互聯(lián)網(wǎng)電視寂靜無(wú)聲：一個(gè)熱門風(fēng)口如何從喧囂走向衰退

　　沒(méi)有等來(lái)47歲的生日，李懷宇便在今年3月離開了自己一手創(chuàng)辦的微鯨。

　　作為百視通的創(chuàng)辦人，李懷宇曾在2011年一手將它帶上了A股，功成名就后，退居幕后。但僅僅過(guò)了三年，不甘寂寞的李懷宇又重出江湖，拉上華人文化，成了互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的攪局者。

　　那是2014年�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視的鼻祖樂(lè)視電視，剛剛經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年的產(chǎn)能爬坡，當(dāng)年年底，他的始作俑者賈躍亭從美國(guó)“渡劫”而歸時(shí)，其年銷量已經(jīng)突破了150萬(wàn)臺(tái)。

　　這不是一個(gè)無(wú)足輕重的小數(shù)字。那時(shí)，一家主流電視廠商的年銷量也不過(guò)近千萬(wàn)級(jí)，樂(lè)視電視的狂飆猛進(jìn)，讓這些打了幾十年的老冤家們靜了下來(lái)，一齊將目光投向互聯(lián)網(wǎng)電視這一嶄新的細(xì)分領(lǐng)域。

　　覬覦這塊肥肉的，更不僅僅是傳統(tǒng)電視廠商們。不久后，互聯(lián)網(wǎng)電視項(xiàng)目接二連三涌現(xiàn)，2014年底成立的微鯨也是其中一員。

　　在2015年產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，微鯨帶著背后堪稱豪華的大佬資源高調(diào)亮相，其陣仗足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們膽寒;而華人文化基金等資方帶來(lái)的20億元啟動(dòng)資金，更是堪稱創(chuàng)業(yè)者之中的頂配。

　　然而，僅僅不到三年，微鯨的“星光”就黯淡了。今年1月，是李懷宇最后一次在媒體亮相，兩個(gè)月后，這位自比為“令狐沖”的70后創(chuàng)業(yè)者便選擇了出走。

　　這時(shí)，他曾經(jīng)的對(duì)手們，要么早一步離開，要么尚在苦苦堅(jiān)持-----整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，也不過(guò)剩下小米電視活得稍微輕松一點(diǎn)罷了。

　　性價(jià)比的“原罪”

　　互聯(lián)網(wǎng)電視自樂(lè)視而興。

　　2013年5月7日，樂(lè)視第一代電視X60正式發(fā)布，正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年。

　　雖然樂(lè)視的PPT上充滿著無(wú)數(shù)“生態(tài)”字眼，但消費(fèi)者卻完全不在意。真正刺激消費(fèi)者的是X60前所未有的性價(jià)比：60吋大屏幕+四核處理器，售價(jià)6999元+490元(490元為視頻會(huì)員服務(wù)費(fèi))。

　　彼時(shí)，同尺寸產(chǎn)品基本都在萬(wàn)元以上;至于同配置，連對(duì)比的對(duì)象幾乎都沒(méi)有。

　　市場(chǎng)立刻給了積極反應(yīng)。根據(jù)樂(lè)視官方公布的數(shù)據(jù)，首次開賣的一萬(wàn)臺(tái)X60在不足一小時(shí)后即被搶購(gòu)一空。最終，X60在其生命周期內(nèi)賣了30多萬(wàn)臺(tái)，這在60吋大尺寸上相當(dāng)出色-------一個(gè)可以用來(lái)佐證的例子是，作為合作方，富士康給這款產(chǎn)品定下的預(yù)期僅有5萬(wàn)臺(tái)。

　　“開售前，富士康做了個(gè)儀式，他們?cè)谛『诎迳蠈懼�賣夠10萬(wàn)臺(tái)富士康降多少錢，再賣10萬(wàn)臺(tái)降多少錢，之后郭臺(tái)銘跟我們挨個(gè)簽字”，時(shí)任樂(lè)視致新總裁的梁軍曾告訴騰訊《深網(wǎng)》，事實(shí)上，后面的階梯富士康本來(lái)就沒(méi)打算啟用。

　　自那時(shí)起，性價(jià)比就成了樂(lè)視電視難以無(wú)法抹去的重要標(biāo)簽。

　　當(dāng)年10月10日，樂(lè)視又發(fā)布了50寸電視S50。50吋更加主流，2499+490元的價(jià)格也更加低廉，配合上樂(lè)視輕車熟路的互聯(lián)網(wǎng)公司式營(yíng)銷，S50成了第一代電視里最大的爆款。

