摘要：通過對天貓大數據的分析，董本洪表示，時尚流行、運動健康、精致講究、智能和全球化是5大消費新趨勢。商家的產品和營銷需要往這五個方面靠攏，才能趕上消費升級的浪潮。

　　2017年2月28日下午，在以“新零售、新趨勢、新技術”為主題的第三屆天貓金妝獎頒獎典禮現場，雅詩蘭黛集團MAC(魅可)、歐萊雅集團Kiehl’s(科顏氏)、LVMH集團Fresh(馥蕾詩)、愛茉莉集團Hera(赫妍)、資生堂集團ELIXIR(怡麗絲爾)，以及韓國當紅品牌Jayjun先后與天貓舉行簽約入駐儀式。

　　阿里巴巴首席市場官董本洪在新趨勢的主題演講中，闡述了他所理解的新中產消費人群的興起及消費理念，并用天貓大數據來解析了5大消費新趨勢。

　　董本洪稱，新中產消費人群正在興起，新的消費理念正在形成，消費者對品類結構和品質的要求更加多元化。

　　通過對天貓大數據的分析，董本洪表示，時尚、運動、精致、智能和全球化是5大消費新趨勢。商家的產品和營銷需要往這五個方面靠攏，才能趕上消費升級的浪潮。

　　董本洪在演講中提醒商家，消費升級的現象已經很明顯，“你們的產品可能相同，可是你的競爭對手愿意給天貓消費者更好的東西，生意就比你好，就是這么簡單。”

　　董本洪還透露，天貓會在3月8日發(fā)布消費趨勢榜，依據銷量和口碑，真正把消費者喜歡的各種品類帶給大家，“天貓有非常非常清晰的定位，就是引領消費升級，引領消費者的生活方式。”

　　以下為演講原文：

　　董本洪：大家下午好!很高興又在天貓金妝獎和全國最優(yōu)秀的美妝合作伙伴們見面。我經常參加這樣的大會，我常想說：這么長的一個大會大家坐在下面聽也很辛苦，不仔細聽，有可能很重要的信息會漏掉，大家也都知道，阿里巴巴通常不來虛的，咱們講的事情都要做的。所以剛才在靖捷和待會兒古邁跟大家分享中，真真正正反映了我們今年的大方向，我們定下來的策略，以及未來我們跟天貓合作重要的方向。

　　我的部分稍微輕松一點，因為我和在座一樣是個營銷人，所以我用比較簡短時間跟大家聊聊我們從天貓上面消費者的行為所觀察到的消費趨勢。這些消費趨勢，跟各位怎么樣掌握到消費需求和在天貓上做好生意是有關的。

　　新中產消費人群的興起，追求多品類高品質消費

　　首先我們談談購買力的來源。

　　消費人群大家都不陌生，80、90后是購買的主力，在中國80、90后占了31%，但是占了網購人口的73%，就是他們在買東西了，他們在網上買東西不是新鮮事，他們越買越多，每年都在提升。女性仍然是網購的一個主力，70前、80后在網絡上面購買的，不管是金額還是品類，都是比其他的群體大很多。所以這個人群沒有什么太大的變化，但是想跟大家說的是，中國馬上要有1億的中產階級消費者家庭。這當然就是在座各位和天貓真正要聚焦的人群，他們到底要什么，他們在哪里，他們真正消費的一個需求在哪里?這是待會兒我要跟大家分享的。

　　他們消費的理念變化可以表現在兩個層次上，一個是品類結構，一個是品質要求。

　　品類結構我們以前看到在網購上比較多的是吃穿，食品、服飾，但是現在在天貓上增量很快的，從吃穿到了健康、家居、旅行等等，這是非常明顯的變化。

　　在品質上跟以前要求也大大不同，現在光是折扣或者談價錢真的不能打動他們了，他們最關注品質，什么是最好的，有什么樣的推薦。同時這個品質不光是產品，也包含了整個購物中的體驗、收到貨品的包裝體驗、售后服務、咨詢等等，整個圍繞品質上購物的體驗，是一個真正消費者要找的。

　　所以各位可以做一個檢查，在整個品質鏈路上是不是你的品牌還缺了哪一環(huán)，哪一環(huán)還可以做的更好才真正可以滿足中產階級的需要。

　　大數據解析五大新消費趨勢

　　接下來跟大家從天貓數據上來看，從天貓上看到的消費趨勢跟大家很相關了，如果你的營銷往這5個方面靠，如果靠的上的話，你很可能就打中了消費者的甜蜜點。

　　第一個就是時尚流行。

　　時尚跟奢侈品還是不一樣的，在座有很多是奢侈美妝客戶，它可能很高端、可能很精致，但不等于時尚。所以我想強調的一點，大家不要以為自己的品牌很高端就是很時尚，時尚肯定是代表世界的風潮，它會打動人心，因為很多人在談它，很多人在要它。

