無孔不入 Facebook定向廣告是這么鎖定你的！

　　據(jù)美聯(lián)社北京時間4月15日報道，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)泄露丑聞導(dǎo)致其基于廣告的商業(yè)模式受到質(zhì)疑。美聯(lián)社周六刊文，詳細(xì)介紹了Facebook的定向廣告投放。文中指出，F(xiàn)acebook可以根據(jù)用戶發(fā)表的帖子，他們使用的應(yīng)用，點擊的廣告以及年齡、性別、位置等個人信息，甚至是他們使用的設(shè)備，連接的網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。即便是用戶離開網(wǎng)站，F(xiàn)acebook依舊有工具追蹤用戶。

　　以下是文章全文：

　　如果你想為Facebook22億海量用戶中的一員定制一條Facebook廣告，你可以做到。

　　如果你試圖向一位44歲的“ 潮媽”推銷你的精品床和早餐，而這位潮媽生活在西雅圖、政治立場偏向保守，目前正在多倫多地區(qū)旅行，但尚未預(yù)訂酒店過夜?盡管做吧。如果你想為一位32歲的威斯康星州麥迪遜貓主人郵購寵物零食，而后者喜歡日本食品，不喜歡披薩餅，并且將在未來兩個月迎來結(jié)婚周年紀(jì)念日?這也不是問題。

　　這就是定向廣告能夠為你做的一切，它幾乎可無限定制，有時會以令人意想不到的方式。你看到的廣告可能會根據(jù)最微小的細(xì)節(jié)為你定制——不只是你生活在哪里，最近瀏覽了哪些網(wǎng)站，還有你是否已在過去6個月內(nèi)訂婚，是否對有機食品感興趣，是否與近期購買寶馬車的人有共同之處，即便你自己從未表達(dá)過這樣的興趣。

　　Facebook去年的廣告收入為400億美元，在全球數(shù)字廣告市場的份額僅次于谷歌公司。即便Facebook在近期決定停止與外部數(shù)據(jù)中介商合作幫助廣告商根據(jù)用戶線下購物或信用記錄投放定向廣告，但是Facebook今年的廣告收入預(yù)計仍會大幅增長。

　　以下就是廣告商通過Facebook向你投放定向廣告的幾種方式：

　　監(jiān)測你的Facebook活動

　　現(xiàn)在，你可能已經(jīng)知道，F(xiàn)acebook會利用你的興趣、年齡以及其他個人信息、位置信息幫助廣告商鎖定你。此外，廣告商還會關(guān)注你的好友做過的事情和他的喜好，因為這有助于他們了解你可能要做的事情和喜好。因此，如果你有一位朋友喜歡《紐約客》雜志的Facebook主頁，那么你就可能從你的信息流中看到《紐約客》的廣告。

　　不過，這只是冰山一角。Facebook和廣告商還能夠根據(jù)你愿意分享的內(nèi)容對你展開推測。例如，F(xiàn)acebook會對用戶進行種族分類，根據(jù)他們認(rèn)為的種族或種族表現(xiàn)對用戶進行“種族類似性”(Ethnic Affinity)分類。例如，他們可能會根據(jù)你點贊的電視節(jié)目或音樂進行推測。在這一方面，F(xiàn)acebook經(jīng)常出錯。盡管你有可能移除它，但卻無法改變它。而且，F(xiàn)acebook并沒有向白人提供“種族類似性”選項，被指責(zé)涉嫌種族歧視。

　　盡管廣告商可能有足夠多的理由想要鎖定某一特別種族的用戶，但是這在2016年為Facebook帶來了麻煩。非營利機構(gòu)ProPublica發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook允許廣告商將特定族群排除在他們的廣告覆蓋范圍之外。在廣告商投放住房和就業(yè)廣告時，這是非法的。

　　2017年年底，F(xiàn)acebook宣布暫停這一功能，不再讓廣告商根據(jù)種族類似性以及宗教、LGBT(同性戀、雙性戀以及變形者)類似性投放廣告。廣告商依舊可以向這些群體投放廣告，但是不能把他們排除在外。Facebook表示，正在對這一功能是否被濫用進行審計，并未披露何時解禁這項功能。

　　盡管一些廣告商希望他們的廣告商覆蓋盡可能多的用戶，但是其他廣告商則喜歡更精準(zhǔn)地投放。正如Facebook在一份廣告商指南中解釋地那樣，廣告商可以根據(jù)用戶在他們的時間線上發(fā)表的帖子，他們使用的應(yīng)用，點擊的廣告以及年齡、性別、位置等個人信息，甚至是他們使用的設(shè)備，連接的網(wǎng)絡(luò)，鎖定更為精準(zhǔn)地鎖定廣告受眾。根據(jù)這些信息，廣告商可以加入或排除各種類別，例如擁有住房者、“潮媽”、保守派或者烹飪愛好者等。

　　即便如此，F(xiàn)acebook還是提醒廣告商，不要因為過度精細(xì)化把他們的廣告受眾收縮地太嚴(yán)重。因為看到廣告的人越少，它起到的效果就越低。

　　離開Facebook照樣追蹤你

　　Facebook擁有一項名為“自定義受眾”(custom audience)的廣告功能，允許廣告商鎖定任何從他們那購買過東西或者造訪過他們網(wǎng)站的人。他們還可以鎖定任何分享過郵件地址或者下載過他們應(yīng)用的人。因此，如果你使用Netflix，你可能就會在Facebook上看到讓你感興趣的新電視節(jié)目廣告�；蛘�，如果在服裝直銷品牌Land's End購買拖鞋時分享了你的郵件地址，那么你可能就會在Facebook上看到未來拖鞋銷售的廣告，因為Facebook也擁有你的郵件地址。

　　然后就是“類似受眾”(lookalike audience)功能。有一部分人與企業(yè)的現(xiàn)有用戶群類似，但本身并不是用戶。例如，這一功能能夠幫助廣告商覆蓋不同國家的用戶。廣告商首先通過“自定義受眾”上傳他們的用戶數(shù)據(jù)，然后Facebook的算法就開始尋找與他們類似的用戶。

　　此外，廣告商還可以在他們的網(wǎng)站上安裝“像素追蹤”(pixel)工具，后者是一段追蹤用戶離開Facebook后所進行活動的代碼。

　　動態(tài)廣告

　　Facebook在近期推出了一種新型廣告，允許企業(yè)鎖定已經(jīng)展現(xiàn)出對他們感興趣的用戶。它使用“再定向”技術(shù)，該技術(shù)有時令人感到討厭：即便你只是在一個網(wǎng)站上瀏覽過一款手提包，不管你想不想買，它也會在你上網(wǎng)時一直向你推送相關(guān)信息。不過，動態(tài)廣告進一步升級，它會知道是否你只是在瀏覽手提包，還是把手提包放進了網(wǎng)絡(luò)購物車中，并可能向你提供九折優(yōu)惠券。

　　Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在近期舉行的電話會議上解釋稱，動態(tài)廣告能夠讓假日酒店(Holiday Inn)鎖定那些在他們的網(wǎng)站上搜索過酒店，但尚未預(yù)訂的用戶。這些Facebook用戶看到的廣告會根據(jù)他們搜索過的日期和地點推送個性化視頻。桑德伯格稱，結(jié)果，和之前廣告活動相比，假日酒店的投資回報率提高了兩倍。