　　然而，這時(shí)的樂(lè)視電視還尚未真正引起整個(gè)行業(yè)的重視。

　　不同于傳統(tǒng)電視廠商，沒(méi)有太多產(chǎn)業(yè)積淀的樂(lè)視電視團(tuán)隊(duì)在硬件上犯了難，當(dāng)時(shí)一位電視行業(yè)從業(yè)者甚至在接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)斷定，樂(lè)視電視根本活不過(guò)一年。

　　這并非危言聳聽(tīng)。雖然X60發(fā)布于5月7日，但梁軍后來(lái)告訴騰訊《深網(wǎng)》，拖到當(dāng)年7月3日，樂(lè)視電視才真正開售，“這兩個(gè)月當(dāng)時(shí)宣稱是搞營(yíng)銷，實(shí)際上是研發(fā)真沒(méi)干完”。

　　直到2013年9月底，在每天要花兩個(gè)小時(shí)開用戶反饋會(huì)的情況下，樂(lè)視電視團(tuán)隊(duì)才把原本“沒(méi)擦干凈的屁股才勉強(qiáng)擦好”。

　　這時(shí)，走過(guò)第一階段的互聯(lián)網(wǎng)電視，終于在樂(lè)視電視團(tuán)隊(duì)堪稱冒險(xiǎn)的嘗試下，勉勉強(qiáng)強(qiáng)得站在了電視廠商面前-----后者并不知道，眼前這只“嗜賭成性”的猛獸，即將帶來(lái)怎樣的血風(fēng)腥雨。

　　內(nèi)容打法成型

　　2013年9月，同時(shí)也是小米電視面世的時(shí)間。

　　不同于走得踉蹌的樂(lè)視，依仗著做手機(jī)時(shí)積累的品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，小米電視一上來(lái)就打出了聲勢(shì)。

　　恰逢此時(shí)，樂(lè)視自己掉了鏈子，硬件上的“軟肋”被人揭了出來(lái)：當(dāng)人們拆開樂(lè)視電視的后蓋，蜘蛛網(wǎng)一樣的布線讓人大跌眼鏡。包括小米在內(nèi)的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)發(fā)難，糟糕的做工讓部分消費(fèi)者望而卻步，樂(lè)視電視一度陷入被動(dòng)。

　　這時(shí)，不少人猜測(cè)，樂(lè)視所開啟的行業(yè)熱度可能將讓位于走的更穩(wěn)的小米。

　　然而，“運(yùn)氣”仍然沒(méi)有離開剛從PPT中走出來(lái)的樂(lè)視電視。

　　2013年，正是視頻版權(quán)時(shí)代的隱性轉(zhuǎn)折。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，盜版模式逐漸消失，買版權(quán)成了新的關(guān)鍵詞。一夜之間，樂(lè)視囤積的正版版權(quán)成了一筆重要財(cái)富。反映到電視屏幕，樂(lè)視電視上大量高清正版資源，與沒(méi)有自有版權(quán)、用戶只能自己通過(guò)盜版等方式解決的小米形成了鮮明對(duì)比。

　　被性價(jià)比吸引過(guò)來(lái)的用戶也開始逐漸發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。不僅如此，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商，樂(lè)視電視在高清資源上的優(yōu)勢(shì)同樣明顯，而互聯(lián)網(wǎng)公司在操作系統(tǒng)上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)再次幫助樂(lè)視拉來(lái)不少粉絲。

　　當(dāng)然，最重要的還是內(nèi)容。

　　于是，進(jìn)入2014年后，意識(shí)到這一點(diǎn)的電視廠商們終于開始跟進(jìn)。一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是，樂(lè)視之后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)電視廠商開始注意到這一風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)廠商也發(fā)現(xiàn)這塊生意有利可圖-----硬件產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一次真正平起平坐，開始籌劃聯(lián)姻。

　　自2014年開始，TCL、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視廠開始宣布與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，推出對(duì)標(biāo)樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的智能電視。

　　但直到年底，樂(lè)視電視仍然倚靠其內(nèi)容+硬件一體的完善體驗(yàn)，讓大多只通過(guò)所謂合作推出了一個(gè)定制APP的傳統(tǒng)廠商相形見(jiàn)絀。

