北京時間1月21日消息，《紐約時報》今日刊文稱，亞馬遜公司的廣告業(yè)務規(guī)模預計達到1250億美元，直追谷歌、Facebook，成為公司三大支柱之一。文章稱，亞馬遜對消費者的購物習慣了如指掌，借此為廣告商投放定向廣告，準確度高。亞馬遜還不斷推出新的廣告投放方式，功能強大，吸引了廣告商。

　　以下是文章全文：

　　當物理治療中心連鎖店尋找新患者時，它們會圍繞著在其辦公室周圍、近期在亞馬遜網站上買過護膝的人群投放網絡廣告。

　　當一家金融服務提供商想要推廣其退休咨詢業(yè)務時，它會向近期在亞馬遜網站購買過個人理財書籍的40多歲至50多歲人群投放廣告。

　　當一家大型信用卡公司尋找新客戶時，它會瞄準那些在亞馬遜網站上使用過其他銀行信用卡的人群。

　　廣告商就是利用亞馬遜廣告服務找到了這些客戶。亞馬遜廣告服務利用了一項公司比任何人都要了解的信息——消費者網絡購物習慣。

　　對消費者購物習慣了如指掌

　　“亞馬遜有個簡單明了的數據庫，他們知道我買了什么，”專注于亞馬遜平臺的廣告公司Quartile Digital聯合創(chuàng)始人丹尼爾·克林克(Daniel Knijnik)表示。Quartile Digital管理著診所和退休服務公司在亞馬遜的廣告投放，“對于廣告商來說，這簡直太棒了。”

　　廣告服務曾經只是亞馬遜的一項規(guī)模有限的業(yè)務，現在被視為繼電商、云計算之后的亞馬遜第三大支柱業(yè)務。摩根士丹利預計，亞馬遜廣告業(yè)務價值約為1250億美元，比耐克、IBM公司市值還高。在亞馬遜廣告業(yè)務中，重中之重的是衛(wèi)生紙或肥皂廠家在其網站上投放的廣告。這些廠家希望他們的產品出現在亞馬遜產品搜索結果的靠前位置。

　　但是，許多廣告公司對于廣告業(yè)的另外一個領域尤其感到振奮，這個領域對于許多消費者來說可能不會太注意。亞馬遜一直在穩(wěn)步擴大其視頻或展示廣告，也就是出現在網站上的方形和長條廣告，并不斷蠶食行業(yè)領頭羊谷歌和Facebook的份額。

　　除了知道人們買什么，亞馬遜還知道人們住在哪里，因為他們提供了郵寄地址，也知道人們正在使用哪家銀行的信用卡。如果你加入了亞馬遜寶寶計劃(Amazon Baby Registry)，它還知道你的寶寶年齡，從你訂購的兩小時送達的止咳糖漿知道誰現在感冒了。亞馬遜一直在面向廣告公司和品牌商擴大自主廣告業(yè)務，以利用來自購物者的數據。

　　“這就是為何亞馬遜廣告業(yè)務能夠取得如此瘋狂發(fā)展的原因，”消費品投資公司CAVU Venture Partners副總裁約翰·丹尼(John Denny)表示。CAVU投資了防彈咖啡(Bulletproof coffee)等消費者品牌。

　　大型在線廣告網絡常常會提供不同方式來鎖定消費者。一家銷售女性運動背心的品牌可能會求助谷歌，根據用戶的搜索和瀏覽歷史尋找對跑步感興趣的女性人群。他們可能也會求助Facebook尋找女性跑步群里的人。

　　亞馬遜的許多廣告功能和谷歌、Facebook的類似。例如基于人們的興趣、搜索以及個人信息提供定向廣告。但是，亞馬遜的廣告系統(tǒng)還可以去除許多猜測工作，例如向那些在亞馬遜網站上買過T恤的人展示廣告。

　　長期以來，廣告商一直通過亞馬遜廣告網絡運營著一些定向廣告活動。許多廣告商直接與亞馬遜員工合作，由后者代表他們下單。這一活動往往針對的是大型品牌，因為亞馬遜為此設定了最低廣告投放標準。隨著時間的推移，亞馬遜允許更多廣告商和廣告公司訪問其自主廣告系統(tǒng)，在亞馬遜網站和其他網站開展定向廣告活動，并設定了各種價格標準。