　　時尚是怎么來的呢?第一個發(fā)力點是全球時尚，現在咱們在談世界四大時裝周和十年前談不一樣，現在的時裝周消費者跟的比較緊，包括格萊美頒獎典禮、奧斯卡獎頒獎典禮，甚至在美國總統女兒的服飾品牌，大家都是從網絡上得知，耳熟能詳的。

　　最近就有一個天貓國際的合作伙伴，是非常著名的一家百貨公司，我就不幫他們打廣告了。他們在跟我們合作一年以后發(fā)現了這個道理，其實就是要做到全球同款，不要再有兩個老舊的觀念，一個觀念是線上專供，線上沒有什么好專供的，線上線下消費者就是要最好的，不應該因為線上而得到不一樣的東西。

　　另外全球也要同款，不要再認為中國消費力強、消費人口多是你銷尾貨的地方。所以全球同款也很重要，這個百貨公司就利用最新的科技，把它在美國的貨品跟在中國完全無縫打通，并且用最新的翻譯技術做同步翻譯，大量的文字從英文翻譯成中文，滿足這邊網絡的上傳。

　　這就是我認為要撬動他們成長的起點，因為它感受到了我說的第一點：全球熱點就是時尚，他們在美國最大，就應該在中國最酷。

　　娛樂IP也很重要，跟著IP走，這是現在營銷的一個主流了。

　　我們在天貓平臺上希望用我們的力量幫大家引進好的IP，過去一年我們帶來了一些好的IP，不管是《小黃人》、《瘋狂動物城》，甚至《大魚海棠》，這部片子文娛風很重，我們運用它推出了一個面膜，當月就是最熱銷的面膜。

　　最近在營銷界最遺憾的一件事，就是沒有人推出《三生三世十里桃花》的桃花醉這款酒，如果知道這部片子會紅，任何一個酒廠推出這么一款酒就應該會賣翻了。

　　所以我經常跟大家聊的，IP真正牽動億萬人的心，每天茶余飯后談的是IP，但是各位有沒有真正懂得玩IP?這是非常重要的。

　　再有是明星效應，明星廣義的不僅指電影電視、歌唱大明星，也有很多是網紅達人、草根等等，全世界都一樣。

　　我想這里提供大家參考，大家在看這個趨勢的時候，可能不只看中國了，有非常多用心商家在搜集世界的咨詢，美國的美妝達人博主在講什么，很快中國就會談。所以各位要快一步，不僅僅是追中國的，甚至是美國的時尚達人。

　　第二個增長點是運動健康，再次提醒大家，健康是真正消費升級的一個原動力。

　　飲食健康化不僅是一般的飲食，去年雙十一有賣保健品，尤其是進口保健品的都賣翻了。

　　在美妝，我覺得美麗和健康有非常多的品牌定位是接近的，是一種健康美，甚至是藥妝美，是走健康相關路線的。我一直覺得這個路線相當有潛力，是不是大家也用更有相關的方法來講述健康生活的方式，來支持你的品牌?這個還是不要放過的，我覺得機會還是非常大的。

　　運動也一樣。運動可能跟各位還是相關，不一定跟產品相關，可以跟各位的健康相關。因為運動正在時尚化，中國人從古是有文有武，練武的人是練武功的，平常人是不動的，所以我們把運動當鍛煉，鍛煉是很辛苦的，鋼材在火里鍛練，鍛練很辛苦，中國人鍛煉不輕松，運動整個時尚風給大家很多機會。

　　第三個增長點是精致講究。

　　我常常舉的例子是菜刀，以前我們的母親在家里做菜，你只要給她一把非常好的菜刀，你如果多買幾把刀她可能罵你了，做各種刀功一把刀就夠了。現在做菜比較酷的是要各種刀。大家知道西紅柿要剝皮，先燙熱水之后就可以撕掉，但有專門一款刀能夠剝西紅柿的皮。這樣一套刀具使你的廚房充滿樂趣，這不是做菜不做菜的問題，有這么一套刀你做菜的調性也夠。本來我們只能賣一把菜刀，現在能賣十把菜刀。

　　所以這也是大家的機會，如何讓各位突破一下?以前從清潔、調理、咨詢、防曬、UV，因為我的第一份工作是做保養(yǎng)品的，我還記得這個套路，現在各位是不是還用這個套路在描述你的產品呢?大家可以看看怎么樣重新塑造。

　　品質體驗我也想聊一下。自從我們買了第一個iPhone開始，或者第一個iPad開始大家就愛上包裝了，它的盒子就讓你很開心，有多少人買了iPhone立刻把它的盒子丟到垃圾筒?幾乎沒有，你有點舍不得。

