1095天 我見證江小白從0到1成為新營銷企業(yè)標(biāo)桿

　　文/楊葉護(hù)  江小白前營銷總監(jiān)

　　2013年8月，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)我在微博上認(rèn)識(shí)了老陶(江小白老爹陶石泉)，與老陶溝通交流數(shù)次之后，我跨進(jìn)了當(dāng)時(shí)江小白在四川的辦公地：觀南上域。

　　在一個(gè)簡單的三房兩廳公寓里，我和老陶交談甚歡，沒談職務(wù)和薪資，半小時(shí)后我決定加入江小白。在出門的那一瞬間，我遇到了四川大區(qū)負(fù)責(zé)人尹竟(江小白副總經(jīng)理，人稱老板)。四川團(tuán)隊(duì)之前換過兩人操作均未成功，留下一個(gè)爛攤子，尹竟受命重建四川團(tuán)隊(duì)，一切百廢待興。

　　在酒業(yè)有這么一句話：東不入皖，西不入川!然而我們卻在沒有品牌力、沒有任何存量的新品類、沒有作戰(zhàn)模板、沒有隊(duì)伍、沒有渠道的情況下在四川酒窩子扛起了江小白這面大旗。

　　我用最快的時(shí)間對(duì)成都摸底，同時(shí)全面了解及適應(yīng)江小白這個(gè)新的組織。剛加入新團(tuán)隊(duì)的興奮勁還沒過，我就快馬加鞭投入到戰(zhàn)斗中。我們一邊打仗一邊總結(jié)制定江小白的各種作戰(zhàn)模板和教材，逐步建立起了一套系統(tǒng)化、模塊化的作戰(zhàn)工具。

　　在江小白的4年，我見識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)變革帶來的威力，也從戰(zhàn)斗中迅速成長起來，成為一個(gè)略懂皮毛的社會(huì)化營銷人士。我見證了江小白獲取社會(huì)化營銷紅利的功成名就，也目睹了江小白事件的邊際效應(yīng)。在我離開江小白的日子里，我時(shí)常復(fù)盤，我們是靠怎樣的戰(zhàn)略認(rèn)知、底層邏輯、商業(yè)模式和執(zhí)行路徑在老陶的指揮下從0到1成為新營銷企業(yè)標(biāo)桿的。

　　品類創(chuàng)新的成功

　　白酒行業(yè)在江小白出生之前給人的感覺是厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象征、父輩交際必需品、一種與年輕人無關(guān)的“國粹”。隨著消費(fèi)快速升級(jí)，80、90后社會(huì)地位的崛起，老陶在2011年，這個(gè)社會(huì)化營銷崛起的元年，捕捉到白酒行業(yè)變革的風(fēng)口：時(shí)尚化、年輕化、小眾化、低度化。2012年春，老陶在白酒行業(yè)的寒冬吹來了一股“青春”的熱風(fēng)，這股熱風(fēng)改變了白酒行業(yè)幾千年來的認(rèn)知邏輯，人們恍然大悟：原來白酒還能這么玩!

　　江小白是從1.0個(gè)性化語錄版產(chǎn)品的火爆拉開“江小白”營銷現(xiàn)象的。一句“我是江小白，生活很簡單”切中了多少奮斗在都市青年落寞、無奈的痛點(diǎn);一句“親愛的@小倩，重慶的冬天來了，你在北京會(huì)冷嗎?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，酒后第一個(gè)會(huì)想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言?已經(jīng)吐了，收不回來了。”治愈了多少都市孤獨(dú)青年的內(nèi)心。

　　江小白改變了行業(yè)認(rèn)知，讓白酒年輕化、個(gè)性化：它改編了消費(fèi)場(chǎng)景，讓白酒不再是圓桌文化、階層文化，也可以是三五好友小聚小飲的小時(shí)刻;它改變了品牌消費(fèi)認(rèn)知，讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品和品牌有更深層次的了解和認(rèn)知。這就是江小白最初憑借一個(gè)卡通logo和一句語錄就能讓消費(fèi)者買單的底層邏輯。