　　那一年，樂(lè)視電視成功將銷量突破了150萬(wàn)臺(tái)，雖然相比海信、TCL、創(chuàng)維等傳統(tǒng)廠商仍有一定差距，但其勢(shì)頭已經(jīng)讓后者開始焦慮。

　　而缺乏內(nèi)容的小米電視，僅僅拿下30萬(wàn)臺(tái)銷量，一度陷入沉寂。

　　小米反擊戰(zhàn)

　　眼看著紅利要被樂(lè)視一家蠶食殆盡，眾多玩家終于按捺不住，裹挾著資本，在2015年這一年集中入場(chǎng)。

　　包括PPTV、暴風(fēng)、聯(lián)想、微鯨等均在此時(shí)入局。一時(shí)間，原本只有個(gè)位數(shù)玩家的互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，成了幾十個(gè)玩家的大混戰(zhàn)。

　　起了個(gè)大早卻又趕了個(gè)晚集的小米率先回到戰(zhàn)場(chǎng)，并成為這一輪圍剿樂(lè)視的急先鋒。

　　如同小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上常常對(duì)標(biāo)的iPhone，這一時(shí)期的小米電視，對(duì)樂(lè)視電視情有獨(dú)鐘，但凡開發(fā)布會(huì)，總要把樂(lè)視拿出來(lái)對(duì)比一番。但內(nèi)容的匱乏，令小米這時(shí)只能打性價(jià)比和硬件牌，面對(duì)樂(lè)視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，小米多少有點(diǎn)力不從心。

　　小米很快采取了行動(dòng)。2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米;在雷軍授意下，手持10億美元內(nèi)容專項(xiàng)資本的陳彤率領(lǐng)小米軍團(tuán)奮起直追，到2015年6月時(shí)，小米已經(jīng)用資本構(gòu)建了一個(gè)由愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、華策等各大產(chǎn)業(yè)公司組成的內(nèi)容聯(lián)盟。

　　這是小米電視打響反擊戰(zhàn)的開始。幾乎在公開內(nèi)容聯(lián)盟的同時(shí)，此前一直躲在幕后的小米電視負(fù)責(zé)人王川走向了臺(tái)前，連續(xù)向樂(lè)視發(fā)難，指責(zé)其內(nèi)容不合規(guī)、收費(fèi)政策是騙局。

　　這打中了樂(lè)視的“七寸”，合規(guī)問(wèn)題確實(shí)是樂(lè)視的軟肋。受困于無(wú)法接入播控平臺(tái)，樂(lè)視電視常年游走在違規(guī)的邊緣，相較之下，已經(jīng)接入iCNYV、GITV的小米并不擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)。

　　只是，小米赤裸的公開發(fā)難，多少讓樂(lè)視方面始料未及。一位樂(lè)視致新高管當(dāng)時(shí)告訴騰訊《深網(wǎng)》，雖然知道小米小動(dòng)作多，但點(diǎn)名道姓的罵、還專門開溝通會(huì)罵，怎么想也沒(méi)想到。

　　一位接近小米的人士則告訴騰訊《深網(wǎng)》，在電視的問(wèn)題上，雷軍一直不甘心，但自己站出來(lái)，又感覺(jué)有些掉了身價(jià)，最后才讓王川站出來(lái)對(duì)陣賈躍亭。

　　但口水戰(zhàn)畢竟只是口水戰(zhàn)，幾輪攻訐后，最終還是不了了之。而在銷量上，起死回生的小米依舊沒(méi)有占到便宜：截至2015年12月，樂(lè)視電視宣布當(dāng)年銷量相對(duì)上年翻了一倍，達(dá)到了300萬(wàn)臺(tái);相比之下，小米電視當(dāng)年銷量約是百萬(wàn)臺(tái)上下。

　　至于其他玩家的銷量，除了創(chuàng)維旗下的酷開，甚至沒(méi)有拿出來(lái)對(duì)比的必要。

　　融合、同化

　　酷開絕對(duì)算是個(gè)異數(shù)。

　　雖然傳統(tǒng)電視廠商并不是這一輪互聯(lián)網(wǎng)電視浪潮的主角，但敢于獨(dú)立出新品牌的創(chuàng)維，多少搶了些風(fēng)頭。

　　根據(jù)渠道人士估算，2015年，酷開總銷量約為100萬(wàn)臺(tái)，與小米不相上下，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域前三。但相對(duì)于樂(lè)視小米的高調(diào)，酷開卻長(zhǎng)期不溫不火，幾乎在輿論上沒(méi)什么聲量。