　　亞馬遜自主廣告系統(tǒng)的用戶可以從數百個目標用戶分類中進行挑選。一些亞馬遜定向廣告功能取決于消費者的購物行為，例如“國際市場雜貨購物者”、“過去一個月購買過痤瘡治療用品的人”，或者包含“4歲至6歲兒童”的家庭信息。其他的則基于用戶在亞馬遜消費的媒體內容，例如“丹澤爾·華盛頓影迷”、近期在亞馬遜網站上觀看過健身和鍛煉視頻的人。

　　Just the Cheese是一家坐落在美國威斯康星洲Reeseville村莊的公司，生產薄脆的干奶酪棒。這種點心因為低碳飲食風潮受到人們歡迎。廣告公司Quartile Digital通過分析Just the Cheese搜索廣告在亞馬遜網站的表現情況發(fā)現，搜索keto小吃和椰菜花披薩餅的用戶也購買了許多奶酪棒。keto小吃和椰菜花披薩餅也符合低碳飲食潮流。于是，Quartile面向購買過這兩種特殊產品類別的亞馬遜用戶投放了展示廣告。過去三個月，亞馬遜在網站上把這一廣告展示了600多萬次，創(chuàng)造了近2.2萬次點擊量和4000多份訂單。

　　廣告轉化率高

　　克林克認為，20%的轉化率(5個人點擊廣告有1個人購買)“不可思議”。“這種如此強大的目標用戶建立‘粒度’(現象發(fā)生的頻率或間隔)只有亞馬遜才能提供給你。”

　　和其他廣告網絡一樣，亞馬遜使用cookies數據包和其他技術工具來追蹤消費者從其網站前往其他網站。這會讓亞馬遜知道，一位近期在其網站買過飲食書籍的用戶目前正在CNN網站上看新聞，或者在這個網站上投放蛋白棒廣告。亞馬遜不會告訴廣告商這位用戶是誰，但是會代表廣告商投放廣告。

　　去年，亞馬遜發(fā)布了一款類似其他廣告網絡使用的工具。這款工具能夠把計算機代碼片段“像素”(pixel)嵌入到其它網站上展示的廣告中，追蹤這種特殊廣告位是否會促使顧客在亞馬遜網站上瀏覽產品或者直接買下。

　　“他們想要獲得更多品牌廣告收入，那些電視廣告收入，這是他們推出廣告屬性數據的原因之一，”前亞馬遜廣告團隊成員梅麗莎·巴蒂克(Melissa Burdick)表示。巴蒂克已離職創(chuàng)建了Pacvue公司，為品牌商提供工具優(yōu)化亞馬遜廣告。

　　除了購物習慣，消費者還為亞馬遜投放定向廣告提供了其他信息。例如，亞馬遜網站上有一個名為“車庫”(Garage)的版塊，要求車主提供他們的汽車品牌和車型以購買到合適的配件。根據亞馬遜網站上的一項案例研究，2015年，亞馬遜利用車庫版塊數據幫助汽車保險公司鎖定了特定車主。現在，品牌商可以通過亞馬遜廣告門戶自主決定是向謳歌MDX車主展示廣告，還是向謳歌TL車主展示廣告。

　　亞馬遜正逐漸為品牌商開發(fā)廣告投放方式，鎖定后者自主客戶和購物者。其他廣告網絡推出這種廣告方式已經有一段時間了。廣告商可以上傳自主客戶名單，由亞馬遜與其數據庫匹配，然后向這些客戶或者亞馬遜算法認定類似的客戶展示廣告。

　　重定向廣告

　　投資公司CAVU副總裁丹尼舉例稱，CAVU投資了一家在亞馬遜網站上銷售蛋白棒的公司One Brands。對于瀏覽過生日蛋糕風味蛋白棒產品頁面的顧客或者相似人群，One Brands可以進行廣告重定向，從而讓公司找到亞馬遜所認為購物習慣與之前購買蛋白棒顧客類似的人。

　　它不但能夠找到這些顧客，還可以讓亞馬遜根據用戶購物習慣向不同的人展示不同的廣告。認真研究過產品的人可能會看到包含正面評價的廣告，而那些過去只注冊過其他產品普通配送服務的人可能會看到會員“訂閱和優(yōu)惠”廣告。

　　“初期測試顯示，這種廣告模式無比強大，”丹尼稱，“他們在這一領域一騎絕塵，沒有人能夠接近他們。”