文/竇文雪

　　編輯/子夜

　　近年來，3C行業(yè)中的大部分品類已經(jīng)進入了穩(wěn)步發(fā)展的階段。

　　據(jù)Statista、canalys等數(shù)據(jù)，15-23年，全球智能手機/PC/平板電腦年均出貨量分別保持在13/2.8/1.6億臺左右;可穿戴設備在2023年的出貨量達到了5.1億臺，15年-23年的復合年均增長率為26%。

　　盡管行業(yè)已進入成熟期，但整體規(guī)模仍在持續(xù)擴大。

　　根據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告顯示，未來，隨著技術的不斷進步和創(chuàng)新，信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化及信息技術融合等技術在3C產(chǎn)品的不斷應用，將促使廠商推陳出新、加速技術創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代，行業(yè)規(guī)模將進一步增長。

　　與此同時，3C行業(yè)的競爭也呈現(xiàn)出前所未有的激烈態(tài)勢，新品層出不窮，使得市場上的產(chǎn)品生命周期大幅縮短。

　　在這樣傳統(tǒng)品類發(fā)展成熟、行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長、行業(yè)玩家內(nèi)卷嚴重的情況下，中小品牌想要殺出重圍，做好差異化產(chǎn)品布局、選對營銷策略尤為重要。

　　2020年，一家初創(chuàng)企業(yè)闖入了已經(jīng)發(fā)展至成熟階段的充電行業(yè)，繞開了市場中大部分品牌的定價區(qū)間，沖擊高端市場。

　　在不到4年的時間內(nèi)，這家品牌已經(jīng)產(chǎn)出帶有多款“全球首發(fā)”抬頭的產(chǎn)品，用戶范圍遍及全球數(shù)十個國家，公司單年營收突破億元大關。

　　這家企業(yè)就是閃極科技。

　　近期，在2024GDMS全球數(shù)字營銷峰會期間，連線Insight與閃極科技創(chuàng)始人兼CEO張波進行了一次深度對話，探討了當前整體行業(yè)環(huán)境的變化，閃極的發(fā)展歷程和營銷理念。

　　以下為對談詳細內(nèi)容，連線Insight在保留原意的基礎上，進行了略微刪減和修改。

　　1、閃極，是如何突圍的?

　　連線Insight：最初，是什么契機讓您選擇進入3C行業(yè)?

　　張波： 我選擇進入3C行業(yè)是因為“愛折騰”。我們是喜歡折騰新數(shù)碼產(chǎn)品的人群中，最愛折騰的那一幫人。

　　2012年，我們加入了魅族。因為在當時，還沒有特別多國內(nèi)廠商在做安卓手機，我們就認為魅族是中國的蘋果，因為它做出了性能、設計都非常“蘋果味”的產(chǎn)品。

　　當時，國內(nèi)的華為、OPPO、vivo都還沒有正式做安卓的大屏智能機。而魅族作為一個非常小的團隊，卻從一開始就投入全部的資源去做大屏智能機，這讓我們這樣的數(shù)碼愛好者感到非常興奮，剛好我自己又是學機械和電子出身的，因此畢業(yè)之后就第一時間加入了魅族。

　　連線Insight：后來您為什么選擇創(chuàng)業(yè)?又為什么選擇做充電產(chǎn)品?

　　張波： 2017年左右，手機市場已經(jīng)競爭到白熱化階段，企業(yè)們更追求跑得更快。因此，我們就有了創(chuàng)業(yè)的沖動——我們可不可以去做一些完全由自己掌控的、設計和技術領先的產(chǎn)品。

　　所以我們在2017年加入一個創(chuàng)業(yè)團隊，疫情期間團隊發(fā)展不順后，我們認為自己也見證一些創(chuàng)業(yè)的機會，已經(jīng)可以從0-1的重新創(chuàng)造一個品牌和產(chǎn)品系列了。

　　我們發(fā)現(xiàn)，新能源電池、氮化鎵、碳化硅充電技術芯片的技術都在不斷進步，把這些技術整合起來，做出設計和性能都有差異化的充電產(chǎn)品，剛好能滿足很多手機用戶、無人機用戶的需求，這兩種品類的用戶與充電產(chǎn)品重疊，審美也是類似的，渠道中的品牌伙伴也可以幫我們賣產(chǎn)品。

　　因此我們就想到，可以創(chuàng)立一個品牌，做出有領先優(yōu)勢的充電產(chǎn)品。

　　連線Insight：在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設計上，閃極是如何做到在紅海中找到藍海的?