　　究竟誰(shuí)在買酷開?這一度讓不少行業(yè)人士充滿困惑。

　　當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視幾乎都以電商渠道為主，其服務(wù)用戶也大多是年輕群體，無(wú)論是電商渠道還是品牌形象上，酷開顯然并不占優(yōu)。但一位渠道人士此后告訴騰訊《深網(wǎng)》，酷開快速上升的秘訣，有一部分原因在于母公司創(chuàng)維的幫助。

　　“很多人去線下店買創(chuàng)維，導(dǎo)購(gòu)會(huì)告訴顧客，同樣配置的可以更便宜，只是你得網(wǎng)上下單，不能在店里提”。而創(chuàng)維自身的物流、倉(cāng)儲(chǔ)，也為酷開提供了便利。

　　如此，酷開在線上營(yíng)銷之外，開辟了新的戰(zhàn)線。依托于創(chuàng)維本身的渠道優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)品牌”酷開以一種不那么互聯(lián)網(wǎng)的方式在暗地里攻城拔寨。

　　而酷開的存在，似乎也模糊了互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視之間的邊界。事實(shí)上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的定義，業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有準(zhǔn)確的說(shuō)法;一種較為通用的解釋是，互聯(lián)網(wǎng)電視由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)，往往使用電商渠道售賣。

　　但作為公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)電視龍頭樂(lè)視，卻在2015年-----互聯(lián)網(wǎng)電視最為大行其道的那一年，大張旗鼓的布局起了線下渠道。對(duì)內(nèi)，樂(lè)視電視甚至將其視為當(dāng)年最重要的戰(zhàn)略。

　　時(shí)任樂(lè)視控股副總裁的張志偉，正是樂(lè)視線下渠道Lepar的負(fù)責(zé)人。在接受騰訊《深網(wǎng)》專訪時(shí)，他甚至表示，以后隨著線上增速放緩的趨勢(shì)加劇，最終線上渠道的占比很難超過(guò)30%。

　　“電視品牌沒(méi)有線下店，一定不會(huì)成為主流品牌”。

　　一語(yǔ)成讖，如今來(lái)看，這可能是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)逐漸衰落的最佳注腳。

　　后繼者們

　　不過(guò)，樂(lè)視的學(xué)徒們，學(xué)樂(lè)視布局線下的卻不多------這本身不是互聯(lián)網(wǎng)公司的擅長(zhǎng)之處�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視的主戰(zhàn)場(chǎng)，依舊在互聯(lián)網(wǎng)、在電商渠道，這也是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)行業(yè)的共識(shí)。

　　由于前一年的集中入場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域終于在2016年百花齊放，李懷宇的微鯨電視、馮鑫的暴風(fēng)TV等，都在這一年真正走入大眾視野。

　　然而，這些廠商的歷史，卻大都只是在翻版前輩走過(guò)的路。

　　供應(yīng)鏈問(wèn)題仍然是這些新生互聯(lián)網(wǎng)廠商的最大障礙。一位行業(yè)人士曾告訴騰訊《深網(wǎng)》，由于缺乏供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)廠商在供應(yīng)商面前十分劣勢(shì)。

　　“以面板為例，面板廠普遍很勢(shì)利，誰(shuí)的量大就會(huì)優(yōu)先供應(yīng)誰(shuí)，小玩家連面板都常常拿不到”。這與在供應(yīng)鏈上業(yè)已耕耘多年的樂(lè)視、小米又拉開了不小差距。

　　而在內(nèi)容層面，以視頻網(wǎng)站起家的PPTV與暴風(fēng)，在內(nèi)容儲(chǔ)備上甚至還不如樂(lè)視，而定制APP的粗糙方案早已被證偽。

　　這時(shí)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視廠商能拿出的，幾乎只有性價(jià)比這一條路。其結(jié)果便是，賣一臺(tái)虧一臺(tái)，不斷陷入虧損的泥淖。即便是當(dāng)時(shí)綜合實(shí)力仍穩(wěn)居行業(yè)第一的樂(lè)視，也擺脫不了這一宿命。

　　直到2016年底樂(lè)視電視因樂(lè)視危機(jī)陷入困境，人們才逐漸意識(shí)到，這條路或許已經(jīng)走到了盡頭。反倒是傳統(tǒng)電視行業(yè)，隨著其產(chǎn)品智能化日益提升，渠道優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)又得以重新顯現(xiàn)。

