不得不說，2015年到2017年，手機營銷之風愈演愈烈，品牌廠商已經(jīng)包下了幾乎所有的熱門綜藝節(jié)目，簽下了所有的當紅明星，還占領了幾乎所有的機場廣告牌……可以預見的是，2018年營銷戰(zhàn)依然是各大品牌競爭的重要砝碼。

　　然而，能爭搶的資源都被搶得差不多了，接下來怎么打呢?這就要先看一看，2017年在營銷上燒的錢值不值?營銷策略有哪些誤區(qū)?有哪些“萬萬沒想到”會給企業(yè)帶來啟發(fā)?今日頭條聯(lián)合京東、Countepoint發(fā)布的《2017手機行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察白皮書》，透露了很多重要的數(shù)據(jù)，無疑將會對各大品牌在2018年的營銷決策產(chǎn)生巨大的價值。

　　花錢出流水的手機營銷，你有多少個“萬萬沒想到”

　　手機營銷爭奪最激烈的有兩個資源：第一是明星代言人，第二是綜藝節(jié)目。頭條指數(shù)對手機廠商與代言人之間的關系做了重點梳理，可以從數(shù)據(jù)背后看到很多“萬萬沒想到”。

　　2017年手機市場上12家主流廠商中，共有6家廠商選用了23位代言人，輿論對此大呼：明星不夠用了!

　　在這些代言人的選擇上，男明星明顯多于女明星，而且從代言效果來看，男明星都遠遠高于女明星，即使是大腕如楊冪這個級別，影響力也遠不如鹿晗、王俊凱這類“小鮮肉”。

　　這與男女明星分別吸引的用戶群體差異有關。女明星的粉絲中男性占比相對偏大，但在手機消費選擇上，男性用戶在選擇手機品牌時相較于女性用戶而言更不容易受到品牌代言人的影響。

　　另一個意外是，從明星對手機廠商品牌的拉動作用來看，知名度高的明星遠不如流量高的明星。比如在所有的代言人中，周杰倫名氣最大，但代言效果在各項指數(shù)中的排名都在中后部，不如那些“小鮮肉”。

　　其實之前懂懂筆記的文章就分析過，選明星一定不能選知名度，而是選流量。2016年小米選的吳秀波、梁朝偉，給小米帶來的幫助很小，這就是最典型的代言人選擇錯誤的案例。懂懂筆記認為，吳秀波、梁朝偉都是“老牌”明星，但當下缺乏熱度和話題性，所以對手機品牌沒有拉動效果。而一眾小鮮肉都是當前在娛樂圈最為活躍的明星，出場多，話題多，粉絲團熱情高，對手機廠商產(chǎn)生的互動效果好。

　　明星不僅有助于品牌聲量，而且可以直接對換機產(chǎn)生轉化。在明星對于換機轉化的影響效果上，從頭條指數(shù)來看，OPPO選擇代言人的眼光真是太牛X了。明星代言品牌后，從該品牌留存用戶對該明星的TGI值來看，OPPO的代言人包攬了前五名。明星代言品牌后，從其他品牌流向該品牌的用戶對該明星的TGI值來看，OPPO包攬了前三名。

　　以前在選擇明星代言時，廠商更多聚焦于品牌形象和效果，而當看到OPPO的數(shù)據(jù)，估計所有廠商都要重新評估代言人選擇的標準了。除了拉升市場聲量，代言人的帶貨能力也是杠杠的。

　　還有一點，懂懂筆記特別想多說幾句：品牌熱度并不等于品牌形象。從代言人選擇的熱度來看，OPPO和vivo遙遙領先，但是在品牌形象這個維度上，贏家卻是榮耀，胡歌不僅在影視圈無黑點，這兩年正是當紅，而且他的團隊給他包裝成了一個勤學上進的好年輕，圈內圈外的口碑都非常好。運動健將孫楊，雖然帶有一些爭議，但爭議主要來自于他“不服管”，而其積極、努力、拼搏的正向元素非常多，這也正是這一代年輕人最喜歡的特質，“不服管，但老子就是牛”。

　　除了明星，另外一個自帶熱度的就是品牌創(chuàng)始人，也起到了明星般的營銷效果。其中從流量來看，雷軍遠遠領先于其它品牌創(chuàng)始人，而體量不大的錘子手機，則對羅永浩這位創(chuàng)始人的依賴度非常大。

　　頭條指數(shù)在“白皮書”中有一項說明：在這個權威不斷被解構、內容消費越來越娛樂的商業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)始人對自嘲和被嘲都顯得頗為灑脫。比如“社會我雷哥，人狠貨不多”的雷軍、“祖?zhèn)髻N膜妙手回春”的羅永浩，還有“張老板”劉作虎。創(chuàng)始人和高管往往是一個品牌最好的代言人，這種“人格化”的營銷，能有效的拉近品牌和受眾之間的距離。

