【友盟+】首推手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案，破解手機(jī)存量增長(zhǎng)難題

　　手機(jī)行業(yè)歷來(lái)都是城頭變換大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷七、八年。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)外市場(chǎng)風(fēng)云巨變，大數(shù)據(jù)、人工智能、新零售和物聯(lián)網(wǎng)等概念如火如荼。這些全新的概念對(duì)手機(jī)行業(yè)會(huì)帶來(lái)哪些影響?是改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的契機(jī)，或只是虛幻的概念?

　　今日，在【友盟+】與天貓手機(jī)聯(lián)合主辦的手機(jī)行業(yè)前沿論壇上，來(lái)自Kantar、GfK、Prophet、天貓手機(jī)、阿里數(shù)據(jù)、努比亞、【友盟+】的數(shù)位專(zhuān)家，就手機(jī)行業(yè)全球發(fā)展趨勢(shì)、中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新、品牌力構(gòu)建等方面，分享了真知灼見(jiàn)。

　　天貓3C數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理何春雷在開(kāi)場(chǎng)中提到，2017年手機(jī)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了7%，但銷(xiāo)售量下滑4.9%，大量線下門(mén)店關(guān)閉，手機(jī)廠商的生存環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越難。在此背景下，手機(jī)廠商需要借助數(shù)據(jù)來(lái)幫助企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率，例如在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)投入、線上開(kāi)店與運(yùn)營(yíng)等方面，可借助數(shù)據(jù)幫助企業(yè)前進(jìn)與提效�！居衙�+】首次發(fā)布了手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案，希望借助全域數(shù)據(jù)和技術(shù)，助力手機(jī)廠商釋放品牌增長(zhǎng)潛力。

　　(圖為：天貓3C數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理 何春雷)

　　以下是嘉賓分享的核心觀點(diǎn)：

　　全球智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)：兩大市場(chǎng)長(zhǎng)期博弈，品牌力與生態(tài)創(chuàng)新成增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　（圖為：Kantar Insights大中華區(qū)CEO Deepender Rana）

　　當(dāng)下，全球手機(jī)廠商面臨的最大問(wèn)題是兩級(jí)分化嚴(yán)重，在智能手機(jī)市場(chǎng)份額中，iPhone的銷(xiāo)售由發(fā)達(dá)市場(chǎng)，高端用戶(hù)和高利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng);除蘋(píng)果和三星外的所有品牌則來(lái)源于發(fā)展中市場(chǎng)，低價(jià)格段和低利潤(rùn)銷(xiāo)售所推動(dòng);而從利潤(rùn)占比看，蘋(píng)果以高額利潤(rùn)占比成為唯一的霸主。

　　兩種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)——發(fā)展中市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)，需要完全不同的品牌策略。以印度為代表的發(fā)展中市場(chǎng)正呈現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：第一，中國(guó)手機(jī)品牌在印度占主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，手機(jī)利潤(rùn)率低，急需拓展高端市場(chǎng)份額。第二，未來(lái)利潤(rùn)率增長(zhǎng)的關(guān)鍵來(lái)源于忠誠(chéng)用戶(hù)的換機(jī)升級(jí)，這對(duì)品牌資產(chǎn)和長(zhǎng)期滿(mǎn)意度有很高要求。第三，蘋(píng)果公司已開(kāi)始瞄準(zhǔn)關(guān)鍵的發(fā)展中市場(chǎng)的中端部分，以期創(chuàng)建更大的存量用戶(hù)數(shù), 從而培育更多高端用戶(hù)。

　　在發(fā)達(dá)市場(chǎng)同樣有三個(gè)核心趨勢(shì)。第一，智能手機(jī)的滲透率幾近飽和, 手機(jī)的生命周期在增加, 迫使制造商尋找替代的收入來(lái)源來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。第二，高端機(jī)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但中國(guó)品牌對(duì)高端市場(chǎng)的影響仍不大。第三，對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，要打入高端機(jī)市場(chǎng)，品牌力是驅(qū)動(dòng)高端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，同時(shí)手機(jī)本身也必須具有“先進(jìn)功能"。

　　下一步，如何探索額外的收入來(lái)源?我們建議品牌商培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度和擴(kuò)展新業(yè)務(wù)類(lèi)型，因?yàn)楦叨擞脩?hù)更有可能從同一品牌購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)產(chǎn)品，而智能家居、語(yǔ)音助手、人工智能等不斷創(chuàng)新的多設(shè)備連接場(chǎng)景，以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，將創(chuàng)造更高的忠誠(chéng)度和新的收入來(lái)源。

