美的廚電玩出跨界營(yíng)銷新高度 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“瞄準(zhǔn)”高勢(shì)能人群

　　眾所周知，家電產(chǎn)品屬于高使用度、低關(guān)注度品類，作為家庭耐用品，家電系產(chǎn)品的消費(fèi)頻率非常低，屬于典型的理性消費(fèi)，以至于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌間對(duì)標(biāo)長(zhǎng)期被局限在物理配置的比拼上。隨著8090后成為社會(huì)主流消費(fèi)群，市場(chǎng)完成了新一代消費(fèi)需求與習(xí)慣的更迭，人們不再只關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格與性能，裝修格局、服務(wù)體驗(yàn)、品牌印象等因素都在影響消費(fèi)決策。從品牌營(yíng)銷角度來看，快速變化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)往往讓品牌輸出的內(nèi)容與用戶關(guān)注的焦點(diǎn)產(chǎn)生錯(cuò)位，產(chǎn)品一味的性價(jià)之爭(zhēng)難以形成用戶可感知的辨識(shí)度，以至于傳統(tǒng)家電行業(yè)的新客戶獲取成本持續(xù)走高，這也是傳統(tǒng)家電品牌的普遍困局。

　　跳出產(chǎn)品性價(jià)之爭(zhēng)，美的廚電聚合高勢(shì)能人群

　　家電品牌要跳出產(chǎn)品的性價(jià)之爭(zhēng)，形成可感知的辨識(shí)度首先要聚焦目標(biāo)客群，并鎖定其中高勢(shì)能的細(xì)分群體，形成示范效應(yīng)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。幾乎所有的品牌都在宣揚(yáng)自己是年輕人的選擇，年輕化的戰(zhàn)略沒有錯(cuò)，只是大多停留在品牌自嗨而已。

　　美的廚電作為中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)的一線大牌，深受8090新勢(shì)力消費(fèi)者青睞。據(jù)悉，2018年中國(guó)品牌力指數(shù)C-BPI發(fā)布，美的廚電連續(xù)3年蟬聯(lián)電烤箱行業(yè)品牌力榜首。中國(guó)品牌力指數(shù)(C-BPI)是由業(yè)界權(quán)威品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國(guó)首個(gè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度，這是衡量廚電行業(yè)品牌價(jià)值的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

　　美的廚電始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)造簡(jiǎn)潔的美食文化與烹飪文化，無論是從品牌理念上還是產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力上，都處在行業(yè)前沿。這樣的品牌內(nèi)涵與以8090后為代表的新興主力消費(fèi)群吻合，這也是美的廚電在品牌策略端與產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)年輕人群落地的表現(xiàn)。而在營(yíng)銷端，美的廚電則強(qiáng)勢(shì)冠名《心動(dòng)的味道·廚語》，定制品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景與劇情，將明星勢(shì)能、綜藝IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，在8090后的心智中建立了熱愛烹飪、熱愛美食的品牌聯(lián)想。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化品牌勢(shì)能，美的廚電跨界玩出新花樣

　　在過去，家電企業(yè)增強(qiáng)品牌勢(shì)能往往通過投放渠道、簽約代言等方式樹立信任狀來實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)在，廣告的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，內(nèi)容營(yíng)銷成為家電品牌進(jìn)行用戶溝通的未來主流趨勢(shì)，其本質(zhì)是品牌不斷為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容。

　　美的廚電冠名超人氣大型偶像美食網(wǎng)綜《心動(dòng)的味道·廚語》，鎖定熱愛烹飪、熱愛美食的品牌源點(diǎn)人群。值得一提的是品牌在節(jié)目中定制了開放式的廚房場(chǎng)景，多位流量小花小生扮演心動(dòng)體驗(yàn)官為粉絲親身演繹烹飪樂趣，完美呈現(xiàn)從食材購(gòu)買、儲(chǔ)存、加工、烹飪到享受美食的全過程，美的廚電各系產(chǎn)品則以整體廚房的形式貫穿每期節(jié)目，強(qiáng)勢(shì)霸屏。同時(shí)產(chǎn)品深度演繹與節(jié)目劇情和諧共生，可以說產(chǎn)品即內(nèi)容，讓粉絲在享受節(jié)目樂趣、感受美食文化的同時(shí)也形成了對(duì)品牌的強(qiáng)聯(lián)想。

　　據(jù)悉，除了冠名《心動(dòng)的味道·廚語》，美的廚電還與江蘇衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為國(guó)內(nèi)首檔全專家團(tuán)人文類文化探索專題節(jié)目《小鎮(zhèn)故事》的冠名品牌。美食文化作為該節(jié)目的劇情主線之一，又是一個(gè)新的美的廚電品牌專屬場(chǎng)景。

　　內(nèi)容為王是未來品牌營(yíng)銷不變的主題，美的廚電不止步于傳統(tǒng)意義上的節(jié)目冠名，而是與節(jié)目版權(quán)方展開深度跨界合作，將產(chǎn)品特性與品牌理念與節(jié)目制作深度結(jié)合，以產(chǎn)品所代表的具象關(guān)聯(lián)與文化符號(hào)創(chuàng)造用戶興趣內(nèi)容，最后品牌呈現(xiàn)的不只是冷冰冰的幾句口播幾個(gè)壓屏條，而是對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。

　　終端轉(zhuǎn)化品牌勢(shì)能，綜藝IP營(yíng)銷品效合一

　　線上，美的廚電通過定制綜藝進(jìn)行核心場(chǎng)景演繹與源點(diǎn)人群示范，形成了良好的品牌聯(lián)想，不斷賦能品牌內(nèi)涵。而品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下終端，美的廚電在轉(zhuǎn)化線上品牌勢(shì)能上更是可圈可點(diǎn)。基于《心動(dòng)的味道·廚語》節(jié)目場(chǎng)景，美的廚電開創(chuàng)了家電行業(yè)全新模式——打造廚語體驗(yàn)店是現(xiàn)實(shí)版。用戶進(jìn)入美的廚電廚語體驗(yàn)館仿佛置身于《心動(dòng)的味道·廚語》，用戶不但可以感受美的廚電整體廚房生態(tài)所帶來的未來廚房生活，更重要的是用戶記憶中的節(jié)目劇情、產(chǎn)品印象、品牌理念都將被一瞬間激活，大大強(qiáng)化消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)知情人士透露，2018年美的廚電將投入建設(shè)千家廚語體驗(yàn)店，在全國(guó)主要城市推廣有內(nèi)容、有價(jià)值的渠道新模式。由此，可以推測(cè)美的廚電布局的不僅僅是一個(gè)單系產(chǎn)品市場(chǎng)，而是企圖構(gòu)建中國(guó)廚房的新生態(tài)，以智能化、高端化、國(guó)際化的姿態(tài)顛覆傳統(tǒng)廚房生活。相信，未來的美的廚電將為中國(guó)的廚房生活賦予更多生活的美好。