　　還有一個“萬萬沒想到”，懂懂筆記需要提醒各大廠商：手機類內容讀者并不熱衷于視頻、圖片，文字內容還是占主體。

　　近兩年視頻所占閱讀比重不斷上升，今日頭條大約在一年多以前視頻的總體流量就已經(jīng)超過文字的總體流量。大家會簡單粗暴的理解，手機內容用視頻展現(xiàn)效果不是更好嗎?但頭條指數(shù)卻告訴我們，手機類內容視頻&圖片類內容閱讀占比不過半，視頻化進程緩慢。最有趣的是，其它領域視頻占比都會一路走高，而手機類內容居然出現(xiàn)回落的現(xiàn)象。

　　綜合看這份數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，都在撒錢，但撒的水平卻差別非常大：

　　OPPO的代言人選擇頗有功力，大部分代言人效果都在高位水平。

　　小米的代言人對品牌效果較小，小米復蘇主要還是靠產(chǎn)品和渠道。但2017年的代言人已經(jīng)比2016年的有進步，而且吳亦凡憑借“中國有嘻哈”一檔節(jié)目，整體形象得到大大提升。

　　從代言效果來說，“無黑點”明星胡歌的代言效果最佳，對榮耀的市場聲量和長遠品牌形象都多有助力。

　　2017年人設崩塌的薛之謙，雖然對金立沒有產(chǎn)生太多負分，但在后期金立的宣傳不再敢拉上薛之謙，所以在這個代言人的選擇上金立可以說是完敗。

　　說到這里，懂懂筆記還想多說一點，代言人選擇之后，花多少心力去建立代言人與品牌的關系，這也很重要。OPPO的效果之所以好，就是在后期的宣傳上“鋪天蓋地”，以至于“深入人心”。而金立選擇薛之謙之后，后期投入的宣傳力度不大，所以在粉絲中沒有將這二者建立起非常鮮明的聯(lián)系。不知道金立看到薛之謙人設崩塌之后，是該喜還是該憂?

　　在這一份頭條指數(shù)當中，重點對代言人與品牌關系做了挖掘，但是有一個欠缺，就是沒有對綜藝節(jié)目與品牌之間的關系做深度分析。我們知道廠商營銷最大的兩塊投入就是明星代言和綜藝節(jié)目，在資源稀缺的情況下綜藝節(jié)目的冠名費猛增。如果有這方面的詳細數(shù)據(jù)，或許電視臺就不用再“漫天要價”了。

　　營銷繼續(xù)酣戰(zhàn)，2018年如何先發(fā)制人

　　可以說，過去兩三年，是手機廠商全面“撒錢”營銷的階段，營銷趨于娛樂化、大眾化。2018年競爭更加激烈，營銷資源更加稀缺，而且頭部廠商紛紛開啟國際化里程，營銷費用也要向海外分攤。所以，“撒錢”也要撒在最適合的地方。

　　那么，營銷繼續(xù)酣戰(zhàn)，有哪些趨勢需要預見，還有哪些坑不能掉進去呢?

　　首先要注意的就是手機營銷的快消品化。

　　前面講了，通過數(shù)據(jù)我們看到OPPO的營銷效果比較好，其實一年以前懂懂筆記就這個問題與OPPO副總裁吳強探討過，他當時提到：OPPO雖然是手機，但是營銷是按照到快消品的思路去打。

　　在頭條指數(shù)“白皮書”中，中關村在線總編輯承健也表達了同樣的觀點：簽約明星、冠名網(wǎng)綜、合作演唱會，2017年手機品牌在營銷手段方面展現(xiàn)了“全面升級”的態(tài)勢。這種營銷方式之前只出現(xiàn)在快消類企業(yè)當中，而現(xiàn)在幾乎每個手機品牌都是娛樂圈的操盤行家。

　　同時，他還預測2018年手機品牌“大眾化營銷”的方向會更加鮮明，并且社交屬性會更加凸顯，個性化、定制化的營銷方式將會成為新的手法�；�于大��(shù)據(jù)的用戶畫像分析，通過社交網(wǎng)絡平臺為不同屬性的用戶輸出定制化營銷內容，這可能將是未來手機品牌新的營銷方式。

　　手機的營銷要向快消品學習什么?娛樂化，大眾化，粉絲化，這些都要學習。此外，懂懂筆記認為還有一個關鍵點就是產(chǎn)品功能的場景化。

　　手機其實是當下最高科技的產(chǎn)品之一，很多新的技術都要通過手機落地，比如AI、人臉識別等等。但大眾對技術的理解是非常難的，而對于應用場景的理解就容易得多。我們注意到，廠商發(fā)布會講功能點花費一兩個小時，但后期傳播并不明顯。這一點在錘子手機上最為明顯。錘子手機每一次發(fā)布會都巨長無比，羅永浩用一個又一個段子串起無數(shù)的功能。但最終錘子手機被大眾記住的功能非常少，反倒是羅永浩的金句傳播廣泛。

