從廣告狂人到產(chǎn)品男神，他如何打造一款明星產(chǎn)品？

　　在車庫咖啡館的分享會上見到愛點擊首席產(chǎn)品官李彥樞，連帽衫、牛仔褲、運動鞋——這個曾經(jīng)出身4A的“廣告狂人”顯然已經(jīng)被充分“互聯(lián)網(wǎng)化”了。

　　大學(xué)廣告專業(yè)畢業(yè)后，李彥樞就進入4A公司工作。在為大量汽車、快消和零售業(yè)客戶制定營銷策劃和廣告策略的過程中，各種各樣的市場調(diào)研報告是主要依據(jù)。然而那些報告很多是來自于兩三年前的研究成果，無論是時效性、樣本量還是研究方法都有很多缺陷，基于此的營銷洞察自然難免偏差。

　　此時恰逢社交網(wǎng)絡(luò)興起，大家開始主動表達自己的想法。李彥樞設(shè)想可否追蹤人們在社交平臺的行為，提煉出有效的數(shù)據(jù)?當(dāng)李彥樞對MBA同學(xué)提出這個想法時，三個充滿創(chuàng)業(yè)激情的年輕人在課堂上一拍即合。

　　于是，用李彥樞的話來說，就是“一個中學(xué)時計算機課沒當(dāng)成學(xué)霸，也沒有眩目的互聯(lián)網(wǎng)豐富經(jīng)歷的人，卻憑著對科技的無限熱愛和MBA帶來的思考，居然創(chuàng)立了一家互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司并擔(dān)任CEO。”All things digital從此成了李彥樞的“信仰”。

　　第一次創(chuàng)業(yè)：“終于熬到大數(shù)據(jù)興起，我們活了下來”

　　2009年，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)正火，新浪微博方興未艾，以用戶主導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)生的web2.0時代到來。李彥樞創(chuàng)立的擘納，正是將web1.0和web2.0連接起來，把搜索、瀏覽、社交數(shù)據(jù)全部打通，對用戶行為數(shù)據(jù)進行跨平臺的追蹤、分析，形成營銷洞察，并最終變成精準(zhǔn)的廣告觸達。

　　這些事現(xiàn)在看起來沒什么特別，但在當(dāng)時還沒有大數(shù)據(jù)這個概念，絕大部分企業(yè)還沒有意識到數(shù)據(jù)的潛能，擘納走的非常超前。擘納迅速發(fā)展擴張，從7個人到70個人，從張江到靜安寺，李彥樞被評為《福布斯中國》“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”，一時意氣風(fēng)發(fā)。

　　但是由于公司戰(zhàn)略不夠聚焦、產(chǎn)品思維不成熟、現(xiàn)金流出現(xiàn)問題等原因，擘納遭遇了運營的困境，團隊縮減至16個人，甚至一度差點發(fā)不出工資。幸運的是，2013年大數(shù)據(jù)概念興起，證明了李彥樞他們多年前的判斷是對的，擘納終于等來了絕地反擊的機會。

　　公司從技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)向直接服務(wù)廣告客戶，效果非常好，客戶借助數(shù)據(jù)技術(shù)獲得了營銷效果8-22倍的提升。之前6年總收入都不到20萬，如今三個月就完成了300萬營收。這過山車一般的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷給李彥樞留下了太多體悟和思考。

　　在擘納終于扭虧為盈，逐漸向好的時候，2014年底幾位創(chuàng)始人決定在拋來的眾多橄欖枝中，接受愛點擊的并購，轉(zhuǎn)換到一個更為廣闊的舞臺。

　　第二次創(chuàng)業(yè)：“在愛點擊各位身上我看到了創(chuàng)業(yè)家精神”

　　當(dāng)時對擘納感興趣的公司很多，不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。選擇愛點擊是基于全面考慮：愛點擊“大數(shù)據(jù)+技術(shù)+優(yōu)質(zhì)資源=優(yōu)質(zhì)廣告投放”的模式與擘納高度契合。“連接全球廣告主和中國消費者”這一具有國際視野的定位也極具前景。

　　已擁有近2500家客戶，包括150家大型跨國品牌客戶和超過2,000家穩(wěn)健的中型企業(yè)客戶，意味著公司有穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金流。優(yōu)質(zhì)的資本背景也印證著公司的實力。

