一直以來(lái)，由于電商平臺(tái)假貨泛濫的原因，奢侈品牌對(duì)于電商的態(tài)度并不友好。以國(guó)際電商巨頭亞馬遜為例，多次與奢侈品牌的合作嘗試多以失敗告終，奢侈品牌并不愿意入駐到電商平臺(tái)。但近兩年來(lái)，電商行業(yè)展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展?jié)摿χ���，奢侈品的線下銷(xiāo)售成績(jī)不容樂(lè)觀，甚至全球奢侈品市場(chǎng)都陷入頹勢(shì)之中。因而奢侈品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變對(duì)電商的態(tài)度，逐漸開(kāi)始了線上電商之路的探索。

　　奢侈品牌此前長(zhǎng)期習(xí)慣自持身份，這是因?yàn)楦蝗讼�費(fèi)占比達(dá)到八成以上。奢侈品牌只需注重核心消費(fèi)群體即可，而富人購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多是一種身份的象征。但隨著主流消費(fèi)群體的更迭，當(dāng)前更多的財(cái)富掌握在年輕人手中，超過(guò)50%的奢侈品消費(fèi)都來(lái)自千禧一代。而年輕人的消費(fèi)觀念里更注重個(gè)性化，希望通過(guò)消費(fèi)能夠提升生活品質(zhì)，而年輕消費(fèi)者更習(xí)慣電商渠道進(jìn)行購(gòu)物。

　　當(dāng)奢侈品牌了解到電商的影響力之后，的確有奢侈品牌開(kāi)始入駐電商平臺(tái)，但奢侈品牌旗艦店的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。一方面，電商平臺(tái)假貨問(wèn)題由來(lái)已久，而且入駐平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商眾多，都會(huì)直接影響品牌店鋪的銷(xiāo)售;另一方面，消費(fèi)者前往奢侈品門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，售前售后服務(wù)都是購(gòu)物體驗(yàn)的一環(huán)，但線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品很難給消費(fèi)者奢侈感。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)行電商嘗試無(wú)可厚非，但奢侈品的特性決定其更適合實(shí)體零售。奢侈品電商更多應(yīng)該是為線下店鋪引流，而線下零售場(chǎng)景仍是奢侈品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。