“與用戶交朋友”，從營(yíng)銷邁向服務(wù)——“NewX”2018小米營(yíng)銷資源推介會(huì)

　　我相信，小米的創(chuàng)業(yè)故事將啟發(fā)和激勵(lì)更多創(chuàng)業(yè)者!如果 100 年后人們?cè)u(píng)價(jià)小米，我希望他們認(rèn)為小米最大的價(jià)值并不是賣出了多少設(shè)備，賺回了多少利潤(rùn)，而是我們改變了人們的生活 ，探索實(shí)踐了商業(yè)的終結(jié)形態(tài)——與用戶做朋友，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值最大程度的統(tǒng)一，證明了靠銳意創(chuàng)新的勇氣、持之以恒的勤奮、踏踏實(shí)實(shí)的厚道就能夠成功。

　　——雷軍

　　小米營(yíng)銷在“與用戶做朋友”這一原則的指導(dǎo)下，取得了實(shí)實(shí)在在的成績(jī)。小米剛剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，2018年第二季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長(zhǎng)69.6%。

　　在此背景下，8月28日，“NewX——2018小米營(yíng)銷資源推介會(huì)”在北京舉行。這場(chǎng)緊隨小米上市及Q2財(cái)報(bào)發(fā)布而召開的推介會(huì)，代表著小米營(yíng)銷的新征程、新價(jià)值，并帶來了新生態(tài)和新資源。

　　小米營(yíng)銷與現(xiàn)場(chǎng)超過千位來自品牌主、代理公司和第三方機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷專家和行業(yè)人士，共同探討基于“與用戶做朋友”心態(tài)做營(yíng)銷所取得的創(chuàng)新與突破，通過全場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)、參與感的營(yíng)銷邏輯，總結(jié)出“營(yíng)銷即服務(wù)”的理念。

　　小米公司MIUI廣告銷售部副總經(jīng)理—陳高銘

　　“2018年對(duì)小米來說是新征程，也是不平凡的一年”，小米公司MIUI廣告銷售部副總經(jīng)理陳高銘表示：“小米的成功源自于三個(gè)始終堅(jiān)持”。

　　1、始終堅(jiān)持做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活;

　　2、始終堅(jiān)持和用戶做朋友;

　　3、始終堅(jiān)持小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%。

　　“小米營(yíng)銷秉承小米的價(jià)值觀且建立在小米公司‘硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)’鐵人三項(xiàng)的基礎(chǔ)之上”，陳高銘表示，“這些堅(jiān)實(shí)的根基保證了小米營(yíng)銷能夠在新的時(shí)代，重新建立廣告主、平臺(tái)與用戶的關(guān)系，保證了小米營(yíng)銷在做創(chuàng)新與變革時(shí)背后的底氣”。

　　新生態(tài)

　　營(yíng)銷和服務(wù)雙引擎

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓分享了如何通過“與用戶交朋友”的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷向服務(wù)的轉(zhuǎn)變。他指出，這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于用戶來說，得到的是不被打擾、方便生活的營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn);對(duì)于品牌客戶來說，得到的是精準(zhǔn)的觸達(dá)和高效的轉(zhuǎn)化，以及實(shí)實(shí)在在的品牌超級(jí)用戶。

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理—鄭子拓

　　怎么做呢?他總結(jié)為“參與感、大數(shù)據(jù)、全場(chǎng)景”三個(gè)維度。

　　01、參與感

　　認(rèn)真對(duì)待每一次用戶互動(dòng)

　　參與感的本質(zhì)是用戶從被動(dòng)的接受者變成了主動(dòng)生產(chǎn)者。這種“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，說起來簡(jiǎn)單，實(shí)則需要“認(rèn)真”的對(duì)待每一次用戶參與節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

　　“讓用戶參與”需要堅(jiān)持營(yíng)銷即服務(wù)，并用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)它

　　小米營(yíng)銷應(yīng)用“C-B-C”模式幫助品牌積累用戶資產(chǎn)。核心是通過服務(wù)滿足用戶需求，促使用戶主動(dòng)參與服務(wù)打造過程，繼而沉淀下來，成為品牌寶貴的用戶資產(chǎn)。