　　更重要的是“氣味相投”。 “跟其他公司談的時候我首先要花很多時間來向他們解釋擘納的商業(yè)模式，只有愛點擊，我說了幾句他們立刻說不用介紹了我們了解”。

　　在愛點擊的創(chuàng)始人身上，李彥樞看到了相近的創(chuàng)業(yè)基因和價值觀，讓他義無反顧地選擇了愛點擊。他并不想去大公司里做一顆螺絲釘，而是需要一個更大的舞臺讓他發(fā)揮創(chuàng)造力。史蒂夫·喬布斯那種用產(chǎn)品創(chuàng)新改變世界的創(chuàng)業(yè)家精神是李彥樞所向往的，擔(dān)任愛點擊首席產(chǎn)品官，就是他的第二次創(chuàng)業(yè)。

　　之前創(chuàng)業(yè)時做產(chǎn)品全憑直覺和沖勁，只做自己覺得很“酷”的事情，不太考慮其他。經(jīng)歷過這樣任性的創(chuàng)業(yè)之后，李彥樞對于做產(chǎn)品有了更多思考和經(jīng)驗。“現(xiàn)在我們要啟動一個新產(chǎn)品時，首先要搞明白的是為什么要做這件事，之后才是怎么做。”

　　在每一次的新產(chǎn)品啟動之前，愛點擊會做很多財務(wù)模型去評估該產(chǎn)品模型在財務(wù)上是否合理，并且直接與客戶交流，了解客戶的需求，從市場的角度驗證該產(chǎn)品是否合理，通過了各方面的評估之后，一旦決定要做，就用快狠準(zhǔn)的方式去實現(xiàn)。

　　“產(chǎn)品部門是公司的腎臟”

　　“你們認為產(chǎn)品部門在一個公司中相當(dāng)于人身體上的哪個器官呢?”李彥樞向參加車庫咖啡分享會的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人發(fā)問。

　　有人說心臟，有人說大腦，還有人說是肝、是肺。李彥樞分享了自己的觀點：“在愛點擊，我認為產(chǎn)品部門是公司的腎臟，因為腎的主要功能是新陳代謝，產(chǎn)品部門就是接受各種信息反饋，排除掉偽需求，留下對我們有用的，打造出最合適的產(chǎn)品。”

　　雖然是首席產(chǎn)品官，但李彥樞并沒有因此“神化”產(chǎn)品部門。“很多人把產(chǎn)品部門比喻成大腦或者心臟，但我認為大腦是戰(zhàn)略，指揮公司的方向，而產(chǎn)品是承載戰(zhàn)略的，服務(wù)于大腦。心臟是公司的節(jié)奏，現(xiàn)金對公司至關(guān)重要，產(chǎn)品不創(chuàng)造現(xiàn)金流，銷售才創(chuàng)造現(xiàn)金流，所以銷售是心臟。”

　　愛點擊從創(chuàng)立之初的核心目標(biāo)就是營銷自動化，在過去的八年中，無論是做出中國首個真正整合跨渠道營銷的技術(shù)平臺，還是開發(fā)出廣受市場認可的MoTV等明星產(chǎn)品，都是圍繞這一目標(biāo)在前進，不斷地教育市場，推進整個市場的標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化，建立行業(yè)生態(tài)。“愛點擊從來不定義自己是一個DSP或者一個程序化購買公司，而是整合跨渠道的營銷技術(shù)平臺。”李彥樞強調(diào)。

　　為什么要強調(diào)跨渠道?李彥樞指出：“營銷的本質(zhì)是在對的時間跟對的人說對的話，創(chuàng)造對的效果，核心是以人為本，程序化的核心也是從人出發(fā)。每個用戶行為是有一個很長的鏈條，你要找到這個人就要在鏈條上各個點去找，去對話，才能產(chǎn)生效果。所以營銷自動化的一個目的就是希望能夠有更多消費者的接觸點被自動化，包覆用戶整個行為鏈。”

　　“我不是產(chǎn)品男神，是產(chǎn)品男神經(jīng)”

