作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一陣營(yíng)“中華酷聯(lián)”中的重要一員，中興曾與華為一道，曾達(dá)到很多品牌無(wú)法企及的高度——全球第四。

　　但如今華為一路高歌，已成為國(guó)內(nèi)第一，全球第三，并想把安卓手機(jī)之王三星挑下馬。而中興手機(jī)已連續(xù)三年跌出國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前五。

　　2016年，中興通訊遭遇了上市20年來(lái)的第二次虧損，凈虧損達(dá)23.6億元，較上一年同期凈利潤(rùn)減少173.49%。

　　經(jīng)過(guò)一年的苦心經(jīng)營(yíng)交出這樣一份成績(jī)單，絕不是一家上市公司的榮譽(yù)。 中興通訊總裁趙先明對(duì)這種現(xiàn)狀也不免焦慮，“公司正在遭遇成立31年來(lái)最大的危機(jī)，企業(yè)必須面向未來(lái)。”

　　沒(méi)落貴族“中興”

　　中興通訊是中國(guó)電信市場(chǎng)的主要設(shè)備供應(yīng)商之一。1992年，創(chuàng)始人侯為貴帶領(lǐng)38位中興元老共同創(chuàng)立了深圳中興維先通設(shè)備有限公司。

　　次年，該公司與691廠(后更名為西安微電子技術(shù)研究所)、深圳廣宇工業(yè)公司(后更名為航天廣宇工業(yè)集團(tuán)公司)共同投資創(chuàng)建了深圳市中興新通訊設(shè)備有限公司(下稱“中興新”)，作為國(guó)有資本和民營(yíng)資本的混合所有制企業(yè)，中興新開(kāi)創(chuàng)了“國(guó)有企業(yè)，授權(quán)經(jīng)營(yíng)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。

　　1997年，中興新通過(guò)資產(chǎn)重組創(chuàng)立了中興通訊股份有限公司，同年發(fā)行A股并于深交所主板上市。2004年，中興在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的A股公司。

　　在CDMA和小靈通盛行的2003年，中興和華為一時(shí)瑜亮，成為國(guó)有手機(jī)品牌的代表企業(yè)。2007年，中興國(guó)際化戰(zhàn)略獲得突破，CDMA出貨量連續(xù)兩年位居全球第一，進(jìn)入全球前四大設(shè)備供應(yīng)商行列。2009年，推出全制式九大品類40余款3G終端產(chǎn)品，成就“中國(guó)3G第一品牌”，至此中興成為全球第六，中國(guó)第一大手機(jī)廠商。2011年，全面啟動(dòng)智能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為全球第五。

　　然而，隨著智能手機(jī)的興起，中興和華為在實(shí)力上的差距逐漸拉大，華為逐漸成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)軍品牌，中興則節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績(jī)上遭遇了5年的跌宕起伏。在2011年，中興的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到863億元后，次年開(kāi)始虧損，據(jù)中興年報(bào)顯示，2012年虧損額為28.4億元。

　　之后的幾年，中興業(yè)績(jī)雖緩步上升但泛善可陳，僅在2015年突破了30億元人民幣大關(guān)。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)難扭頹勢(shì)

　　3月8日，中興通訊發(fā)布了2016全年度的業(yè)績(jī)快報(bào)，當(dāng)中顯示，在2016年度，中興通訊的虧損額達(dá)到了約7.7億元，歸屬于上市公司普通股股東的凈虧損23.57億元。

　　在手機(jī)業(yè)務(wù)上，中興出貨量的表現(xiàn)也不盡如人意。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年，中興全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比下跌了36.5%，約為3560萬(wàn)臺(tái);另一份同樣來(lái)自IDC的2016年全球智能手機(jī)銷售情況報(bào)告則顯示，中興并不在前五之列。