　　舉個(gè)例子，小米營(yíng)銷幫助一汽奔騰打造了一款小米快應(yīng)用。該產(chǎn)品很快成為了一汽奔騰的用戶陣地。用戶在上面活躍的與工程師直接交流、與品牌深度互動(dòng)，用戶的意見反饋被品牌收集，進(jìn)而賦能產(chǎn)品創(chuàng)新迭代和服務(wù)設(shè)計(jì)，完成了用戶從被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。

　　再舉個(gè)例子，小米營(yíng)銷為雀巢打造“營(yíng)養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”這一用戶產(chǎn)品。平臺(tái)整合了小米的物聯(lián)能力、小米的移動(dòng)端產(chǎn)品開發(fā)能力以及雀巢多年積累的用戶健康數(shù)字資產(chǎn)。

　　消費(fèi)者只要輸入每日膳食攝入，通過小米體脂秤、手環(huán)和血壓儀等智能穿戴設(shè)備，自動(dòng)導(dǎo)入體重、血壓、睡眠、運(yùn)動(dòng)等數(shù)據(jù)，就可得到針對(duì)個(gè)人健康需求的“六維營(yíng)養(yǎng)報(bào)告”，及膳食營(yíng)養(yǎng)建議。

　　因?yàn)樯羁虧M足消費(fèi)者健康需求，消費(fèi)者成為服務(wù)的主動(dòng)參與者，進(jìn)而成為品牌用戶資產(chǎn)，最終推動(dòng)品牌圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求開發(fā)符合市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

　　“未來隨著圖像識(shí)別、語(yǔ)音輸入、硬件拓展及快應(yīng)用的加入，小米將不斷用產(chǎn)品開發(fā)能力賦能品牌營(yíng)銷服務(wù)”，鄭子拓表示。

　　02、大數(shù)據(jù)全維度升級(jí)

　　高效、安全、可持續(xù)

　　“如果說小米營(yíng)銷大數(shù)據(jù)曾經(jīng)的標(biāo)簽是高效，那么現(xiàn)在的標(biāo)簽就是，安全+高效，結(jié)果是可持續(xù)發(fā)展”，鄭子拓表示。

　　在數(shù)字內(nèi)容安全問題日益嚴(yán)峻的今天，區(qū)塊鏈也許是最佳解決方案。小米營(yíng)銷始終站在區(qū)塊鏈技術(shù)的前沿，維護(hù)數(shù)據(jù)安全。

　　舉個(gè)例子，小米營(yíng)銷“橋計(jì)劃”中區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。“橋計(jì)劃”是將品牌客戶CRM和小米DMP數(shù)據(jù)打通，形成用戶回流，從而大幅提升營(yíng)銷效率的舉措，在橋計(jì)劃的加持下，開屏平均CTR提升高達(dá)50%-70%。區(qū)塊鏈加密技術(shù)介入之后，雙方每次數(shù)據(jù)匹配都將在加密狀態(tài)下進(jìn)行，效率不變的情況下，維護(hù)了數(shù)據(jù)的安全性。

　　03、“T”型全場(chǎng)景

　　橫向觸達(dá)、縱深觸發(fā)、心智觸動(dòng)

　　全場(chǎng)景就是全時(shí)全媒介連接用戶，整合用戶碎片化時(shí)間，幫助廣告主精準(zhǔn)鎖客，高效觸達(dá)。隨著小米持續(xù)圍繞用戶需求拓展媒介觸點(diǎn)，新媒介的量變正在帶來用戶服務(wù)體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷效率的質(zhì)變。

　　縱向深挖媒介能力，互動(dòng)體驗(yàn)讓用戶嗨起來

　　“OTT!”鄭子拓表示，“已經(jīng)成為小米營(yíng)銷最具競(jìng)爭(zhēng)力的媒介資源”。

　　一方面是因?yàn)�，OTT覆蓋量和激活量已超過傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)(來源：奧維云網(wǎng)2013-2020數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè));另一方面得益于小米電視突飛猛進(jìn)的覆蓋優(yōu)勢(shì)。2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米電視躍居全國(guó)第一，全球銷量同比增長(zhǎng)350%。相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的日活躍度，日均總播放次數(shù)相當(dāng)于全四川省每人每天觀看一次。全面覆蓋高精尖、有消費(fèi)力的年輕家庭。