　　一個(gè)新品類崛起的背后注定有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)新品牌的快速崛起。沒有任何品牌力和產(chǎn)品力的江小白憑借一個(gè)新的品類創(chuàng)新，從0存量的“青春小酒”品類起步，在“三小”(小品類、小市場(chǎng)、小眾人群)中培養(yǎng)出一個(gè)小眾暢銷品牌，在年輕消費(fèi)者心中形成了一套自我的品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。當(dāng)首先占據(jù)80、90后的消費(fèi)心智，后進(jìn)者無論品牌多強(qiáng)大、渠道多強(qiáng)勢(shì)、資本多雄厚都無法撼動(dòng)江小白在這一領(lǐng)域的江湖地位。

　　創(chuàng)造一個(gè)新品類不如回歸一個(gè)大品類，在老品類中賦予新的靈魂，會(huì)裂變出更巨大的能量，老陶深悟其中的道理。從“青春小酒”升級(jí)到“清淡型高粱酒”，讓“高粱酒”消費(fèi)者熟知，傳統(tǒng)老品類穿上了“江小白”這件青春時(shí)尚的外衣，成功完成品類即品牌，品牌即品類的轉(zhuǎn)換，猶如茅臺(tái)=醬酒，牛欄山=二鍋頭。

　　任何營銷創(chuàng)新必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，否則都是偽創(chuàng)新。老陶先后利用資本的力量兼并了當(dāng)?shù)貎纱蟾吡痪茝S，并自建古羅馬風(fēng)格酒莊作為產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)大的后盾。同時(shí)把國內(nèi)一眾頂尖高粱酒釀酒大師及調(diào)酒師聚集在江小白酒業(yè)旗下，重點(diǎn)打造“低度化、利口化、國際化”的新生代喜愛的“輕”口味高粱酒。

　　社會(huì)化營銷的成功

　　微博、微信營銷

　　老陶有一句經(jīng)典語錄“產(chǎn)品出來了，劇本就來了，劇本來了，IP就來了”道出了社會(huì)化營銷的精髓，這句話打通了“產(chǎn)品”、“品牌”、“傳播”、“內(nèi)容營銷”的閉環(huán)。2011年，老陶看到社會(huì)化營銷這個(gè)風(fēng)口，他知道要給產(chǎn)品插上一雙什么樣的翅膀，才能讓品牌一夜之間騰飛。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：1、產(chǎn)品要有溝通力，要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng);2、產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播。

　　江小白1.0語錄版恰好切中這兩大營銷痛點(diǎn)，表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心想要表達(dá)的喜怒哀樂。消費(fèi)者自發(fā)通過社會(huì)化營銷最早成熟的營銷工具(微博)，幫助江小白解決了品牌傳播。微博是一個(gè)開放的媒介平臺(tái)，它具有病毒式營銷的一切功能：傳播速度快、效率高、成本低、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)。

　　1.0語錄是江小白創(chuàng)造好文案，向消費(fèi)者單向傳播，消費(fèi)者缺乏參與感，互動(dòng)具有局限性。在當(dāng)下這個(gè)喧囂的時(shí)代，都市孤獨(dú)癥和焦慮癥是很多新生代共同的痛點(diǎn)，這種孤獨(dú)的焦慮是基于生活、工作中沒有歸屬感。因此，新生代消費(fèi)者有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，想讓世界聽見和看見他們的心情。

　　基于這樣的傳播邏輯，江小白2.0版將產(chǎn)品變成微博、微信朋友圈一樣表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體，推出了“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”的表達(dá)瓶版。2.0表達(dá)瓶讓消費(fèi)者擁有了深度參與感：既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。數(shù)千萬消費(fèi)者任何場(chǎng)景有不同的情緒都可以通過江小白表達(dá)瓶發(fā)泄情緒，用戶的創(chuàng)意成為我們的海量文案庫，我們會(huì)從中篩選部分產(chǎn)品化，讓用戶的體驗(yàn)得到榮譽(yù)般的溢價(jià)。

　　江小白2.0表達(dá)瓶擁有五大功能：1、讓消費(fèi)者與產(chǎn)品深度互動(dòng);2、打破文案內(nèi)容創(chuàng)意的邊界;3、碾壓了場(chǎng)景社交的框架;4、滿足私人定制;5、讓產(chǎn)品成為一個(gè)超級(jí)媒體。這樣一來，產(chǎn)品本身就成為流量最大的入口。

