為什么歐美網(wǎng)紅賣口紅這么容易？

　　若非親眼目睹不久前紐約27 Mercer Stree上大排長龍的盛況，你大概很難想象Kylie Cosmetics這個(gè)彩妝品牌的火熱程度。這個(gè)由卡戴珊家族中年僅19歲的“網(wǎng)紅”Kylie Jenner打造的自有品牌，自一年多前上線以來，每每新品發(fā)售總遭搶售一空。

　　這似乎是“卡戴珊家族”成員擁有的某種魔力，話題和關(guān)注總是能粘在他們身上，作為年紀(jì)最小的一員，Kylie Jenner如今卻已擁有5.4億粉絲，Instagram的粉絲超過7600萬，在社交媒體上可謂“一呼百應(yīng)”，而她又恰巧足夠聰明——

　　“盡管社交媒體在許多產(chǎn)品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬于其中之一。近乎一半希望購買美妝品的消費(fèi)者都在關(guān)注社交媒體趨勢。這是很驚人的。”消費(fèi)分析公司TABS的CEO Kurt Jetta有如此觀察。事實(shí)上，越來越多的明星、網(wǎng)紅正試圖借由自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力來大撈一把，于是乎，幾乎每個(gè)月，你都能看到又有“紅人”將自己的大名印在了某個(gè)新的美妝產(chǎn)品上。

　　可問題是，誰在生產(chǎn)這些產(chǎn)品呢?

　　大部分情況下，品牌選擇交由那么幾家代工廠，或著稱“自有品牌生產(chǎn)商”的來操作。BoF的文章中就提及了Seed Beauty、Hatch Beauty、Maesa Group、Kendo Brands，其實(shí)你市面上看到的絕大多數(shù)歐美明星、網(wǎng)紅品牌無外乎來自這么幾家公司，它們的共同特點(diǎn)是速度夠快、反應(yīng)靈活，并且專注于新的市場模式。也正是它們，使得這些嫁接于個(gè)人影響力之上的生意能真正地做起來，而其本人甚至根本不用投入甚多——這些公司更像是獨(dú)立彩妝品牌的“孵化器”。

　　顯然，Kylie Jenner的彩妝品牌便是這其中最為成功的一例。

　　一家叫做Tribe Dynamics的營銷技術(shù)公司對50,000名分別來自美妝、時(shí)尚、生活方式領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行了追蹤，觀察他們EMV值的變化。所謂EMV，全稱Earned Media Value，即贏得媒體價(jià)值，是對一定時(shí)間內(nèi)KOL的社交口碑價(jià)值的量化。而在過去的兩年中，Kylie Jenner的EMV上漲了620.87%。

　　2015年11月，Kylie的Lip Kits唇膏系列開售，定價(jià)26美刀，上線短短幾秒鐘便宣告售罄，而在eBay上，這一組唇膏甚至被炒到了300美刀每支，火爆程度可見一般。當(dāng)時(shí)便有好事者開始琢磨，生產(chǎn)這塊是包給了誰，而直到2016年5月，答案才得以揭曉——Kylie Cosmetics背后的生產(chǎn)商是一家于2014年成立于加州的化妝品生產(chǎn)公司，Seed Beauty，創(chuàng)始人是Laura和John Nelson兩兄妹。

　　而除了Kylie Cosmetics之外，Seed還是另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)彩妝“Colourpop”的生產(chǎn)商。同樣擅長于在社交媒體上塑造影響力的Colourpop，誕生時(shí)間略早于Kylie家，購買渠道只有官網(wǎng)，Instagram賬號(hào)的粉絲170萬，被WWD評(píng)為2015年度增長最快的美妝品牌。

　　所以，Seed Beauty是一家怎樣的公司?

　　由于在很長的一段時(shí)間里，Seed的這兩位創(chuàng)始人都保持了足夠的低調(diào)，外界甚至用“神秘”來形容之，我們只能從零星的一些采訪中窺得公司的一些運(yùn)營情況：

　　一般來說，傳統(tǒng)公司的產(chǎn)品開發(fā)，即使是心知需要“傾聽顧客的反饋”，但受制于生產(chǎn)周期，一些好的建議，也只能到下一波新品發(fā)布時(shí)方能實(shí)現(xiàn)，這一等可能就是一個(gè)季度甚至一年。但是在Seed，Laura Nelson將產(chǎn)品開發(fā)的過程描述為“流動(dòng)的”，這意味著用戶的反饋能夠非�？焖俚乇粚�(shí)現(xiàn)。“我們不僅要傾聽顧客的反饋，更要將其轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。不是等到下一個(gè)季度或者下一輪新品發(fā)布，而應(yīng)該在第二天就實(shí)現(xiàn)。”

