全國250個城市分站、27家落地分公司、人;匯聚1萬多家優(yōu)質建材家居廠商、7萬多家正規(guī)裝修公司、95萬名專業(yè)室內設計師;日均UV400萬、日均裝修訂單超3萬、累計服務超1600萬中國家庭——這是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔如今的核心數(shù)據(jù)。在這背后，82年出生卻已經是第三次創(chuàng)業(yè)的王國彬和他用不到9年時間建立的土巴兔家裝王國，究竟都有哪些好玩故事?

　　35歲的王國彬至今依然清晰的記得，2015年8月初，當自己一手帶大、剛剛拿到C輪融資(約12億元)的土巴兔宣布一口氣拿出10億元用于做廣告時，所有競爭對手和投資人所投來的錯愕目光。

　　早已創(chuàng)業(yè)多年但卻一直十分低調的王國彬這次甚至數(shù)次主動接受媒體采訪，講述公司這一決定背后的商業(yè)邏輯，然而質疑聲依舊不絕于耳。

　　彼時，O2O行業(yè)的巨頭們酣戰(zhàn)正激，身后站著BAT的美團、糯米、大眾點評三國殺已進入決戰(zhàn)時刻，眾多自媒體人紛紛撰文描述O2O行業(yè)已經全面進入資本寒冬。此時，活下去而不是邁大步子成了幾乎所有人的選擇。那么，總共拿到12億元融資的王國彬，為何敢于一下子拿出10億元打廣告?而這跟土巴兔隨后迅速躍至互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)老大之間又有何關聯(lián)?

　　80后創(chuàng)業(yè)老兵談經驗：試錯試出的家裝O2O之路

　　從王國彬堪稱豐富傳奇的履歷看，你很難相信他竟然是一個80后。

　　2000年，還在讀中學的王國彬開始了人生第一次創(chuàng)業(yè)，18歲的他在老家江西撫州創(chuàng)辦了計算機培訓學校，主做設計師與程序員培訓。隨著計算機培訓學校規(guī)模的逐漸擴大，開設的專業(yè)也越來越多。一段時間后，王國彬發(fā)現(xiàn)他所創(chuàng)辦這所學校，其中最大的學生群體是室內設計師，為了解決學生們的就業(yè)問題，王國彬又投資做了一個裝修公司。

　　轉眼到了2005年，此時中國最熱鬧的非互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)莫屬，四大門戶與彼時還已經大露鋒芒的BAT成為焦點。23歲的王國彬于是決定離開江西老家，去經濟最為活躍的深圳闖蕩。很快，一家由王國彬創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司在深圳誕生，公司業(yè)務涵蓋機票、餐飲、汽車等垂直服務搜索，有點像現(xiàn)在的大眾點評。但是這個項目不能約束到平臺內的商家，很多時候難以讓用戶滿意，發(fā)生了很多問題。最終，這個垂直搜索項目做了兩年多，雖得王國彬到了一定的收獲，但最后還是失敗了。

　　幾次創(chuàng)業(yè)經歷讓王國彬認識到，創(chuàng)業(yè)在最開始的時候就要有其明確乃至獨特的商業(yè)價值，哪怕開始僅僅只能解決一個細分行業(yè)的一個小痛點，這也是核心競爭力，而且創(chuàng)業(yè)一定要做一個以技術為基礎的公司，因為技術才能改變更重的產業(yè)，未來才能真正出現(xiàn)巨頭，最好是生活相關的吃喝住行領域。與此同時在美國，跟土巴兔同類的裝修公司市值跟騰訊差不多，1400多億美元。所以，“互聯(lián)網(wǎng)家裝領域一定能出一個偉大的公司”。

　　“250個城市分站、27家落地分公司、員工規(guī)模超3000人;匯聚1萬多家優(yōu)質建材家居廠商、7萬多家正規(guī)裝修公司、95萬名專業(yè)室內設計師;日均UV400萬、日均裝修請求3萬、累計服務超1600萬中國家庭……”

　　六七年以后，媒體似乎已經習慣用上述這些數(shù)據(jù)描述王國彬和他的土巴兔所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。但事實上，如果說早期的幾次創(chuàng)業(yè)更多像是王國彬摸索和累計線上線下經驗，那么從2008年上線土巴兔裝修網(wǎng)，到2015年3月拿到58同城、紅杉資本、經緯創(chuàng)投等機構C輪聯(lián)合投資2億美金，并占據(jù)目前國內互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)流量的半壁江山，王國彬和他的土巴兔，其在本質上演繹的是一個創(chuàng)業(yè)公司從流量優(yōu)勢步入品牌優(yōu)勢，并最終大獲成功的商業(yè)經典腳本。

　　問題是，對創(chuàng)業(yè)公司尤其是垂直領域的創(chuàng)業(yè)公司應該如何做好流量?是依靠純業(yè)務口碑效應還是著重于搜索引擎的SEM?又或者，流量累計到什么時候就該大膽尋求公司戰(zhàn)略在品牌層面的突破呢?

　　獨角獸土巴兔營銷秘笈：從流量優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢

　　2015年8月，中國家裝行業(yè)發(fā)生了一件令所有人側目的事情：近30天內的數(shù)據(jù)顯示，各大互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌無論是整體搜索指數(shù)還是移動搜索指數(shù)，土巴兔的百度指數(shù)都遙遙領先(單日峰值達到了28000)，甚至超越了行業(yè)詞“裝修”。這意味著土巴兔的搜索熱度和媒體關注度竟然比其所在的行業(yè)熱詞“裝修”還高。

　　這是怎么回事?