　　小米營(yíng)銷通過不斷深挖和創(chuàng)新，持續(xù)賦能這一媒介。為電視這一媒介帶入互動(dòng)基因，成為品牌與消費(fèi)者溝通的場(chǎng)所。作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告品牌，從開機(jī)廣告、高清畫報(bào)等強(qiáng)曝光形式，到平臺(tái)層桌面、patchwall、頻道的寬廣渠道，再到內(nèi)容層定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，幫助品牌與用戶持續(xù)溝通從而講完整個(gè)故事。

　　互動(dòng)玩法更成為小米OTT的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，哈啤品牌的客戶，便通過創(chuàng)新互動(dòng)投屏玩法將抖音尬舞機(jī)搬至大屏，變營(yíng)銷為互動(dòng)游戲，讓用戶爽起來，進(jìn)而帶來品牌好感度的提升。

　　“用戶互動(dòng)的開心，自然效果好”，鄭子拓表示。

　　橫向拓展媒介觸點(diǎn)，原生創(chuàng)造不被打擾的環(huán)境

　　鄭子拓介紹，在MIUI 18個(gè)月活超過5000萬(wàn)的原生App基礎(chǔ)之上，小米之家、小米有品、小米商城等新零售創(chuàng)新媒介;語(yǔ)音助理小愛同學(xué)、米車生活、小米互娛等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)新媒介;小愛音箱、VR眼鏡、路由器等智能硬件創(chuàng)新媒介;被投企業(yè)例如占據(jù)超50%高端ktv市場(chǎng)的雷石等創(chuàng)新媒介的加入，讓小米營(yíng)銷可以持續(xù)全面覆蓋用戶從早到晚的生活。

　　當(dāng)媒介觸達(dá)形成之后，場(chǎng)景的串聯(lián)就會(huì)成為可能。媒介觸點(diǎn)的增加也可讓原生營(yíng)銷做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。與此同時(shí)，新媒介的蓬勃發(fā)展正在讓品牌營(yíng)銷面臨全新的挑戰(zhàn)。

　　04、小米有品

　　新物種、新營(yíng)銷

　　小米有品副總經(jīng)理、營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人孟祥奇用三句話來說明小米有品。

　　1、小米有品就是精品電商。精品的定義就是沒有海量SKU，每個(gè)品類下只有一到兩種商品;

　　2、有品用小米模式做生活消費(fèi)品，是小米在生活消費(fèi)領(lǐng)域的主陣地;

　　3、有品是開放的平臺(tái)，不僅有小米和米家的產(chǎn)品，同時(shí)也在挖掘、扶持和打磨第三方優(yōu)質(zhì)品牌。

　　小米有品副總經(jīng)理、營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人—孟祥奇

　　他指出，有品是小米“新零售”的大膽嘗試，隨著一年多的飛速發(fā)展，有品已經(jīng)成為巨大的流量入口。

　　孟祥奇表示，有品平臺(tái)結(jié)合精品化、精準(zhǔn)化、一體化的特點(diǎn)，擁有設(shè)計(jì)、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條的能力，并擁有成熟的六步爆品模型，以及“眾籌”特色功能。

　　“有品是開放的平臺(tái)”，孟祥奇表示，“我們期待高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的三高小伙伴與我們合作，我們也會(huì)將有品的能力毫無(wú)保留的賦予這些三高品牌，讓大家的生意做的更圓滿”。

　　小米有品是獨(dú)特的媒介，是新物種，營(yíng)銷也應(yīng)用新語(yǔ)言，新玩法。孟祥奇介紹，在有品上，很多品牌都要正視品牌老化的問題，因?yàn)榍∏∈浅墒斓钠放瀑u的不如新興品牌好，面對(duì)有品用戶，品牌可能要研究新的對(duì)策。

　　新資源

　　與3億米粉做朋友

　　米粉，是小米最寶貴的財(cái)富，這是一群積極向上，熱愛生活，熱愛科技、充滿探索精神且“酷”的年輕人。

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國(guó)策劃總經(jīng)理賈斌表示：“在這個(gè)時(shí)代中，消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)與話語(yǔ)權(quán)正在同步強(qiáng)化，品牌要做的就是與用戶交朋友，我們的目標(biāo)就是應(yīng)用我們的創(chuàng)新媒介資源幫品牌與3億米粉做朋友。

