在車庫(kù)咖啡館的分享會(huì)上見到愛點(diǎn)擊首席產(chǎn)品官李彥樞，連帽衫、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋——這個(gè)曾經(jīng)出身4A的“廣告狂人”顯然已經(jīng)被充分“互聯(lián)網(wǎng)化”了。

　　大學(xué)廣告專業(yè)畢業(yè)后，李彥樞就進(jìn)入4A公司工作。在為大量汽車、快消和零售業(yè)客戶制定營(yíng)銷策劃和廣告策略的過(guò)程中，各種各樣的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是主要依據(jù)。然而那些報(bào)告很多是來(lái)自于兩三年前的研究成果，無(wú)論是時(shí)效性、樣本量還是研究方法都有很多缺陷，基于此的營(yíng)銷洞察自然難免偏差。

　　此時(shí)恰逢社交網(wǎng)絡(luò)興起，大家開始主動(dòng)表達(dá)自己的想法。李彥樞設(shè)想可否追蹤人們?cè)谏缃黄脚_(tái)的行為，提煉出有效的數(shù)據(jù)?當(dāng)李彥樞對(duì)MBA同學(xué)提出這個(gè)想法時(shí)，三個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)激情的年輕人在課堂上一拍即合。

　　于是，用李彥樞的話來(lái)說(shuō)，就是“一個(gè)中學(xué)時(shí)計(jì)算機(jī)課沒當(dāng)成學(xué)霸，也沒有眩目的互聯(lián)網(wǎng)豐富經(jīng)歷的人，卻憑著對(duì)科技的無(wú)限熱愛和MBA帶來(lái)的思考，居然創(chuàng)立了一家互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司并擔(dān)任CEO。”All things digital從此成了李彥樞的“信仰”。

　　第一次創(chuàng)業(yè)：“終于熬到大數(shù)據(jù)興起，我們活了下來(lái)”

　　2009年，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)正火，新浪微博方興未艾，以用戶主導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)生的web2.0時(shí)代到來(lái)。李彥樞創(chuàng)立的擘納，正是將web1.0和web2.0連接起來(lái)，把搜索、瀏覽、社交數(shù)據(jù)全部打通，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行跨平臺(tái)的追蹤、分析，形成營(yíng)銷洞察，并最終變成精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)。

　　這些事現(xiàn)在看起來(lái)沒什么特別，但在當(dāng)時(shí)還沒有大數(shù)據(jù)這個(gè)概念，絕大部分企業(yè)還沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)的潛能，擘納走的非常超前。擘納迅速發(fā)展擴(kuò)張，從7個(gè)人到70個(gè)人，從張江到靜安寺，李彥樞被評(píng)為《福布斯中國(guó)》“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”，一時(shí)意氣風(fēng)發(fā)。

　　但是由于公司戰(zhàn)略不夠聚焦、產(chǎn)品思維不成熟、現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題等原因，擘納遭遇了運(yùn)營(yíng)的困境，團(tuán)隊(duì)縮減至16個(gè)人，甚至一度差點(diǎn)發(fā)不出工資。幸運(yùn)的是，2013年大數(shù)據(jù)概念興起，證明了李彥樞他們多年前的判斷是對(duì)的，擘納終于等來(lái)了絕地反擊的機(jī)會(huì)。

　　公司從技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)向直接服務(wù)廣告客戶，效果非常好，客戶借助數(shù)據(jù)技術(shù)獲得了營(yíng)銷效果8-22倍的提升。之前6年總收入都不到20萬(wàn)，如今三個(gè)月就完成了300萬(wàn)營(yíng)收。這過(guò)山車一般的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷給李彥樞留下了太多體悟和思考。

　　在擘納終于扭虧為盈，逐漸向好的時(shí)候，2014年底幾位創(chuàng)始人決定在拋來(lái)的眾多橄欖枝中，接受愛點(diǎn)擊的并購(gòu)，轉(zhuǎn)換到一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)。

　　第二次創(chuàng)業(yè)：“在愛點(diǎn)擊各位身上我看到了創(chuàng)業(yè)家精神”

　　當(dāng)時(shí)對(duì)擘納感興趣的公司很多，不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。選擇愛點(diǎn)擊是基于全面考慮：愛點(diǎn)擊“大數(shù)據(jù)+技術(shù)+優(yōu)質(zhì)資源=優(yōu)質(zhì)廣告投放”的模式與擘納高度契合。“連接全球廣告主和中國(guó)消費(fèi)者”這一具有國(guó)際視野的定位也極具前景。

　　已擁有近2500家客戶，包括150家大型跨國(guó)品牌客戶和超過(guò)2,000家穩(wěn)健的中型企業(yè)客戶，意味著公司有穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金流。優(yōu)質(zhì)的資本背景也印證著公司的實(shí)力。