　　在整個(gè)2017年，不少互聯(lián)網(wǎng)電視的從業(yè)者都在強(qiáng)調(diào)盈利。

　　但隨著樂(lè)視電視的迅速衰落，沒(méi)有了學(xué)習(xí)對(duì)象的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，即便選擇停掉硬件補(bǔ)貼，也會(huì)陷入到前所未有的迷茫。

　　消亡？新生？

　　命運(yùn)的密鑰又逐漸回到了傳統(tǒng)廠商手上。

　　根據(jù)家電調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體延續(xù)收縮態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額同比下降0.9%，萎縮至10%。而在2017年初，互聯(lián)網(wǎng)電視份額一度逼近彩電整體銷售的20%。

　　顯然，比起2017年前的人聲鼎沸，2017年后，互聯(lián)網(wǎng)電視正陷入到長(zhǎng)久的沉寂，生存危機(jī)也隨之襲來(lái)。

　　多家廠商開始告急，微鯨便是其中之一。知情人士曾告訴騰訊《深網(wǎng)》，在2017年逐漸減少補(bǔ)貼后，曾經(jīng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的微鯨電視銷量便出現(xiàn)了滑坡。

　　在今年3月，有一家供應(yīng)商甚至向媒體曝料稱，微鯨科技已經(jīng)拖欠其近兩年的款項(xiàng)。“法院已經(jīng)判決了，一共分為五期”，截止到今年3月份是最后一期，但微鯨電視還有兩期遲遲不肯交付。另一家供應(yīng)商則表示，拖欠的時(shí)間也很久了，主要原因可能是微鯨科技去年融資出現(xiàn)了問(wèn)題，目前資金吃緊，虧損嚴(yán)重。

　　雖然微鯨此后對(duì)其進(jìn)行了否認(rèn)，但3月開始的公司重組，側(cè)面也印證了其面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

　　另一家在2017年迎來(lái)發(fā)展的企業(yè)，暴風(fēng)TV也在今年因母公司暴風(fēng)集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況陷入困境。根據(jù)暴風(fēng)今年上半年的財(cái)報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.9億元，同比下降4.21%，歸屬于上市公司股東的凈虧損1.06億元，上年同期凈利潤(rùn)為1572萬(wàn)元。

　　其財(cái)務(wù)狀況大幅下滑的原因，來(lái)源于暴風(fēng)電視的硬件銷售帶來(lái)的虧損。

　　與曾經(jīng)大打性價(jià)比牌的樂(lè)視相似，暴風(fēng)電視同樣打起了價(jià)格戰(zhàn)，硬件銷量越大，利潤(rùn)越低，這使得去年暴風(fēng)TV運(yùn)營(yíng)公司凈虧損高達(dá)3.2億元。

　　按照暴風(fēng)集團(tuán)掌舵人馮鑫的預(yù)期，暴風(fēng)TV將在明年迎來(lái)大規(guī)模盈利;如若無(wú)法實(shí)現(xiàn)，整個(gè)暴風(fēng)可能將最終被互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)拖入泥潭。。

　　除此之外，聯(lián)想17TV、雷鳥、KKTV、海信VIDAA、風(fēng)行等曾經(jīng)跟風(fēng)的的品牌，也大多不再積極發(fā)布新品，有些甚至完全停止了更新。

　　酷開則逐漸放棄獨(dú)立策略，嘗試與創(chuàng)維整合，也不再大打互聯(lián)網(wǎng)牌。

　　至此，在很多從業(yè)者眼中，前一波互聯(lián)網(wǎng)電視熱潮，已近乎末路。無(wú)法盈利的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，在產(chǎn)業(yè)寒冬下，正越發(fā)難以生存。

　　唯一在市場(chǎng)收縮中受益的可能只有小米。

　　在樂(lè)視轟然倒下后，同樣主打性價(jià)比的小米電視接過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗，并在今年9月，宣布二季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一。

　　或許是讓其他手機(jī)廠商有所觸動(dòng)，榮耀、一加近期也相繼宣布將進(jìn)軍電視領(lǐng)域------只是，在性價(jià)比牌和內(nèi)容牌已逐漸失效的現(xiàn)在，行將入局的手機(jī)廠商們還能拿出令人振奮的商業(yè)創(chuàng)新嗎?