　　曾幾何時(shí)，得益于中興在運(yùn)營(yíng)商渠道的深耕，在國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)上塑造了“中華酷聯(lián)”的格局。然而成也蕭何敗也蕭何。當(dāng)4G普及，智能機(jī)時(shí)代來(lái)臨后，補(bǔ)貼下滑的運(yùn)營(yíng)商渠道已經(jīng)不能滿足手機(jī)發(fā)展的要求。縱觀當(dāng)下發(fā)展迅速的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們，它們都有著自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式，比如OPPO、vivo的專攻線下;小米的主打線上等等。

　　相比之下，中興無(wú)論是在線下渠道還是線上渠道不占優(yōu)勢(shì)，又缺乏明確的產(chǎn)品定位，因此活得越發(fā)艱難。在當(dāng)下，中興已經(jīng)不再是用戶購(gòu)買手機(jī)時(shí)的首選品牌了。

　　而在以往的“福地”海外市場(chǎng)，中興最近也是麻煩多多。從2016年3月起，由于中興通訊涉嫌向伊朗出售違禁的美國(guó)電腦設(shè)備，美國(guó)將針對(duì)中興通訊實(shí)施出口限制，禁止美國(guó)公司向中興通訊出口商品。

　　這對(duì)當(dāng)時(shí)在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額占到了10%的中興來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的打擊，因?yàn)檫@同時(shí)影響到了中興通訊的供應(yīng)鏈，從而進(jìn)一步影響中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的銷售。中興手機(jī)銷量在2016年的下滑，很大一部分原因即來(lái)自于此。

　　今年3月，中興通訊宣布，與美國(guó)政府就美國(guó)政府出口管制調(diào)查案件達(dá)成和解;作為和解協(xié)議的一部分，中興通訊同意支付8.92億美元的刑事和民事罰金。這對(duì)于中興來(lái)說(shuō)又是一次打擊。這使得中興通訊的管理層在2017年的新年致辭中用直截了當(dāng)?shù)姆绞较騿T工說(shuō)明了公司近年所遭遇的危機(jī)。其中，時(shí)任董事長(zhǎng)趙先明稱中興“遭遇到成立31年以來(lái)最大的一次危機(jī)”。

　　為何頻頻失利?

　　對(duì)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的失利，時(shí)任中興通訊執(zhí)行副總裁的曾學(xué)忠表示：“理由可以找很多，但是，一句話就是，我們做得不夠好!所以，要復(fù)盤，但是不要解釋。”

　　曾學(xué)忠對(duì)失利原因進(jìn)行了反思和總結(jié)。在他看來(lái)，中興手機(jī)最大失誤有兩點(diǎn)：一是戰(zhàn)略失誤，沒(méi)有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢(shì)和渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，錯(cuò)過(guò)了功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換、升級(jí)換機(jī)兩個(gè)風(fēng)口;二是固有的運(yùn)營(yíng)商管控模式、品牌建設(shè)等短板，在供應(yīng)鏈、品牌傳播上亟待提升。

　　誠(chéng)如曾學(xué)忠所言，在功能機(jī)時(shí)代，中興抓住運(yùn)營(yíng)商這個(gè)核心要素，成就了“中華酷聯(lián)”;而在智能手機(jī)普及期，性價(jià)比、擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷成就了小米;2014年下半年以來(lái)的換機(jī)窗口，在線下渠道有長(zhǎng)期沉淀、追求做工“輕奢”的步步高、華為也成功了;而中興依然在依賴傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道，放棄了渠道建設(shè)和品牌傳播的良好機(jī)遇，越來(lái)越跟不上市場(chǎng)的步伐。

　　曾學(xué)忠的反思可謂誠(chéng)懇，不過(guò)可能依然不夠。

　　有分析指出，中興失利的原因，除過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商和錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等幾個(gè)風(fēng)口外，主要還包括：

　　首先是產(chǎn)品性價(jià)比不夠;其次是產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)重不足，用戶體驗(yàn)不夠，比如“操作系統(tǒng)不及時(shí)更新”已成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn);