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國(guó)策劃總經(jīng)理—賈斌

　　01、米粉文化

　　粉絲的相互認(rèn)同，源自文化的高度趨同

　　小米作為粉絲量最大的品牌，實(shí)際上是在與3億米粉進(jìn)行價(jià)值觀的溝通，通過價(jià)值觀的交融，廣告主可以與米粉進(jìn)行心與心的交融。

　　而小米將用自身經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌來做粉絲營(yíng)銷。

　　“春節(jié)這件事特別容易溫暖用戶的心”，賈斌表示，“小米營(yíng)銷將利用這一節(jié)點(diǎn)，AI賦能品牌將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲”。

　　從春運(yùn)到年貨選購(gòu)再到過年，包括小愛搶票、米粉專車、有品年貨訂制、小米之家、OTT紅包等資源，均能為品牌與用戶深度溝通提供通道。

　　小米營(yíng)銷還將運(yùn)用小米的科技屬性，聚焦“酷”文化，在米粉這一極具凝聚力的群體中孵化出從公益到內(nèi)測(cè)的各種原生IP米粉活動(dòng)，包括涂鴉藝術(shù)節(jié)、極客實(shí)驗(yàn)室、橙色跑、童夢(mèng)計(jì)劃等。

　　02、OTT

　　162個(gè)品牌與小米電視，共同成就OTT營(yíng)銷第一平臺(tái)

　　OTT的入口價(jià)值，已經(jīng)得到了充分的論證，賈斌表示，小米OTT的巨大營(yíng)銷價(jià)值，還在內(nèi)容端得以體現(xiàn)。

　　小米OTT持續(xù)引進(jìn)最具優(yōu)勢(shì)的高價(jià)值IP，包括小米互娛和小米影業(yè)的投資電影資源、多家視頻網(wǎng)站分發(fā)頭部?jī)?nèi)容，囊括春晚、《中國(guó)符號(hào)》、《沙發(fā)電影節(jié)》等一系列強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容。

　　頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動(dòng)等創(chuàng)新營(yíng)銷形式，也將高效傳遞品牌信息。

　　跨屏全景沉浸式互動(dòng)創(chuàng)新廣告形式

　　頻道浮窗創(chuàng)新廣告形式

　　03、新零售

　　開辟流量新入口，俘獲品牌新粉絲

　　賈斌說，流量越來越貴，品牌說“走吧，到線下抓年輕人!”小米是新物種，超過400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的“種子用戶”，掌握這些人，也就掌握了話語(yǔ)權(quán)。

　　為此小米營(yíng)銷特別推出全新的“新零售營(yíng)銷”解決方案!

　　解決方案1

　　“小米之家”聯(lián)合品牌制造消費(fèi)者超級(jí)體驗(yàn)場(chǎng)

　　“場(chǎng)”，通過場(chǎng)景，形成氣場(chǎng)。體驗(yàn)從線下來，最終傳播還是回到線上去。

　　賈斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深諳“場(chǎng)”的營(yíng)造，擅長(zhǎng)為消費(fèi)者帶來“WOW”時(shí)刻。不久前，廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場(chǎng)店完成的“未來出行館”，為到店消費(fèi)者帶來無(wú)比驚艷的線下體驗(yàn)，并帶動(dòng)線上發(fā)酵，成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢(shì)。

　　解決方案2

　　終端店面聯(lián)合促銷

　　小米之家線下店，截至今年年底將實(shí)現(xiàn)對(duì)核心商圈全覆蓋，巨大的線下流量成為品牌體驗(yàn)的新入口。小米之家深諳零售5P——選品、價(jià)格、促銷、地點(diǎn)、人員，再加上擺放、布局等等手段，來營(yíng)造一個(gè)‘場(chǎng)’，品牌聯(lián)合營(yíng)銷將同樣受益”，賈斌表示。

　　04、IoT

　　小米首提物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案

　　此次推介會(huì)，小米首次提出圍繞IoT的四大商業(yè)化營(yíng)銷解決方案。賈斌介紹，解決方案由手機(jī)端商業(yè)化方案、音箱端商業(yè)化方案、電視端商業(yè)化方案和其他端商業(yè)化方案四大部分組成。