　　場(chǎng)景營銷

　　社會(huì)化營銷給江小白的品牌力帶來幾何級(jí)裂變，在小眾人群中形成了強(qiáng)大的品牌張力，并在各地沉淀了一批忠實(shí)粉絲。如何更有效地挖崛粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把人和產(chǎn)品串連起來?我們創(chuàng)造了“約酒大會(huì)”這一場(chǎng)景營銷。

　　基于KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)精準(zhǔn)營銷、公關(guān)營銷，我們打造了江小白同城約酒大會(huì)：一個(gè)屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日。粉絲享受了江小白的附加福利，區(qū)域網(wǎng)紅、大V 、社群領(lǐng)袖可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位，媒體人有了新聞熱點(diǎn)。

　　IP營銷

　　2016年江小白霸屏整整一年，頻繁出現(xiàn)在各種青春影視劇中：從陳坤的《火鍋英雄》到孫紅雷的《好先生》、黃磊海清的《小別離》、鄧超的《從你的全世界路過》、朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，再到各種網(wǎng)絡(luò)劇場(chǎng)景植入……江小白將影視IP玩得出神入化，品牌熱點(diǎn)急速升溫，品牌得到極大關(guān)注，產(chǎn)生了巨大流量。針對(duì)不同的IP植入，江小白制定了不同的組合營銷活動(dòng)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

　　品牌自有IP帶來流量和產(chǎn)品關(guān)注度

　　面對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)群體，江小白的品牌戰(zhàn)略是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關(guān)注度。2016年，江小白制作了多個(gè)版板的《我是江小白》MV，同時(shí)針對(duì)新生代的特性，圍繞小眾亞文化玩起了嘻哈音樂的LIVE巡演。今年6月，帶有“江小白”自有IP的動(dòng)畫片上映，這部動(dòng)畫片將會(huì)推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)互聯(lián)，這是面向新生代的一個(gè)重要的品牌策略。

　　深度分銷的成功

　　江小白的渠道基本沒有被外界關(guān)注過，99%的人對(duì)江小白第一印象是營銷非常牛逼，以至于部分用戶認(rèn)為江小白是一個(gè)純粹的電商品牌。

　　“江小白”產(chǎn)品電商化是2015年電商總經(jīng)理覃鐵軍加入后才拉開序幕的，它只是一款具有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，銷售主戰(zhàn)場(chǎng)在線下，只是借助社會(huì)化營銷在線上掃粉，掌握制空權(quán)。

　　江小白是草根出身，沒有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，基于長期戰(zhàn)略發(fā)展以及對(duì)未來渠道變革的洞察，我們采用了平臺(tái)直營深度分銷模式。在每個(gè)戰(zhàn)略省，江小白構(gòu)建一兩個(gè)廠商一體化的直營平臺(tái)，通過深度分銷模式把省會(huì)市場(chǎng)打造成樣板市場(chǎng)，然后通過邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略布局。長江以南，我們基本采用平臺(tái)直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數(shù)省會(huì)市場(chǎng)，掌控了數(shù)十萬終端，打造成利基市場(chǎng)，然后通過邊際效應(yīng)滲透地級(jí)市縣市場(chǎng)，達(dá)到長期戰(zhàn)略意圖。

　　在沒有強(qiáng)有力后盾的基礎(chǔ)下，不要浪費(fèi)半點(diǎn)資源在非戰(zhàn)略市場(chǎng)上，把全省資源聚焦省會(huì)，把省會(huì)資源聚焦現(xiàn)飲渠道，把現(xiàn)飲資源聚焦終端，把終端資源聚焦消費(fèi)者。

　　為了達(dá)到最優(yōu)效果，減少有限資源的浪費(fèi)，我們繞開了渠道和終端，直接抵達(dá)消費(fèi)者，既避開了競爭對(duì)手在渠道上的正面火拼，又把資源最大化。我們采用消費(fèi)者倒逼終端、終端倒逼渠道的反金字塔打法，解決了消費(fèi)者從聽到看，再到買的底層需求。

