當(dāng)我們問創(chuàng)始人他們渴望創(chuàng)造出什么樣的產(chǎn)品時，越來越多的人開始著眼于亞洲——微信就是他們夢寐以求的產(chǎn)品。微信當(dāng)前統(tǒng)治了中國移動市場，擁有8.89億月活躍用戶。微信平臺不僅完全改變了中國人在線交流與社交的方式，還改變了他們?nèi)粘ＶЦ逗拖�費(fèi)的方式。微信已不再是一款應(yīng)用。雖然微信的巨大成功更集中于中國市場，但因為它創(chuàng)造出新類別的“消息即平臺”概念，西方世界的所有人都已間接體驗到微信的服務(wù)。包括蘋果iMessage和Facebook Messenger平臺，都在效仿微信。

　　微信快速成長的7條經(jīng)驗

　　經(jīng)驗一：自我競爭

　　微信作為主要基于移動端的消息應(yīng)用，在最初并非騰訊的核心業(yè)務(wù)，但后來它重塑了中國的消息服務(wù)。

　　騰訊在2010年發(fā)布微信之前，已是中國頂級互聯(lián)網(wǎng)公司之一，并擁有中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)。許多中國人都使用著騰訊的桌面即時通訊服務(wù)QQ(類似于ICQ和AOL Instant Messenger)成長。當(dāng)時，騰訊的即通產(chǎn)品已擁有6.50億月活躍訪問用戶。在認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)不斷成長的重要性之后，騰訊在2008年發(fā)布了移動版QQ，但眾多優(yōu)先PC體驗的功能阻礙了這款應(yīng)用的發(fā)展(如多用戶狀態(tài)、大文件傳輸、類似音樂流媒體服務(wù)等嵌入服務(wù)等等)。

　　騰訊在當(dāng)時做出了一個大膽的決定：它讓QQ郵箱團(tuán)隊的一個小研發(fā)團(tuán)隊開發(fā)一款新移動應(yīng)用，不懼它日后可能與公司其它產(chǎn)品所產(chǎn)生的競爭。這個只有7名技術(shù)人員的團(tuán)隊，僅用了3個月時間便開發(fā)出第一代微信。微信于2011年1月發(fā)布，最初僅是一款簡單的消息和圖片分享應(yīng)用。這個精益、專注的團(tuán)隊，很快便發(fā)布了對中國移動服務(wù)影響最為深遠(yuǎn)的產(chǎn)品。

　　微信并不是中國市場首款移動消息應(yīng)用。當(dāng)時的市場上還有已經(jīng)擁有500萬注冊用戶的米聊。因為激烈競爭，微信發(fā)布之初并未受到用戶追捧。微信團(tuán)隊意識到為了讓用戶從短信等其它聊天解決方案轉(zhuǎn)向微信，就必須提供文字消息以外的服務(wù)。2011年5月，也就是在推出微信服務(wù)3個月后，微信又增加了語音消息功能，讓用戶能夠發(fā)送短音頻消息(類似于iPhone iMessage在三年半后推出的語音消息功能)。這項功能的靈感來自于TalkBox和Kakao Talk等海外移動消息服務(wù)提供商早先的類似功能。使用語音消息是微信的戰(zhàn)略之一，因為當(dāng)時手機(jī)鍵盤輸入漢字較為復(fù)雜，發(fā)送語音消息更直觀，方便用戶日常使用。因為微信是首款提供語音、短信和圖片一體解決方案的產(chǎn)品，它的日下載量很快便達(dá)到5萬至6萬次。

　　如今，移動版QQ依然活躍在市場上，并很好地滿足了年輕用戶群體的需求，截至2016年年底，已擁有了6.52億月活躍訪問用戶。騰訊主動致力于區(qū)分兩個平臺之間的用戶體驗：QQ提供了更多的娛樂功能(如動畫視頻表情、面部美顏工具等);相應(yīng)的，微信更專注于向用戶提供日常生活的實用服務(wù)(如內(nèi)容訂閱和生活繳費(fèi)等)。

　　這條經(jīng)驗讓人想起亞馬遜和Uber的做法。前者預(yù)測到數(shù)字內(nèi)容的趨勢，不啻用電子書閱讀器和電子書取代自有圖書的銷售;后者則用UberX優(yōu)選轎車服務(wù)來替代自家豪華車型的約車服務(wù)。如果你不創(chuàng)造一種挑戰(zhàn)自我的文化，那么超越你的就很有可能是你的競爭對手。