　　其次是宣傳不足，尤其煽動(dòng)性宣傳不足，這方面主要體現(xiàn)在中興手機(jī)對(duì)自己的專利特長(zhǎng)、“剁手興”的改變性、外在形象等，宣傳力度明顯不夠。“樂(lè)視宣揚(yáng)要超越蘋果、小米打情懷牌豎起性價(jià)比的標(biāo)桿、華為塑造了中高端的品牌形象并且漸入人心，這些話題整天在我們耳邊回響。”反觀中興的品牌塑造和宣傳，是明顯不足的，一般消費(fèi)者對(duì)中興的品牌印象，還停留在“剁手興”上。

　　高層頻繁變動(dòng)

　　近一年來(lái)，相比于業(yè)務(wù)本身的不景氣，中興高層的頻繁變動(dòng)亦備受矚目。

　　4月5日下午，中興通訊發(fā)表公告稱，公司收到了執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠因個(gè)人原因，向公司提出的書面辭職報(bào)告，并于當(dāng)日生效;辭職后，曾學(xué)忠將不再于中興通訊擔(dān)任任何職務(wù)。

　　這不是中興通訊近期進(jìn)行的第一次高層人員調(diào)整了。

　　就在今年2月22日，中興通訊發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事史立榮辭去了公司第七屆董事會(huì)非執(zhí)行董事、及所擔(dān)任的薪酬與考核委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員職務(wù)，即日生效。史立榮同樣不再于中興通訊擔(dān)任任何職務(wù)。

　　3月14日晚間，中興通訊再一次發(fā)布公告稱，執(zhí)行董事殷一民當(dāng)選中興第七屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，任期即日生效;原董事長(zhǎng)趙先明辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，但仍繼續(xù)擔(dān)任公司執(zhí)行董事、總裁等職位。

　　此外，有媒體曝出，中興內(nèi)部已經(jīng)下發(fā)紅頭文件，任命原終端北美經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理程立新為終端事業(yè)部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中興手機(jī)業(yè)務(wù)。今年51歲的程立新畢業(yè)于浙江大學(xué)信息與電子工程系，2010年加入中興通訊。

　　以上一系列變動(dòng)，均發(fā)生在2017年初。

　　而在2016年，中興迎來(lái)了成立以來(lái)最大的一次人員變動(dòng)：當(dāng)年4月6日，執(zhí)掌公司30年的中興通訊創(chuàng)始人侯為貴正式宣布退休，不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)一職;公司副總裁兼CTO趙先明接過(guò)了侯為貴的職位，并兼任公司總裁。

　　短短一年的時(shí)間里，中興通訊的高層就經(jīng)歷了五次大變動(dòng)，其中董事長(zhǎng)一職更是三易其主。這也折射出了這家曾經(jīng)的通訊巨頭在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)的不如意。

　　復(fù)興之路在何方?

　　歷史總是驚人的相似。中興通訊在每一次困難時(shí)期，都能夠快速反思并采取整頓措施。

　　同樣，2016年內(nèi)憂外困之下，中興通訊再一次選擇了裁員。今年1月初，中興通訊宣布裁員約3000人，其中五分之一來(lái)自表現(xiàn)欠佳的手機(jī)業(yè)務(wù)部門。也就是說(shuō)，有600名來(lái)自手機(jī)業(yè)務(wù)部門的人被裁掉，占到整體手機(jī)部門總?cè)藬?shù)的約20%。

　　面對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的潛在危機(jī)，中興還采取了換帥策略。今年3月14日，殷一民接替趙先明擔(dān)任中興通訊董事長(zhǎng)一職。

