3月26日消息，據(jù)外媒報(bào)道，在對(duì)Facebook和Alphabet子公司谷歌感到失望的人中，有個(gè)安靜但非常有影響力的群體，即向他們支付巨額廣告費(fèi)的大廣告商。在過去的一年半時(shí)間里，F(xiàn)acebook和谷歌竭盡全力爭(zhēng)奪廣告商的青睞。

　　寶潔公司(Procter & Gamble)是抵制谷歌旗下YouTube視頻服務(wù)的眾多公司之一，此前它們發(fā)現(xiàn)自己的廣告出現(xiàn)在極端主義和種族主義視頻中。在社交巨頭Facebook承認(rèn)其濫用數(shù)據(jù)后，營銷人員敦促Facebook提供更可靠的數(shù)據(jù)，讓人們了解到底有多少人在其平臺(tái)上觀看廣告。

　　現(xiàn)在有爆料稱，數(shù)以千萬計(jì)的Facebook用戶數(shù)據(jù)被劍橋分析公司(Cambridge Analytica)非法訪問，這家公司與唐納德·特朗普(Donald Trump) 2016年總統(tǒng)競(jìng)選有關(guān)。這在營銷人員中引發(fā)焦慮，包括擔(dān)心他們自己在Facebook上的數(shù)據(jù)是否安全。

　　美國廣告業(yè)對(duì)這些平臺(tái)日益感到不安，并開始采取大舉反擊的舉措，這正在從根本上重塑雙方的關(guān)系。廣告客戶在幕后的抱怨、含蓄或公開的威脅以及廣告抵制正在推動(dòng)廣泛的變革運(yùn)動(dòng)，并迫使科技巨頭做出更多讓步。全球最大的廣告客戶寶潔公司就是其中之一。

　　許多公司都在積極監(jiān)管他們的廣告購買活動(dòng)，以確保他們避免了令人反感或不相關(guān)的內(nèi)容。有些公司正削減預(yù)算，他們要求谷歌和Facebook在廣告宣傳方面更加透明，以確保他們并未在浪費(fèi)錢。

　　在過去10年里，得益于龐大的用戶群，以及基于大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性投放廣告的能力，吸引了廣告客戶向這兩家科技巨頭投入了巨額資金。Facebook和谷歌在業(yè)內(nèi)被稱為“雙壟斷巨頭”，在美國數(shù)字廣告市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

　　然而，這兩家公司現(xiàn)在都在為他們?cè)?016年大選中所扮演的角色以及他們?cè)谏鐣?huì)中發(fā)揮的廣泛作用而辯護(hù)。Facebook用戶數(shù)據(jù)處理不當(dāng)引發(fā)的最新爭(zhēng)議，促使許多小型廣告商暫停在該平臺(tái)上打廣告，其中包括無線音箱公司Sonos和汽車零部件連鎖公司Pep Boys。

　　有些廣告主想要確保他們上傳到Facebook上的客戶數(shù)據(jù)受到保護(hù)，因?yàn)檫@些客戶都是他們最渴望投放目標(biāo)廣告的受眾。他們正在關(guān)注這樁丑聞是否會(huì)影響Facebook用戶使用這款應(yīng)用。最近幾天，F(xiàn)acebook已采取行動(dòng)，安撫廣告業(yè)高管。

　　寶潔公司表示，它準(zhǔn)備制定更嚴(yán)格的條款回歸YouTube。它會(huì)選擇可接受的渠道列表來做廣告，而不是僅僅依靠谷歌的算法，該算法試圖將觀眾與廣告商的目標(biāo)受眾相匹配。

　　寶潔首席品牌官馬克·普里查德(Marc Pritchard)表示：“我們意識(shí)到，我們不能完全指望他們，而是要將一切控制在自己手中。”

　　寶潔公司本月表示，它在2017年削減了超過2億美元的數(shù)字廣告支出，其中包括在“數(shù)家大型數(shù)字平臺(tái)”上削減20%到50%的開支，部分原因是數(shù)據(jù)顯示在這些平臺(tái)上打廣告是在浪費(fèi)錢。寶潔公司發(fā)現(xiàn)，在Facebook等平臺(tái)上出現(xiàn)的移動(dòng)廣告，觀眾的平均瀏覽時(shí)間只有1.7秒。

　　據(jù)知情人士透露，由于擔(dān)心Facebook的廣告未受到足夠重視，連鎖餐廳Subway計(jì)劃今年削減在Facebook上的支出。一家全球性飲料公司計(jì)劃今年將在美國和英國的Facebook廣告支出削減約30%，原因是廣告效果下降。

　　到目前為止，還沒有跡象表明這些科技公司在財(cái)務(wù)上損失慘重，而且他們?nèi)蕴幱谥笓]位置( commanding position)。去年，F(xiàn)acebook在全球的廣告收入達(dá)399億美元，比前年同期增長了49%。YouTube的爭(zhēng)議似乎并沒有對(duì)谷歌產(chǎn)生影響，谷歌的廣告收入增長了20%，達(dá)到950億美元。

　　寶潔的普里查德說：“他們做了很多改變，這是件好事。”但在任何廣告商(甚至是大型廣告公司)都在節(jié)省開支的情況下，F(xiàn)acebook和谷歌似乎并不在乎他們有多少合作伙伴。普里查德稱：“說到底，他們真的需要我們嗎?”

