曾經(jīng)中國快捷連鎖酒店市場獨領風騷的英俊少年如家，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及消費升級的沖擊，一下變成了中年大叔以及隨之而來出現(xiàn)的中年危機。

　　如家酒店集團是否能在用戶、市場需求都在轉(zhuǎn)變的情況下玩轉(zhuǎn)住宿的新生態(tài)?能否渡過中年危機?能否繼續(xù)引領中國酒店市場的發(fā)展呢?它能否從容地應對行業(yè)的變化?110億與首旅合并是否旨在延續(xù)一直的輝煌?能否真正玩轉(zhuǎn)住宿新生代呢?

　　少年如家已中年，老炮還能響否?

　　心理學家將35～59歲這個區(qū)間的人，劃定為中年，中年人在家庭與社會中的地位不斷受到挑戰(zhàn)，家庭中子女開始成家立業(yè)，部分工作為青年人接替，這種地位的變化，破壞了他們長期養(yǎng)成的生活習慣，內(nèi)心矛盾重重，產(chǎn)生焦慮、緊張、自卑等情緒。

　　作為企業(yè)，同樣會和人一樣面臨中年危機。企業(yè)是經(jīng)濟社會的重要參與者，發(fā)揮著不可替代的作用。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步，企業(yè)的經(jīng)營理念、競爭環(huán)境、管理模式、行為方式等也在發(fā)生著某種變化，尤其是近年來的互聯(lián)網(wǎng)思潮廣泛而又深刻地影響了一大批企業(yè)，企業(yè)如何應對紛繁復雜、變幻莫測的市場環(huán)境，渡過中年危機將成為企業(yè)發(fā)展的一個重要課題。含著金鑰匙出生的如家，現(xiàn)在已是中年老炮，那么老炮還能響么?

　　從0開始，四年上市

　　如家酒店集團創(chuàng)立于2002年，從0開始，探索出了中國快捷連鎖酒店的商業(yè)模式，并于2006年10月在美國納斯達克上市。如家酒店集團是中國酒店業(yè)在海外上市第一股，并始終以顧客滿意為基礎，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。

　　15年江湖老大，累否?疲否?膩否?

　　2017年是如家酒店集團創(chuàng)立的第15個年頭，一直穩(wěn)坐中國快捷連鎖酒店行業(yè)老大的位置。這期間，如家酒店集團進行了四次戰(zhàn)略升級，分別經(jīng)歷了：1.0時代的單店向連鎖發(fā)展;2.0時代單一產(chǎn)品向多產(chǎn)品發(fā)展;3.0時代單一品牌向品牌多元化發(fā)展;4.0時代單一酒店產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。商業(yè)無硝煙又風風雨雨的戰(zhàn)場，如家穩(wěn)步向前，15年后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，我們不禁要問如家累否?疲否?膩否?

　　自我革新，應對中年危機N多坎

　　如家酒店集團和所有的企業(yè)一樣，會到達中年，會面臨危機。如家酒店集團CEO孫堅三年前接受采訪時就說到：“我就一直在思考我們企業(yè)的未來，那段時間社會上到處是各種兼并收購的新聞，一些剛成立的公司估值高達數(shù)十億。這讓我感到迷茫，我開始思考我們早前的商業(yè)價值、商業(yè)邏輯還能否成立?于是我們開始自我變革。原來我們只開經(jīng)濟型酒店，現(xiàn)在我們推出新的產(chǎn)品，包括中端和精選的產(chǎn)品，還開拓了線上零售。同時我們成立了網(wǎng)絡營銷中心，專門研究新技術新渠道。我們還成立了百萬創(chuàng)新基金，鼓勵員工提新想法新項目，如果新項目被采納，我們會請員工來主導這個項目”。

　　為渡過中年危機，如家酒店集團實行門店總經(jīng)理淘汰制度，業(yè)績業(yè)務不達指標直接淘汰，同時過程中相應的鼓勵任用新的干部。集團總部為適應新的制度將原先的部門管理方式進行改變，成立了4個跨部門的委員會：顧客體驗委員會、管理效率委員會、特許加盟委員會、人才發(fā)展委員會，用委員會的形式讓中層管理者自主管理。以前一個部門內(nèi)需要完成的流程現(xiàn)在更多地在這個委員會內(nèi)討論完成，很多流程不需要反復在幾個部門間循環(huán)重復。

　　如家最困難的時候到了?老炮還能響否?