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：零售變革，手機(jī)行業(yè)新局點(diǎn)

　　（圖為：GfK中國(guó)通訊事業(yè)部研究總監(jiān)金瑞兆）

　　2018年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入紅利真空期，GfK預(yù)計(jì)全年零售量同比將下降4%，核心在于行業(yè)創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品同質(zhì)，消費(fèi)者期望逐步變高，技術(shù)的升級(jí)已很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，消費(fèi)者換機(jī)熱度降溫，品牌集中化明顯。

　　但隨著越來(lái)越多的新型智能體驗(yàn)店出現(xiàn)，使得這些新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新場(chǎng)景讓更多地消費(fèi)者產(chǎn)生了興奮點(diǎn)，客流爆發(fā)，零售變革來(lái)臨。零售變革的底層驅(qū)動(dòng)力仍然是消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)使得行業(yè)進(jìn)入了智慧2.0時(shí)代，即由原來(lái)的基于產(chǎn)品單功能的垂直化智慧，升級(jí)為以鏈接為主的生態(tài)化智慧階段，產(chǎn)品的邊際成本效應(yīng)的提高，未來(lái)會(huì)極大提高品牌的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者更換品牌的考慮因素已不僅僅是產(chǎn)品本身，而是生態(tài)鏈接的規(guī)模和體驗(yàn)。

　　另外中小品牌在品牌T型格局趨勢(shì)下，應(yīng)該更加深度的研究市場(chǎng)，對(duì)已有的線下優(yōu)質(zhì)區(qū)域進(jìn)行深度洞察，充分發(fā)揮品牌粉絲等意見(jiàn)領(lǐng)袖的效能，實(shí)現(xiàn)橫(交際圈、家庭圈)縱(不同價(jià)位群體)擴(kuò)張，同時(shí)有效利用智慧生態(tài)時(shí)代的微生態(tài)紅利，實(shí)現(xiàn)突破。

　　數(shù)據(jù)賦能手機(jī)行業(yè)：如何利用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)智能運(yùn)營(yíng)？

　　（圖為：【友盟+】高級(jí)咨詢(xún)專(zhuān)家韓紹超）

　　無(wú)論從全球還是中國(guó)的市場(chǎng)趨勢(shì)看，手機(jī)行業(yè)都處在一個(gè)巨大的拐點(diǎn)時(shí)期，數(shù)據(jù)與技術(shù)成為破局的關(guān)鍵。

　　基于【友盟+】全域數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)TOP10品牌的換機(jī)忠誠(chéng)度只有27%，品牌與用戶(hù)的連接非常脆弱，建立以用戶(hù)為核心的數(shù)據(jù)體系變得更加緊迫;在新增市場(chǎng)規(guī)�？s水的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起，TOP5互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的迭代增長(zhǎng)指數(shù)高達(dá)294，而TOP5非互聯(lián)網(wǎng)品牌只有125。并且品牌間迭代能力從低到高跨度大，這意味品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在極度的兩極化。如何融合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，有針對(duì)性的制定市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略重心?存量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、品效結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)成為關(guān)鍵。

　　最近大家都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)主要為連代或隔代升級(jí)，即從低價(jià)升級(jí)到中價(jià)格段，或從中價(jià)格段升級(jí)到高價(jià)格段。但通過(guò)【友盟+】全域數(shù)據(jù)分析，我們意外發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者并非連代或隔代升級(jí)。以購(gòu)買(mǎi)5000元的手機(jī)消費(fèi)者為例，其中22.8%的用戶(hù)來(lái)源于原3000元以下價(jià)格段，而從4000元升至5000元手機(jī)的用戶(hù)，只占0.5%;另外，大家是否關(guān)注過(guò)消費(fèi)降級(jí)?還以5000元手機(jī)的消費(fèi)者為例，購(gòu)買(mǎi)下一部手機(jī)時(shí)，有28.5%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)比原價(jià)格段低的手機(jī)。從新視角出發(fā)，手機(jī)品牌只有充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)，才能有效制定更差異化的消費(fèi)升級(jí)策略。