　　經(jīng)驗二：為群體而生(“群體效應(yīng)”)

　　用戶在群體中的行為和他們的個體行為可以有很大的不同。為識別這些群體效應(yīng)機(jī)會，微信密切關(guān)注著用戶每天在好友群和陌生人群中的表現(xiàn)，但微信并未依賴問卷調(diào)查、訪談等傳統(tǒng)形式的用戶研究。

　　微信創(chuàng)始人張小龍一直堅定不移的圍繞著“群體效應(yīng)”開發(fā)產(chǎn)品。正因為如此，微信團(tuán)隊更關(guān)注一項功能如何被一群用戶，而非單一用戶使用的情況。這同樣增加了使用率——隨著越來越多的用戶使用這些功能，其他用戶也會跟上潮流。

　　與絕大多數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，微信團(tuán)隊很早就意識到他們需要解決用戶一開始使用服務(wù)時沒有好友的問題。與之類似，F(xiàn)acebook此前曾經(jīng)指出，用戶能否在14天時間內(nèi)獲得10名好友，是他們能否長時間使用服務(wù)的關(guān)鍵。通過使用“附近的人”這一功能，微信使用一種略微不同的方式讓用戶保持參與。通過應(yīng)用，用戶可以使用“附近的人”功能查詢到周圍同樣在使用這一功能的微信用戶。這種基于地理位置的功能滿足了用戶的好奇心，在平臺上提升了他們的社區(qū)意識。該功能也幫助微信的日新增用戶數(shù)量突破10萬。

　　在發(fā)布“附近的人”功能后，微信還推出了微信與QQ賬號的關(guān)聯(lián)服務(wù)，讓用戶能夠把QQ中的現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移至微信。更為重要的是，微信只向同時使用兩款產(chǎn)品的用戶提供了這項功能，讓用戶可以為滿足不同的需求而同時使用這兩款應(yīng)用。這一做法極大的推動了微信用戶數(shù)量的增長，讓微信注冊用戶數(shù)量在2011年6月達(dá)到5000萬人。自此，微信取代米聊成為中國移動即時通訊應(yīng)用的龍頭。

　　“搖一搖”功能使用了全球定位系統(tǒng)和加速計，讓用戶通過晃動手機(jī)隨機(jī)尋找一位用戶與其聊天。該功能有兩個目的。第一：讓新用戶能夠通過這種方式在微信上與他人建立聯(lián)系，使用產(chǎn)品;第二，通過在線下世界創(chuàng)造關(guān)注元素，給微信帶來了附帶效益。在2011年10月發(fā)布“搖一搖”后，該功能在發(fā)布的首月使用次數(shù)便突破1億次。“搖一搖”功能作為創(chuàng)新性的成長戰(zhàn)略，曾為微信擴(kuò)大用戶數(shù)量立下汗馬功勞。另一項同樣助力微信增長的“漂流瓶”功能，則讓用戶通過把虛擬瓶子扔向海中來隨機(jī)交換信息。

　　2011年11月，在發(fā)布所有上述重要功能后，微信單日新增用戶數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20萬人。

　　經(jīng)驗三：從用戶的內(nèi)心渴求擴(kuò)展功能

　　微信關(guān)注溝通的細(xì)微差別和文化行為背后的動機(jī)，是為向用戶提供比他們能想到的更多的服務(wù)和功能。張小龍熱衷于用戶表面行為背后的內(nèi)在訴求，這也讓微信常常推出的服務(wù)能夠自然而然地符合用戶需求。

　　在發(fā)布的第二年，微信推出了圖片分享功能“朋友圈”，能夠在視覺上向私密的好友圈分享故事。與Facebook的信息流不同，微信朋友圈中只有共同的好友才能看到朋友圈的評論和“點贊”，“朋友的朋友”則無法看到。這種做法的靈感來自于發(fā)布于2010年的美國圖片分享和消息應(yīng)用Path，Path把用戶的社交網(wǎng)絡(luò)限定在特定數(shù)量的有強(qiáng)關(guān)系的好友。不過微信并沒有完全照搬Path模式，他們的選擇背后的動機(jī)與中國古老的“圈子文化”相一致，即圈子越小關(guān)系越緊密，圈子越大關(guān)系越疏遠(yuǎn)。