　　張波：當時我們觀察到之前用在戰(zhàn)斗機、相控陣、雷達上的氮化鎵技術，可以在民用芯片端量產(chǎn)，就覺得我們可以做小功率，高體積的充電產(chǎn)品。

　　我們還通過一些用戶反饋發(fā)現(xiàn)，一些消費者希望知道自己的充電產(chǎn)品是否真正工作到了100瓦。因此就決定做一個屏幕，在充電器充放電時，實時顯示充放電的情況，讓用戶看到這個產(chǎn)品工作的具體瓦數(shù)，而且還充得很快，一個兩萬多毫安的充電寶只需要充不到一小時就充滿了。

　　這種性能上的提升以及使用愉悅感上的提升，都讓用戶覺得閃極的產(chǎn)品是細分領域的新物種。

　　連線Insight：產(chǎn)品產(chǎn)出之后，閃極是如何快速開拓市場的?

　　張波： 國內(nèi)方面，由于我們之前也在做手機相關的業(yè)務，所以與一些手機領域的KOL有長久合作關系，還有一些銷售渠道的伙伴也幫我們在京東、天貓鋪了一些貨。

　　依靠渠道伙伴和KOL的種草，我們的初步銷售就在國內(nèi)啟動了。

　　海外對于當時的我們而言是完全陌生的，閃極最開始是依托于Kickstarter眾籌平臺來擴大知名度的。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)Kickstarter的核心人群是非常在乎產(chǎn)品性能、參數(shù)、外觀的，只有創(chuàng)新型的產(chǎn)品才符合這些極客人群的審美偏好。

　　因此，我們就在Kickstarter上線了產(chǎn)品，剛好Kickstarter也很受媒體關注，平臺也擁有一整套對于初創(chuàng)團隊非常友好的生態(tài)環(huán)境，我們在Kickstarter上線的第一個產(chǎn)品就獲得眾籌接近百萬美元。

　　這樣，整個銷售的基礎鏈路就被打通了，我們通過Kickstarter把廣告投放、發(fā)貨、物流、售后體系全部拉了起來，再轉到我們的獨立站銷售，轉到亞馬遜銷售就比較順暢了。

　　連線Insight：閃極為什么在最開始就選擇了高端市場?您認為，企業(yè)要走好高端路線需要做哪些準備?

　　張波：說實話，在沒有特別大體量的情況下，我們沒有做中低端的成本優(yōu)勢。一個數(shù)碼3C產(chǎn)品如果沒有百萬級的出貨，很難將成本優(yōu)化得很好。

　　在出貨量相同的情況下，閃極在成本上、工藝上比其他品牌更好，這樣才能在最終能調(diào)動資源相同的情況下，顯得自己的長板更長。

　　對于硬件創(chuàng)業(yè)團隊來說，長板不一定要特別長，但是短板一定不能特別短。

　　想走好高端路線，產(chǎn)品本身必須能夠匹配高端的定位，不管是在原材料的選擇、方案的設計、做工、工藝以及整個呈現(xiàn)出來的質感、品質、服務上，必須給用戶帶來最好的體驗。

　　在宣發(fā)的素材上，閃極會向蘋果的感覺靠近，并且會把素材做得更具先鋒性和差異化，這樣才能從廣泛的內(nèi)容中凸顯出來。

　　除此之外，我們在宣發(fā)的IP上、聯(lián)名合作的伙伴上也做了很多投入。 比如我們與一加手機海外發(fā)布會進行了聯(lián)名合作; 與蔚來汽車這種高端純電品牌全面合作;在文化圈層中，找到《流浪地球2》這樣一個知名的電影合作等等。

　　連線Insight：當前，閃極也在擴展新的充電品類，也有在向低端市場下沉，目前，低端品類的發(fā)展情況如何?

　　張波： 其實我們不是在做低端一點的品類，只是產(chǎn)品的客單價低一點。

　　比如，閃極此前推出了一款5000毫安能掛在手機下面的超小充電寶，同行賣40-50元，閃極賣150元，但閃極采用的是特斯拉級別的車規(guī)級21700電芯、自研的充放電技術重構充放電電路等等。

　　也就是說，我們是在同樣的定位下，用更好的設計以及用更好的做工用料，投入2-3倍的成本，賣了比其他品牌高2-3倍的價格。

　　2、對于充電品牌而言，如何營銷才能突圍?

