分析當(dāng)前，這一輪的快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型期，最多只能講是剛剛開始，主要有以下幾個(gè)方面的分析。

　　1、消費(fèi)者的消費(fèi)需求還在變化之中

　　引起本輪快消品變化的主要原因是消費(fèi)者的變化。目前，大家都感受到了消費(fèi)的變化，但消費(fèi)的變化依然有許多的不確定性。

　　一、消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，大眾消費(fèi)理念、訴求點(diǎn)、方式變化的不確定。

　　這幾年，消費(fèi)升級(jí)是整體快消品消費(fèi)市場變化的主旋律。尼爾森近期發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報(bào)告》顯示：在亞太地區(qū)，中國消費(fèi)升級(jí)的步伐更加明顯，這既得益于經(jīng)濟(jì)水平的明顯改善，也得益于中國消費(fèi)者相對(duì)包容和開明的心態(tài)。

　　當(dāng)被問及與5年前同期相比，自己的財(cái)產(chǎn)狀況是否變好時(shí)，能感受到中國消費(fèi)者更加肯定的答復(fù)。約有22%的受訪者表示明顯變好，部分變好的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá)5成，20%的人覺得沒有明顯變化，僅有8%的人表示錢包在這5年間縮水了。

　　尼爾森的分析：為了健康，人們?cè)敢饣ǜ�多的錢去購買有機(jī)沙拉和蔬果汁;為了變美，開始有更多的人選購設(shè)計(jì)師品牌的服裝以及高端化妝品;食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標(biāo)，精心裝潢和有個(gè)性的餐廳開始越來越多地出現(xiàn)。

　　據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的信息：2016年中國的乘用車市場總體增長12%，寶馬車增長26%。

　　尼爾森調(diào)查顯示：在中國愛美也成了一種剛性需求，56%的消費(fèi)者表示在衣物上的花費(fèi)相較5年前出現(xiàn)了明顯的提高，而快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌也在這幾年實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。另外，52%的人在旅游上的投入也出現(xiàn)了增長。52%的消費(fèi)者投入了更多資金在娛樂休閑活動(dòng)上，50%的人在這5年間變得更喜歡外出就餐。

　　目前，消費(fèi)理念的變化是非常明顯的。大家感覺比較普遍的如飲食生活健康理念，以前講的是要吃飽吃好，現(xiàn)在很多人普遍接受的是要少吃;以前講的營養(yǎng)大家的理解是大魚大肉，現(xiàn)在大家理解的營養(yǎng)是清淡飲食。

　　國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：近幾年以來，中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)一直保持在110%左右，保持在景氣區(qū)間。

　　從以上數(shù)據(jù)可以看出：在中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展，社會(huì)保持安定團(tuán)結(jié)的大背景下，中國的消費(fèi)市場保持穩(wěn)步發(fā)展，在收入不斷提升的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)升級(jí)為主線的消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式正在發(fā)生深刻變化，會(huì)不斷呈現(xiàn)更多的新的消費(fèi)需求。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活方式、生活追求、社交環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化不確定。

　　目前，總體觀察，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)人們生活、消費(fèi)變化帶來的影響，還需要更進(jìn)一步深入去認(rèn)識(shí)。因?yàn)檫@些變化，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的對(duì)快消品產(chǎn)生了深刻影響。未來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)的影響還有很多的不確定。

　　中國社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化。目前中國網(wǎng)民數(shù)量近八億，80%以上為手機(jī)網(wǎng)民。微信用戶達(dá)八億，微信平均在線時(shí)間90分鐘，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多人日常生活的重要組成部分，更多的人，越來越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化。

　　互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳�活方��。目前，互�?lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求。

　　互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅(廣義上的、有一定影響的人員)、意見領(lǐng)袖，對(duì)不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響。各種自媒體，以其不同的價(jià)值，正在替代傳統(tǒng)媒體。越來越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式。

　　人們的社交，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化�；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、自媒體、社群、直播正在產(chǎn)生新的社會(huì)影響。社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費(fèi)需求的主要因素。

　　互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳���。目前，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活“吃喝玩樂”的場景，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。

　　尼爾森的調(diào)查，目前，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時(shí)間，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場景，人們的生活更加豐富。所以從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景，正在成為包括零售店在內(nèi)各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線。

　　所以在目前的環(huán)境下，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)消費(fèi)需求的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)場景對(duì)消費(fèi)分流的影響是十分緊迫、非常有價(jià)值的。