　　廣告客戶開始向亞馬遜、Snap等公司提供更多的數(shù)字投入，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為“雙壟斷巨頭”的價(jià)值巨大，而他們的大部分支出都花在了他們身上。

　　研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)顯示，谷歌和Facebook在美國數(shù)字廣告市場(chǎng)所占份額今年將首次從去年的58.5%下降到56.8%。不過，今年預(yù)計(jì)不會(huì)有其他數(shù)字平臺(tái)的廣告收入能占市場(chǎng)5%份額，包括微軟、Verizon Communications以及亞馬遜。

　　寶潔兩年前就開始與Facebook和谷歌疏遠(yuǎn)關(guān)系。2016年2月，普里查德去了硅谷，并與Facebook和谷歌等科技公司的高管會(huì)面，抱怨對(duì)數(shù)字廣告的投資回報(bào)率下降。

　　據(jù)知情人士透露，普里查德想知道廣告是否接觸到了正確的目標(biāo)受眾，以及它們被觀看的時(shí)間，他希望這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)能得到獨(dú)立第三方的驗(yàn)證，類似于Nielsen在電視收視率中所扮演的角色。

　　據(jù)一位知情人士表示，在谷歌位于加州的總部，谷歌的首席商務(wù)官菲利普·辛德勒(Philipp Schindler)曾在一場(chǎng)緊張的會(huì)議中告訴普里查德，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在沒有獲得第三方認(rèn)證數(shù)據(jù)的情況下花費(fèi)了數(shù)十億美元。

　　而普里查德表示，如果谷歌不改變行為，寶潔將停止與其合作。據(jù)說普里查德當(dāng)時(shí)稱:“數(shù)億美元對(duì)你來說可能不算多，但對(duì)我們來說卻很重要。”

　　幾個(gè)月后，輪到Facebook采取行動(dòng)了。2016年8月，該公司在其“廣告商幫助中心”(Advertiser Help Center)的一篇文章中披露，其衡量用戶觀看視頻平均時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)被人為夸大了，因?yàn)樗�只�?jì)算了超過三秒鐘的瀏覽量。

　　Facebook告訴廣告巨頭Publicis Groupe，平均視頻觀看時(shí)間可能被高估了60%到80%。其他錯(cuò)誤隨之曝光。雖然Facebook解決了這些問題，并表示它們不會(huì)影響計(jì)費(fèi)，但廣告商對(duì)其信任度開始下降。

　　接下來的一個(gè)月，在全國廣告主協(xié)會(huì)(Association of National Advertisers)的一次會(huì)議上，該組織想知道谷歌和Facebook何時(shí)將允許該行業(yè)的計(jì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)——媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)(Media Rating Council)對(duì)他們的指標(biāo)進(jìn)行審計(jì)。

　　據(jù)知情人士說，F(xiàn)acebook的高管，包括全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)，紛紛在Facebook上發(fā)布視頻，演示在Facebook上打廣告的良好效果，即使用戶只看了很短的時(shí)間，但這讓許多與會(huì)者感到沮喪。

　　時(shí)任麥當(dāng)勞美國營銷主管的德博拉·瓦爾(Deborah Wahl)說：“如果我們的董事會(huì)來問我們：‘你知道這些資金的去向嗎?’，我們無法確認(rèn)。”

　　Facebook高管得到了這一信息，并制定了一項(xiàng)計(jì)劃，向第三方公司提供更多的測(cè)量數(shù)據(jù)，并承諾將對(duì)其測(cè)量過程進(jìn)行審核。

　　Facebook表示，它正在努力幫助廣告商找到合適的受眾，并推動(dòng)銷售，但由于隱私問題，它所能提供的信息數(shù)量有限。Facebook負(fù)責(zé)商業(yè)和營銷伙伴關(guān)系的副總裁大衛(wèi)·費(fèi)希爾(David Fischer)在一份書面聲明中表示:“我們?cè)贔acebook上所做的每個(gè)商業(yè)廣告都是為了幫助實(shí)現(xiàn)有意義的投資回報(bào)。”

　　去年3月份，在《泰晤士報(bào)》曝光了一段視頻，廣告出現(xiàn)在支持恐怖組織的視頻中，從而引發(fā)了另一場(chǎng)爭(zhēng)議。這一事件以及其他有關(guān)種族主義視頻廣告的報(bào)道，引發(fā)了可口可樂、寶潔以及沃爾瑪?shù)却蠊�司�?duì)YouTube的抵制。

