(yīng)用也如雨后春筍快速增長,其中APP渠道高度集中于紅果免費短劇和河馬劇場,小程序渠道各應(yīng)用流量相對均衡,但更多基于熱門IP的短期用戶關(guān)注,長期運營的不確定性強

　　1.3 手機游戲行業(yè)Ⅰ. MOBA依然是用戶使用總時長最多的手機游戲類型,同時大家越來越偏好單局短時快速的游戲,滿足碎片化的娛樂消遣需求

　�、�. 頭部手機游戲APP依然穩(wěn)定在幾大經(jīng)典游戲,TOP10中只有三角洲行動一款近一年新上線游戲

　�、�. 近一年新上線手游TOP10中,騰訊、網(wǎng)易占據(jù)四席,游戲類型和風格呈現(xiàn)多元化

　�、�. AI在游戲領(lǐng)域進入大模型深度應(yīng)用階段,并開始嘗試AI原生游戲的開發(fā)

　�、�. 更加碎片化的娛樂消遣需求帶動小程序游戲的快速增長,千萬級的微信小程序數(shù)量達到20款,數(shù)量已超過APP

　　2、線下文娛消費領(lǐng)域2.1 文旅消費場景Ⅰ. 隨著夏季文旅市場的持續(xù)火熱,消費市場呈現(xiàn)出濃厚的“煙火氣”;各旅游出行細分行業(yè)中,地圖導航用戶規(guī)模已突破10億量級,用車服務(wù)、火車服務(wù)和在線旅游行業(yè)規(guī)模過億

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月,旅游出行細分行業(yè)增速方面,用車服務(wù)和航班服務(wù)APP行業(yè)同比增幅均超20%,成為增長最快的細分行業(yè)。

　�、�. 2025年上半年文旅消費持續(xù)爆發(fā),同時技術(shù)賦能助力文旅消費場景的“重塑” ;2025年6月在線旅游行業(yè)用戶規(guī)模同比增長4.4%,已達1.56億,在線旅游平臺GMV已達1453.34億元

　　Ⅲ. 典型OTA平臺積極布局多渠道,整合“機票+車票+酒店+本地服務(wù)”,為用戶出行打造一站式便捷服務(wù),實現(xiàn)流量拓展;隨著京東以“零傭金”模式正式切入旅游賽道,酒旅市場競爭愈發(fā)激烈

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月,攜程旅行APP、美團APP、京東APP三者重合用戶規(guī)模達6521萬,同比增長20.4%。

　�、�. “科技+文旅”解鎖旅游新花樣,旅游行業(yè)智能化加速;在線旅游OTA平臺陸續(xù)上線AI助手,幫助游客制定出行規(guī)劃,提升使用體驗;同時,AI、AR等科技賦能激活文旅消費新場景,助力旅游景區(qū)、博物館、酒店延伸消費業(yè)態(tài)

　�、�. 隨著過境免簽政策和“即買即退”紅利持續(xù)釋放,“China Travel” 熱度持續(xù)攀升;同時,多國簽證便利化措施擴大,“World Travel”隨之升溫

　　Ⅵ. 酒店以“住宿+”模式重構(gòu)旅居場景,通過特色服務(wù)組合拳為消費者打造“體驗增量”,滿足消費者從基礎(chǔ)住宿到“個性化生活體驗”探索的多元化需求

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月,華住會微信小程序及APP端流量均超千萬,其中華住會APP同比增幅達41%,洲際酒店微信小程序流量同比增幅達188.5%。

　�、�. 用戶“輕量化旅行,落地即買”需求增長,驅(qū)動“酒店+閃購”業(yè)務(wù)迅速崛起,同時美團推出酒店AI工具賦能酒店, 共建“住宿+本地生活”深度融合新業(yè)態(tài),實現(xiàn)“住客房”到“住場景”消費的躍遷

　�、�. 滴滴出行與酒店深度合作,共創(chuàng)“住行一體”會員體驗新生態(tài),將“酒店會員”嵌入到高頻通行場景,促進平臺用戶活躍;與此同時,用車服務(wù)市場流量競爭加劇,高德打車流量同比增長31%,達5419萬

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月,高德打車中年輕用戶占比近六成,同比增長0.8%,下沉城市用戶需求增長,比例同比漲幅1.7%。

　�、�. “精細化養(yǎng)寵”成為寵物消費新潮流下,鐵路、航空、酒店、旅行社等旅游產(chǎn)業(yè)鏈升級“寵物友好”服務(wù),目前旅游市場呈現(xiàn)“遛娃”與“溜毛孩子”雙線并進的趨勢

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,隨著旅游消費市場的持續(xù)火熱,鐵路服務(wù)和航空服務(wù)APP流量呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。

　�、�. 輪渡也積極開設(shè)新航線、新產(chǎn)品,還融合非遺、IP主題與研學元素,開啟文化之旅新體驗,成為家庭出行的重要選擇途徑

　　中老年用戶群體對輪渡旅行需求增長,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,皇家加勒比游輪、廈門輪渡微信小程序中46歲-50歲比例有所增長。

　　2.2 文體消費場景Ⅰ. “為看演唱會奔赴一座城市”成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的驅(qū)動力,北上廣深、天津等城市用戶“扎堆活躍”,拉升演出票務(wù)APP流量的增長,同時點燃用戶文旅消費熱情

　�、�. “村超”、“村T”、“村戲”等“村字號”活動頻繁出圈,推動文旅與體育深度融合,催生鄉(xiāng)村旅游新生態(tài)

　　2025年1月第三屆貴州“村超”開賽以來,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示, 2025年6月貴州村超KOL活躍用戶數(shù)(去重)達26.3萬,關(guān)注貴州村超KOL的一線、新一線及三線城市用戶比例同比均增長,其中三線城市用戶比例同比增長超15%。

　�、�. 從“村超”到“蘇超”,草根賽事火爆出圈,以體育激情點燃經(jīng)濟引擎,推動體育、文旅融合,同時“蘇超”相關(guān)熱梗爆火,帶動地方消費與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年6月“蘇超”全網(wǎng)互動量高達1.04億,環(huán)比增長4225.4%。

　　2.3 生活消費場景Ⅰ. “早咖午茶”消費趨勢的帶動下,茶飲、咖啡品牌“擴展品類賽道”搶占市場流量;連鎖餐飲品牌跨界合作打造“車行生活”,重構(gòu)出行場景下的餐飲消費

　�、�. 星巴克拓展下午茶業(yè)務(wù),古茗發(fā)力咖啡領(lǐng)域,咖啡與茶飲品牌加速“雙向越界”,市場競爭日益激烈

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,4月28日,“五月天”與星巴克聯(lián)名產(chǎn)品上線,星巴克APP當日流量飆升至93萬,達到近期流量峰值,5月-6月,“五月的天”聯(lián)名活動熱度延續(xù)、非咖系列單品降價,帶動星巴克APP流量持續(xù)攀升。二季度,古茗通過品牌聯(lián)名、新品推出及入局咖啡賽道,6月私域流量達3134萬。