　　生物體、企業(yè)體都是有生命周期的，生命周期不可怕，關鍵是看能否與時俱進，明白什么時間唱什么歌，而不能是老黃歷去妄想翻出明天的新氣象。作為企業(yè)，能夠時刻保持“急于求變、勇于求變、敢與求變、智于求變”四求的精神，那么便可以讓企業(yè)在到達衰退期的那一刻完成鳳凰涅槃�；ヂ�(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，曾經(jīng)叱咤風云的快捷連鎖酒店模式已然要被過了最佳的發(fā)展時機，是不是如家酒店集團最困難的時候到了?以及老炮的如家酒店集團還能響否?

　　老炮兒揮刀自宮，應對“行業(yè)五化”

　　平穩(wěn)渡過中年危機或中年仍魅力猶存的人，現(xiàn)在網(wǎng)絡流行昵稱叫：大叔、老炮兒。如家酒店集團通過自我革新，進行內(nèi)部改革，面對行業(yè)產(chǎn)品僵化、盈利弱化、人群老化、需求分化、觀念固化，老炮如家酒店集團在品牌咨詢顧問錦坤團隊的幫助下，開始揮刀自宮，積極應對行業(yè)的五化。

　　產(chǎn)品僵化

　　經(jīng)濟連鎖型酒店從曾經(jīng)的行業(yè)翹楚變成了當今不在受歡迎的沒落產(chǎn)品，雖然有很多外界的原因，但更多的是自身產(chǎn)品的僵化。互聯(lián)網(wǎng)時代讓信息不在成為壁壘，用戶可以通過網(wǎng)絡搜索、用戶點評、圖片預覽了解酒店的情況，這便讓曾經(jīng)輝煌的連鎖快捷酒店陷入尷尬的境界。

　　隨著用戶消費能力的提升，傳統(tǒng)服務形態(tài)已不再能滿足所有客群的需求。隨之而來的，是更多冷門景點的開發(fā)，以及自由行、游輪游、海島游、目的地旅行等多種旅行方式的興起。服務業(yè)整體發(fā)展的精細化程度隨著用戶需求的提高不斷增強，規(guī)�；�產(chǎn)品逐漸被淘汰，帶有個性標簽的產(chǎn)品更受消費者青睞，服務式公寓及民宿、客棧等新興業(yè)態(tài)的興起，并逐漸蠶食擁有傳統(tǒng)形態(tài)及服務模式的酒店。如家集團同樣不滿足已經(jīng)取得的成績，積極探索新的產(chǎn)品，以至于現(xiàn)在整個集團的盈利比例已經(jīng)不再是快捷酒店占大頭。

　　盈利弱化

　　酒店數(shù)量的大幅增長促使酒店業(yè)競爭異常激烈，快捷酒店逐步進入“微利時代”。在互聯(lián)網(wǎng)及中國大旅游市場的機遇下，未來商務型、政務型、專門會議型、度假型、家庭型、鄉(xiāng)村型、主題型、經(jīng)濟型九類酒店的需求將進一步擴大。傳統(tǒng)的以酒店賓館為主的標準住宿因為盈利的弱化，也在向客棧、公寓、別墅、帳篷、木屋、露營地、船屋、農(nóng)家樂、集裝箱等非標住宿產(chǎn)品延展。如家酒店集團同樣做出改變，從原來連鎖為王的酒店產(chǎn)品，逐漸向非標酒店云酒店系列改變。

　　人群老化

　　十年前受限于經(jīng)濟壓力住連鎖快捷酒店的學生現(xiàn)今已經(jīng)變成了公司的中高層;十年前旅游住連鎖快捷酒店的業(yè)務員現(xiàn)在已經(jīng)變成了公司頂梁柱;十年前出門住連鎖快捷酒店的小老板們現(xiàn)在已經(jīng)變成大Boss。消費者的角色和十年前相比，發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)傲視群雄的連鎖快捷酒店因未跟上消費者角色的變化，逐漸江河日下。如家酒店集團根據(jù)消費者結(jié)構(gòu)的變化，適時調(diào)整產(chǎn)品，如家優(yōu)選商城、洽客In、如家小鎮(zhèn)都是根據(jù)目標用戶需求的變化提供的相應的產(chǎn)品。

　　需求分化

　　外出旅行目的的不同導致消費群體開始分層，用戶結(jié)構(gòu)的變化又相應反應在對酒店產(chǎn)品需求上的變化，而消費需求多元化、個性化等則導致了市場細分的加強，在客源市場強大需求的推動下，產(chǎn)品差異化、服務多元化成為酒店發(fā)展的強大驅(qū)動力。如家酒店集團應對消費者日益變化的需求，從納斯達克退市，完成和首旅酒店集團的整合，為的就是吸納首旅酒店集團中高端酒店品牌，再結(jié)合自己快捷連鎖酒店品牌，更好滿足消費者需求的分化。

