二胎時代　母嬰垂直電商的最終出路在哪？

　　國內母嬰市場很大，在各大排行榜上，母嬰類企業(yè)往往也能夠占據一席之地。

　　在艾瑞咨詢2016年中國獨角獸企業(yè)估值榜的TOP300中，上榜的前100企業(yè)里育兒母嬰類的就有五家，其中包括純電子商務類蜜芽寶貝、貝貝網，實體門店+線上PC端的孩子王，社交類的辣媽幫、寶寶樹等，估值基本均達到10億美元的級別。

　　在眾多投資人看來，母嬰行業(yè)無疑是一個長期的利好。作為蜜芽寶貝天使輪投資方梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴創(chuàng)頭條(ctoutiao.com)記者，隨著二胎政策的放開，一波大的嬰兒出生潮已經出現(xiàn)。“這是一個非常大的消費市場，特別是隨著中國人生活水平提高，也愿意在孩子身上花更多的錢，由此帶來的消費升級的機會是很大的。”

　　有機構測算，2017年，中國母嬰市場總量有望達到3萬億元人民幣，市場的需求會越來越大，競爭也會越來越白熱化。要適應未來的發(fā)展，必須要好的產品，好的模式缺一不可。

　　亂戰(zhàn)下誰能坐穩(wěn)母嬰垂直電商頭把交椅?

　　要么當老大，要么做跟班。

　　為什么創(chuàng)業(yè)者對快速做到行業(yè)老大無比饑渴?

　　道理其實很簡單，只有做到行業(yè)的頭把交椅，才會在市場、資源、品牌、資本、成本等方面形成全方位的競爭優(yōu)勢。

　　“每個領域的第二名、第三名，要實現(xiàn)增長非常難。”貝貝網CEO張良倫曾有此表示。

　　相比起綜合母嬰電商平臺的格局明晰，母嬰垂直電商則競爭激烈。創(chuàng)頭條記者注意到，近年來，群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)下，包括蘇寧紅孩子、蜜芽、貝貝網都一度宣稱自己登頂過母嬰電商的頭把交椅。

　　從整個電商互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的大勢來看，從最初的百花齊放到最終都以合并而完結，最終能活下來的只有少部分而已。

　　創(chuàng)頭條梳理了2015-2017上半年以來母嬰行業(yè)相關投融資項目。具體來看，2015全年母嬰行業(yè)相關投融資項目共130起，母嬰電商23起。其中貝貝完成C輪一億美元融資、蜜芽獲得D輪1.5億美元融資。

　　2016年全年母嬰行業(yè)相關投融資獲得投資的共170起，其中母嬰電商31起。其中，貝貝網完成D輪一億美元融資。2017年1月~6月母嬰行業(yè)獲得投資的相關項目共108起，母嬰電商、跨境電商等僅有10起。

　　無論融資公司數量還是融資金額，相比于2015年、2016年來說都大打折扣，經歷了2014年熱鬧的母嬰垂直電商和下半年風乍起的跨境電商已經逐漸冷靜。

　　事實上，在2015年左右，母嬰電商就已經到了一個分叉口，這一階段伴隨著辣媽匯轉型做導購，唯一優(yōu)品(VE優(yōu)品)開始進行資產清算等典型事件為標志，母嬰電商開始進入洗牌期。

　　2016年對母嬰電商而言更是雪上加霜的一年，當年4月，跨境電商稅改新政實施，以嬰幼兒配方奶粉為例，須按照《食品安全法》規(guī)定注冊，不能按照以往跨境電商平臺上的銷售模式進行銷售。對于一些主打跨境業(yè)務的母嬰電商平臺的影響明顯。

　　2016年8月，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺“荷花親子”宣布倒閉，曾經名列前茅的蜜芽也快速衰落。

　　《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第2季度》數據顯示，2017年第二季度中國B2C母嬰電商市場份額中，天貓、京東和貝貝位居三甲，分別為34.9%、22.8%和5.6%。貝貝網已然暫時占據了B2C垂直母嬰電商平臺的老大位置。

　　今年上半年，貝貝網創(chuàng)始人兼CEO張良倫、COO柯尊堯相繼在不同場合宣布，成立三年的貝貝網已經在2017年上半年盈利超1億元，也因此成為首家盈利超億元規(guī)模的母嬰公司。

　　要先活下來，再去想萬億市場的蛋糕

　　和其它行業(yè)相比，母嬰行業(yè)周期長，是剛性需求。

　　在現(xiàn)代社會，信息的泛濫往往讓消費者無所適從，但這也容易成為母嬰垂直電商平臺的優(yōu)勢——專注垂直領域，能為消費者帶去更多有價值的信息和服務體驗。事實上，母嬰垂直行業(yè)準入門檻高，對安全性極度敏感，燒錢大，要想在行業(yè)中占有一席之地并不容易，況且時至今日，行業(yè)也沒有出現(xiàn)真正一覽眾山小的領導者。

　　那么，從目前的母嬰行業(yè)來看，新的機遇還有哪些?

