文/藍(lán)汀

　　15年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。

　　1972年，當(dāng)杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業(yè)期刊《廣告時代》(《Advertising Age》)雜志發(fā)表《定位時代》系列文章時，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論(positioning)很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實踐。

　　更讓本土化實踐者們感慨不已的是，15年中，中國企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

　　成美營銷顧問公司董事長 耿一誠

　　對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實踐之指導(dǎo)的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營銷顧問公司現(xiàn)任董事長耿一誠外，現(xiàn)任特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一。現(xiàn)任里斯伙伴(中國)戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云，曾為成美公司的客戶經(jīng)理。因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍校”。

　　一、披著“廣告代理”的外衣

　　就像“黃埔軍校”初創(chuàng)時，并不知道它后來對中國歷史的進(jìn)程會產(chǎn)生如此大的影響一樣，成美最初成立時，也不知道它將引領(lǐng)定位理論在中國的實踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

　　那時，中國營銷界可以說相當(dāng)原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當(dāng)口頭禪的“奧美的觀點”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經(jīng)。那時，臺灣、香港的廣告人到了國內(nèi)，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。

　　也不是沒有異見的聲音。尤其是當(dāng)各類大王的“點子”不靈的時候，或者當(dāng)國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時候。4A公司的客戶滿意度并不高，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當(dāng)此時，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實效的廣告?究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌?

　　成美公司就是這些反思者中的一員。當(dāng)時的成美規(guī)模不大，只有十幾個人，但這個團(tuán)隊充滿理想和朝氣， 向往建立一個氛圍良好的“學(xué)習(xí)型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學(xué)習(xí)討論和反思的過程中，尋找到了他們認(rèn)為可以解決上述問題的答案——營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。

　　而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內(nèi)當(dāng)時所能找到的所有關(guān)于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。

　　研讀完著作后，他們堅定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進(jìn)行了初步的實踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。

　　以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段在中國初步實踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告代理”的外衣，做定位本身是不能單獨收費的，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。

　　這一時期成美實踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。

　　2000年，康富來的老板看好國內(nèi)的女性補血保健市場，選擇了一個具備補血與強身的雙重功效的產(chǎn)品，命名為血爾補血雞精。

　　康富來找到成美廣告公司，企業(yè)最初的打算是拍一條影視廣告片訴求 “補血加強身”。但成美認(rèn)為“補血加強身”并非一個很好的概念，并根據(jù)當(dāng)時補血第一品牌紅桃K的認(rèn)知“補血快”，提出了針鋒相對的“補血持久”的定位。

　　成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌的價值。

　　而最能證明定位理論實效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時間，血爾在許多城市市場已超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為第二品牌。

　　康富來的老板后來說，血爾是公司多個產(chǎn)品項目中，“運作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價格是一般市場平均價格的2.5倍。

　　成美營銷顧問公司合伙人、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子，認(rèn)為那個階段做定位的方法不夠科學(xué)，很隨機(jī)，基本上是根據(jù)成美人的個人經(jīng)驗，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導(dǎo)的廣告實踐在同行中脫穎而出，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。

　　在深入學(xué)習(xí)和實踐定位理論的過程中，成美公司還主動與身在美國的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系，不斷討教學(xué)習(xí)和本土化實踐中的疑問，隨著時間的推移，他們更希望能夠得到授權(quán)，成為其在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　經(jīng)過反復(fù)的溝通和考察，2001年，他們終于得到世界著名營銷戰(zhàn)略家、定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特先生授權(quán)，成為美國特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　于是，2001年，鄧德隆、陳奇峰離開廣州成美，北上上海，成立特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠接任總經(jīng)理。這樣，成美人裂變出2家公司，一南一北分頭在中國實踐定位理論。

　　“拆分”之后，新成美所做的較早的代表性案例是對“江中牌健胃消食片”的研究。

　　那是在2002年，成美與江中藥業(yè)合作，經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)查和研究，成美否定了企業(yè)一直持有的假設(shè)：江中健胃消食片市場已趨于飽和，市場增長將主要來自搶奪競爭品牌，而嗎丁啉是一個強勢的競爭對手。

　　最終，確立“江中牌健胃消食片”為“日常助消化用藥”的品牌定位，從而開拓這個新品類市場，并推薦小品、影視演員郭冬臨作為代言人。相信有不少消費者都能記得郭冬臨那兩句直截了當(dāng)?shù)膹V告語“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”，“孩子不吃飯，快用兒童裝江中牌健胃消食片”。