　　三、在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后一代人，逐漸成為主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)理念、生活方式、社交方式、社會(huì)認(rèn)知均與其父輩有很大不同，未來還有很多的不確定。

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后，已成為主力消費(fèi)大軍。但目前，總體上對(duì)90、00后的消費(fèi)變化的關(guān)注還不夠，許多的快消品、終端零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有適應(yīng)他們變化了的消費(fèi)需求。

　　數(shù)量龐大。90后人口近兩億，00后人口達(dá)1.4億。當(dāng)前，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，新的主力消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化。深入分析，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問題，主要就是消費(fèi)變化所導(dǎo)致的不適應(yīng)，所產(chǎn)生的問題。這些主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)理念、方式、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化。

　　不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價(jià)格，還是更加個(gè)性化、時(shí)尚化，更講究顏值，還是更加注重健康、運(yùn)動(dòng)、文化、娛樂，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”，總之，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同。

　　所以目前，快消品廠家、終端零售企業(yè)確實(shí)要好好的深入研究新消費(fèi)主力大軍的消費(fèi)變化，不能繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念、營銷理念，必須轉(zhuǎn)換符合他們的產(chǎn)品理念和營銷方法。

　　從總體上分析，消費(fèi)的變化還在不斷進(jìn)行當(dāng)中，未來的變化還有相當(dāng)多的不確定性。但總體上的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的影響，已是非常明顯。在此環(huán)境下所產(chǎn)生的消費(fèi)分層、產(chǎn)品小眾、個(gè)性化、社群影響、到家需求等的變化是特別需要予以關(guān)注的。

　　2、終端零售的轉(zhuǎn)型還在摸索當(dāng)中

　　最近看到的終端零售的信息，依然還是在下行通道上。沃爾瑪還是在關(guān)店，西爾斯申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

　　貝恩咨詢的調(diào)查顯示：2016年所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少，單次購買量也停滯不前。由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力，快客和好德便利店都關(guān)閉了部分門店。傳統(tǒng)雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放緩至4%。

　　據(jù)有關(guān)報(bào)道，在美國，過去三年商場的人流量下降了57%，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，包括711、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來客數(shù)增幅持續(xù)下滑，最近十二個(gè)月更是連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　包括屈臣氏這樣頂尖的零售企業(yè)都在發(fā)生業(yè)績下滑。日前，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，雖然2016年屈臣氏中國店鋪數(shù)量凈增400多家，但整體業(yè)績卻下滑3.82%，可比門店業(yè)績下滑10.1%。

　　在日益下滑的經(jīng)營形勢(shì)面前，大部門企業(yè)都在積極進(jìn)行變革實(shí)踐：

　　大部分企業(yè)按照以往的零售理念在進(jìn)行經(jīng)營的調(diào)整：加強(qiáng)品類管理、發(fā)力生鮮、開發(fā)自有品牌、加大促銷力度、提升運(yùn)營水平。但目前來看，整體的效果不夠理想。以往的商品調(diào)整、營運(yùn)調(diào)整難以從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績被動(dòng)下滑局面;

　　有些企業(yè)在發(fā)力電商，如沃爾瑪，期望線上的發(fā)力，將客流引流到線下門店;有的企業(yè)在積極嘗試020，但目前看到的020實(shí)踐，大多是簡單把線下的商品搬到線上，包括一些百貨企業(yè)的020實(shí)踐，最終的結(jié)果尚待觀察;

　　包括永輝超級(jí)物種、711、全家等更多的企業(yè)在嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)，超市(便利店)+餐飲+咖啡+生鮮。從一定角度分析，復(fù)合業(yè)態(tài)可以解決門店的拉力問題。包括筆者在成都看到的711店，更多的擴(kuò)大了快餐的經(jīng)營，擴(kuò)大了門店的堂食區(qū)的面積。但總感覺這種店的融合有點(diǎn)勉強(qiáng)，有點(diǎn)不倫不類。未來的效果尚需觀察;

　　有些企業(yè)在嘗試業(yè)態(tài)變革，壓縮賣場面積;特別是一些大賣場企業(yè)，在嘗試將門店變小，壓縮一部分品類，擴(kuò)大生鮮、餐飲等的經(jīng)營。把剩余的面積用來招租;