　　在母嬰電商平臺，一大變化就是往多渠道拓展，尤其重視內容和社區(qū)建設。

　　例如貝貝網，2016年6月就上線了主打視頻社交的育兒寶，以此為標志由母嬰電商向母嬰平臺轉型。

　　將業(yè)務延伸至社群電商、直播等方面，提供購物、育兒、親子服務、早教等一站式服務，在這其中涵蓋了購物、生活服務、教育、醫(yī)療、社區(qū)等諸多場景，形成一體化的母嬰生態(tài)布局。

　　第二個變化是線下渠道依舊是經營者最看中的戰(zhàn)場。

　　線下渠道商也開始往線上發(fā)展，同時線上的電商平臺也積極向線下發(fā)展。

　　雖然目前母嬰電商平臺線上渠道的占比逐漸提高，但依舊難以改變消費者熱衷于線下渠道采購的習慣。這是因為，消費者對母嬰用品消費還是非常謹慎的，對品質方面要求也是非常高，很少有媽媽會因為低價去沖動購物母嬰用品，選擇母嬰用品消費者最看中是品質，然后才是價格。

　　基于此，真實接觸到產品，能夠通過試用或觀察區(qū)分產品質量是線下渠道獨一無二的優(yōu)勢。

　　在線下市場布局上，京東將聯(lián)合貝全布局母嬰新零售，計劃3年內在全國線下開設5000家“京東母嬰體驗店”，重點覆蓋在三四線城市。蜜芽計劃在兩年內在全國開設200家線下蜜芽樂園，其創(chuàng)始人兼CEO劉楠表示，今年的后半年，蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密。

　　第三個變化是行業(yè)從原來價格競爭進入品牌化、品質化的競爭。

　　梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春介紹，梅花創(chuàng)投已經布局了多個母嬰行業(yè)項目，未來還會在這個賽道上延伸，愿意為更多中產階級的孩子提供更多高水平的場景和服務。

　　為了爭奪母嬰市場份額，行業(yè)經歷了多番價格戰(zhàn)，導致近幾年母嬰行業(yè)的客單價不斷降低，形成了惡性循環(huán)，但實際上母嬰消費者的購物觀念正在發(fā)生變化，特別是隨著我國中產階級人群的壯大，年輕一代爸爸媽媽消費理念、育兒理念已經有所提高，越來越多的媽媽愿意為安全和質量支付額外的費用，低額母嬰產品占比顯著下降。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國母嬰家庭人群消費分析報告》就顯示，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，更關注產品的質量和材質，重視度分別達到74.8%和39.5%，遠高于進行普通消費時對它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠低于進行普通消費時對此的重視度。

　　因此，大部用戶寧可花費高價，選擇高質量、高材質的母嬰產品，這也給初創(chuàng)公司進入母嬰行業(yè)一個新的切入點。

　　母嬰電商下半場：必然要走可持續(xù)發(fā)展之路

　　經過市場的洗禮，大浪淘沙，最終會剩下哪些企業(yè)?

　　創(chuàng)頭條撰稿人認為，如果還是以前靠流量經營的模式，母嬰垂直電商平臺的路只會越走越窄。

　　因此，能在未來活下的企業(yè)，首先要能關注消費者和行業(yè)的發(fā)展變化。

　　例如為用戶提供更多的消費場景，一些新興的母嬰產業(yè)正逐步規(guī)�；�出現(xiàn)，如產后康復、美容美體，健康咨詢，寶寶紀念品，商業(yè)保險，早期教育等行業(yè)，母嬰垂直電商平臺可以逐步擴大品類，也即由垂直電商平臺擴展品類最后發(fā)展成綜合性電商。

　　其次，更加突出母嬰電商的社交性。

　　對于缺乏經驗的年輕父母而言，線上交流已經成為他們獲取知識和經驗最好的學習方式。另外，當平臺積累了一定用戶后，可以引導和培育用戶去主動創(chuàng)造的內容，包括如何選擇商品去引流更多用戶，形成購買的閉環(huán)，平臺也可以借此挖掘用戶更多真實需求，滿足用戶。

　　第三，整合線下資源，實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。

　　相比過去，消費者變得更加注重體驗式消費，而大部分體驗是要靠線下完成的。因此，要想讓客戶有更良好的體驗，就要緊抓產業(yè)鏈中的關鍵資源，走線上線下共同發(fā)展的道路，真正實現(xiàn)就近快速安全的消費和服務。特別在三、四線城市里市場需求大，潛力巨大，值得挖掘。

　　最后，透明完善的采購流程、降低成本，實現(xiàn)自我造血機制。

　　母嬰最敏感的就是商品的質量，特別在網購環(huán)節(jié)上消費者容易對國內母嬰品牌心懷顧慮。“海外直郵”依然是目前選購國外嬰兒奶粉品質最高的方式，雖然海外直郵相比國內發(fā)貨速度更慢，讓用戶清晰的知道每一罐奶粉從何而來，給寶寶吃的更放心、更踏實。這對國內母嬰品牌也具有借鑒意義，同時也對母嬰電商平臺的供應鏈整合能力提出更多挑戰(zhàn)。

　　畢竟在這個商品琳瑯滿目，五花八門的時代，沉下身子，踏實謀事去打造精品，才是當下真正的稀缺的資源。