　　連線Insight：閃極在營銷的過程中，更關注哪些重點?

　　張波：營銷的重點其實還是用戶。

　　在做營銷的原點上，我們首先要想清楚自己想服務一幫什么樣的用戶，這樣的用戶更愿意接受什么樣的溝通方式，喜歡看什么樣的素材，更愿意為什么產(chǎn)品和賣點買單。

　　對于亞馬遜以及一些純銷售平臺上的產(chǎn)品和品牌而言，他們比的可能是價格、產(chǎn)品曝光和轉化。

　　而閃極比的是怎么能夠讓用戶第一眼就記住，多次看到以后會產(chǎn)生印象，并且在有需求的時候，能夠想起來并購買。

　　閃極的營銷重點，更多的是給用戶種下一個產(chǎn)品和品牌的種子。

　　連線Insight：在您看來，國內(nèi)和國外的營銷環(huán)境有什么不一樣?

　　張波：區(qū)別的點在于，國內(nèi)市場的營銷環(huán)境還是比海外市場更復雜一些。

　　具體來說，國內(nèi)除了抖音能夠形成閉環(huán)轉化以外，京東、天貓投出的廣告流量，有時不一定能夠準確的帶來轉化，而且傳播的效果很不穩(wěn)定，讓人找不到一個持續(xù)放量的方向。

　　但是在Facebook和Google的廣告系統(tǒng)中，很容易就能發(fā)現(xiàn)哪一個素材是可以持續(xù)跑得動的，國外平臺的整個系統(tǒng)也會更加“科班”，一些用戶的理論、連帶購買的設計都是有效的。

　　這或許是由于海外用戶更符合大數(shù)據(jù)的邏輯鏈條，國內(nèi)用戶可能已經(jīng)對廣告免疫了，各種廣告策略已經(jīng)不太容易產(chǎn)生很明確的直接效果了。

　　連線Insight：對于線上營銷與線下營銷，閃極有哪些心得?

　　張波：線上營銷方面，閃極不是在做大眾的市場，所以我們要基于興趣、人群屬性，通過Facebook的廣告系統(tǒng)，把關注這方面的人持續(xù)篩選出來，并且不斷影響他們。

　　此外，對于不同的廣告方式，我們評估和觀察的數(shù)據(jù)也不一樣。比如TikTok、抖音、小紅書、Facebook、Instagram這樣的曝光平臺，承載閃極廣泛人群篩選和基礎曝光，亞馬遜等各個銷售平臺承載著銷售和轉化，即銷售平臺看轉化率，曝光平臺看曝光成本。

　　線下方面，我們在國內(nèi)和海外都鋪了很多線下終端，比如國內(nèi)的順電、海外的Media Markt、北美的Best buy。

　　鋪進去之后，更重要的是產(chǎn)品能不能賣得動，想要賣得動就一定要投資源拿到好的位置，并且給出好的套餐重點去做一些促銷，比如有一些產(chǎn)品在線下渠道賣得甚至比線上還要便宜，這也是推動成交一個非常重要的環(huán)節(jié)。

　　連線Insight：閃極會通過什么方式，維護用戶并提升用戶反饋效率?

　　張波： 用戶方面，我們有用比如VOC用戶反饋工具，有一些工具之前可能是人工的去爬，現(xiàn)在有第三方的VOC爬蟲和分析工具在做。

　　在客服的自動回復上，AI的加持也讓用戶基礎查詢訂單、跟進物流等反饋得非常及時和高效，也節(jié)約了整個團隊的精力，讓我們可以做出更好的創(chuàng)意。

　　在營銷層面上，結合AI生成能力也可以做出更有效的廣告素材，實現(xiàn)的成本也會更低，特別是視頻類的素材的制作，大大降低了成本，除了用AI制作視頻素材，也可以讓AI對視頻的素材做一些加工和生成，這些都可以去再次提高我們跟用戶溝通和傳達的效率。

　　連線Insight：在您看來，閃極最成功的營銷案例是哪一個?