　　在發(fā)布“朋友圈”功能之前，微信安排僅有10人的團(tuán)隊花費(fèi)4個月時間開發(fā)出30種不同版本的“朋友圈”。這也展示出了微信產(chǎn)品迭代的效率。為了堅持不懈的專注于開發(fā)工作，微信也一直讓產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊保持精煉。雖然微信現(xiàn)在推出了一些新功能，但每一項核心產(chǎn)品功能其實和早期版本都并沒有太多不同之處。

　　在“朋友圈”上線之初，許多微信用戶主要是分享外部博客與新聞網(wǎng)站的內(nèi)容。微信團(tuán)隊渴望原創(chuàng)內(nèi)容，讓內(nèi)容制造者與受眾直接聯(lián)系在一起。這個解決方案便是微信公眾賬號。微信公眾賬號發(fā)布于2012年，像Twitter一樣讓粉絲能夠無縫“單方追隨”，有效的“訂閱”來自他們喜歡的名人內(nèi)容。不過與Twitter或是微博不同，名人能夠向粉絲發(fā)送看上去就像是常規(guī)微信信息的文字、語音和視頻更新，創(chuàng)造出一種個人和私有對話的感覺。雖然名人們在微博上已擁有數(shù)以百萬計的追隨者，微信的這項創(chuàng)意還是讓他們中的許多人選擇創(chuàng)建了自己的微信官方賬號。

　　名人微信公眾賬號的成功，讓微信選擇把此項功能向品牌和商家進(jìn)行擴(kuò)展。雖然頻率有限，但這使得出版商能夠直接向粉絲定期廣播有價值的內(nèi)容。微信公眾賬號同時也讓用戶能夠與服務(wù)提供商進(jìn)行溝通，來完成預(yù)訂服務(wù)、客服、反饋、調(diào)查等一系列的事情。Twitter和微博被當(dāng)作是商家的宣傳和品牌推廣工具，而微信公眾賬號成為了商家與用戶直接溝通的渠道。

　　在微信上，表情包是用戶在與家人好友相互交流時表達(dá)自我的方式之一，蘋果在許多年后也在iMessage中推出了類似功能。不過微信是首家為表情包作者創(chuàng)辦市場的平臺，讓他們可以通過喜歡這些表情的微信用戶的“打賞”賺錢。用戶可以選擇最多打賞人民幣200元(約合25美元)。這個市場讓表情包作者們能夠健康競爭，爭奪頭把交椅。

　　經(jīng)驗四：偉大的想法來自于解決自身的問題

　　Y Combinator長期以來一直建議創(chuàng)始人們首先要是自己產(chǎn)品的狂熱用戶，用產(chǎn)品解決他們自己遇到的問題。當(dāng)微信月活躍訪問用戶達(dá)到3億時，一個在中國農(nóng)歷新年之后幫助自己管理團(tuán)隊發(fā)紅包的簡單功能，讓微信用戶迅速的翻了近一番。

　　微信紅包源自于騰訊的企業(yè)慣例：所有的管理層會在農(nóng)歷新年后的第一個工作日向員工和下屬發(fā)放小額現(xiàn)金紅包。隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，發(fā)放如此多的紅包讓高管們感到精疲力盡。在這種情況下，他們尋求通過技術(shù)解決方案來解決這一問題——沒人意識到這日后會成為微信紅包的原型。

　　第一代微信紅包由一個20人的團(tuán)隊在3周時間便開發(fā)完成。它最初在微信公眾賬號用戶群體中進(jìn)行內(nèi)部測試，并很快就受到了歡迎。微信團(tuán)隊并不急于發(fā)布一款產(chǎn)品的多個不同版本，而是選擇做自有產(chǎn)品的狂熱用戶。他們經(jīng)常會在深夜作為單個“用戶”使用產(chǎn)品，關(guān)注細(xì)節(jié)和查找漏洞。在產(chǎn)品發(fā)布之前，他們還觀察好友和家人使用它的情況。在2014年新年下午4點至深夜，超過500萬用戶使用了微信紅包。

　　如今的微信紅包有若干個種類，其中包括隨機(jī)金額和固定金額兩種。隨機(jī)金額紅包的情況下，發(fā)放人每次可以在群里可發(fā)放人均金額不超過人民幣200元的紅包，該紅包可以被隨機(jī)分為若干個。這種紅包類似于抽獎加上幸運(yùn)簽，可以算是“群體效應(yīng)”的另一種展現(xiàn)形式——你不知道你打開紅包的時候，會拿到多少錢，而抽到更多的錢則被視為是好運(yùn)的代表。這個拼手氣的游戲，讓紅包變成了親朋好友聚在一起的時候，一個有趣的社交游戲。這也是“群體效應(yīng)”在實踐中的另一個體現(xiàn)。同時，因為紅包可以在群組里發(fā)放，隨著越來越多的用戶收到紅包，這項功能的使用率也隨之上升。