　　江中健胃消食片獲得了巨大成功。2001年，該產(chǎn)品的年銷量是1.7億元;2002年品牌定位確立，2002年6月郭冬臨新廣告片面市后，當(dāng)年銷量飛升到4億元;2003年，更躍升到7億元;以后逐年攀升，2012年銷量高達(dá)17億元，連續(xù)十年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

　　更為重要的是，通過這樣“披著廣告外衣”的多次實踐，成美樹立起了對定位理論市場有效性的信心。這為其轉(zhuǎn)型成為專門做品牌定位咨詢公司，打下了基礎(chǔ)。

　　成美營銷顧問公司的咨詢樓(前)與研究樓(后)

　　二、獨立的品牌戰(zhàn)略定位階段：經(jīng)典案例紅罐王老吉涼茶、百雀羚草本護(hù)膚化妝品

　　“江中牌健胃消食片”業(yè)績頗為優(yōu)秀。不過，相比之下，同樣是成美為之做品牌定位的另外二個產(chǎn)品：百雀羚草本護(hù)膚和加多寶集團(tuán)的“紅罐王老吉”的表現(xiàn)才堪稱“輝煌”或者“經(jīng)典”。

　　2002年12月，加多寶公司的管理人員找到成美公司，請其參加廣告比稿，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以期推動銷售。接到邀請后，時任成美公司研究總監(jiān)張婷帶隊前往東莞，與加多寶時任市場部負(fù)責(zé)人陽愛星、產(chǎn)品經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分交流。

　　雙方經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，它首要解決的問題是品牌定位。

　　經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，12月28日雙方簽訂了為期一年的品牌代理合同，加多寶委托成美首先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

　　以此案例為標(biāo)志，成美開始了獨立的品牌戰(zhàn)略定位研究。在中國，智業(yè)公司也第一次可以因為品牌定位研究而收費。

　　經(jīng)過一個多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究報告出爐——首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火”。

　　在成美正式提交定位報告之前一天，加多寶市場部負(fù)責(zé)人陽愛星因為不放心，還特意從東莞趕到廣州，先聽成美的研究總監(jiān)張婷做了一次提案，確保無虞后才放心而去。

　　2003年2月17日下午，在加多寶東莞總部的會議室，耿一誠、張婷等人花了1個多小時，對加多寶的高層進(jìn)行品牌定位提案會。這是一個決定紅罐王老吉前途和命運的提案會。“預(yù)防上火飲料”的定位一出，加多寶董事長陳鴻道帶頭鼓掌，他“啪”地拍了一下桌子，從座位上站起來說，“好!我想了好幾年，就是要這個東西!”

　　憑借在飲料市場的豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，陳鴻道當(dāng)場拍板，決定接受成美的建議，立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

　　在2003年接下來的幾個月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費，并在渠道、促銷各個方面強力展開。2003年底，紅罐王老吉年銷量從上一年度的1億元躍升到了6億元。

　　其后兩年，加多寶乘勝追擊，再斥巨資連續(xù)幾年購買了CCTV黃金廣告時段，使紅罐王老吉迅速紅遍全國大江南北。

　　紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大的效益：2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南;2004年，銷量突破10億元;接下來，每年都有爆炸式的增長，2007年銷量超過80億元。2009年，王老吉銷售額達(dá)到160億元。2012年轉(zhuǎn)為加多寶品牌后，年銷售額更是超過200億元。

　　一個百年老品牌在新的營銷思想和行動的包裝下，得到了新生。

　　談及加多寶的驚人業(yè)績，成美公司董事長耿一誠感慨，“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個品牌如若能將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終它就會成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益。”

　　對成美來說，通過紅罐王老吉，不但發(fā)展了加多寶集團(tuán)這個長期客戶，還靠客戶介紹和口碑，發(fā)展了加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)以及當(dāng)時加多寶集團(tuán)的合作方廣藥集團(tuán)這兩大客戶(成美在隨后的幾年為廣藥集團(tuán)分別做了盒裝王老吉、三公仔小兒七星茶、保濟(jì)丸等品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略定位研究)。