　　此次執(zhí)掌帥印的殷一民，在中興通訊擔(dān)任執(zhí)行董事已有20年之久。在2004年到2010年期間，殷一民成功接過(guò)創(chuàng)始人侯為貴手里的大旗，帶著中興通訊不斷發(fā)展，更被稱為中興通訊的“關(guān)鍵先生”。有評(píng)論指出，“殷一民有很強(qiáng)的技術(shù)背景，在產(chǎn)品研發(fā)方面很擅長(zhǎng)，擔(dān)任終端事業(yè)部總經(jīng)理后，能提升中興手機(jī)研發(fā)方面的實(shí)力。”

　　如今又有在北美市場(chǎng)做出了不少成績(jī)的程立新接掌手機(jī)業(yè)務(wù)。中興通訊內(nèi)部人員稱，“程立新在中興通訊七年多，熟悉中興通訊的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、內(nèi)部關(guān)系和業(yè)務(wù)流程，我們內(nèi)部并不意外”。輿論亦認(rèn)為殷一民的回歸、程立新的補(bǔ)位，將給手機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)更多可能。

　　此外，在手機(jī)業(yè)務(wù)的布局上，中興今年還高調(diào)參展MWC2017，對(duì)外展示了支持千兆級(jí)網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，宣稱自己的千兆手機(jī)成為從4G邁往5G的里程碑。外界評(píng)論稱，中興把自己的手機(jī)業(yè)務(wù)2017年和未來(lái)的希望押寶在5G之上。

　　當(dāng)前，不可否認(rèn)中興在技術(shù)的厚度和5G的先行優(yōu)勢(shì)，但有分析認(rèn)為，從4G到5G的過(guò)渡需要一定的時(shí)間，從技術(shù)到產(chǎn)品再到市場(chǎng)的每一步都是艱難的挑戰(zhàn)。“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、資費(fèi)問(wèn)題都存在著變數(shù)。加上現(xiàn)有4G的體驗(yàn)基本能滿足用戶現(xiàn)有的需要，5G技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)開(kāi)拓手機(jī)市場(chǎng)的影響，可能沒(méi)有前幾次通信技術(shù)迭代那么大。”如果無(wú)法迅速補(bǔ)齊產(chǎn)品和品牌的短板，充分發(fā)揮出自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，那么中興手機(jī)的前景仍難以樂(lè)觀。在諸強(qiáng)環(huán)伺之下，中興手機(jī)只怕難有逆襲的機(jī)會(huì)。因此有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)認(rèn)為，2017年中興的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額還將下跌3%。

　　對(duì)于中興這樣的國(guó)企來(lái)說(shuō)，策略的執(zhí)行固然重要，但策略本身的取舍決斷可能才是最難的。

　　結(jié)語(yǔ)

　　手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，經(jīng)歷幾年暴漲的小米正在退燒，加上三星、蘋果等國(guó)際巨頭的持續(xù)深耕，以及 VIVO、OPPO、樂(lè)視等新興廠商不斷涌現(xiàn)，跟不上市場(chǎng)步伐的手機(jī)廠商，就意味著落伍乃至淘汰，強(qiáng)悍如當(dāng)年諾基亞、摩托羅拉，也是幾年之間就變成了手機(jī)市場(chǎng)的明日黃花。

　　過(guò)去一年多來(lái)，中興通訊出現(xiàn)了手機(jī)銷量下滑、集團(tuán)大裁員、臨陣換帥等眾多難題，不僅在公司營(yíng)收上徘徊不前，而且逐漸與昔日隊(duì)友華為拉開(kāi)距離。但不可否認(rèn)的是，其依然是國(guó)內(nèi)較為出色的企業(yè)之一。

　　曾經(jīng)因?yàn)檫^(guò)分倚重運(yùn)營(yíng)商渠道而漸漸落寞的中興手機(jī)，是否能抓住這次5G的浪潮重回手機(jī)行業(yè)第一陣營(yíng)，我們拭目以待。

　　原標(biāo)題：巔峰時(shí)期位居全球第四，如今卻淪為“沒(méi)落貴族”，中興復(fù)興之路在何方?

　　作者：林六言

　　來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論