　　她介紹稱，公司借助品牌的電商渠道及社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的評(píng)論、反饋。“我們關(guān)于產(chǎn)品的所有工作，從研發(fā)到生產(chǎn)到包裝發(fā)售、售后，都是在同一個(gè)辦公地點(diǎn)完成”，這種高度垂直整合的作業(yè)方式使得Seed能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求來調(diào)度資源、開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品與用戶期望的適配度令人驚喜。

　　據(jù)說，在Seed，一款新產(chǎn)品從概念設(shè)計(jì)到落地到達(dá)消費(fèi)者手中，最快不過5天時(shí)間。去年，Seed旗下的Colourpop準(zhǔn)備與YouTube上的美妝達(dá)人Kathleen Lights合作發(fā)售了一款叫Lumière的定制色唇膏，希望能在Kathleen的生日當(dāng)天上線發(fā)售。而在距離后者生日僅剩5天的時(shí)間，雙方才開始正式就產(chǎn)品進(jìn)行洽談，粉絲們希望這是一款啞光唇膏，于是“我們就拉她來到實(shí)驗(yàn)室，讓她選擇顏色，經(jīng)過修改打磨，這款唇膏真的在Kathleen的生日當(dāng)天得以與她的粉絲們見面。”

　　這種利用社交媒體完成需求調(diào)研，并快速完成產(chǎn)品開發(fā)，走平民化定價(jià)、款多量少的打法，曾經(jīng)是以Zara、H&M為代表的“快時(shí)尚”服裝開拓市場的法寶，而值得注意的是，越來越多的像Seed Beauty這樣的公司，正試圖把這一套搬到美妝品類上來。

　　來自另一家獨(dú)立彩妝品牌“孵化器”Hatch Beauty的高官M(fèi)ichael Sampson認(rèn)為，一切的關(guān)鍵在于，搭建一個(gè)能讓所有業(yè)務(wù)流程并行的模型，你的零售策略、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新都需要同時(shí)進(jìn)行。

　　如果說像Hatch、Seed這樣的公司主要負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品的落地，那網(wǎng)紅們的任務(wù)則是賦予品牌一種“可信任感”。這種“可信任感”來自于兩個(gè)方面，一是她對于美妝產(chǎn)品的了解，二是她本身是真的熱愛使用這些產(chǎn)品。這也是網(wǎng)紅自產(chǎn)的獨(dú)立品牌在消費(fèi)號(hào)召力上甚至往往會(huì)優(yōu)于網(wǎng)紅代言大牌的重要原因。

　　一個(gè)典型的例子來自雅詩蘭黛，為了吸引“千禧一代”的年輕消費(fèi)者，這個(gè)美妝屆的大佬推出了新產(chǎn)品副線The Estée Edit，并邀請另一位“卡戴珊家族”成員，Kendall Jenner擔(dān)任代言人，發(fā)售合作款。但效果卻沒有想象中那么棒，一大原因是Kendall曾公開向粉絲們表示，自己并不是很喜歡化妝。

　　注：BoF曾邀請社交媒體監(jiān)控和分析公司Brandwatch，跟蹤與Jenner姐妹花(Kylie Cosmetics、Colourpop Cosmetics、The Estée Edit以及雅詩蘭黛)相關(guān)的4個(gè)品牌過去一年的表現(xiàn)(Brandwatch從Twitter、Facebook、Instagram收集當(dāng)前數(shù)據(jù)，并通過Twitter提取新聞網(wǎng)站、博客與論壇的歷史數(shù)據(jù)。)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：自2015年10月以來，Kylie Cosmetics被提及超過130萬次，Colourpop被提及超過100萬次。相比之下，該組品牌中歷史最悠久的雅詩蘭黛被提及次數(shù)超過37.3萬次，The Estée Edit被提及次數(shù)僅超過4.8萬。

　　歐萊雅也曾與美妝博主Michelle Phan聯(lián)合推出過美妝品牌，同樣反響不佳。有人分析稱，其中很重要的一個(gè)原因便是，在大家的認(rèn)知里，這還是屬于歐萊雅，這使得子品牌失去了部分的獨(dú)屬于小眾品牌的這份“可信任感”。

　　對于Seed而言，“我們決不僅僅是找個(gè)人來當(dāng)品牌的門臉，我們需要的是真正對美妝產(chǎn)品有想法而且迫切想要將他們實(shí)現(xiàn)的人。不然挑剔敏感的美妝飯們并不會(huì)為此買單的。”(來源：發(fā)條橙子;文/虎嗅網(wǎng))