　　有些企業(yè)在積極嘗試小業(yè)態(tài)、生鮮店、專業(yè)店、社區(qū)店等。但分析如果繼續(xù)按照以往的零售思路，小業(yè)態(tài)、社區(qū)店的路怕是也走不遠(yuǎn)。不論是屈臣氏的業(yè)績持續(xù)下滑，還是日本便利店來客數(shù)連續(xù)十二個(gè)月下滑，都在說明小業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生問題;

　　有些企業(yè)認(rèn)為一線城市的零售市場競爭激烈，意欲轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市市場;目前看，有些三四線市場競爭也已經(jīng)非常激烈;

　　有些企業(yè)在嘗試新的營銷手段，更多增加娛樂化的營銷方法;以此來吸引客流。

　　有些企業(yè)在發(fā)力企業(yè)組織變革，通過推行合伙人制等管理方式，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各級(jí)管理者、員工的工作積極性。

　　但總體觀察目前的這些調(diào)整、變革會(huì)從一定程度上改變目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，但恐怕難以從根本上解決問題，因?yàn)檫@些措施還沒有從根本上解決導(dǎo)致目前零售業(yè)績下滑的根本問題----來客數(shù)的下滑、顧客的流失。分析這一輪的波及眾多知名零售企業(yè)的危機(jī)，可能需要從更深層次上思考零售的變革問題。

　　非常欣喜地看到盒馬鮮生的案例。感覺盒馬模式的創(chuàng)新實(shí)踐，是在準(zhǔn)確把握目前的消費(fèi)需求變化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，對(duì)零售進(jìn)行了系統(tǒng)、深入的變革。首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的主要需求場景。

　　盒馬以80、90、00小資、白領(lǐng)為主要目標(biāo)顧客，重點(diǎn)聚焦目標(biāo)顧客“吃”的場景。從這一點(diǎn)上，盒馬的顧客策略不同于傳統(tǒng)零售。

　　其次盒馬重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀，我覺著這一點(diǎn)是非常重要的，在目前的消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下，零售的變革確實(shí)需要價(jià)值觀的重構(gòu)。

　　盒馬的新消費(fèi)價(jià)值觀：新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變的快樂讓做飯變成娛樂。

　　目前看，準(zhǔn)確把脈目標(biāo)顧客消費(fèi)需求，進(jìn)行零售變革才是最重要的。第三，盒馬改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營技術(shù)，不論從門店定位、商品結(jié)構(gòu)、放棄了客單價(jià)理論、超市功能+餐飲功能+物流功能+企業(yè)與粉絲互動(dòng)的運(yùn)營功能、強(qiáng)大的到家物流體系、線上與線下打通的一體化運(yùn)營模式、門店的組織的變革。所以，盒馬模式是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的徹底變革。

　　目前，不論是眾多企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，還是盒馬模式的徹底變革，都還是在不斷探索實(shí)踐中。真正走出一條成熟的新零售模式，還需要一段時(shí)間。因此講，作為在快消品環(huán)節(jié)非常重要的終端模式，還需要一段時(shí)間的再探索。

　　3、渠道商的轉(zhuǎn)型還在“春秋戰(zhàn)國”之中：

　　目前觀察，整體快消品渠道的變革十分復(fù)雜�？煜�品渠道在新的環(huán)境下，將會(huì)產(chǎn)生新的裂變。

　　目前的渠道模式存在諸多問題：

　　1、渠道建設(shè)成本大，維護(hù)成本高

　　廠家為建設(shè)流通渠道巨資投入，維護(hù)成本極高，中等規(guī)模的企業(yè)僅業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)上千人甚至幾千人，日常的渠道維護(hù)費(fèi)用非常巨大。

　　2、商品流通環(huán)節(jié)多、效率低

　　目前的快消品流通存在廠家、經(jīng)銷商、終端等多個(gè)環(huán)節(jié)，由此也帶來了效率的低下，僅就對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)決策的執(zhí)行，需要在廠家內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)、以及終端內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行傳達(dá)流轉(zhuǎn)，這樣的決策執(zhí)行，對(duì)結(jié)果的質(zhì)量與效率難以保證。同時(shí)，因廠家、經(jīng)銷商、終端分屬不同的利益群體，個(gè)人要算個(gè)人的帳，從本質(zhì)上講，難以形成真正的市場合力。