　　更重要的是“氣味相投”。 “跟其他公司談的時(shí)候我首先要花很多時(shí)間來(lái)向他們解釋擘納的商業(yè)模式，只有愛點(diǎn)擊，我說(shuō)了幾句他們立刻說(shuō)不用介紹了我們了解”。

　　在愛點(diǎn)擊的創(chuàng)始人身上，李彥樞看到了相近的創(chuàng)業(yè)基因和價(jià)值觀，讓他義無(wú)反顧地選擇了愛點(diǎn)擊。他并不想去大公司里做一顆螺絲釘，而是需要一個(gè)更大的舞臺(tái)讓他發(fā)揮創(chuàng)造力。史蒂夫·喬布斯那種用產(chǎn)品創(chuàng)新改變世界的創(chuàng)業(yè)家精神是李彥樞所向往的，擔(dān)任愛點(diǎn)擊首席產(chǎn)品官，就是他的第二次創(chuàng)業(yè)。

　　之前創(chuàng)業(yè)時(shí)做產(chǎn)品全憑直覺和沖勁，只做自己覺得很“酷”的事情，不太考慮其他。經(jīng)歷過(guò)這樣任性的創(chuàng)業(yè)之后，李彥樞對(duì)于做產(chǎn)品有了更多思考和經(jīng)驗(yàn)。“現(xiàn)在我們要啟動(dòng)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首先要搞明白的是為什么要做這件事，之后才是怎么做。”

　　在每一次的新產(chǎn)品啟動(dòng)之前，愛點(diǎn)擊會(huì)做很多財(cái)務(wù)模型去評(píng)估該產(chǎn)品模型在財(cái)務(wù)上是否合理，并且直接與客戶交流，了解客戶的需求，從市場(chǎng)的角度驗(yàn)證該產(chǎn)品是否合理，通過(guò)了各方面的評(píng)估之后，一旦決定要做，就用快狠準(zhǔn)的方式去實(shí)現(xiàn)。

　　“產(chǎn)品部門是公司的腎臟”

　　“你們認(rèn)為產(chǎn)品部門在一個(gè)公司中相當(dāng)于人身體上的哪個(gè)器官呢?”李彥樞向參加車庫(kù)咖啡分享會(huì)的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人發(fā)問(wèn)。

　　有人說(shuō)心臟，有人說(shuō)大腦，還有人說(shuō)是肝、是肺。李彥樞分享了自己的觀點(diǎn)：“在愛點(diǎn)擊，我認(rèn)為產(chǎn)品部門是公司的腎臟，因?yàn)槟I的主要功能是新陳代謝，產(chǎn)品部門就是接受各種信息反饋，排除掉偽需求，留下對(duì)我們有用的，打造出最合適的產(chǎn)品。”

　　雖然是首席產(chǎn)品官，但李彥樞并沒有因此“神化”產(chǎn)品部門。“很多人把產(chǎn)品部門比喻成大腦或者心臟，但我認(rèn)為大腦是戰(zhàn)略，指揮公司的方向，而產(chǎn)品是承載戰(zhàn)略的，服務(wù)于大腦。心臟是公司的節(jié)奏，現(xiàn)金對(duì)公司至關(guān)重要，產(chǎn)品不創(chuàng)造現(xiàn)金流，銷售才創(chuàng)造現(xiàn)金流，所以銷售是心臟。”

　　愛點(diǎn)擊從創(chuàng)立之初的核心目標(biāo)就是營(yíng)銷自動(dòng)化，在過(guò)去的八年中，無(wú)論是做出中國(guó)首個(gè)真正整合跨渠道營(yíng)銷的技術(shù)平臺(tái)，還是開發(fā)出廣受市場(chǎng)認(rèn)可的MoTV等明星產(chǎn)品，都是圍繞這一目標(biāo)在前進(jìn)，不斷地教育市場(chǎng)，推進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化，建立行業(yè)生態(tài)。“愛點(diǎn)擊從來(lái)不定義自己是一個(gè)DSP或者一個(gè)程序化購(gòu)買公司，而是整合跨渠道的營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)。”李彥樞強(qiáng)調(diào)。

　　為什么要強(qiáng)調(diào)跨渠道?李彥樞指出：“營(yíng)銷的本質(zhì)是在對(duì)的時(shí)間跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話，創(chuàng)造對(duì)的效果，核心是以人為本，程序化的核心也是從人出發(fā)。每個(gè)用戶行為是有一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，你要找到這個(gè)人就要在鏈條上各個(gè)點(diǎn)去找，去對(duì)話，才能產(chǎn)生效果。所以營(yíng)銷自動(dòng)化的一個(gè)目的就是希望能夠有更多消費(fèi)者的接觸點(diǎn)被自動(dòng)化，包覆用戶整個(gè)行為鏈。”

　　“我不是產(chǎn)品男神，是產(chǎn)品男神經(jīng)”