　　從黃金十年至今，白酒這個(gè)行業(yè)躺著賺錢的慣性思維，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位的原因，只要有些許品牌底蘊(yùn)或產(chǎn)品力的公司都是以招商為主導(dǎo)，忠愛大商制或產(chǎn)品買斷運(yùn)營商制，絕不會(huì)精耕細(xì)作。在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA渠道這四大傳統(tǒng)渠道中，我們找到渠道空隙切入口，進(jìn)入餐飲渠道這個(gè)小計(jì)量白酒基本為零壁壘的空隙作為突破口，采用人海戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作。我們采用快消品最為擅長的深度分銷打法，讓產(chǎn)品一夜之間出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

　　產(chǎn)品電商化的成功

　　2015年，江小白迎來一個(gè)重量級(jí)人物：電商總經(jīng)理覃鐵軍，他彌補(bǔ)了老陶在電商領(lǐng)域的空白。這一年對(duì)于覃鐵軍而言是極其痛苦和煎熬的，他沒有運(yùn)作白酒類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，需要時(shí)間學(xué)習(xí)和適應(yīng)，也需要不停地試錯(cuò)。

　　整個(gè)2015年，江小白都在不停調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、隊(duì)伍、運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)以及電商產(chǎn)品的研發(fā)，一切緊緊圍繞如何讓用戶體驗(yàn)到江小白電商渠道的品牌溢價(jià)帶來的驚喜。

　　經(jīng)過一年不停的試錯(cuò)，覃鐵軍圍繞產(chǎn)品差異化、體驗(yàn)溢價(jià)化、運(yùn)營高效化、電商渠道便利化四大特點(diǎn)練就出一套成熟的打法，形成了萬事俱備，只欠東風(fēng)之勢(shì)。2016年，江小白在各種青春影視劇中頻頻登場(chǎng)，品牌迅速升溫，高關(guān)注度產(chǎn)生了巨大流量，徹底引爆了江小白的電商。

　　酒類B2C和O2O電商分為平臺(tái)型和垂直型，各自江湖地位基本已形成格局：

　　第一陣線：阿里的天貓?zhí)詫殹⒕〇|(酒類作為標(biāo)類產(chǎn)品，在京東的爆發(fā)威力遠(yuǎn)大于天貓，從京東2017年春糖的動(dòng)作就足見京東對(duì)酒水志在必得);第二陣線：1919、酒仙、蘇寧、一號(hào)店;第三陣線：也買酒、中酒網(wǎng)、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)?第四陣線：各種銀行商城、返利商城、區(qū)域O2O平臺(tái)、微商渠道等。

　　阿里和京東都是封閉的搜索系統(tǒng)，用戶的基數(shù)限制了平臺(tái)內(nèi)的流量，所以站內(nèi)有限的獲取流量位置(廣告位置)與巨量的商戶是相對(duì)立的。除非產(chǎn)品自帶流量，否則必須購買廣告位獲取流量，只要位置能夠賺錢，就會(huì)有人花錢購買流量。

　　于是，整個(gè)系統(tǒng)的商戶利潤之和為零，即零和游戲。因此在阿里和京東系統(tǒng)中，能否贏利主要取決于兩點(diǎn)：一是是否自帶流量以及消費(fèi)黏性如何;二是是否被阿里京東作為戰(zhàn)略支持單位。

　　從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)區(qū)域二三線品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)非常小，品牌力和品牌熱點(diǎn)非常低;全國性的大品牌依靠自身營銷水平創(chuàng)造的持續(xù)不斷的品牌熱點(diǎn)，更有機(jī)會(huì)在電商領(lǐng)域開辟出新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　目前第一陣線電商平臺(tái)的銷量占據(jù)著大部分企業(yè)電商中心80%以上的份額，依舊是直營狀態(tài)或代運(yùn)營狀態(tài)，這一部分紅利遇到瓶頸后才會(huì)開發(fā)全渠道。當(dāng)前洋河在電商領(lǐng)域跑得非�？�，豐富的產(chǎn)品線，豐厚的產(chǎn)品毛利，完全跳出直營這一單一模式，全面開啟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)專賣店、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)品牌運(yùn)營的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。如酒仙網(wǎng)獨(dú)家開發(fā)的電商產(chǎn)品“洋河大曲”，一年一兩億元的銷量額;北京某家酒類品牌電商渠道運(yùn)營公司，單洋河一個(gè)品牌，一年也有上億的銷量。洋河電商的立體打法非常值得我們學(xué)習(xí)。