　　對此“白皮書”中提到：場景化的意思就是，從告訴你“這些功能和特性從參數(shù)上能達到什么程度”，轉變?yōu)楦嬖V你“這些功能和特性能解決你生活中的哪些問題”。

　　這種轉變，開始于那句膾炙人口的“充電五分鐘，通話兩小時”，在其他廠商還在介紹自己快充的功率時，OPPO已經(jīng)率先用簡單直接的方式，讓用戶獲知了自己的最新功能。

　　OPPO在場景化上做得最好。頭條指數(shù)中28個千萬級關注度的手機特性分別來自于11家廠商，其中OPPO一家就獨占7個。

　　另外，“白皮書”指出，OPPO的產(chǎn)品功能和特性的包裝特征非常明顯——打造專有名詞。如VOOC、微縫天線、星幕屏、月牙彎等。在手機同質化的大背景下，或許OPPO和其他廠商采用了相同的技術解決方案，但OPPO通過差異化的功能包裝、形象生動的比喻型包裝話術，在消費者心目當中留下了更深刻的印象。

　　在眾多類似的功能面前，消費者當然更容易記住具有差異化的專有名詞。懂懂筆記認為，OPPO的這點尤其值得其它廠商借鑒。

　　為什么功能的包裝如此重要?用通俗易懂的詞，在網(wǎng)上傳播更容易�，F(xiàn)在各個資訊平臺都是以信息流為主的推薦方式，精準的詞匯分發(fā)效果最好。一旦成為熱詞，曝光度將會成幾何倍數(shù)增加。

　　在頭條指數(shù)中，懂懂筆記還發(fā)現(xiàn)，聲量高的代言人，并不一定是換機轉化率高的代言人。前面說過，代言人的選擇上，流量因素要大于知名度因素。而這里還要加上兩個因素：粉絲忠誠度和明星的正能量，都是非常重要的因素。

　　比如OPPO的代言人，在換機轉化上對OPPO的幫助就非常大。

　　榮耀選擇的明星雖然不是流量最大的，但卻是形象最正面的，對榮耀長期的品牌形象幫助比較大。

　　而薛之謙，雖然聲量較高，但這一年受負面新聞纏身，人設崩塌，所以這樣的聲量對金立并沒有起到正向作用。

　　這里面有一些特殊因素必須要注意：年度里選代言人“賺”到了的，一是選鹿晗的vivo，一是選吳亦凡的小米。鹿晗2017年有一個“突發(fā)”事件，就是公開戀情，導致新浪微博一度崩潰，而且發(fā)的微博顯示了vivo手機，讓vivo瞬間增加了幾千萬次在鹿晗粉絲面前曝光的機會。而吳亦凡之前曾簽過榮耀，在榮耀旗下的時候吳亦凡形象一般，甚至還被曝出“約炮”事件。但是在小米期間，吳亦凡因“中國有嘻哈”而形象大大提升，這也算小米去年的運氣好。

　　代言人與產(chǎn)品品類的相關性也很重要，科技手機廠商的代言營銷聲量主要產(chǎn)生于科技數(shù)碼類別。比如鹿晗的新聞，就是在娛樂圈里曝光最多，與科技數(shù)碼關聯(lián)度小。小米+吳亦凡、華為+張藝興，相關資訊聲量產(chǎn)生于科技數(shù)碼類別的比例最高。從這一點來看鹿晗就沒有對vivo的產(chǎn)品起到太大幫助，而吳亦凡、張藝興則價值更高。

　　寫到這里，讀者可能發(fā)現(xiàn)了：選擇明星的因素這么多啊?沒錯，每個品牌選擇明星都有不同的訴求，一定要多維度評價明星，讓明星與品牌結合后的效果最大化。

　　最后，懂懂筆記特別想提醒的是，明星資源和綜藝節(jié)目資源都已經(jīng)被搶得差不多了，那么營銷還有什么新的出路?頭條指數(shù)中，將手機品牌與其它IP的關聯(lián)度做了分析，這份數(shù)據(jù)在懂懂筆記看來，對于未來營銷決策的價值非常高。每個手機廠商的品牌調性不同，用戶群體差異很大。比如華為用戶對地產(chǎn)很有興趣，vivo用戶或許是因為有很多寶媽的原因，對播放動畫片有興趣，而魅族和魅藍的用戶對游戲直播有興趣……

　　整體來講，在明星和綜藝節(jié)目之后，主流廠商應該及早下手儲備與自己相關性強的知名IP，這才是先發(fā)制人之道。

　　【結束語】

　　中國手機市場開始出現(xiàn)整體下滑，而頭部品牌市場份額更加集中，可以預見2018年的競爭會更加殘酷，如同虎口奪食。在5G到來之前，整個手機市場革命性的創(chuàng)新很難再出現(xiàn)，所以營銷驅動在2018年依然非常重要。

　　因此，向快消品學營銷，在數(shù)據(jù)中挖掘更多營銷秘籍，預見性提前搶占營銷資源，將是2018年手機廠商的必修課。