　　張波： 我覺得最成功的案例是《流浪地球》系列電影的合作，借助這個IP的流量，閃極的品牌知名度也提升到了一個新的高度，讓很多用戶因此認為，閃極是很酷的團隊，做到了其他品牌沒有做到的事情。

　　除了IP的選擇讓消費者眼前一亮，我們做的產(chǎn)品也不是貼標式的產(chǎn)品，而是把電影中的道具實體化、產(chǎn)品化，賦予實際可用的功能，這也是之前IP類的產(chǎn)品沒有做到的事情。

　　這次營銷，讓閃極的單月銷售規(guī)模翻了5倍以上，遠超我們的預期。

　　3、AI技術高速發(fā)展的時代下，如何預測營銷的下一個5年?

　　連線Insight：您觀察到了哪些3C行業(yè)最新的營銷趨勢?

　　張波： 營銷趨勢方面，其實不管是3C行業(yè)還是其他行業(yè)，品牌會更傾向于在興趣相關的流量渠道做投放，投放的重點幾乎都是海外的Facebook、Instagram、TikTok，國內(nèi)的小紅書、抖音等流量媒體平臺。

　　廣告的形式上，視頻的廣告要比圖片的廣告轉化更好。此外，品牌們都在針對不同的人群、不同的國家和地區(qū)，做差異化的傳播素材。

　　此外，通過對產(chǎn)品端的洞察，我認為在AI來臨之后，所有硬件都值得重新思考，一些有價值的硬件甚至值得重做一遍。 包括充電類的產(chǎn)品，閃極也會在未來，結合AI的能力把它做得更智能、更好用，包括一些全新的AI原生硬件也是值得去突破和嘗試的。

　　連線Insight：在您看來，現(xiàn)在的3C行業(yè)競爭者，都在競爭些什么?

　　張波：第一，在拼誰更高效。 近幾年，品牌們紛紛把通過中國供應鏈生產(chǎn)出來的，擁有低成本、高品質等特點的產(chǎn)品輸出到全球，在這種情況下，大家競爭的就是誰的效率更高，誰能夠發(fā)現(xiàn)更有效的轉化路徑。

　　第二，在拼中國工程師紅利帶來的創(chuàng)新能力。 中國是一個人口非常多的國家，國人的受教育水平已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)越來越靠近頂流，我國的人才能夠誕生出來的創(chuàng)造力，在全球是擁有領先優(yōu)勢的，品牌如何讓這些創(chuàng)造力變成價值，這也是企業(yè)要拼的一個點。

　　連線Insight：如果，閃極現(xiàn)在所處的行業(yè)又變成了紅海，還有辦法再找到藍海嗎?

　　張波： 的確，大家發(fā)現(xiàn)這種中高端的充電產(chǎn)品有了空間之后，一些傳統(tǒng)的、體量更大的品牌也在做這方面的嘗試，這也一定對我們造成了一定的沖擊。

　　但是沒關系，閃極還是會不斷地提出新點子，在充電品類上，閃極也會持續(xù)發(fā)布更驚艷的產(chǎn)品。

　　同時，我們也在擴展第二增長曲線，在AI硬件上投入更大的精力。 年底，我們將推出一款新產(chǎn)品，該產(chǎn)品一定能給行業(yè)內(nèi)所有用戶都帶來使用效率上的提升，通過AI自然交互/語言交互，新品在使用體驗上要比手機上的更直觀、更方便以及更順暢。

　　不管是推出新的充電產(chǎn)品還是擴展第二增長曲線，都是我們結合閃極現(xiàn)有用戶和收集到的數(shù)據(jù)，以及這三年多以來積累下來的能力，再次提出一些新的想法和產(chǎn)品的點子，最終將其落地和實現(xiàn)。

　　連線Insight：可以用三個關鍵詞來概括一下未來3-5年之內(nèi)，3C市場的發(fā)展趨勢嗎?

　　張波：第一，體驗， 品牌還是要做好產(chǎn)品驚喜感和品質的體驗。

　　第二，創(chuàng)新， 品牌不能只是圍繞著老產(chǎn)品一直做“微調(diào)”，還是要做出一些創(chuàng)新點。

　　第三，全球化， 如果品牌針對一個國家和市場已經(jīng)做得足夠好，可以嘗試把產(chǎn)品推向更廣泛的市場。