　　觀念固化

　　酒店業(yè)以前注重功能型，現(xiàn)在注重體驗式，如果還和以往一樣就難以滿足如今客戶的需求。如家酒店集團根據(jù)消費者的需求進行升級，并且是在存量的基礎上，做升級改造，通過創(chuàng)建新品牌和頤酒店、如家商旅酒店以及升級老品牌如家酒店成如家精選酒店觀念的轉(zhuǎn)變，來適應新形勢下的競爭。

　　如家“四維升級”玩轉(zhuǎn)住宿新生代

　　首酒合并，如家戰(zhàn)略升級應對資本及市場競爭

　　從2001年底開始創(chuàng)業(yè)，只用了5年時間，如家酒店集團就趕超了歷史更長的錦江之星連鎖酒店，成為中國第一家上市的經(jīng)濟型連鎖酒店。為滿足市場需求，如家酒店集團在快捷酒店行業(yè)市場又摸爬滾打8年后，在2014年實現(xiàn)品牌及業(yè)務升級，從單一的快捷酒店品牌向多品牌產(chǎn)品延伸。但15年以來酒店行業(yè)市場出現(xiàn)了國有資本、國際資本、民營資本的深度融合，形成了新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，去年錦江股份收購盧浮集團到戰(zhàn)略投資鉑濤集團就是最大的典型。

　　國內(nèi)酒店行業(yè)曾經(jīng)“三分天下”的格局被打破，酒店行業(yè)開始進入寡頭競爭時代，應對市場的的風云轉(zhuǎn)變，如家酒店集團從美國納斯達克退市實現(xiàn)私有化，再和首旅合并，這一些列動作可謂一氣呵成，沒有半點拖沓。如家酒店集團和首旅酒店集團合并后，原如家酒店集團董事兼CEO孫堅出任首旅如家酒店集團總經(jīng)理，并開始對首旅酒店集團品牌進行梳理整合，并將如家酒店集團多年來市場化的經(jīng)驗運用到擁有國資背景的首旅酒店集團品牌中，首旅如家酒店集團將向中高端市場發(fā)起猛烈沖擊，如家酒店集團可謂進行了一次華麗麗的轉(zhuǎn)身。

　　業(yè)務重新布局，如家品牌升級進入中高端酒店藍海市場

　　孫堅在接受《第一財經(jīng)》采訪時說道：向存量要發(fā)展，將合適的舊經(jīng)濟型酒店升級改建為客房價較高的新中端酒店，此舉不僅解決了尋找物業(yè)的問題，還從一定程度上提升了客房收益。既然這么多的酒店企業(yè)如今都進行了整合，那么合并后的酒店企業(yè)會擁有全系列的發(fā)展和更豐富的品牌，這就需要有新產(chǎn)品去滿足更多客人的需求，而從現(xiàn)有的經(jīng)濟型酒店物業(yè)中尋找合適的項目去改建成為新的升級版酒店，這是一個不錯的方向。

　　這樣的表述，讓我們可以明顯的看出如家酒店集團未來的戰(zhàn)略方向，借助和首旅酒店集團的整合，如家酒店集團從產(chǎn)品上已經(jīng)完全跳出連鎖酒店的圈圈。但在品牌上，雖然先期已經(jīng)已經(jīng)推出了“和頤至尊酒店”“和頤酒店”“如家精選酒店”“如家商旅酒店”“素柏·云酒店”這五款中高端定位的酒店，但是在品牌的呈現(xiàn)上還未完全的展現(xiàn)，起碼從名稱的叫法上，消費者還是很難確認這些酒店品牌是中高端的品牌，但畢竟如家酒店集團在通過產(chǎn)品已經(jīng)邁出了第一步。

　　多維產(chǎn)品開發(fā)，如家產(chǎn)品升級滿足用戶差異化需求

　　1.0版的住宿，是客棧或者鄉(xiāng)村生活的狀態(tài)，就是我們在武俠電視劇看到的場景，是個性化但非標準化的。隨著全球工業(yè)化，有效率工業(yè)化的方式被引入到住宿業(yè)，于是酒店行業(yè)產(chǎn)生了標準，而我國到改革開放后才逐漸形成，這便是2.0版的住宿。2.0版標準化的住宿在21世紀頭十年的中國達到巔峰，形成了錦江、如家、鉑濤、華住這樣集團化的酒店企業(yè)。