　　從半路出家到首席產(chǎn)品官，從“廣告狂人”到“產(chǎn)品男神”，李彥樞已總結(jié)出自己的一套產(chǎn)品理論。他提出產(chǎn)品部門有四大職能——4E：Explore，Execute，Excite，Enhance。這四點(diǎn)都做好才能召喚一個(gè)明星產(chǎn)品。

　　2月底，愛點(diǎn)擊發(fā)布了全新的中小企業(yè)客戶專屬在線數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)愛客來(lái)iExpress，進(jìn)一步擴(kuò)大和完善了愛點(diǎn)擊營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)的服務(wù)能力。在愛點(diǎn)擊服務(wù)的近2500家客戶中，中小企業(yè)的需求不容小覷。對(duì)于中小企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化的目標(biāo)更加困難。

　　Explore，挖掘市場(chǎng)需求。近一年多來(lái)，李彥樞一直在思考和沉淀中小企業(yè)的痛點(diǎn)在哪里，營(yíng)銷需求與大企業(yè)有哪些差異，相應(yīng)的針對(duì)中小企業(yè)的平臺(tái)與主平臺(tái)要有哪些差別。

　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)媒體的數(shù)量繁多且門檻高低不均，更有用戶數(shù)據(jù)碎片化、客戶忠誠(chéng)度難以建立、品牌效果提升受限等諸多挑戰(zhàn)，中小企業(yè)很難通過(guò)有限的營(yíng)銷預(yù)算獲得預(yù)期的移動(dòng)營(yíng)銷效果。

　　在對(duì)需求進(jìn)行了充分挖掘后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)就水到渠成，只用了兩三個(gè)月時(shí)間就完成。

　　Execute，如何通過(guò)有效執(zhí)行打造出滿足需求的產(chǎn)品?李彥樞認(rèn)為，中小企業(yè)的最大痛點(diǎn)在于預(yù)算有限。通過(guò)愛客來(lái)，中小企業(yè)以“親民價(jià)”就能獲得“星級(jí)”優(yōu)質(zhì)移動(dòng)資源，投優(yōu)質(zhì)資源還是中長(zhǎng)尾網(wǎng)盟，由算法決定，以ROI為導(dǎo)向。此外，中小企業(yè)更在乎實(shí)際的轉(zhuǎn)化，有限的預(yù)算是否花在了刀刃上，所以愛客來(lái)只提供CPC一種付費(fèi)模式，直接為效果買單。

　　愛客來(lái)通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)和智能投放功能，使中小企業(yè)可實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化的維護(hù)運(yùn)作廣告投放，實(shí)時(shí)掌控投放情況和效果。

　　盡管市場(chǎng)已經(jīng)教育了多年，但程序化營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能還是一個(gè)新概念，如何打消他們的顧慮，讓他們放心地把預(yù)算交給愛客來(lái)平臺(tái)?這就說(shuō)到第三個(gè)E，Excite，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，產(chǎn)品技術(shù)再好，受眾聽不懂就沒有吸引力。

　　未來(lái)愛點(diǎn)擊市場(chǎng)教育者的角色將延伸至中小企業(yè)市場(chǎng)。李彥樞指出，愛點(diǎn)擊將在中小企業(yè)客戶的培訓(xùn)方面加大投入。

　　“愛客來(lái)提供了一個(gè)極度智能的平臺(tái)，再好的一把武器也需要有懂得去揮舞它的高手，才能真正顯出它的價(jià)值。以前可能是從一個(gè)托管服務(wù)的角度直接把魚都給了客戶，我們很會(huì)捕魚，但是現(xiàn)在我們給釣桿，教你怎么釣魚。這個(gè)是未來(lái)我們團(tuán)隊(duì)更多花心思的地方。”

　　最后是Enhance，一個(gè)產(chǎn)品是否成功最終還是要看市場(chǎng)價(jià)值。創(chuàng)業(yè)賺錢不一定是唯一目的，但必須是目的之一，而評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品是否成功，市場(chǎng)價(jià)值也是至關(guān)重要的。

　　愛客來(lái)剛剛上市，卻已經(jīng)快速獲得來(lái)自全國(guó)各地中小企業(yè)廣告主和渠道合作伙伴的高度關(guān)注，雖然更多的價(jià)值還等待市場(chǎng)驗(yàn)證，但李彥樞非常有信心。

　　因?yàn)樗�相信無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷如何變化，與人接觸對(duì)話的本質(zhì)是不變的，永遠(yuǎn)需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)最多接觸點(diǎn)的覆蓋這個(gè)需求。“以平臺(tái)應(yīng)萬(wàn)變，這是我們的策略。”

　　(原標(biāo)題：從廣告狂人到產(chǎn)品男神，這位首席產(chǎn)品官告訴你如何打造一款明星產(chǎn)品!)

　　作者：徐銥璟

　　來(lái)源：新營(yíng)銷