從不搞價格戰(zhàn)的山口家電 如何逆市生存？

　　山口家電起源于松下專賣店，首家旗艦店位于日本京都町田市。一個有將近42萬人口的市郊城鎮(zhèn)。和中國的每個城市一樣，在這里，大型家電賣場的競爭相當激勵，特別是低價促銷。

　　而山口家電只是一個有著45名員工的店鋪，當時所處的地理位置也不好，特別是顧客光顧店鋪交通也不便。但是這樣一個不臨街也非在鬧市區(qū)的家電店卻在不久后成為當?shù)責o人不知的“小巨人”，據(jù)此前的數(shù)據(jù)顯示，2008年山口家電的銷售額達到12億3200萬日元，雖然與上一年持平，但利潤額卻比上年增加了41%，達到2292萬日元。在過去的3年中更是增長了4倍。

　　很多大型家電賣場都在低價促銷的競爭中拼命廝殺，山口家電店卻從不搞低價促銷，一把手社長山口勉天天想的卻是如何以更高的價格銷售商品。

　　這樣逆市而為的山口家電，究竟有什么奇門怪招嗎?

　　每一個業(yè)務員都是維修工

　　掌門人山口勉一直把企業(yè)主要定位為服務。在山口勉看來，“確實與其他商店比，咱家的商品價格是高點，但是咱們做的不是單以價格論短長的買賣。我們做的是把問題解決在顧客感到需要幫助之前。也就是說，顧客有痛點、癢點需求前，首先就想到并隨時準備做到。特別是在提高服務質量上，山口的服務堪稱是業(yè)界五星級服務，廣受顧客高評。

　　在山口家電，店員不是等客上門，而是主動把坐銷變?yōu)樾袖N，主動到顧客家中去拜訪。23個營業(yè)崗位的員工有13人是專門在外跑顧客家的。而他們既有專門的家電維修技術，又懂銷售，可以說是最好的業(yè)務員也是最好的維修工。通過這種“專家型顧問”拜訪顧客的方式，獲得的銷售額占了公司整體銷售額的65%，靠的就是平時的熟悉，與顧客之間建立的相互信賴的關系。

　　以老年顧客為中心形成固定消費群

　　某日，山口家電的員工拜訪了一個獨居的老年婦女，因為經常拜訪，老人這次就毫無顧忌地抱怨起兒子：“我那不�；丶业膬鹤诱f，山口店的東西貴，待有空去車站附近價格便宜的大賣場給我買�？墒钦f了那么久，兒子也不見回家，也不知道他說的是哪家大商場，我也不知如何操作，或者東西壞了的時候，叫得應的也只有山口的人了。”

　　這正是山口家電賣的貴，而消費者卻不少的原因。而一份數(shù)據(jù)顯示：山口家電的顧客平均年齡是64歲。

　　在一次采訪中，山口勉意味深長地說：“數(shù)碼電視等操作復雜的商品不斷涌現(xiàn)，與此同時，社會人口卻日趨老齡化，這其中就蘊藏著巨大的商機。”抓住數(shù)字化和老齡化這兩個趨勢，以老年顧客為中心，通過精細化服務，形成了一個比較固定的顧客群體，售賣產品，正是山口迅速崛起的秘訣所在。

　　看重毛利和顧客購買行動

　　一般銷售員為了追求銷售額，會很看重高價商品的銷售，輕視低價商品。而往往后者的毛利率更大。比如蘋果手機的毛利率頂多臨近30%，手機配件的毛利率可以高達50%。在山口家電店，每個員工都看重毛利率，即使上門排個電線，才5000日元的生意，員工也會高高興興地去顧客家服務，因為排線的材料才500日元，而毛利率卻有90%。

　　對于這樣微不足道的小事，看到銷售員親自上門服務，顧客往往抱有虧欠的心理，如果有需求會首先選擇山口家電的產品。而這樣看重毛利率甚過銷售額的做事態(tài)度，讓公司從毛利率25%漲到了現(xiàn)在的40%。

　　精細化管理增加優(yōu)質顧客

　　山口家電對于維護老客戶和開發(fā)新顧客有一套自己獨特的做法。比如他們將目標瞄準4年內有購買歷史的顧客，按購買時間和消費金額進行分類和歸檔，比如“不滿1年 1群”、“1～3年2群”、“3～4年  3群”，“100萬日元以上，A類”、“30～100萬日元，B類”、“30萬日元以下，C類”，篩選出累計購買額100萬日元，且購買日期不滿1年的顧客作為“最優(yōu)”的A類客戶，每月上門拜訪一次，其他的顧客則按照不同屬性采取不同的促銷方法，這種方法的效果遠好于在賣場派發(fā)傳單。

　　社長的道謝和道歉服務

　　從開業(yè)以來，作為社長的山口勉先生堅持做一件事：向消費金額在1萬日元以上的顧客寄送寫有感謝話的明信片，接待不滿的顧客，并親自給他們道歉。

　　對于顧客來說，收到商家寄過來的手寫致謝明信片會有所觸動，不由贊嘆商家的用心服務。而和道謝相反的“道歉”也有同樣的效果，在山口勉看來，“批評你的顧客是下次會再惠顧的顧客，一定要發(fā)自內心地道歉,最可怕的是什么反應都沒有的顧客，這樣的顧客是不會回頭消費的。

　　結語

　　日本山口家電山口的產品售價高出其他商家的3成，但是就憑這樣任性的價格，利潤額卻在逐年增長，在日本家電零售巨頭的擠壓下頑強地殺出了一條生路。

　　山口勉將服務分為“表層服務”與“深層服務”兩種。家電的銷售或修理等與公司主業(yè)相關的服務為“表層服務”。不局限于家電銷售，幫顧客解決困難或者主動幫顧客做一些事情的，稱之為“深層服務”。一般的家電零售店為顧客提供的服務僅限于“表層服務”，但是，山口家電一直致力于“深層服務”。因為他們始終堅信“市場中必定會有將價值看得比價格更重要的顧客”，那就是服務，做最極致的服務。

　　原文標題：售價高同行30%，從不搞低價促銷，這家日本家電毛利卻高達40%……

　　作者：佚名

　　來源： 營銷智匯