　　與加多寶最近一次合作是，為集團(tuán)旗下的昆侖山礦泉水進(jìn)行重新定位。之所以說重新定位，是因為2015年集團(tuán)曾聘請某咨詢公司為昆侖山礦泉水進(jìn)行過品牌定位，實施后效果不佳，故決定聘請成美為昆侖山礦泉水再次進(jìn)行定位。這是成美2003年與加多寶集團(tuán)及王老吉藥業(yè)合作以來第9個研究項目。

　　更為重要的是，隨著王老吉品牌(包括紅罐和盒裝)銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，其幕后重要推手之一成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位，明晰了公司存在發(fā)展的核心價值和方向——定位戰(zhàn)略服務(wù)，建立起自己足夠?qū)掗煹?ldquo;護(hù)城河”。

　　2005年，成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部，更名為成美營銷顧問公司，徹底擺脫“廣告公司”外衣，業(yè)務(wù)更為單純，走向了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)之路。隨后為百雀羚(草本)、紅杉資本中國基金、巨人集團(tuán)黃金酒、仙靈骨葆、康美藥業(yè)、哈藥六廠、西王玉米油等等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品，制定了品牌戰(zhàn)略定位，并與紅杉資本、KKR投資進(jìn)行了廣泛深入的合作。而被剝離的創(chuàng)作部則聚焦影視廣告制作，獨立發(fā)展成為國內(nèi)知名影視廣告公司——漢獅影視廣告，媒介部則進(jìn)化為中國第一家專注于傳播品牌定位的獨立媒介策略公司——嘉摯媒介顧問公司。

　　如果說王老吉涼茶是涼茶飲料界的一匹黑馬，那么百雀羚則是中國化妝品界的一頭獨角獸。

　　2009年，時任百雀羚集團(tuán)市場總監(jiān)苗耀揚(現(xiàn)為百雀羚集團(tuán)總經(jīng)理)，被王老吉案例所吸引而找到成美，與2003年加多寶公司拍廣告片的需求不同，此次客戶需求清晰到位：百雀羚當(dāng)時產(chǎn)品主要分2類，一種就是大家熟悉的藍(lán)色系列，稱之為百雀羚經(jīng)典，零售價格在10元上下，年銷售額1.5億，另一種為2008年新開發(fā)的百雀羚草本系列，單價更高，年銷售不到5千萬。經(jīng)過幾輪溝通，成美與百雀羚確定了企業(yè)未來的主攻方向是新推出的百雀羚草本系列，百雀羚具體要成美研究的課題是：

　　1) 草本是一個定位還是一個流行

　　2) 如果是定位，作為率先推出草本概念的相宜本草已是否占據(jù)了這個定位。(注：相宜本草于2002年上市，2009年銷量約6億元。)

　　成美歷時一個半月，完成了《百雀羚草本護(hù)膚品定位報告》給出了確切答案，報告中指出：

　　1) 草本護(hù)膚是一個定位(消費者購買其核心價值)，其定位是：天然無刺激的化妝品，定位廣告語為：百雀羚草本護(hù)膚，天然不刺激。

　　2) 在全國范圍內(nèi)，相宜本草沒有占據(jù)此定位，僅在沿海數(shù)省的部分城市擁有較強的心智資源。

　　百雀羚集團(tuán)全盤接受了成美的定位報告，投入1億元電視廣告(主要為《非誠勿擾》及《快樂大本宮》)著手開始推廣。很快，業(yè)績有了飛速增長。截止2016年，百雀羚護(hù)膚品年銷售高達(dá)145億元人民幣(最新百雀羚新聞數(shù)據(jù))，位居中國大陸化妝品單品牌銷量第一，超趕了玉蘭油及巴黎歐萊雅。

　　2013年，鑒于成美公司優(yōu)異的市場表現(xiàn)，美國特勞特伙伴公司向成美伸出橄欖技，意欲控股成美，將其更名為特勞特(廣州)公司，前提是“成美”不能保留。耿一誠與其拍檔們考慮再三，婉拒了特勞特公司的好意。

　　隨著定位理論在中國的日益盛行，尤其是王老吉獲得巨大成功后的現(xiàn)身說法，今天，越來越多的中國企業(yè)改變了過去的廣告游戲規(guī)劃，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問題”，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位”，再找廣告公司合作。

　　定位15年，在中國創(chuàng)建了紅罐王老吉、江中健胃消食片、百雀羚等強勢品牌，未來，定位必將幫助中國企業(yè)，創(chuàng)建更多的強勢品牌。