9月14日消息，據(jù)Stratechery報(bào)道，蘋(píng)果剛剛發(fā)布了最新款旗艦iPhone——iPhone XS。這并不是什么爆炸性新聞，而是該公司11年來(lái)始終在做的事情。為此，更讓我(本文作者本·湯普森(Ben Thompson))感興趣的反而是非旗艦機(jī)型，比如2013年的iPhone 5C、2017年的iPhone 8以及剛發(fā)布的iPhone XR。作者認(rèn)為，每款非旗艦機(jī)型都突出了更關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在蘋(píng)果如何從戰(zhàn)略上看待iPhone，還體現(xiàn)在蘋(píng)果如何看待自己。

　　iPhone 5C

　　現(xiàn)在很難有人還記得這款廉價(jià)版iPhone，此時(shí)蘋(píng)果面臨著來(lái)自Android的低端顛覆和高端飽和的風(fēng)險(xiǎn)。

　　但蘋(píng)果宣稱(chēng)，他們不會(huì)在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，而是提供些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的東西;他們不是在賣(mài)手機(jī)，而是在賣(mài)體驗(yàn);他們不會(huì)賣(mài)便宜產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品會(huì)很酷;科技媒體和華爾街不了解蘋(píng)果，但是他們相信普通人喜歡蘋(píng)果，喜歡他們的產(chǎn)品，并且會(huì)渴望購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，或者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

　　蘋(píng)果客戶只想要最好的iPhone，而那些買(mǎi)不起當(dāng)前旗艦機(jī)型的人首選老款旗艦機(jī)型，而不是這種“塑料品”。

　　因此，第一個(gè)教訓(xùn)是：蘋(píng)果不會(huì)走向低端市場(chǎng)，它的客戶也不希望它這樣做。

　　iPhone X

　　去年iPhone X發(fā)布，蘋(píng)果稱(chēng)其是“智能手機(jī)的未來(lái)”，售價(jià)999美元。

　　如今一年過(guò)去了，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)在最新主題演講中稱(chēng)，iPhone X是全球最暢銷(xiāo)的手機(jī)，這一點(diǎn)在蘋(píng)果的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中也顯而易見(jiàn)。iPhone的營(yíng)收再次恢復(fù)正常，這并不是因?yàn)樘O(píng)果銷(xiāo)售了更多的iPhone，因?yàn)槠滗N(xiāo)量增長(zhǎng)平平，而是因?yàn)閕Phone X大幅提高了ASP(平均銷(xiāo)售價(jià)格)。

　　這是第二個(gè)教訓(xùn)：對(duì)于蘋(píng)果最好的客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題。

　　iPhone XR

　　需要明確的是，iPhone XS和iPhone XR的總體戰(zhàn)略和定價(jià)是在兩到三年前制定的，這就是高端智能手機(jī)的產(chǎn)品周期。也許這就是為什么iPhone 5C的教訓(xùn)在iPhone XR上顯得尤其明顯的原因。首先，iPhone XR的材質(zhì)采用了玻璃(如高端手機(jī))和鋁，不僅看起來(lái)更高端。真正重要的是，它們的前端都是相同的，有劉海設(shè)計(jì)，看起來(lái)像一部高端iPhone。

　　其次，iPhone XR很大，比iPhone XS更大(但比iPhone XS Max小)。這在2018年不太重要，但對(duì)2020年及其以后會(huì)更關(guān)鍵：假設(shè)蘋(píng)果在價(jià)格更敏感的市場(chǎng)遵循其服務(wù)戰(zhàn)略，這就意味著在兩年內(nèi)其低端產(chǎn)品將不是小型手機(jī)，幾年前絕大多數(shù)市場(chǎng)就拒絕了小屏手機(jī)，特別是對(duì)于那些手機(jī)充當(dāng)唯一計(jì)算設(shè)備的客戶來(lái)說(shuō)更是如此。

　　第三，在2020年，iPhone XR將會(huì)得到非常好的評(píng)價(jià)。原因如下：

　　——iPhone XR搭載了蘋(píng)果行業(yè)領(lǐng)先的A12芯片，該芯片遙遙領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，在兩年內(nèi)仍將與最好的Android智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，而且比低端手機(jī)強(qiáng)大得多。

　　——iPhone XR擁有與iPhone XS相同的廣角攝像頭，以及相同的Face ID更新。這兩項(xiàng)功能同樣處于行業(yè)領(lǐng)先地位，從現(xiàn)在開(kāi)始的兩年多時(shí)間里，它們同樣具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　——與iPhone XS最大的區(qū)別是前面提到的外殼材料、LCD屏幕以及缺乏3D Touch。不過(guò)，鋁仍然是一種優(yōu)質(zhì)材料，而蘋(píng)果的LCD屏幕也是業(yè)內(nèi)最好的，而且3D Touch是非常復(fù)雜且難以發(fā)現(xiàn)的功能，以至于人們可能會(huì)認(rèn)為iPhone XR用戶實(shí)際上更富裕。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，iPhone XR是一款非常棒的手機(jī)，如果它是旗艦產(chǎn)品，它將足以維持蘋(píng)果在業(yè)界的領(lǐng)先地位。然而，在蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略背景下，它被認(rèn)為是走在了時(shí)代的前列。

　　iPhone XS

　　當(dāng)然，還有“同類(lèi)相食”的問(wèn)題：如果iPhone XR這么棒，為什么還要多花250美元買(mǎi)iPhone XS，或者花350美元買(mǎi)巨型iPhone XS Max?這就是iPhone X教訓(xùn)的重要性所在。去年的iPhone 8也是很棒的手機(jī)，與iPhone X擁有同樣的A11處理器，像iPhone XR一樣的高質(zhì)量LCD屏幕，還有優(yōu)質(zhì)的鋁玻璃外殼。它還具有Touch ID和更熟悉的界面，這兩種功能都有其自身優(yōu)勢(shì)，以及很多人喜歡的Plus體型。