　　微信紅包在2015年中國農(nóng)歷新年迎來實質(zhì)性的增長，用戶發(fā)送的紅包數(shù)量超過10億個。微信支付的初期增長是由親密社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所推動——朋友和家人給彼此發(fā)紅包，他們也愿意把銀行賬戶與微信支付綁定在一起，以使用這項功能為彼此送上祝福。在微信擴(kuò)展支付功能，讓用戶可以向?qū)嶓w店商家通過微信付費(fèi)之后，微信支付開始迅速發(fā)展。與滴滴出行的合作，則讓微信支付網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大。與滴滴出行的結(jié)盟，為微信開辟了更廣闊的合作空間�，F(xiàn)在用戶能夠通過微信完成支付水電費(fèi)、電話費(fèi)等一系列賬單。

　　僅僅兩年時間，微信便成為中國支付市場最重要的競爭者之一。截至2016年年底，騰訊已擁有6億月活躍移動支付用戶，日均交易量超過6億筆。

　　用戶如何使用微信支付

　　經(jīng)驗五：在潛移默化中變現(xiàn)

　　商業(yè)變現(xiàn)與用戶增長并非相互排斥。微信早已為商業(yè)化做好了準(zhǔn)備，甚至是使用它作為杠桿來改進(jìn)整體產(chǎn)品體驗。

　　微信游戲為微信和騰訊整體團(tuán)隊的專業(yè)能力搭建起橋梁，攜手合作讓用戶能夠在微信平臺上玩游戲。雖然Line和Kakao Talkj也推出了類似的功能，但微信把游戲的社交元素帶到了新的層次——用戶可以和大家一起玩游戲。這種微妙的功能變化讓游戲開發(fā)者和微信同時受益。舉例來說，騰訊推出的游戲《節(jié)奏大師》在發(fā)布一年后擁有70萬日均訪問用戶，而加入微信游戲中心后，這款游戲的日均訪問用戶達(dá)到了1700萬，增長20倍以上。

　　此外，微信在2015年1月發(fā)布了朋友圈原生廣告，它也是微信業(yè)務(wù)模式的重要組成部分。雖然原生廣告不是微信成長的主要推動力，但它也沒有限制微信的成長軌跡。為最小化對用戶體驗的影響，微信對每天用戶朋友圈中的原生廣告數(shù)量進(jìn)行了限制(相比之下，在Facebook上，平均每十條內(nèi)容左右，用戶就會看到一條廣告)。

　　Airbnb投放在微信朋友圈的廣告

　　圖片注釋：如果用戶雙擊Airbnb廣告，他們將看到帶有3至4張圖片和文字的故事，它非常類似于微信朋友圈提供給好友的內(nèi)容。

　　在微信朋友圈里，用戶分享并與廣告互動的方式，與他們在朋友圈分享內(nèi)容的方式相似，這在其它社交網(wǎng)站顯得極不尋常。在這些廣告內(nèi)容下面，你的點贊和評論，也只能被共同好友，而非“好友的好友”看到。盡管微信控制了廣告數(shù)量，并將互動局限在共同好友之間，上述例子中Airbnb投放在微信朋友圈的廣告，分享后帶來二次傳播達(dá)到180萬次，廣告點擊率提升了5倍，并帶動了用戶注冊量提升600%。

　　經(jīng)驗六：衡量你的價值，而非你應(yīng)該怎樣

　　微信認(rèn)為增長并不僅僅是用戶量的增長。相反，微信認(rèn)為增長在于增加價值，比如說增加每天微信用戶可以通過微信完成的事項。

　　與其它的社交產(chǎn)品不同，微信并不僅僅衡量用戶增長或是信息發(fā)送數(shù)量 。相反，它還專注于衡量產(chǎn)品深入到日常生活的方方面面。雖然微信也設(shè)定了關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，但通常只有各部門的負(fù)責(zé)人才需要關(guān)注這些數(shù)據(jù)。微信工程師們每天收到的信號則是“你是否為用戶創(chuàng)造出更多的價值?”為實現(xiàn)成為人們每天完成日常任務(wù)這一工具的目標(biāo)，微信設(shè)定了用戶好友數(shù)量的上限，能夠看到的推廣信息數(shù)量等等。微信團(tuán)隊認(rèn)為，過于嘈雜可能會破壞微信的實用性。