　　接下來3.0版的住宿業(yè)其實就是精品酒店，又回到個性化，但是個性化是堅持在標準之上的個性化，只是它不按照那所謂工業(yè)化的一成不變的方式來布局這個酒店了，可能是按照我們想要的一個生活場景，一個生活方式，去重新梳理和打造它，變成了一個東西，這就是3.0版的酒店，包括主題文化酒店、客棧、民宿等。而4.0版的住宿，便是一個新的循環(huán)，將現(xiàn)在3.0版的個性化酒店重新標準化去打造，只是這條路還比較漫長。

　　中國酒店行業(yè)市場目前正處于3.0版住宿的階段，如家酒店集團也根據(jù)市場的需求重新定義旗下的酒店。如家酒店集團旗下現(xiàn)有十二大住宿品牌：和頤至尊酒店、和頤酒店、如家精選酒店、素柏·云酒店、驛居酒店、如家商旅酒店、睿柏·云酒店、如家酒店、莫泰酒店、派柏·云酒店、云上四季酒店及云上四季民宿。每個品牌也都在不斷細分目標客戶群體：

　　和頤至尊酒店，是如家酒店集團旗下中高端商旅型連鎖酒店品牌，酒店融合了東西方的文化藝術，倡導商旅途中視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等“五感”全方位體驗，滿足高品位商旅人士的社交情感需求，將人文關懷融入產(chǎn)品和服務之中;

　　和頤酒店，注重設計細節(jié)，為客戶配套便捷高效的商務設施和物超所值的星級酒店住宿服務體驗，讓消費者在領略通體舒泰的全方位感官享受后，重塑和諧、激發(fā)活力;

　　如家精選酒店，采用流行的英倫現(xiàn)代設計風格，倡導商旅途中視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等“五感”全方位體驗，滿足高品位商旅人士的社交情感需求，致力于為客戶的工作和生活帶來無限靈感;

　　驛居酒店，讓客戶在一成不變的旅途中的體驗誘惑，在循規(guī)蹈矩的城市穿梭中產(chǎn)生沖動，并讓客戶去享受的變化的愉悅;

　　如家商旅酒店，致力于以最合理的價格提供您正在追尋的休憩港灣，在現(xiàn)代快節(jié)奏的商旅生活中，為客戶準備舒適的睡眠環(huán)境、健康的早餐以及各類高效的配套設施，更為客戶創(chuàng)造旅途中的理想工作場所;

　　如家酒店，如家集團的領導者品牌，通過標準化、簡潔、舒適的酒店住宿服務，讓商務及休閑旅行客戶收獲溫馨、便捷的住宿體驗;

　　莫泰酒店，以設計時尚、設施完備、舒適方便為客戶提供增值服務，并在貫徹時尚理念的同時，注重客戶健康、高品質(zhì)的生活方式的提升，為客戶打造全新酒店住宿體驗;

　　素柏 云酒店、睿柏 云酒店、派柏 云酒店，是如家酒店集團旗下品牌管理輸出的代表性品牌，客戶在這些酒店既可以享受如家?guī)�來的標準化服務，還能享受店家?guī)�來的獨特風情和夢想情懷;

　　云上四季酒店，致力打造傳承經(jīng)典中國元素和體現(xiàn)滇域文化特色的連鎖型酒店，將滇域文化帶給全國各地的用戶;

　　云上四季民宿，是如家酒店集團旗下休閑度假民宿平臺，全國各地景區(qū)及城市近郊的特色民宿都可以加入這個平臺，圍繞 “民宿管理支持平臺”、“民宿預定平臺”和“后臺資源共享平臺”打造立體化的民宿生態(tài)圈;

　　不僅于此，如家酒店集團還在嘗試公寓、非標類型住宿產(chǎn)品的體驗：“逗號”公寓正瞄準都市青年，將住宿與社交功能的融合體現(xiàn)為都市年輕人打造一站式的時尚、舒適住宿空間;如家與首汽達成合作，在瞄準酒店出行市場，并通過如家小鎮(zhèn)、娛樂空間、如家機器人等產(chǎn)品的打造，滿足更多客戶群體的需求。

　　生態(tài)圈建設，如家渠道升級增強客戶及會員價值

　　孫堅在如家和首旅合并后多次強調(diào)：未來整個首旅如家將會以住宿為核心，并綜合首旅集團旗下的相關資源打造一個顧客價值生態(tài)圈。目前如家酒店集團的酒店生態(tài)圈已經(jīng)在如火如荼的建設中，圍繞“吃住行游購娛”六大維度展開，為客戶提供旅途中具有價值全方位一體化的產(chǎn)品和服務。首旅集團旗下業(yè)務涉及酒店、餐飲、旅行社、景點、汽車、地產(chǎn)等行業(yè)，這些都將在首旅如家生態(tài)圈建設中發(fā)揮重要作用，而這些都將僅僅圍繞著客戶價值這個核心。

