在過(guò)去十年中，中國(guó)成為蘋果公司最重要的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了高達(dá)翻一番的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，蘋果也制定了宏大的零售店擴(kuò)張計(jì)劃，不過(guò)據(jù)外媒最新消息，受到競(jìng)爭(zhēng)等因素，蘋果在中國(guó)的零售店擴(kuò)張計(jì)劃受阻，蘋果也開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　據(jù)美國(guó)科技新聞網(wǎng)站The Information報(bào)道，八年前，擔(dān)任蘋果首席運(yùn)營(yíng)官的庫(kù)克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)自信，他曾經(jīng)對(duì)華爾街分析師表示，中國(guó)的四家蘋果零售店的銷售收入，已經(jīng)超過(guò)了全世界其他的蘋果零售店。

　　蘋果不少高管預(yù)測(cè)，到2011年底，蘋果在中國(guó)的零售店將會(huì)增加到25家。

　　然而，受到消費(fèi)者欺詐等影響，蘋果實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)晚了四年，到2016年才開(kāi)設(shè)了26家零售店。從那以后，蘋果對(duì)中國(guó)的零售計(jì)劃踩了“剎車”。

　　據(jù)一些蘋果前員工稱，蘋果收縮中國(guó)零售店的主要原因是業(yè)務(wù)表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，尤其是在一些小城市的零售店。

　　實(shí)際上，蘋果零售店在中國(guó)的困境和該公司在中國(guó)的其他巨大挑戰(zhàn)形成呼應(yīng)。在中國(guó)，諸多廠商推出了高性價(jià)比的安卓手機(jī)，另外以更快的速度建設(shè)小規(guī)模零售店，導(dǎo)致蘋果iPhone面臨激烈挑戰(zhàn)。

　　之前，蘋果在中國(guó)區(qū)的銷售收入出現(xiàn)了多年下滑。本周四，蘋果將會(huì)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，中國(guó)區(qū)營(yíng)收可能獲得多年來(lái)首次增長(zhǎng)。不過(guò)分析師表示，蘋果中國(guó)區(qū)收入的擴(kuò)大并非來(lái)自于手機(jī)銷量增長(zhǎng)，而是手機(jī)平均銷售價(jià)格上調(diào)。

　　“中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)”駐上海分析師康文德(Ben Cavender)表示，十年前，蘋果手機(jī)依靠創(chuàng)新吸引了中國(guó)消費(fèi)者，不過(guò)如今，中國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的粉絲。

　　康文德表示，蘋果過(guò)去推出的手機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同，消費(fèi)者自然愿意光顧蘋果零售店，但是到了2018年，人們看到蘋果產(chǎn)品和市面上的產(chǎn)品相比已經(jīng)沒(méi)有太大差異。

　　據(jù)一些蘋果前任員工透露，蘋果正在對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)的42家零售店進(jìn)行調(diào)整。蘋果將不再用大規(guī)模零售店覆蓋全國(guó)，一些中小城市的零售店將更多關(guān)注服務(wù)本地民眾以及游客市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，美國(guó)的人口只有中國(guó)的四分之一，但是蘋果在美國(guó)開(kāi)設(shè)了270多家零售店，中國(guó)的蘋果零售店數(shù)量形成了鮮明對(duì)比。

　　早期的成功

　　今天蘋果絕大多數(shù)的消費(fèi)者并不在蘋果零售店購(gòu)買產(chǎn)品。蘋果的2017年年報(bào)顯示，蘋果28%的全球銷售收入來(lái)自于直接銷售渠道，其中包括官方商店、直營(yíng)零售店，其余的72%來(lái)自于其他零售商渠道。

　　不過(guò)，在蘋果過(guò)去20多年的重振過(guò)程中，直營(yíng)零售店扮演了十分重要的角色。2001年，蘋果在美國(guó)弗吉尼亞州的一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一個(gè)零售店，當(dāng)時(shí)，喬布斯主要的考量是對(duì)外部零售商工作人員對(duì)于蘋果電子產(chǎn)品的介紹方式不滿，所以希望直接開(kāi)店。

　　蘋果零售店逐步成為蘋果產(chǎn)品銷售渠道的一個(gè)黃金標(biāo)準(zhǔn)，其他零售商也開(kāi)始進(jìn)行模仿。每當(dāng)蘋果推出新產(chǎn)品時(shí)，直營(yíng)零售店成為一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的最佳場(chǎng)所。

　　蘋果并未公開(kāi)零售店在各國(guó)的銷售收入，不過(guò)一位前任員工透露，在蘋果中國(guó)區(qū)的收入中，只有一成來(lái)自直營(yíng)零售店，其余九成來(lái)自移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或者電商網(wǎng)站。

　　不過(guò)，蘋果在中國(guó)的一些零售店獲得了巨大成功。比如北京西單的零售店收入持續(xù)增長(zhǎng)，在2017財(cái)年超過(guò)了1.5億美元，其中一個(gè)因素是蘋果手機(jī)價(jià)格持續(xù)上漲。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，去年，蘋果每家直營(yíng)零售店的平均收入為6200萬(wàn)美元。

