收入放緩 Facebook多年后重推搜索廣告

　　(圖片來(lái)源：云圖視覺(jué))

　　據(jù)國(guó)外科技媒體報(bào)道，這是一場(chǎng)廣告雙寡頭之戰(zhàn)。Facebook開(kāi)始在其搜索結(jié)果和電商市場(chǎng)中重新測(cè)試搜索廣告，直接與谷歌的AdWords競(jìng)爭(zhēng)。

　　Facebook曾經(jīng)在2012年首次嘗試名為“贊助結(jié)果”的搜索廣告，但最終在2013年關(guān)閉了該產(chǎn)品�，F(xiàn)在，它將讓一小部分汽車(chē)、零售和電子商務(wù)行業(yè)的廣告主在美國(guó)和加拿大的手機(jī)搜索結(jié)果頁(yè)面上向用戶展示廣告。

　　新的搜索廣告內(nèi)容包括全新動(dòng)態(tài)信息流廣告，即具有標(biāo)題，圖像，文本和靜態(tài)圖像或指向外部網(wǎng)站的鏈接等。Facebook拒絕對(duì)媒體公布搜索廣告截圖，據(jù)稱(chēng)具體的設(shè)計(jì)仍在進(jìn)行中。

　　Facebook可能會(huì)根據(jù)測(cè)試期內(nèi)的表現(xiàn)將搜索廣告擴(kuò)展到更多的國(guó)家地區(qū)。

　　重新引入搜索廣告可能會(huì)給Facebook開(kāi)啟一條重要的收入來(lái)源，目前Facebook的收入增長(zhǎng)正迅速減速，因?yàn)樗�的�?dòng)態(tài)信息流廣告空間已經(jīng)耗盡，另外，F(xiàn)acebook新推出的“故事”(Stories)廣告形式未來(lái)有望超過(guò)信息流廣告。

　　2018年第三季度，F(xiàn)acebook收入同比增長(zhǎng)33%，但遠(yuǎn)低于一年前49%的同比增速和2016年第三季度59%的同比增速。開(kāi)放新的搜索廣告可能會(huì)重振低迷的收入增長(zhǎng)率。

　　最近一段時(shí)間，營(yíng)收放緩加上Facebook的隱私和安全丑聞，F(xiàn)acebook的領(lǐng)導(dǎo)人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承受了巨大的壓力。

　　Facebook產(chǎn)品經(jīng)理佐伊布·哈吉亞尼(Zoheb Hajiyani)在一份聲明中對(duì)媒體表示：“我們正在進(jìn)行一項(xiàng)小型測(cè)試，在Facebook搜索結(jié)果中投放廣告，在決定是否擴(kuò)大廣告之前，我們將評(píng)估這些廣告是否對(duì)用戶和企業(yè)有利。”

　　值得一提的是，F(xiàn)acebook重新推出搜搜廣告之際，正值谷歌首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)正因數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題受到國(guó)會(huì)的抨擊。不過(guò)Facebook進(jìn)入搜索廣告市場(chǎng)，有助于緩解谷歌搜索面臨的壟斷市場(chǎng)輿論壓力。

　　早在2012年，F(xiàn)acebook在糟糕的IPO之后拼命尋求額外的收入來(lái)源。贊助結(jié)果搜索廣告讓游戲公司、零售商和更多廣告主把鏈接插入到他們的Facebook應(yīng)用程序、頁(yè)面和帖子。由于廣告主可以針對(duì)特定的搜索用戶，因此品牌和游戲開(kāi)發(fā)人員經(jīng)常試圖搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索流量。例如，約會(huì)應(yīng)用Match.com可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OkCupid的搜索用戶發(fā)布搜索廣告，并顯示在搜索結(jié)果的上方。

　　不過(guò)這一次重新推出搜索廣告，F(xiàn)acebook將不允許廣告主展開(kāi)如此慘烈的市場(chǎng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)。

　　Facebook 2012年贊助的結(jié)果廣告讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此的流量一掃而光。

　　通過(guò)此次重新發(fā)布，擁有權(quán)限的廣告主將能夠通過(guò)Facebook 廣告管理器將現(xiàn)有的信息流廣告擴(kuò)展到新的搜索廣告位置，類(lèi)似于他們?cè)贔acebook廣告聯(lián)盟或者Instagram擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>

　　據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook搜索廣告禁止視頻廣告，搜索廣告也不會(huì)出現(xiàn)在電腦版產(chǎn)品中。電商平臺(tái)搜索廣告將出現(xiàn)在iOS和安卓版客戶端中，而Facebook搜索廣告只在安卓客戶端中進(jìn)行測(cè)試。

　　目前，廣告主還無(wú)法購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞來(lái)投放廣告，系統(tǒng)將會(huì)在和汽車(chē)、零售業(yè)相關(guān)的搜索中插入廣告內(nèi)容。

　　盡管如此，搜索廣告投放將讓廣告主更深入地挖掘潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響力。

　　(圖片來(lái)源：云圖視覺(jué))

　　據(jù)報(bào)道，在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上，F(xiàn)acebook信息流廣告(而不是其他根據(jù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽歷史投放的廣告)效果更佳，尤其是可以覆蓋那些過(guò)去并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　Facebook的新搜索廣告將有一個(gè)“贊助”標(biāo)簽，并受到同樣的廣告透明度限制。

　　Facebook計(jì)劃評(píng)估搜索廣告對(duì)用戶和廣告主的好處，以確定是否將廣告推廣到更多的國(guó)家地區(qū)和類(lèi)別。用戶目前將無(wú)法選擇退出看到搜索廣告。與信息流廣告一樣，他們可以使用下拉箭頭“隱藏”廣告，但這不會(huì)阻止稍后在搜索中看到其他不同的廣告。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，在全球2795.6億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook的份額今年將增長(zhǎng)到19.5%，落后于排名第一的谷歌(31.5%)。

　　eMarketer表示，在過(guò)去幾年中，F(xiàn)acebook的廣告份額增長(zhǎng)了幾個(gè)百分點(diǎn)，但是未來(lái)兩年每年的增速將會(huì)下降到一個(gè)百分點(diǎn)。推出搜索廣告、擴(kuò)大廣告位資源將有助于提升Facebook在廣告市場(chǎng)的份額。

　　據(jù)悉，F(xiàn)acebook的全球廣告份額如果達(dá)到3.3%，就能夠超過(guò)微軟位居第三，如果達(dá)到6.5%即可超過(guò)中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索服務(wù)商百度。

　　一個(gè)主要的問(wèn)題是，F(xiàn)acebook已經(jīng)收集了大量的用戶信息來(lái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。隨著搜索廣告的重新引入，這家公司更有動(dòng)力去收集消我們消費(fèi)者在網(wǎng)上做的事情，我們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)的東西，以及我們是誰(shuí)。

　　Facebook將不得不在廣告顯示與結(jié)識(shí)朋友、內(nèi)容、業(yè)務(wù)等方面保持一種簡(jiǎn)單的平衡。搜索遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是Facebook服務(wù)的核心，用戶通常會(huì)在信息流中瀏覽他人發(fā)布的有意思內(nèi)容，而不會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。最常見(jiàn)的搜索可能是朋友的名字，這不是很好的廣告關(guān)鍵詞。但考慮到用戶是多么習(xí)慣于在谷歌上搜索廣告，這一新的搜索廣告服務(wù)可能會(huì)幫助Facebook在不對(duì)服務(wù)造成太多干擾的情況下提高營(yíng)收。