　　賈斌用小愛同學(xué)舉例，來詮釋物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用。

　　小愛同學(xué)正在成為不同場(chǎng)景的“第一入口”，全因其一端聲控設(shè)備，一端連接服務(wù)的媒介特點(diǎn)。

　　小愛的場(chǎng)景串聯(lián)性和服務(wù)性質(zhì)也幫助品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，今年世界杯期間，小愛同學(xué)與優(yōu)酷進(jìn)行了合作。通過“一步解決主動(dòng)需求”為優(yōu)酷占據(jù)用戶心智提供機(jī)會(huì)。球員、場(chǎng)次、比賽、日程等具有服務(wù)性質(zhì)的上百關(guān)鍵詞，全面覆蓋世界杯“問球”場(chǎng)景，觸發(fā)用戶向優(yōu)酷世界杯轉(zhuǎn)化。

　　“與用戶交朋友，就是即使做營(yíng)銷也是建立在服務(wù)用戶的基礎(chǔ)上”，賈斌表示，“小米的IoT能力，可以更好的幫到品牌服務(wù)用戶。”

　　新價(jià)值

　　移動(dòng)端和OTT、已成數(shù)字營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)

　　現(xiàn)場(chǎng)，AdMaster首席執(zhí)行官陳傳洽作為第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，移動(dòng)端成為互聯(lián)網(wǎng)最重要的媒介;此外，OTT營(yíng)銷增速明顯，未來將成為極具開采價(jià)值的媒介陣地。

　　AdMaster首席執(zhí)行官—陳傳洽

　　01、移動(dòng)端已經(jīng)變成主戰(zhàn)場(chǎng)

　　小米移動(dòng)營(yíng)銷具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2018年度3成以上廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)23%，2018年上半年移動(dòng)端廣告曝光占據(jù)最大份額。隨之而來的是廣告主預(yù)算持續(xù)向移動(dòng)端傾斜。

　　陳傳洽舉例“小米營(yíng)銷X PUMA”開屏聯(lián)投監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，來說明小米移動(dòng)廣告高轉(zhuǎn)化效果、高用戶獨(dú)占、高轉(zhuǎn)化質(zhì)量、高品牌收益，四大優(yōu)勢(shì)。小米移動(dòng)開屏廣告CTR優(yōu)于其他媒體，且轉(zhuǎn)化質(zhì)量高，廣告擁有更低跳出率，更長(zhǎng)停留時(shí)間。帶給品牌更高收益，有效提升推廣品牌的知名度、品牌喜愛度以及購(gòu)買意愿。

　　陳傳洽在現(xiàn)場(chǎng)提出了“Reach to Reach”的概念，第一個(gè)reach是品牌信息觸達(dá)消費(fèi)者，第二個(gè)reach是消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化，小米營(yíng)銷移動(dòng)廣告更有助于品牌兩個(gè)reach的達(dá)成。

　　02、OTT勢(shì)如破竹

　　廣告主關(guān)注度高

　　針對(duì)智能電視平臺(tái)的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶快速涌入OTT廣告市場(chǎng)。“過去可能高端奢侈品、快消客戶等更偏愛OTT廣告投放，但現(xiàn)在可以看到大健康產(chǎn)業(yè)、白酒行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)等等的廣告主都加入了進(jìn)來”，陳傳洽表示。

　　OTT廣告是一種性價(jià)比更高的廣告投放形式，相對(duì)傳統(tǒng)電視1.49的效果性價(jià)比指數(shù)，OTT開機(jī)視頻這一數(shù)據(jù)高達(dá)2.62。

　　而小米OTT表現(xiàn)更為突出，AdMaster監(jiān)測(cè)顯示，”一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign”中，小米OTT開機(jī)廣告各項(xiàng)指標(biāo)提升率高于同類智能電視媒體;“廣汽傳祺GS4新車上市推廣Campaign”中，小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產(chǎn)品認(rèn)知度;“美年達(dá)‘燃爆水果次元星’夏季推廣Campaign”中，小米OTT霸屏廣告創(chuàng)意形式更受用戶喜愛，更能提升品牌喜愛度和購(gòu)買意愿形成用戶轉(zhuǎn)化。

　　“如果說OTT是未來營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，小米OTT將是其中的必勝之師!”陳傳洽總結(jié)道。

　　此次推介會(huì)，小米營(yíng)銷分享了“營(yíng)銷邁向服務(wù)”的嘗試，也為品牌們準(zhǔn)備了好多新的資源，怎么樣，一起來和米粉交朋友嗎?