　　3、渠道穩(wěn)定性差，廠家、經(jīng)銷商、終端關(guān)系非常脆弱

　　由于三者分屬于不同的利益關(guān)系，在市場向上的時(shí)期，或許會(huì)很好的合作，一旦發(fā)生市場不景氣問題，或企業(yè)發(fā)生問題，馬上“樹倒猢猻散”。從近期因市場調(diào)整，農(nóng)夫山泉等一些大品牌要砍掉經(jīng)銷商，就充分說明了這里面的關(guān)系脆弱的程度。目前經(jīng)銷商群體魚龍混雜，規(guī)�；�企業(yè)少，夫妻店多，前店后倉模式多。

　　這樣的市場模式，這樣的客戶結(jié)構(gòu)，這樣的客戶關(guān)系，非常不利于廠家、經(jīng)銷商、終端企業(yè)的長期健康發(fā)展，特別是一些規(guī)�；�的生產(chǎn)企業(yè)，建立在如此渠道上的發(fā)展是非�？膳碌�。因?yàn)榻�立在這種關(guān)系基礎(chǔ)之上合作，沒有人會(huì)考慮長遠(yuǎn)。

　　4、利益糾紛矛盾突出

　　由于分屬不同的利益體，目前三者之間的利益糾紛非常嚴(yán)重，都是苦不堪言。比較突出表現(xiàn)在：廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨;經(jīng)銷商對(duì)終端隨意提價(jià);終端連鎖企業(yè)向經(jīng)銷商大量收取條碼費(fèi)、新品費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用，甚至存在隨意扣款的不合理現(xiàn)象。這一利益糾紛的亂象，難以解決。

　　5、受終端制約大

　　鑒于終端的價(jià)值和作用，其對(duì)廠家和經(jīng)銷商的制約非常大，產(chǎn)品的銷售，決定于鋪市率、陳列面等在終端上的商品表現(xiàn)。在此情況下，特別是一些大型KA，加之一些錯(cuò)誤經(jīng)營理念的指導(dǎo)，以此為手段，提出各種條件，壓榨上游供貨商，造成整個(gè)快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)的局面。最終導(dǎo)致這三者之間都陷于不景氣。

　　目前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道步履維艱：

　　據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查，2016年，整體經(jīng)銷商發(fā)展停滯、利潤下滑、費(fèi)用上升、資金占用加大。一半的經(jīng)銷商反饋廠家市場支持費(fèi)用在減少，有59%經(jīng)銷商反饋廠家資金占用較去年同期增長。不僅僅是上游占用資金，有五成的經(jīng)銷商庫存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高。并不斷見有報(bào)道一些經(jīng)營大品牌的經(jīng)銷商發(fā)生大額虧損的情況。

　　從目前經(jīng)銷商小、散、亂的現(xiàn)實(shí)來看，快消品渠道變革，取代目前的經(jīng)銷商模式是必然的。筆者也與諸多的經(jīng)銷商做過交流，在目前的現(xiàn)實(shí)快消品市場環(huán)境下，經(jīng)銷商非常迷茫，對(duì)未來沒有方向，對(duì)目前的現(xiàn)狀無力改變。

　　當(dāng)然，也有一些有思想的經(jīng)銷商企業(yè)，在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，探索B2B2C的發(fā)展模式，意欲通過在線化的業(yè)務(wù)模式，提升業(yè)務(wù)效率，并在積極探索直接面對(duì)消費(fèi)者的C端模式。

　　近幾年，快消品B2B模式發(fā)展迅速，阿里零售通、京東新通路、中商惠民、掌合天下為代表的眾多的快消品B2B平臺(tái)企業(yè)，均在發(fā)力B2B市場。

　　從這些企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，一些企業(yè)基本跑出了比較成熟的模式，還有更多的平臺(tái)企業(yè)還在摸索之中。

　　總體分析現(xiàn)階段的B2B行業(yè)還存在許多問題，一些企業(yè)還存在比較突出的商業(yè)模式問題，一些企業(yè)還存在非常嚴(yán)重的流程不合理問題，一些企業(yè)還存在自身管理方面的嚴(yán)重問題。

　　從趨勢(shì)來看，未來經(jīng)過行業(yè)整合、重新洗牌會(huì)有優(yōu)秀的B2B企業(yè)誕生，必將承擔(dān)起提升快消品流通渠道效率、壓縮環(huán)節(jié)、降低成本的責(zé)任。