　　但這并不重要：蘋(píng)果最好的客戶，不僅是那些每年都買(mǎi)iPhone的客戶，還有那些只買(mǎi)“前旗艦iPhone”或“新旗艦iPhone”的客戶，他們的首要?jiǎng)訖C(jī)就是擁有最好的iPhone，價(jià)格是次要問(wèn)題。這就是為何iPhone X是最暢銷(xiāo)智能手機(jī)，而比iPhone X早兩個(gè)月發(fā)布的iPhone 8卻只能當(dāng)配角的原因。

　　可以肯定的是，iPhone X的優(yōu)勢(shì)在于它是一種全新的產(chǎn)品，不僅是硬件，還包括配套的軟件。這是一款蘋(píng)果粉絲可能會(huì)比原計(jì)劃提前一年購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)，或者是價(jià)格敏感的人可能會(huì)選擇的價(jià)格更低的手機(jī)。iPhone XS在這兩方面都將面臨阻力：它比iPhone X更快，擁有更好的攝像頭，配有金色機(jī)型，但很難看到它提前升級(jí)。更有可能的是，iPhone XS買(mǎi)家提前購(gòu)買(mǎi)了iPhone X。正如上面提到的，iPhone XR比iPhone X更有吸引力。大多數(shù)蘋(píng)果粉絲可能想要最好的，但有些人只是想要買(mǎi)新機(jī)，iPhone XR是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　不過(guò)，蘋(píng)果預(yù)期業(yè)績(jī)應(yīng)該還不錯(cuò)：整體銷(xiāo)量可能略有下滑，但1099美元的iPhone XS Max將把平均銷(xiāo)售價(jià)格推得更高。同樣要注意的是，iPhone XR售749美元。iPhone長(zhǎng)期以來(lái)的平均售價(jià)去年飆升至699美元，而前一年還為650美元。

　　換句話說(shuō)，iPhone XR在銷(xiāo)量方面超越iPhone XS，使其平均售價(jià)達(dá)到兩年前蘋(píng)果的頂級(jí)iPhone售價(jià)。iPhone 8的價(jià)格比之前的550美元的平均售價(jià)高出50美元。

　　iPhone不可能完成的任務(wù)

　　這就是我所說(shuō)的蘋(píng)果第二款iPhone手機(jī)所表達(dá)的意思，它不僅改變了公司的戰(zhàn)略，而且也改變了公司對(duì)自身的看法：

　　——2013年是個(gè)充滿不確定性的時(shí)期，股價(jià)不斷下跌，麻煩不斷，預(yù)示著蘋(píng)果將因低端顛覆而毀滅。不過(guò)，該公司在iPhone 5C上發(fā)出了自己的聲音，并宣布自己主要聚焦的是高端市場(chǎng)，iPhone 5C的失敗只是鞏固了這一決定的正確性。

　　——2017年，蘋(píng)果10年來(lái)首次真正開(kāi)始測(cè)試iPhone X的供需極限：蘋(píng)果承諾做到最好，那么iPhone能賣(mài)多少錢(qián)?

　　——今年，完全成型的iPhone霸主終于到來(lái)：一款更加昂貴的手機(jī)，雖然用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，但事實(shí)上，它是蘋(píng)果最新、最好的iPhone。在此基礎(chǔ)上，一款價(jià)格更低的iPhone XR也同樣很棒，但分割得很巧妙，主要是因?yàn)樗�不是最好��，但也足夠接近未�?lái)幾年的先進(jìn)技術(shù)。

　　我敢說(shuō)，這種策略近乎過(guò)度自信。蘋(píng)果正在提高其最佳產(chǎn)品的價(jià)格。作者認(rèn)為發(fā)布會(huì)以《碟中諜》開(kāi)場(chǎng)確實(shí)擊中了要害：好萊塢的制作和營(yíng)銷(xiāo)成本都很高，但在全世界都能大賣(mài)。以湯姆·克魯斯(Tom Cruise)最新的電影為例，迄今為止的總票房收入達(dá)到7.35億美元。

　　iPhone也是如此，有些人每年都買(mǎi)新款iPhone，有些人則是兩年一換，其他人則直到屏幕出現(xiàn)故障、電池耗盡或應(yīng)用程序變慢才升級(jí)。不過(guò)，幾乎所有人都購(gòu)買(mǎi)了另一部iPhone，這使得蘋(píng)果最新主題演講的目的與其說(shuō)是為了推銷(xiāo)一款設(shè)備，還不如說(shuō)是為了告訴自己選擇的細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪款設(shè)備，以及鐘愛(ài)何種價(jià)位等。