　　事實上，說到這一點就不得不提土巴兔的“流量奇跡”。眾所周知，無論是類似京東這種平臺型電商還是類似土巴兔這種垂直型電商，獲得盡可能多的消費者流量絕對是成功關鍵。有了流量就了用戶，而沒有流量，一切都等于0。而在電商平臺競爭到現(xiàn)在這種白熱化的態(tài)勢，很多平臺的流量都是拿錢買出來的，一旦停了就很難有消費者。目前，土巴兔目前其移動流量占據(jù)了整個平臺的40%，從這個意義上講，土巴兔不僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，還是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　然而很少有人知道，在創(chuàng)業(yè)初期，平臺流量不高一度成為土巴兔的發(fā)展瓶頸，然而王國彬尤其善于用互聯(lián)網(wǎng)思維解決問題，加之此前創(chuàng)辦搜索引擎的創(chuàng)業(yè)經驗，王國彬他深知有相當一部分用戶習慣通過搜索引擎來尋找產品信息，搜索是獲得高轉化流量的最重要渠道。于是，百度無疑成為了土巴兔進行流量營銷的第一選擇，搜索推廣的優(yōu)勢在于投入可控見效迅速，這使得土巴兔在早期不僅靈活控制了營銷成本，更高效獲得了付費用戶，從而得以在相當長時間里耐心打磨服務品質，把口碑做到極致。

　　于是乎，一直到2010年，從2008年到2010年初創(chuàng)的這三年中，土巴兔在零收入的狀況下只做了一件事情，那就是做口碑。“沒賺錢，就要賺口碑”，王國彬說，“做流量不要凈想著靠什么SEO的技巧，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏踏實實地做好用戶價值和產品體驗。”長時間的用戶積累和數(shù)據(jù)沉淀能夠形成口碑，不斷地帶來新的用戶。與此同時，王國彬認為花錢買用戶和流量并沒有什么不對，但前提一定是產品品質和服務體驗必須要好，否則補貼一旦停止，用戶和流量就會流失，沒有任何沉淀。

　　到了2015年3月，土巴兔成功拿到C輪融資。幾個月后，根據(jù)媒體公開報道，土巴兔在百度指數(shù)中搜索流量的高峰，基本和土巴兔在成功融到C輪2億美元后，王國彬決心拿出10億元打廣告時間完全吻合。而就在很多用戶和媒體對于土巴兔獨家冠名北京衛(wèi)視《暖暖的家》、簽約汪涵為其形象代言人等等津津樂道時，土巴兔對搜索推廣的持續(xù)投入亦發(fā)揮了關鍵作用。

　　“在這樣的用戶量的基礎上，我們不謙虛的說，該行業(yè)前十名的網(wǎng)站，后面全部名加起來都不如土巴兔一家的多”，王國彬表示。于是，靠著一手確保穩(wěn)定的精準用戶流量資源，一手打磨足夠優(yōu)質的產品和服務，土巴兔實現(xiàn)了流量增長和產品服務相對完美的匹配。到了2015年初土巴兔拿到C輪前，據(jù)58同城董事長姚勁波回憶稱，原本就是想直接把土巴兔滅了，但是后來發(fā)現(xiàn)，這個領域需要很強的線下能力。而且他還發(fā)現(xiàn)，土巴兔每月直接管理數(shù)萬個工地，比全國最大的裝修公司業(yè)務還要大幾倍，然而投訴率卻不到1%。這種能力新公司還真做不到。于是，姚勁波兩次親赴深圳，說什么也要參與土巴兔C輪融資。

　　這之后的故事，相對比就比較為人眾知，姚勁波的58同城與紅杉資本、經緯創(chuàng)投等機構聯(lián)合投資2億美金幫助土巴兔以超過10億美元估值拿到2億美元C輪融資。如今土巴兔日均UV(獨立網(wǎng)站日均訪問量)突破400萬，累計服務業(yè)主超過1600萬，每天新增訂單3萬個……

　　非常有意思的是，對于現(xiàn)在O2O領域流行的拼命燒錢用補貼爭搶用戶和流量的做法，王國彬卻并不擔心后入場者通過此舉爭奪市場，掀起價格戰(zhàn)。“裝修是一個低頻率事情，客單價也比較高，不像打車和外賣那樣，客單價較低，也比較高頻次。對于打車和外賣，用戶可能會為了那點補貼去試一下，但裝修是一次性的事情，沒有試的機會。用戶更注重的是品質，而不是那幾百塊錢補貼。”

　　這似乎正應驗了王國彬那句話，“作為創(chuàng)業(yè)公司花錢買用戶和流量并沒有什么不對，甚至很大程度上，這是在創(chuàng)業(yè)早期持續(xù)活下去并在具備一定體量后想要迅速進一步擴大規(guī)模時，均必須要做的營銷布局，但前提是——公司的產品品質和服務體驗一定要好，否則營銷一旦停止，前期的用戶和流量就會流失，而沒有任何沉淀。”

　　作者：佚名

　　來源：DoMarketing-營銷智庫(ID：Domarketing-001)