　　經(jīng)過多輪的市場教育，目前市場小店基本接受B2B的模式，在接受和參與到平臺(tái)企業(yè)的整合。大部分的廠家還在觀望，既看好B2B可以帶來的市場增量，又擔(dān)心一旦打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式可能會(huì)產(chǎn)生的嚴(yán)重問題，有的廠家也在主動(dòng)參與與平臺(tái)企業(yè)的協(xié)調(diào)。

　　所以目前市場情況看，渠道商的市場環(huán)境正處于“春秋戰(zhàn)國”之時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式需要變革，但目前依然擔(dān)負(fù)非常大的市場份額，B2B模式在快速上升，但目前還在模式實(shí)踐、優(yōu)化、完善之中。各家都在瘋狂的爭搶650萬家的小店資源，未來誰是最后的贏家，還需觀察，尚難定論。

　　3、廠家的轉(zhuǎn)型還在迷茫之中

　　在這一輪的快消品模式轉(zhuǎn)換中，最需要廠家檢視以往的產(chǎn)品理念、渠道模式、終端模式、營銷模式是不是需要進(jìn)行系統(tǒng)變革的問題。

　　據(jù)近期調(diào)研的大部分廠家，還是基于以往的產(chǎn)品思路、渠道模式在思考變革。許多企業(yè)的老板還是期望再能夠開發(fā)出一種“爆品”�？吹降囊恍┢髽I(yè)2017年的舉措基本還是：推新品、渠道管控、調(diào)整經(jīng)銷商。

　　娃哈哈17年推出七大新品，采取七大措施，試圖扭轉(zhuǎn)嚴(yán)峻的市場下滑問題。

　　著力打造兩只隊(duì)伍——經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于經(jīng)銷商和銷售人員的要求是“要干，就必須好好干”，如不能按公司要求，或終止合作關(guān)系，或辭退。要求經(jīng)銷商也要努力做好銷售。重整銷售團(tuán)隊(duì)紀(jì)律，清除道德低下者。

　　不壓貨，不強(qiáng)制推新品(注：感覺這是不可能執(zhí)行了的政策。)，嚴(yán)禁價(jià)格促銷，啟動(dòng)新品的全國推廣，對(duì)經(jīng)銷商，堅(jiān)決不壓貨，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的實(shí)際情況，提報(bào)任務(wù)量。

　　對(duì)于新品，經(jīng)銷商可以自由選擇，如果放棄代理，娃哈哈將開發(fā)新渠道商來拓展新品市場。嚴(yán)禁低價(jià)促銷、低價(jià)出貨，無論是幾級(jí)終端，要保證零售價(jià)格的一致性。針對(duì)新品，2017年娃哈哈將啟動(dòng)全國化推廣，要保證旗下12個(gè)品類的全覆蓋。重點(diǎn)拓展包裝水市場。重點(diǎn)開發(fā)校園市場，強(qiáng)化AD鈣奶、八寶粥市場的精耕細(xì)作。重點(diǎn)布局酸奶市場。

　　在國內(nèi)酸奶的銷量在不斷攀升的形式下，2017年娃哈哈要重點(diǎn)開拓酸奶等乳酸菌市場。尤其要重點(diǎn)開發(fā)PET酸奶，并且拓展兒童酸奶市場，推出了妙酸奶、果蔬酸奶等新品。抓好市場品牌推廣，做好線下活動(dòng)。抓好市場品牌推廣，做好線下活動(dòng)。

　　農(nóng)夫山泉也在進(jìn)行經(jīng)銷商由小變大的重大調(diào)整。旨在將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式。

　　例如，之前公司的費(fèi)用投放、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做，今后將由經(jīng)銷商統(tǒng)一負(fù)責(zé)，而公司在費(fèi)用上也會(huì)給經(jīng)銷商更大的自由度。這在增大經(jīng)銷商權(quán)利的同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷商能力提出更高的要求，必然造成部分經(jīng)銷商被淘汰。初步預(yù)計(jì)保留80%的老經(jīng)銷商，其余20%的老經(jīng)銷商將會(huì)被淘汰，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定。

　　那么對(duì)于經(jīng)銷商的去留，選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：

　　一是個(gè)人經(jīng)銷農(nóng)夫山泉品牌的意愿;

　　二是經(jīng)銷商是否有企業(yè)家精神，喜歡開拓進(jìn)取;