　　2008年，蘋果在北京市開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的第一家零售店。據(jù)前任員工披露，當(dāng)時(shí)市面上出現(xiàn)了一些假冒的蘋果零售店，因此蘋果準(zhǔn)備直接開(kāi)店，這家零售店也引發(fā)了媒體關(guān)注。

　　前任員工透露，早期，蘋果在中國(guó)的零售店完成銷售任務(wù)毫無(wú)壓力。他們獲得了意料之外的巨大成功。

　　一位知情的前任員工透露，蘋果第一批中國(guó)零售店只用了三年就收回了建設(shè)成本。

　　蘋果還曾經(jīng)發(fā)生了因?yàn)橄�費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買、人潮擁擠而不得不暫時(shí)關(guān)店的事件。

　　蘋果在中國(guó)區(qū)的收入也快速增長(zhǎng)，依托大屏幕手機(jī)iPhone 6，2015財(cái)年達(dá)到了600億美元，占到了全球總收入的四分之一。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官的庫(kù)克甚至預(yù)測(cè)，中國(guó)遲早會(huì)超過(guò)美國(guó)成為蘋果在全球的最大市場(chǎng)。

　　開(kāi)店難度

　　不過(guò)蘋果后來(lái)在中國(guó)擴(kuò)張零售店的計(jì)劃(包括在四年內(nèi)開(kāi)設(shè)25家零售店)遭遇了困難。前任員工透露，蘋果需要花費(fèi)更多的時(shí)間確定設(shè)計(jì)方案和施工企業(yè)。

　　前任員工透露稱，蘋果在中國(guó)傾向于開(kāi)設(shè)大規(guī)模的零售店，這進(jìn)一步增加了零售擴(kuò)張的難度。比如蘋果的大旗艦店雇傭了100到300名全職員工，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)了1000平方米。

　　蘋果傾向于在高檔購(gòu)物中心選址，和Prada、Gucci等奢侈品牌“做鄰居”。這樣的方案使得蘋果零售店選址困難。

　　前任員工透露，蘋果建設(shè)和開(kāi)設(shè)零售店也需要獲得各種政府部門的審批，涉及到施工許可、消防、建材進(jìn)口審批等。這些審批環(huán)節(jié)也促使蘋果放緩了開(kāi)店節(jié)奏。

　　據(jù)The Information報(bào)道，蘋果在中國(guó)的零售店也遭遇了“黃牛”倒賣的困擾，影響了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

　　在香港的蘋果零售店也催生了一個(gè)灰色市場(chǎng)，香港地區(qū)沒(méi)有增值稅，一些人員將香港購(gòu)買的蘋果手機(jī)在內(nèi)地轉(zhuǎn)售牟利，如果一旦銷售不暢，這些人會(huì)在14天退貨期內(nèi)把手機(jī)退給香港零售店。

　　據(jù)報(bào)道，在中國(guó)大陸地區(qū)，蘋果零售店遭遇的退貨率也是全世界最高的，一些消費(fèi)欺詐現(xiàn)象也讓蘋果高管在是否擴(kuò)大中國(guó)零售店的問(wèn)題上猶豫不決。

　　戰(zhàn)略調(diào)整

　　在巴寶莉首席執(zhí)行官艾倫茨擔(dān)任蘋果零售負(fù)責(zé)人之前，蘋果宣布將在2016年之前在中國(guó)開(kāi)設(shè)40家零售店。隨后，前任員工透露，艾倫茨還呼吁蘋果在其他國(guó)家的員工，支援中國(guó)的零售店擴(kuò)張計(jì)劃。

　　不過(guò)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了變化，蘋果手機(jī)的銷售開(kāi)始放緩。

　　據(jù)前任員工透露，2017年，蘋果突然改變了中國(guó)零售店擴(kuò)張計(jì)劃，一年之內(nèi)只開(kāi)通了三家新店。由于店長(zhǎng)的崗位數(shù)減少，蘋果之前培訓(xùn)計(jì)劃的畢業(yè)生流向了上海分支機(jī)構(gòu)。2015年的管理培訓(xùn)生大部分離開(kāi)了蘋果。

　　一位知情的前任員工表示，蘋果過(guò)去希望在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但是他們很快意識(shí)到，這個(gè)戰(zhàn)略是無(wú)法盈利的，在一些小型購(gòu)物中心的零售店中，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)看看，但是不會(huì)購(gòu)買任何蘋果產(chǎn)品。

　　據(jù)監(jiān)管文件和前任員工透露，蘋果去年曾經(jīng)注冊(cè)湖南長(zhǎng)沙市零售店的法律實(shí)體，但是最近已經(jīng)撤銷了開(kāi)店計(jì)劃。在黑龍江哈爾濱開(kāi)店的計(jì)劃遲遲沒(méi)有進(jìn)展。

　　目前沒(méi)有跡象證明短期之內(nèi)，蘋果還會(huì)在其他中國(guó)城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)零售店。