　　微信用戶平均每天使用微信服務(wù)11次

　　微信大力推廣二維碼作為線上線下的連接工具，直接推動中國O2O產(chǎn)業(yè)在2015年獲得繁榮發(fā)展。先前，用戶如果要與一款品牌或服務(wù)建立關(guān)系，他必須在網(wǎng)上搜索或輸入網(wǎng)址。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰(微博)曾表示，二維碼可以實現(xiàn)過去PC很難做到的對現(xiàn)實世界的一個標(biāo)簽。這從邏輯上能夠解釋微信為何選擇首要推廣二維碼。二維碼未在美國獲得流行，主要有三大原因。第一，手機(jī)和社交應(yīng)用不支持用戶掃描二維碼;第二，用戶必須下載專屬掃描應(yīng)用，然后二維碼將把他們導(dǎo)入移動網(wǎng)站，可以說要比簡單地輸入網(wǎng)址或在社交媒體上尋找品牌更麻煩;第三，早期使用案例集中于低價值、營銷相關(guān)的內(nèi)容，隨著時間的推移只剩下垃圾信息。也就是說，盡管二維碼是美國營銷者的夢想，但它離實用性仍有太遠(yuǎn)的距離。

　　隨著二維碼被用戶采用，微軟又推出了“小程序”作為微信官方賬戶的延伸，使用戶能夠像使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器一樣更方便地訪問服務(wù)。“小程序”是一款工具，讓用戶能夠在微信內(nèi)打開這些“應(yīng)用”，而無需下載或安裝任何應(yīng)用。譬如本地的餐廳或商店，它們就不再需要設(shè)計自己的專屬應(yīng)用，而能夠選擇使用微信小程序。微信表示，這種對用戶友好的流動會推動更高的購買轉(zhuǎn)化率。與我們天天都使用的即時通訊相比，這些需求大多都基于低頻的使用場景。

　　經(jīng)驗七：不玩收藏夾的功能

　　微信的核心產(chǎn)品理念之一是它是一款堅持以實用為導(dǎo)向的“工具”，這對產(chǎn)品體驗至關(guān)重要。

　　絕大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理專注于開發(fā)有“粘性”的功能和提高用戶留存。不過張小龍擔(dān)心，用戶在一個功能上花太多的時間，可能會影響他做其它有需要的事情(比如說支付你的賬單)。事實上，微信認(rèn)為一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠提升用戶效率——讓用戶用最有效的方式完成任務(wù)并離開。張小龍以谷歌(微博)為例：一旦用戶在谷歌上找到正確的鏈接，谷歌就會把用戶直接導(dǎo)向需要前往的網(wǎng)站。雖然用戶瀏覽朋友圈內(nèi)容的數(shù)據(jù)令人欣喜，但微信團(tuán)隊擔(dān)心如果用戶在朋友圈看到太多的營銷內(nèi)容，不僅會干擾用戶，而且會減少微信的長期價值。正因為如此，微信限制了朋友圈營銷內(nèi)容的數(shù)量。與之類似，微信還限制品牌和商家官方賬號每天推送信息的數(shù)量。實際上，在微信上，用戶甚至不會受到一個直接的訂閱號推送提醒，而是在統(tǒng)一的折疊文件夾中看到所有訂閱號內(nèi)容，因為過多的推送提醒可能會影響到用戶體驗。

　　雖然微信已擁有大量的功能和服務(wù)，但產(chǎn)品團(tuán)隊依舊保持了非常簡潔的用戶界面。微信應(yīng)用只有4個Tab：微信、通訊錄、發(fā)現(xiàn)和我。他們一直嚴(yán)格局限讓微信應(yīng)用只有4個Tab。因為他們發(fā)現(xiàn)每增加1個Tab，會讓最左邊Tab轉(zhuǎn)化率下降20%至30%。

　　總結(jié)一下，微信團(tuán)隊找到了保持團(tuán)隊活力，實現(xiàn)自我競爭，并開發(fā)出能夠滿足用戶文化需求和強(qiáng)調(diào)群體互動的功能。更主要的是，他們一直致力于創(chuàng)建可以所有移動消費(fèi)者都可以盡情使用的的簡單工具。在這一點上，微信不僅僅是一款應(yīng)用，它就是互聯(lián)網(wǎng)。這也讓微信何以成為許多初創(chuàng)公司的靈感來源變得更清晰明了。

　　作者：阿努-哈里蘭

　　來源：騰訊科技