　　三是經(jīng)銷商是否有足夠的經(jīng)營能力，涉及倉庫、工作場地等相關(guān)的硬性指標(biāo)。對(duì)經(jīng)銷商的考察項(xiàng)目分為銷量規(guī)劃、人員管理規(guī)劃、線路規(guī)劃、市場規(guī)劃、資金倉儲(chǔ)車輛等五項(xiàng)合計(jì)100分以及運(yùn)輸模式和現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等兩項(xiàng)合計(jì)20分;具體又包括目標(biāo)增長率、人員規(guī)劃、激勵(lì)方案、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、自有渠道、陳列規(guī)劃、品牌推廣、倉儲(chǔ)規(guī)劃、資金投入等多個(gè)細(xì)則。

　　統(tǒng)一企業(yè)也在進(jìn)行渠道調(diào)整，逐步由“直營”到“客營”轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)有關(guān)報(bào)道距昆明統(tǒng)一300km以內(nèi)的一二線城市城區(qū)采用直營模式(注：相對(duì)好做的市場。)，城區(qū)核心售點(diǎn)由統(tǒng)一業(yè)務(wù)服務(wù)，其余售點(diǎn)采用井田承包責(zé)任制還政于特約分銷商。300km以內(nèi)的三四線城市300km以外的所有城市采用客營模式，以經(jīng)銷商為經(jīng)營主體，建立和經(jīng)銷商的利益共同體。

　　廠家必須非常清醒地看到：當(dāng)前的市場問題，首先是以往的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場問題，特別是以往廠家的明星產(chǎn)品，發(fā)生嚴(yán)重的市場下滑，如娃哈哈的營養(yǎng)快線，旺旺的旺仔牛奶。目前看，以往的產(chǎn)品市場通吃、定位模糊、訴求點(diǎn)模糊、場景模糊的問題，正面臨消費(fèi)需求變化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　所以在當(dāng)前的形勢(shì)下，首先需要廠家理清的是當(dāng)前的消費(fèi)變化方向，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，產(chǎn)品理念需要如何變革，是繼續(xù)以往的統(tǒng)品、爆品的市場概念，還是要深入研究在新的消費(fèi)需求環(huán)境下分層化、小眾化、個(gè)性化的新的消費(fèi)需求。這也是渠道模式、終端模式、營銷模式重構(gòu)的基礎(chǔ)。

　　目前，廠家必須要準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化的新特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層、小眾、個(gè)性化的市場需求特點(diǎn)，以此重新規(guī)劃企業(yè)的營銷模式。

　　從消費(fèi)變化的現(xiàn)實(shí)來看，要應(yīng)對(duì)分層、小眾、個(gè)性化的需求，廠家必須要開發(fā)更多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，切準(zhǔn)更多目標(biāo)消費(fèi)場景的商品，廠家SKU數(shù)量將大量增加。

　　廠家面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是如此多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場景的商品，如此大量的SKU，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠承載?尼爾森2014年跟蹤了當(dāng)年度1.5萬個(gè)上市新品，一年后市場上還能找到的僅剩下50個(gè)。

　　在目前的終端零售環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問題的環(huán)境下，新業(yè)態(tài)、新模式還在探索過程的情況下，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠支撐你的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換？

　　廠家還需要思考的是在目前快消品市場競爭激烈的環(huán)境下，在目前商品力、品牌力逐漸弱化的情況下，如何還能贏得消費(fèi)者的關(guān)注?從當(dāng)前的雀巢、寶潔、可口等眾多一線品牌的市場下滑，已經(jīng)證明，新消費(fèi)環(huán)境下，商品拉力、品牌的驅(qū)動(dòng)力在變?nèi)酢Ｒ�想贏得市場必須尋求新的市場驅(qū)動(dòng)力。因此，直接面對(duì)C端消費(fèi)者的市場驅(qū)動(dòng)力，是廠家必須要選擇的重要課題。

　　筆者觀點(diǎn)：快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型必須重建直接鏈接消費(fèi)者的、渠道模式、終端模式重構(gòu)。在現(xiàn)有的快消品市場環(huán)境下，真正的市場就是消費(fèi)者，廠家必須要直接鏈接消費(fèi)者，依靠與消費(fèi)者的有效鏈接，強(qiáng)化市場拉力;據(jù)此結(jié)合廠家產(chǎn)品的實(shí)際，重構(gòu)新的終端模式與渠道模式。

　　目前看，大部分的廠家還是在以往的思路上尋求變革、模式轉(zhuǎn)換。因此真正能夠走出困境尚需一段時(shí)間。

　　作者鮑躍忠，億歐專欄作者;微信：bc111246