　　在如家生態(tài)圈打造上，如家酒店集團和首汽租車不謀而合。首汽租車依托首汽集團和首旅集團的資源優(yōu)勢建立了以出行場景模式組合而成的大出行外延型“生態(tài)圈”，但無法實現(xiàn)租車的場景化，在與如家酒店集團達成生態(tài)圈合作后，首汽租車實現(xiàn)了用戶消費和體驗場景的互補，而如家酒店集團也探索出了“住宿+出行”的生態(tài)圈模型。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，個性化、定制化、多元化的解決方案是各行各業(yè)發(fā)展的大趨勢，這也一方面成為如家酒店集團為用戶創(chuàng)造更多價值的途徑，也為搶占大住宿市場份額、構(gòu)建住宿為核心生態(tài)的重要方式。應對市場和用戶諸如商務、政務、會議、賽務、度假、家庭、鄉(xiāng)村、主題、經(jīng)濟等多樣化的需求，如家酒店集團在生態(tài)圈的構(gòu)建和建設中將不斷滿足用戶需求和提升用戶價值。

　　首旅如家，邁向顧客+大未來

　　住宿+

　　如家酒店集團和首旅酒店集團的合并重組，最先能為兩家集團帶來變化的便是住宿。未來在首旅如家，消費者可以體驗價格優(yōu)惠的連鎖快捷酒店，可以體驗商務體驗式的中高端品牌酒店，還可以體驗五星級服務的建國酒店，更加可以體驗個性化的首旅寒舍酒店、如家小鎮(zhèn)空間。

　　總之，在首旅如家，消費者可以體驗到任何層級的住宿空間。

　　旅游+

　　住宿是旅行消費者的剛需，首旅如家在布局完住宿板塊的地圖后，可以想象旅游+將是首旅如家順勢而為的發(fā)展路徑。未來在首旅如家，消費者可以場景化的體驗購買景區(qū)的門票以及目的地的特產(chǎn)，可以體驗VR式的電影及智能的運動健身設備，還可以體驗足不出酒店就有星級大廚制作的美食，更加可以體驗推開窗就是景區(qū)的風景的住宿體驗，未來的首旅如家將形成吃住行游購娛一體化的大旅游場景。

　　顧客+

　　如家首旅合并后，如家酒店集團近億的會員價值和覆蓋全國的3000多家酒店的網(wǎng)絡價值就會被無限放大，就會成為合并后擁有集首商、首汽、首航、首酒、首食、首展等數(shù)百億資產(chǎn)近千家成員企業(yè)的共同的入口和線下鏈接點;與此同時，首旅酒店集團涵蓋酒店服務業(yè)、旅游商業(yè)、餐飲服務業(yè)、旅游旅行服務業(yè)、汽車服務業(yè)、景區(qū)服務業(yè)和旅游地產(chǎn)等全業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務，又可以為這些用戶提供更多更強粘性更高的產(chǎn)品和服務，最終實現(xiàn)從單品規(guī)模連鎖化，發(fā)展到多品鏈條式覆蓋，再到全品深度粘連化的顧客生態(tài)圈的構(gòu)建，從而實現(xiàn)品類垂直到人群垂直的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈平臺商的跨越和升級。

　　如家和首旅的合并重組，既是幫助首旅酒店集團從北京走向市場導向的全國市場，也是幫助如家酒店集團從原有快捷連鎖酒店品牌升級成高、中、快捷全覆蓋的連鎖酒店品牌。同時，如家依托首旅集團酒店、餐飲、旅行社、景點、汽車、地產(chǎn)構(gòu)建“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”六大板塊圍繞用戶價值提升的生態(tài)圈系統(tǒng)。

　　未來，在首旅如家我們不僅能住上舒適的酒店，還能有可口的美食、便捷的交通、豐富的景區(qū)、場景式的購物和各式各樣的社交娛樂活動，總之首旅如家將不再是一家酒店，而是一種生活方式的提供方。如家和首旅的合并是戰(zhàn)略的導向，更是首旅如家酒店集團的鳳凰涅槃，將會進一步引領未來中國的大住宿行業(yè)!

　　作者：石章強 蔣杰

　　來源：錦坤品牌營銷