　　從半路出家到首席產(chǎn)品官，從“廣告狂人”到“產(chǎn)品男神”，李彥樞已總結(jié)出自己的一套產(chǎn)品理論。他提出產(chǎn)品部門有四大職能——4E：Explore，Execute，Excite，Enhance。這四點都做好才能召喚一個明星產(chǎn)品。

　　2月底，愛點擊發(fā)布了全新的中小企業(yè)客戶專屬在線數(shù)字營銷平臺愛客來iExpress，進一步擴大和完善了愛點擊營銷自動化平臺的服務(wù)能力。在愛點擊服務(wù)的近2500家客戶中，中小企業(yè)的需求不容小覷。對于中小企業(yè)而言，實現(xiàn)營銷自動化的目標(biāo)更加困難。

　　Explore，挖掘市場需求。近一年多來，李彥樞一直在思考和沉淀中小企業(yè)的痛點在哪里，營銷需求與大企業(yè)有哪些差異，相應(yīng)的針對中小企業(yè)的平臺與主平臺要有哪些差別。

　　對于中小企業(yè)來說，移動媒體的數(shù)量繁多且門檻高低不均，更有用戶數(shù)據(jù)碎片化、客戶忠誠度難以建立、品牌效果提升受限等諸多挑戰(zhàn)，中小企業(yè)很難通過有限的營銷預(yù)算獲得預(yù)期的移動營銷效果。

　　在對需求進行了充分挖掘后，產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)就水到渠成，只用了兩三個月時間就完成。

　　Execute，如何通過有效執(zhí)行打造出滿足需求的產(chǎn)品?李彥樞認為，中小企業(yè)的最大痛點在于預(yù)算有限。通過愛客來，中小企業(yè)以“親民價”就能獲得“星級”優(yōu)質(zhì)移動資源，投優(yōu)質(zhì)資源還是中長尾網(wǎng)盟，由算法決定，以ROI為導(dǎo)向。此外，中小企業(yè)更在乎實際的轉(zhuǎn)化，有限的預(yù)算是否花在了刀刃上，所以愛客來只提供CPC一種付費模式，直接為效果買單。

　　愛客來通過強大的技術(shù)和智能投放功能，使中小企業(yè)可實現(xiàn)完全自動化的維護運作廣告投放，實時掌控投放情況和效果。

　　盡管市場已經(jīng)教育了多年，但程序化營銷對于中小企業(yè)來說可能還是一個新概念，如何打消他們的顧慮，讓他們放心地把預(yù)算交給愛客來平臺?這就說到第三個E，Excite，如何對產(chǎn)品進行營銷，產(chǎn)品技術(shù)再好，受眾聽不懂就沒有吸引力。

　　未來愛點擊市場教育者的角色將延伸至中小企業(yè)市場。李彥樞指出，愛點擊將在中小企業(yè)客戶的培訓(xùn)方面加大投入。

　　“愛客來提供了一個極度智能的平臺，再好的一把武器也需要有懂得去揮舞它的高手，才能真正顯出它的價值。以前可能是從一個托管服務(wù)的角度直接把魚都給了客戶，我們很會捕魚，但是現(xiàn)在我們給釣桿，教你怎么釣魚。這個是未來我們團隊更多花心思的地方。”

　　最后是Enhance，一個產(chǎn)品是否成功最終還是要看市場價值。創(chuàng)業(yè)賺錢不一定是唯一目的，但必須是目的之一，而評估一個產(chǎn)品是否成功，市場價值也是至關(guān)重要的。

　　愛客來剛剛上市，卻已經(jīng)快速獲得來自全國各地中小企業(yè)廣告主和渠道合作伙伴的高度關(guān)注，雖然更多的價值還等待市場驗證，但李彥樞非常有信心。

　　因為他相信無論市場營銷如何變化，與人接觸對話的本質(zhì)是不變的，永遠需要一個平臺來實現(xiàn)最多接觸點的覆蓋這個需求。“以平臺應(yīng)萬變，這是我們的策略。”

　　(原標(biāo)題：從廣告狂人到產(chǎn)品男神，這位首席產(chǎn)品官告訴你如何打造一款明星產(chǎn)品!)

　　作者：徐銥璟

　　來源：新營銷