　　從手機(jī)品牌迫切的需求出發(fā)，【友盟+】推出手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案，以7億真實(shí)活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)為能源，通過(guò)15萬(wàn)顆運(yùn)算核心與數(shù)據(jù)引擎助力手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)感知、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品規(guī)劃，到產(chǎn)品上市、上市后運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)流各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

　　構(gòu)建品牌：數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)迭代

　　（圖為：Prophet合伙人 張承良）

　　當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生巨大變革，年輕人越來(lái)越青睞社交媒體式的表達(dá)方式、線上線下正在融合、數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這些因素促使手機(jī)品牌重新審視數(shù)字化的中國(guó)市場(chǎng)。由Prophet提出的中國(guó)品牌建設(shè)META模型為藍(lán)本，即對(duì)原有的品牌建設(shè)理論進(jìn)行Maintain(保持)、Evolve(演進(jìn))和Transform(變革)的方法論(Approach)，結(jié)合如【友盟+】的大數(shù)據(jù)資源與算法技術(shù)，將幫助手機(jī)品牌構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，提升品牌力，贏得存量競(jìng)爭(zhēng)。

　　META模型的具體落地要素如下：

　　第一，目標(biāo)受眾選擇需要演進(jìn)。例如從僅識(shí)別少量目標(biāo)客群，到對(duì)目標(biāo)客群有意義地“人群微分”的演進(jìn);從僅考慮目標(biāo)消費(fèi)群到將意見(jiàn)領(lǐng)袖納入思考范圍的演進(jìn)。

　　第二，規(guī)劃執(zhí)行的方式需要演進(jìn)。從僅在購(gòu)買(mǎi)接觸點(diǎn)的線性路徑上進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，到全渠道, 對(duì)線上線下全觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌、整合的體驗(yàn)規(guī)劃;從孤立、隨機(jī)的分散式內(nèi)容規(guī)劃，到基于目標(biāo)受眾和業(yè)務(wù)需求，戰(zhàn)略性的選擇最佳內(nèi)容規(guī)劃模型。

　　第三，品牌激活與互動(dòng)的方式需要改革。手機(jī)品牌需要實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的和對(duì)話(huà)式的與用戶(hù)互動(dòng)，并將消費(fèi)者生命周期價(jià)值最大化。

　　第四，數(shù)據(jù)洞察的使用需要改革。由聚焦于短期投資回報(bào)到聚焦于長(zhǎng)期消費(fèi)者價(jià)值，并在單個(gè)消費(fèi)者層面 ,滿(mǎn)足其需求;從固定時(shí)段的數(shù)據(jù)快照式的滯后指標(biāo)，到持續(xù)的數(shù)據(jù)流與實(shí)時(shí)訪問(wèn)的領(lǐng)先指標(biāo)。

　　在當(dāng)下的數(shù)據(jù)大爆炸時(shí)代，中國(guó)各個(gè)層級(jí)、種類(lèi)的數(shù)據(jù)都在實(shí)時(shí)地持續(xù)增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在的問(wèn)題，可能不是數(shù)據(jù)太少而是噪音太多;不是缺乏分析工具，而是缺乏人性洞察。這就需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大算法技術(shù)支撐。

　　AI、BigData、IoT、New Retail這4個(gè)概念將對(duì)手機(jī)行業(yè)未來(lái)5年產(chǎn)生哪些影響?在論壇最后，天貓3C數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理何春雷、阿里數(shù)據(jù)資深產(chǎn)品專(zhuān)家張軍、努比亞副總裁兼品牌聯(lián)合創(chuàng)始人潘森林、GfK中國(guó)通訊事業(yè)部研究總監(jiān)金瑞兆、【友盟+】COO尚直虎一起探討了手機(jī)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。

　　在這個(gè)激烈變革的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新挑戰(zhàn)與新機(jī)會(huì)并存，數(shù)據(jù)與算法技術(shù)正成為手機(jī)品牌決勝下一個(gè)風(fēng)口的關(guān)鍵杠桿�！居衙�+】希望通過(guò)全域數(shù)據(jù)資源和技術(shù)賦能手機(jī)行業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)全流程業(yè)務(wù)的降本提效和用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的增長(zhǎng)增值。也希望與手機(jī)行業(yè)上下游伙伴一起共建，持續(xù)增強(qiáng)手機(jī)智能運(yùn)營(yíng)生態(tài)。