　　谷歌通過改進(jìn)對(duì)視頻的使用技術(shù)來安撫廣告商，為符合打廣告條件的視頻設(shè)置更高的標(biāo)準(zhǔn)，添加更多的人類評(píng)論員，并讓營銷人員對(duì)廣告出現(xiàn)的位置有更多的控制權(quán)。

　　上個(gè)月，YouTube說它將分配人類對(duì)其“Google Preferred”服務(wù)的每段視頻進(jìn)行審查，這個(gè)項(xiàng)目允許廣告商以受歡迎程度排名前5%的內(nèi)容為目標(biāo)。

　　谷歌發(fā)言人在一份書面聲明中表示:“我們已經(jīng)與廣告商合作，并對(duì)YouTube做出重大改變，包括采用更嚴(yán)格的政策、更好的控制和更高的透明度。我們致力于繼續(xù)進(jìn)行這一對(duì)話，并做出正確決策。”

　　據(jù)知情人士說，幾個(gè)月來，廣告巨頭Omnicom Group已經(jīng)讓數(shù)十名員工手動(dòng)審查YouTube上的數(shù)千個(gè)視頻，這些視頻是他們客戶廣告播出的地方，以確保內(nèi)容是合適的。

　　知情人士還稱，在10月份對(duì)GlaxoSmithKline PLC進(jìn)行的一次審計(jì)中，Omnicom Group發(fā)現(xiàn)，有些制藥商的廣告出現(xiàn)在Google Preferred的不合適內(nèi)容上。一則本應(yīng)該針對(duì)成年人的廣告出現(xiàn)在面向兒童的視頻中，視頻顯示幾個(gè)年輕人在兒童泳池里和一個(gè)小男孩玩耍，而音樂則播放著童謠。

　　Omnicom Group進(jìn)一步挖掘了“Heroes Team”頻道，該頻道也是Google Preferred的服務(wù)頻道之一，并發(fā)現(xiàn)了其他被認(rèn)為不合適的內(nèi)容，包括有人扮成“蜘蛛俠”和“埃爾莎”(Elsa)等人進(jìn)行性暗示的視頻。

　　Omnicom Group已經(jīng)提出了警告，其有些客戶決定暫時(shí)停止在Google Preferred上做廣告。YouTube最終刪除了“Heroes Team”頻道上的所有廣告，該頻道的創(chuàng)建者稱已經(jīng)替換了視頻內(nèi)容。

　　對(duì)于普里查德來說，YouTube危機(jī)讓他有機(jī)會(huì)更深入地了解“寶潔公司在谷歌身上浪費(fèi)”的方式。據(jù)知情人士透露，該公司在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，廣告可以在一系列不合適的視頻中播放，比如葡萄牙男孩用槍射擊天線寶寶，還有出現(xiàn)在帶有恐怖主義主題的阿拉伯電影中。

　　在過去的幾個(gè)月里，寶潔公司宣稱開始看到谷歌的改進(jìn)努力，并開始談判重返YouTube。寶潔表示，其重返YouTube的計(jì)劃將包括選擇某些預(yù)先審查過的YouTube頻道，以建立“白名單”供其廣告運(yùn)營。在美國，該公司的“白名單”將由不到1萬個(gè)YouTube頻道組成，而之前其廣告可能會(huì)出現(xiàn)在300萬個(gè)頻道中。

　　這家廣告公司高管表示，這種方法可以降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)讓廣告商避免YouTube的“黑暗小巷”，而公司可能會(huì)為更多有針對(duì)性的廣告支付更高的價(jià)格。

　　惠普公司首席營銷官安東尼奧·盧西奧(Antonio Lucio)說，該公司去年11月從YouTube上撤下了一些不合適的視頻廣告，現(xiàn)在正等著所有安全改進(jìn)措施到位以便重新回歸。據(jù)知情人士透露，這家公司每年在YouTube上的廣告支出約為2000萬美元。

　　不久前，在Omnicom舉辦的活動(dòng)中，F(xiàn)acebook全球營銷解決方案副總裁艾弗森列舉了自劍橋分析公司丑聞爆發(fā)以來Facebook采取的措施，包括雇傭?qū)徲?jì)公司來審查在2015年前收集大量用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序，在此之前Facebook收緊了政策。

　　艾弗森就Facebook對(duì)廣告商數(shù)據(jù)政策接受采訪時(shí)稱：“我們必須保護(hù)人們的隱私，因?yàn)檎f到底，我們的業(yè)務(wù)是建立在信任的基礎(chǔ)之上的。”

　　Facebook和谷歌已經(jīng)贏得了市場(chǎng)營銷人員的信任，他們?yōu)楂@得認(rèn)證的第三方公司提供了更多的測(cè)量數(shù)據(jù)。測(cè)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)MRC在很大程度上完成了其審計(jì)的第一階段。寶潔公司的普里查德說，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了他迄今所要求的90%審查，但“這只是第一步。”