　　我們什么時候能夠把包裝都做到極致，各位都是做美妝，從包裝或者快遞包材，整個體驗都能夠更上一層樓。當然產品本身很重要，但是美妝客戶的體驗需要真正做到一個品類的整體體驗，我們要思考從頭到尾有哪些接觸點，能夠帶給消費者不同的體驗，因為消費者現在就講究這個。

　　第四個增長點是智能化。

　　智能化跟各位怎么相關呢?我也沒想到，但是很可怕的是，它在天貓上銷售成長非常好。全屋智能大家都知道，谷歌出了谷歌home，但是以家為緯度的智聯，使你能夠在家里環(huán)境里享受到不一樣的服務，是一個很大的趨勢。酷玩也是一個很大的趨勢，像無人機、平衡車，很多年輕同事現在上班是踩著一種哪吒的風火輪來的。還有機器人，能掃地的機器人等各種機器人正在進入我們的生活。所以這一些科技的元素跟各位品類有沒有一定程度的關系可以值得探討。

　　最后一個增長點是全球化消費。

　　我們立足中國，胸懷全世界，消費者亦是如此，進口的品類會快速增加各位的品牌。所以非常多的伙伴們，他們來不及為中國做東西的時候怎么辦?干脆把全世界好東西都進口來天貓先賣賣看，賣的好再做中國版，這是最簡單的方法。你會非常驚訝，消費者會有胃口嘗試世界各地的東西，各種品牌的東西值得試一下，各位如果是全球公司的話很值得嘗試。

　　我們還發(fā)現一個很好玩的事叫原產國，原汁原味，也許這個國家不大，但是它當地的產品，澳洲的綿羊油、新西蘭的什么等等，常常是消費者比較喜歡的，我把它叫做高級的土產，高級的土產目前機會很大。所以從這個角度去看，產品的故事怎么說?真正找到當地好的東西消費者會感到很經驗。

　　希望這五大趨勢對各位有幫助。為什么聊這五大趨勢呢?就跟今年在天貓我們主抓的營銷大策略有關，這個麻煩各位要特別重視一下。

　　今年天貓定位消費升級，引領生活方式

　　我們認為消費升級的現象已經很明顯了，從去年的雙十一我們分析數據看到大家都在買好貨。所以我們要在天貓上做好生意，其實就是要滿足消費者消費升級的需求，用大白話講，就是要給他們最好的好東西，你的生意就好了。

　　你隔壁生意比你好，你們的產品力可能相同，可是它愿意給天貓消費者更好的東西，就是這么簡單。如果仔細分析他們的商品策略的話，背后就是消費升級，所以我們要開始讓大家有機會來實驗、來運用這個消費升級怎么做。

　　馬上到來的三八女王節(jié)，就是我們今年打的消費升級第一站，以往我們不會這么高調打三八女王節(jié)，今年可能有的商家還沒有準備好，沒有備好貨，可是有很多商家已經準備好了。

　　今年三八女王節(jié)我們有非常多的發(fā)布，非常多的國際大牌，比如我們跟很多時尚達人發(fā)布趨勢。

　　在3月8日，我們會發(fā)布消費趨勢榜，針對銷量和口碑，真正把消費者喜歡的各種品類帶給大家。就像剛才靖捷所提到的，天貓非常非常清晰的定位，就是引領消費升級，引領消費者的生活方式。

　　我們會不斷地在營銷上發(fā)力，各位如果能夠配合消費升級，就能夠拿到最大的利益，甚至最高端的東西都能賣。在過去一年我們也看到，非常高端的美妝品，像嬌蘭、海藍之迷都取得了很好的成績，各位也可以從它們的成功取得好的經驗。

　　大家對于這個三八女王節(jié)拭目以待，這個路線會一直持續(xù)到雙十一。所以不要等到雙十一再來賣一些平凡的東西，到時候你可能就賣不過別人了。

　　金妝獎也是一樣，我們不是為了頒獎而頒獎，我們內部討論的時候有我們心中的理想，我們真的希望在天貓?zhí)貏e成功的品類里，能夠真正把最值得參考的資訊提供給消費者。

　　因為消費在升級，消費者值得知道什么東西是大家口碑好的，大家反映好的。所以我們希望能夠把這個資訊最大程度透明化，使得真正好的品牌和商品能夠在天貓上得到最大的銷量成長。

　　我就講到這里，希望大家2017年又會是一個非常非常成功的一年，在天貓和各位的共同合作下，天貓永遠會是各位銷量增長最大的主力平臺。

　　謝謝。(來源：天下網商;文/陶旺波)